雅詩(shī)蘭黛：擅于講“故事”的化妝品帝國(guó)

從一個(gè)貧民區(qū)的小女孩，而后躋身為曼哈頓府邸等世界級(jí)豪宅的主人，與溫莎夫婦、美國(guó)前總統(tǒng)里根的夫人私交甚密，雅詩(shī)蘭黛女士的一生堪稱奇跡。她的名字是時(shí)尚雜志的“常用詞”，她的王國(guó)在企業(yè)界呼風(fēng)喚雨。1998年，《時(shí)代》雜志20位20世紀(jì)最有影響力商界精英排行榜上，她成為了其中唯一的一位女性。

護(hù)膚品是女性日常支出中的重點(diǎn)項(xiàng)目，幾乎世界各地的商場(chǎng)都把化妝品的柜臺(tái)放在第一層。在高端護(hù)膚品牌中，中國(guó)品牌幾乎全軍覆沒，但雅詩(shī)蘭黛可是當(dāng)之無(wú)愧的佼佼者。雙十一雙十二的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物排行榜上，雅詩(shī)蘭黛一直穩(wěn)穩(wěn)地霸占著高端護(hù)膚品的龍頭地位。

雅詩(shī)蘭黛并非行業(yè)龍頭，無(wú)論是產(chǎn)品線的豐富度，還是公司體量都不是歐萊雅集團(tuán)的對(duì)手，但奇怪的是，中國(guó)消費(fèi)者偏偏對(duì)雅詩(shī)蘭黛“情有獨(dú)鐘”。從一套千元的倩碧，到數(shù)千元的雅詩(shī)蘭黛品牌，到上萬(wàn)元的La Mer，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下的產(chǎn)品是中國(guó)眾多用戶“消費(fèi)進(jìn)階”的首選。

從產(chǎn)品和科技含量上看，雅詩(shī)蘭黛并沒有什么優(yōu)勢(shì)。甚至跟注重產(chǎn)品研發(fā)和本土化的歐萊雅，以及針對(duì)亞洲膚質(zhì)的資生堂相比，雅詩(shī)蘭黛產(chǎn)品的槽點(diǎn)很多。但中國(guó)用戶卻偏偏將對(duì)美麗、奢華的想象一股腦地給了雅詩(shī)蘭黛，原因何在？

世界頂級(jí)奢侈品牌有一個(gè)共性，他們都是講故事的高手。泰坦尼克號(hào)中打撈出的LV的行李箱，浸泡百年滴水未進(jìn)；Coco chanel勇敢對(duì)抗男權(quán)社會(huì)，將五花大綁的女裝推向簡(jiǎn)約、舒適的設(shè)計(jì)；雅詩(shī)蘭黛從貧民窟女孩到頂級(jí)商業(yè)女性，成功躋身上流社會(huì)……

雅詩(shī)蘭黛在頂級(jí)時(shí)尚品牌中講故事的能力屈指可數(shù)，在美妝領(lǐng)域幾乎沒有誰(shuí)是雅詩(shī)蘭黛的對(duì)手，它可謂美妝領(lǐng)域品牌故事的集大成者。她將自己的故事、生活品位和對(duì)時(shí)尚的敏感度融入雅詩(shī)蘭黛品牌中，不但重塑了美國(guó)化妝品行業(yè)的面貌，更影響了全球的化妝品市場(chǎng)。

第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)時(shí)，艾斯蒂（雅詩(shī)蘭黛的小名）的舅舅約翰為了躲避戰(zhàn)事從歐洲來(lái)到美國(guó)。約翰在曼哈頓開設(shè)了一個(gè)小小的美容所，艾斯蒂開始在舅舅手下學(xué)習(xí)美容。她每天一放學(xué)，就直奔實(shí)驗(yàn)室。結(jié)婚之后，艾斯蒂跟隨夫姓在名字后面加上了Lauder（蘭黛）。1946年的美國(guó)，艾斯蒂開啟了自己的雪花膏事業(yè)。

不過，世界頂級(jí)奢侈品牌愛馬仕、香奈兒、卡地亞、LV、寶格麗等，大都出自歐洲，法國(guó)浮華的皇室氣息更是奢侈品的理想誕生地。和出身于法國(guó)的歐萊雅相比，成立于1946年的雅詩(shī)蘭黛不但晚了11年，而且缺乏貴族氣息的美國(guó)也并不加分。為了讓自己有點(diǎn)法國(guó)的浪漫，她將自己的名字改成了Estée，加上的小音標(biāo)讓她有了法國(guó)氣息，Estée Lauder正式啟用。

