中公2000億市值背后：“協(xié)議班”既是王牌也是炸

中公教育2020年第三季度財(cái)報(bào)顯示，公司實(shí)現(xiàn)收入46.3億元，同比增長(zhǎng)83.65%；歸母凈利15.54 億元，同比增長(zhǎng)233.58%，承諾的業(yè)績(jī)對(duì)賭目標(biāo)均已超額完成，其股價(jià)已經(jīng)從借殼重組時(shí)的3.68元/股，上漲到目前的37元/股，市值從500億飆升至2000多億元。

中公教育的主營(yíng)業(yè)務(wù)為公務(wù)員、事業(yè)單位及教師招錄培訓(xùn)服務(wù)，公務(wù)員招錄面授培訓(xùn)是公司最主要的營(yíng)收來(lái)源，據(jù)2019年年報(bào)顯示，公務(wù)員序列產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為41.71億，營(yíng)收占比達(dá)45.46%。

而公務(wù)員面授培訓(xùn)教學(xué)的一個(gè)特色模式就是 “協(xié)議班”， 中公教育如何憑借這張王牌收獲了大量的可支配資金？面對(duì)教培行業(yè)的爆雷質(zhì)疑，中公教育也遭到大量拖延退款和學(xué)費(fèi)貸的投訴，這將會(huì)給企業(yè)帶來(lái)什么樣的品牌危機(jī)呢？

前景決定市值

根據(jù)戈登模型來(lái)看，未來(lái)長(zhǎng)期具有漲價(jià)能力的強(qiáng)品牌消費(fèi)品，理論上應(yīng)該享有更高的估值。良好的市場(chǎng)前景是影響中公教育估值的重要因素。公考賽道是一條需求旺盛的老賽道。面對(duì)疫情打擊，今年的畢業(yè)生追求穩(wěn)定職業(yè)的心態(tài)更加迫切，國(guó)考報(bào)名再度迎來(lái)“小高峰”。

另一方面，公司的可持續(xù)發(fā)展也成為衡量因素。中公教育的凈利潤(rùn)增速雖然有起有伏，但總體呈現(xiàn)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。早在2017年，中公教育就以21%的市占率在公務(wù)員培訓(xùn)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域穩(wěn)坐行業(yè)老大的位置。伴隨著參培率和市占率的提升，中公教育公務(wù)員序列的培訓(xùn)人次比去年同期增長(zhǎng)了27.09 %。中公教育面授培訓(xùn)的平均單價(jià)從2015年的4391元漲到2019年的5360元，再次展現(xiàn)了中公品牌在這一領(lǐng)域的龍頭效應(yīng)。

“協(xié)議班”帶來(lái)現(xiàn)金

“協(xié)議班”，是指報(bào)名前向考生承諾 “不過(guò)退款”，如果考生沒(méi)有通過(guò)考試，則扣除部分費(fèi)用或者直接100%全額退款。公考招錄比例低，協(xié)議班的出現(xiàn)可以打消學(xué)員報(bào)班時(shí)的心理顧慮，從而提高參培率。

在中公教育的官網(wǎng)上，各種考試的沖刺協(xié)議班赫然在列。公職教育的其他一些線下機(jī)構(gòu)也有這種模式的協(xié)議班，例如華圖教育，但華圖的協(xié)議班的營(yíng)收占比比中公低20%左右。

圖源：中公教育官網(wǎng)截圖

北京師范大學(xué)的沈同學(xué)認(rèn)為協(xié)議班挺好，“就算沒(méi)通過(guò)也不吃虧”。所以2018年初她和中公教育簽訂了“繳費(fèi)5.8萬(wàn)為期2周”的“全退協(xié)議班”，食宿也都包含在這筆費(fèi)用中，但直到6月中旬，她才收到退款。

這種“預(yù)付費(fèi)”模式為中公教育貢獻(xiàn)了大量的可周轉(zhuǎn)資金，2017年面授協(xié)議班的營(yíng)收占比高達(dá)68.8%。據(jù)了解，協(xié)議班的退款周期是30-45個(gè)工作日，這意味著學(xué)員從報(bào)名、參培，到獲得考試結(jié)果，最后申請(qǐng)退款會(huì)經(jīng)歷兩個(gè)月到一年的時(shí)間，這期間中公教育有大量現(xiàn)金“躺”在賬面上。