靈魂人物、王室貴族、皇家御用、手工制作幾乎是頂級(jí)時(shí)尚品牌共同的故事元素。如同《可可香奈兒》電影表達(dá)出的品牌精神一樣，創(chuàng)始人的故事是品牌法寶。品牌精神、品牌調(diào)性、品牌定位都暗含在故事里。雅詩(shī)蘭黛自然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)好機(jī)會(huì)。雅詩(shī)蘭黛的父親是猶太五金商人，說他是貧民窟女孩自然不合適，但對(duì)于一個(gè)勵(lì)志的品牌而言，這是個(gè)完美的故事起點(diǎn)。

世界上最美的臉是誰(shuí)？雅詩(shī)蘭黛的回答是，“那不是別人，正是你自己。”她說：“美麗是一種態(tài)度，美麗沒有秘訣。為什么所有的新娘都很美？因?yàn)樗齻兎浅Ｔ谝庾约涸诨槎Y上的形象。世上沒有丑女人，只有不關(guān)心或者不相信自己魅力的女人。”點(diǎn)燃女性自我提升的導(dǎo)火索，是時(shí)代的潮流，是對(duì)女性關(guān)愛的需要，也悄悄打開了雅詩(shī)蘭黛商業(yè)帝國(guó)的大門。

正如“雅詩(shī)蘭黛”的品牌定位，她一生都致力于追求一種奢華、高雅的“上流階層”生活。她說：“如果你真的夢(mèng)想成就另一個(gè)雅詩(shī)蘭黛，你必須努力工作，必須始終堅(jiān)持理想，必須對(duì)你所做的事業(yè)擁有充分信念。”隨著女性地位的崛起，強(qiáng)調(diào)女性的奮斗和在奮斗中對(duì)階層枷鎖的打破，會(huì)形成用戶對(duì)品牌非常正向的情感寄托。

作為女性“樣本”，雅詩(shī)蘭黛非常勤奮，她“給自己立下了每天至少接觸50張臉的工作量底線”。她把自家產(chǎn)品帶到美容院、給那些閑坐著等頭發(fā)吹干的女人們做免費(fèi)演示，其中許多人后來(lái)成了她的顧客。她會(huì)在曼哈頓集中了各種奢華品牌專營(yíng)店的第五大道上，攔住過路的女性，請(qǐng)她們?cè)囉米约旱漠a(chǎn)品。她的顧客開始像滾雪球一樣多起來(lái)。

雅詩(shī)蘭黛非常智慧，她發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，大部分婦女買化妝品都是因?yàn)樾难獊?lái)潮，一時(shí)沖動(dòng)。1948年，她憑借出眾的口才說服著名百貨公司SAKS第五大道讓自己開設(shè)專柜，從此開始成為知名品牌，銷量直線上升。為了締造高端身份，她只肯在最好的商店出售自己的產(chǎn)品，如倫敦的哈羅德、巴黎的老佛爺，越昂貴的地方越合雅詩(shī)蘭黛的心意。

提升品牌印象，結(jié)交名流也是不二之選。已故好萊塢明星、摩納哥王妃格蕾絲·凱利曾說：“我和她（雅詩(shī)蘭黛）并不太熟，但她老是送這些東西來(lái)。”她們后來(lái)成了好朋友。遇到紐約美容業(yè)的名家海達(dá)娜·魯賓斯坦夫人，雅詩(shī)蘭黛禮貌但直率地說，“夫人很榮幸認(rèn)識(shí)您，您長(zhǎng)得很漂亮也很可愛，您的脖子上如果擦一點(diǎn)雅詩(shī)蘭黛的粉餅就更有魅力了”，說完就贈(zèng)送了一套雅詩(shī)蘭黛的化妝品。夫人愣了一下馬上笑著說：“謝謝你美麗的小姐，我會(huì)認(rèn)真地考慮您的建議的。”

就這樣，通過贈(zèng)送、郵寄、免費(fèi)派發(fā)、購(gòu)買贈(zèng)送，雅詩(shī)蘭黛名氣越來(lái)越大。從雅詩(shī)蘭黛女士的豪華朋友圈陣容，就足見其對(duì)雅詩(shī)蘭黛品牌提升所下的功夫。她承載了女性對(duì)于奢華和貴族想象，更寄托著每一位女性跨越階層、成為雅詩(shī)蘭黛的夢(mèng)想。

偉大的品牌需要偉大的商品，LV的旅行箱，Dior的A字裙，愛馬仕的手工包，香奈兒的五號(hào)香水。對(duì)于雅詩(shī)蘭黛而言，開啟其成功之路的是1953年，公司推出的“青春之泉”（Youth　Dew）——可以當(dāng)香水用的浴油，價(jià)格只有8.5美元。締造了上層社會(huì)想象的雅詩(shī)蘭黛，打破法國(guó)香水一統(tǒng)天下的局面，讓高檔香水不再是貴婦專屬，“雅詩(shī)蘭黛”在美國(guó)成了一個(gè)家喻戶曉的奢侈品牌。

這次降維打擊，不但帶著濃濃的美國(guó)特色，而且跟雅詩(shī)蘭黛的品牌故事一脈相承。雅詩(shī)蘭黛如果將自己鎖定在高端位置，它就跟那些歐洲大牌沒有區(qū)別，但它將自己做成了上層社會(huì)中伸下來(lái)的“拉你一把”的手，太多人想要緊緊抓住了。

1964年推出男士香水和護(hù)膚品，此后不斷豐富產(chǎn)品線，雅詩(shī)蘭黛、La Mer、倩碧、origins、M·A·C、Bobbi Brown、Tom Ford Beauty、Jo Malone……在世界130個(gè)國(guó)家和地區(qū)銷售，占據(jù)了美國(guó)化妝品品牌的半壁江山。1985年?duì)I收突破10億美元，1995年紐交所掛牌上市，2004年凈收入57.9億美元，2019年?duì)I收逼近150億美元，是名副其實(shí)的化妝品帝國(guó)。得益于M·A·C、La Mer和Tom Ford Beauty的驅(qū)動(dòng)，去年集團(tuán)整體的中國(guó)市場(chǎng)占有率提升了80個(gè)基點(diǎn)（0.8%）。

為了搶占?xì)W洲市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛在法國(guó)打響了自己的第一炮。法國(guó)人的浪漫和挑剔是舉世公認(rèn)的，對(duì)于這個(gè)新事物她們根本不感興趣。雅詩(shī)蘭黛就只能在商場(chǎng)里坐冷板凳。更糟糕的是，由于提供免費(fèi)試用，有一些愛占便宜的小市民，經(jīng)常到這里“揩油”，把自己渾身噴個(gè)遍，最后也不買。

看到這種情境，店員們非常生氣，有人建議在店內(nèi)貼上警示語(yǔ)，例如“法國(guó)是文明的國(guó)家，法國(guó)人是有教養(yǎng)的人”，“請(qǐng)勿起貪婪之念”等等。但雅詩(shī)蘭黛沒有采納，她說“就讓她們把香味帶走吧”。就這樣，依然采用免費(fèi)試用的策略，雅詩(shī)蘭黛在等待中，慢慢迎來(lái)了自己的爆發(fā)時(shí)刻。

雅詩(shī)蘭黛一年有一半時(shí)間出門在外，培訓(xùn)世界各地的推銷員。每去一家店，她都親自挑選推銷員，這些女推銷員容貌美麗、充滿自信成了雅詩(shī)蘭黛的活廣告。傳遞品牌故事也是推銷員的重任。我們聽了數(shù)千年的故事，故事是締造忠實(shí)用戶的不二之選。以修護(hù)功效稱霸世界的雅詩(shī)蘭黛，用兩個(gè)神奇近似的故事，掏走了眾多用戶的腰包。

故事一：一位助理采購(gòu)員，因?yàn)橐淮纹囀鹿适鼓樕狭粝铝穗y看的疤痕。幾天后，雅詩(shī)蘭黛主動(dòng)找到這位小姐，她非常誠(chéng)懇地說：“您好，請(qǐng)恕我冒昧，我知道這樣來(lái)找您太唐突，但是我真的很想請(qǐng)您免費(fèi)試用我們公司的祛斑霜。”那位小姐說：“沒關(guān)系，反正我已經(jīng)習(xí)慣人們向我來(lái)推銷了，我會(huì)試用的。”雅詩(shī)蘭黛很高興地說：“我向您保證，您用我們的產(chǎn)品一定會(huì)有效果，這是我們公司的地址和電話，歡迎您的光臨。”一段時(shí)間之后，小姑娘前來(lái)感謝，驚呼其神效。

故事二：這是上一個(gè)故事的高配版本。曾在美國(guó)太空總署工作的前太空物理學(xué)家麥克斯·賀伯博士（Max Huber）在遭受了嚴(yán)重的灼傷之后苦于無(wú)藥可醫(yī)，便親身投入了研究開發(fā)，歷時(shí)12年、6000次實(shí)驗(yàn)之后，終于在1965年發(fā)明了La Mer（海藍(lán)之謎）面霜，神奇的面霜讓賀伯博士的皮膚重新變得細(xì)滑、健康。一直以來(lái)它被愛用者秘密珍傳，只有極度頂尖的人才見得到。La Mer被譽(yù)為化妝品界的奇跡、“面霜之王”、與“極度奢華”同義。海藍(lán)之謎成為眾多明星們的至愛：梅格·瑞恩、布蘭妮·斯皮爾斯、奧普拉·溫弗莉、珍妮弗·洛佩茲等很多明星都以得到這種神奇面霜為幸。

這兩個(gè)故事的感召力，可謂美妝領(lǐng)域的兩座高峰。寶潔旗下SK-II的神仙水火爆的銷售，正是源于年邁的釀酒師傅卻擁有一雙年輕細(xì)嫩的手的故事，引出了SK-II專利成分pitera。但跟滋養(yǎng)細(xì)嫩的手相比，對(duì)疤痕的快速修復(fù)能力顯然更能鼓動(dòng)人心。在化妝品行業(yè)論講故事的能力，沒有人是雅詩(shī)蘭黛的對(duì)手。

兩個(gè)真假未知的故事砸出了雅詩(shī)蘭黛的修護(hù)品牌印象，成為女性對(duì)抗年齡的精神寄托。再加上一些科技術(shù)語(yǔ)的使用，讓產(chǎn)品在科技感、功效感、奢華感上達(dá)到滿分。從眾的消費(fèi)者很難不產(chǎn)生親測(cè)一下的欲望。美容院出身的雅詩(shī)蘭黛，的確把美容院小姐姐們的推銷技巧，在品牌構(gòu)建中用得爐火純青。

雖然進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，但雅詩(shī)蘭黛的策略非常“心機(jī)”。它早早的在中國(guó)推出了La Mer的500毫升版本，在十幾年前的中國(guó)售價(jià)萬(wàn)元，限量發(fā)售。結(jié)果可想而知，讓人瞠目結(jié)舌的定價(jià)形成了很好的品牌記憶，買到限量的人也賺足了榮耀感。它就用這樣的方法慢慢埋下了品牌的印象。社會(huì)消費(fèi)爆發(fā)之時(shí)，那顆雅詩(shī)蘭黛曾經(jīng)埋下的種子就開始發(fā)芽結(jié)果。

高端小眾品牌是歐洲的專利，締造大眾品牌，是美國(guó)的強(qiáng)項(xiàng)。體育用品領(lǐng)域耐克的叱咤風(fēng)雨，當(dāng)然離不開產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，但just do it的體育精神，也是讓耐克超越阿迪達(dá)斯，躋身行業(yè)龍頭的關(guān)鍵。這是品牌的勝利，也是國(guó)家精神和國(guó)家資源等復(fù)雜因素的較量。

美國(guó)是最容易締造爆品的國(guó)家。眾多的電視綜藝節(jié)目如《XX好聲音》《XX偶像》等，都是在歐洲國(guó)家誕生的。歐洲的電影能跑出來(lái)的是少數(shù)，中國(guó)電影能跑出去的寥寥無(wú)幾。作為傳媒大國(guó)，美國(guó)擁有遍布全球的媒介系統(tǒng)，它擁有全世界暢通無(wú)阻的媒介渠道，從傳統(tǒng)媒體到今天的Facebook、YouTube、亞馬遜。

媒介話語(yǔ)權(quán)是品牌締造的重要因素。認(rèn)識(shí)和結(jié)交社會(huì)名流、王室貴族，這些并不是別的品牌做不到，但讓眾多明星背書，讓品牌故事變得耳熟能詳，還是要在媒介網(wǎng)絡(luò)和資本的支撐下完成的。

另外，作為上層社會(huì)伸下來(lái)的一雙手，雅詩(shī)蘭黛在產(chǎn)品的大眾化上做得非常好。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)的倩碧與歐萊雅集團(tuán)的契爾氏對(duì)標(biāo)，但從產(chǎn)品價(jià)格上，125ml的倩碧小黃油的售價(jià)為200+（價(jià)格均參考京東官方店鋪的折后價(jià)格，單位為元），而契爾氏高保濕霜125ml的售價(jià)為400+。雅詩(shī)蘭黛小棕瓶50ml的售價(jià)為600+，蘭蔻小黑瓶50ml售價(jià)為1000+。

La Mer作為頂級(jí)奢侈面霜60ml售價(jià)2000+，知名度比雅詩(shī)蘭黛的HR要大，HR黑繃帶50ml售價(jià)為3400+。按照雅詩(shī)蘭黛賦予La Mer的頂級(jí)奢侈品牌聯(lián)想，是跟萊伯妮的魚子面霜、嬌蘭的黑蘭貴婦面霜同等檔次的，但萊伯妮50ml售價(jià)為4000+，嬌蘭50ml售價(jià)為12000+。

雅詩(shī)蘭黛的全線產(chǎn)品都走的是同檔次中的低價(jià)路線，這也是眾多人在產(chǎn)品進(jìn)階時(shí)以雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品為切入口的原因。這跟早年雅詩(shī)蘭黛8.5美金的香水替代品的套路如出一轍。雖然價(jià)格賣得低，但卻在營(yíng)造自己的奢侈想象和身段定位上不遺余力。

雅詩(shī)蘭黛保持著自己的貴族氣質(zhì)，去洞察人性的內(nèi)核捕捉時(shí)代的趨勢(shì)，這一招穩(wěn)穩(wěn)地切到了中國(guó)市場(chǎng)的命脈。但相比起1997年進(jìn)入中國(guó)并已有20個(gè)品牌布局的歐萊雅，2002年進(jìn)入中國(guó)的雅詩(shī)蘭黛一直是追趕者。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)慢半拍的雅詩(shī)蘭黛，跟歐萊雅相比在品牌、渠道下沉上落下了一大截。雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)幾乎沒有低線品牌去切入下沉市場(chǎng)，渠道鋪設(shè)就更無(wú)從談起。

但恰巧搭上中國(guó)電商的東風(fēng)一路狂奔，多年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)上一直保持雙位數(shù)的增長(zhǎng)，雅詩(shī)蘭黛的成長(zhǎng)速度讓化妝品行業(yè)的同行都分外眼紅。但它絕非高枕無(wú)憂。對(duì)于挑剔的中國(guó)市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛的故事講得好，產(chǎn)品卻差強(qiáng)人意。雅詩(shī)蘭黛跟歐萊雅集團(tuán)、資生堂、Dior、香奈兒等等這些品牌相比，產(chǎn)品做得是最不用心的一個(gè)了，在本土化上完全沒有亮點(diǎn)。

由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，M·A·C的口紅在年輕女孩中頗為流行，但使用體驗(yàn)簡(jiǎn)直就是一場(chǎng)災(zāi)難。有口紅界愛馬仕之稱的Tom Ford，價(jià)格雖然翻了幾倍，但幾乎沒有進(jìn)步。跟Dior、ysl這些網(wǎng)紅低價(jià)的產(chǎn)品相比，顆粒度、滋潤(rùn)度都落下一城。

bobbi brown的冬蟲夏草粉底液奢華感十足，但在細(xì)膩度、透亮度上讓人食之無(wú)味，棄之完全不可惜。雅詩(shī)蘭黛品牌、La Mer的產(chǎn)品也是如此，產(chǎn)品遠(yuǎn)沒有故事動(dòng)人。究其原因，還是在產(chǎn)品本土化上做得不好，對(duì)西方人友好的產(chǎn)品，并不符合東方人的審美和膚質(zhì)。

不過這不影響雅詩(shī)蘭黛的火熱，故事講得這么好，產(chǎn)品價(jià)格也不高，自然有大波用戶前仆后繼地入坑，這就足夠使得雅詩(shī)蘭黛賺得盆滿缽滿了。畢竟在品牌締造上，鮮有人是雅詩(shī)蘭黛的對(duì)手。但那些沉浸在雅詩(shī)蘭黛故事中的用戶，終究會(huì)醒過來(lái)，雅詩(shī)蘭黛的產(chǎn)品終將失靈。

也許是發(fā)現(xiàn)了東西方膚質(zhì)差異導(dǎo)致的對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的褒貶不一，近年來(lái)雅詩(shī)蘭黛加大了對(duì)中國(guó)研發(fā)的扶持力度。11月，有消息稱雅詩(shī)蘭黛全球創(chuàng)新研發(fā)中心落戶上海，總投資額超3500萬(wàn)美元 ，預(yù)計(jì)2022年投入使用。但愿雅詩(shī)蘭黛意識(shí)到，中國(guó)作為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全球最大的國(guó)際市場(chǎng)，雅詩(shī)蘭黛應(yīng)該拿出更多的誠(chéng)意去研發(fā)產(chǎn)品，而不是在故事的海洋里坐收產(chǎn)品“試用者”的漁利。