在2019年年報(bào)中，中公教育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~較上年度增加10.67 億元，同比變動(dòng)75.72%，并且這一增長(zhǎng)主要是因?yàn)橹鳡I(yíng)業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)；投資活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~較上年度增加22.30億元，同比變動(dòng)94.45%，主要是受益于2018年度理財(cái)?shù)狡谮H回。

正因?yàn)楹芊€(wěn)定持續(xù)的現(xiàn)金流，截至2020年10月，其擁有貨幣資金50億左右。在委托理財(cái)方面，2020年交易性金融資產(chǎn)約41.23億。

然而，在可動(dòng)用貨幣資金非常充裕的情況下，中公教育還在不斷借錢。截至2020年9月，債務(wù)達(dá)26.4億元。

那么,借錢是為了公司的發(fā)展嗎%3F中公教育曾遭到深交所針對(duì)現(xiàn)金分紅方案的問(wèn)詢，要求說(shuō)明短期借款余額28.67億元，卻擬用80億元閑置自有資金理財(cái)，并且現(xiàn)金分紅金額近15億的原因。

協(xié)議退款和學(xué)費(fèi)貸藏危機(jī)

近來(lái)，教培機(jī)構(gòu)頻頻爆雷，即使老牌教培機(jī)構(gòu)也難逃一劫，疫情只是導(dǎo)火索，究其原因，終究是自身有病。如因消費(fèi)貸而爆雷的韋博英語(yǔ)，還有近來(lái)受疫情影響資金缺口達(dá)5000多萬(wàn)的優(yōu)勝教育，突然斷掉的現(xiàn)金流成了擊潰企業(yè)的蟻穴。

有了資本的助力，中公教育也在不斷地逐漸壯大版圖，2020上半年，中公教育網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量較2019年末增長(zhǎng)21%，員工人數(shù)增長(zhǎng)19%。11月24日，中公教育擬募資60億元，用于懷柔學(xué)習(xí)基地建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充流動(dòng)資金，明顯懷柔基地是針對(duì)封閉式管理的協(xié)議班而建設(shè)，但是中公教育如果不注意處理“協(xié)議班”所帶來(lái)的聲譽(yù)危機(jī)，能否夠獲得預(yù)期效果未知。但一旦流動(dòng)資金短缺，協(xié)議班學(xué)員的退款就可能出現(xiàn)大批量拖欠的風(fēng)險(xiǎn)，品牌選擇的倒戈為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手侵吞原有的商業(yè)版圖創(chuàng)造了有利條件。

在職業(yè)教育行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)品牌知名度是影響學(xué)員決策的重要因素，因此企業(yè)聲譽(yù)也相當(dāng)重要。根據(jù)艾瑞咨詢，教育行業(yè)用戶信任的廣告信息來(lái)源中，熟人推薦占據(jù)近四成。延慶選調(diào)生小陳之所以選擇中公協(xié)議班，是因?yàn)樗懊麣飧蟆薄氨簧蠈脤W(xué)長(zhǎng)推薦”。 但是，今年7月中公教育曾因“退款糾紛”的投訴量太高被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局點(diǎn)名。

事實(shí)上，目前中公教育的口碑卻遭人質(zhì)疑，網(wǎng)上負(fù)面評(píng)價(jià)主要圍繞“協(xié)議班退費(fèi)難”和“霸王條款”的問(wèn)題，此外，“協(xié)議班” 較低的通過(guò)率也加劇了學(xué)員的負(fù)面情緒。沈同學(xué)說(shuō)：“我們一起報(bào)中公教育的同學(xué)都沒(méi)有考上，而且老師也不以學(xué)生通過(guò)率為業(yè)績(jī)指標(biāo)，那用什么保障通過(guò)率呢？”

圖源：黑貓投訴平臺(tái)截圖

在眾多針對(duì)退款的投訴中，中公教育“0元”“理享學(xué)”產(chǎn)品也是一大隱患。這是由中公教育聯(lián)合上海貝丁網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（“理享學(xué)”運(yùn)營(yíng)主體）共同推出，

中公以0元授課的形式幫助用戶貸款，在借款期間內(nèi)歸還本金就可免息，如果逾期年化利率是6.6%。這種看似完美滿足教培機(jī)構(gòu)、學(xué)員和金融機(jī)構(gòu)三方需求的產(chǎn)品，實(shí)際上利用資本杠桿轉(zhuǎn)移給了消費(fèi)者，難保不會(huì)被罵 “搜刮年輕人血汗”。

圖源：黑貓投訴平臺(tái)截圖

長(zhǎng)期以來(lái)，華圖教育與中公教育兩家公司競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。業(yè)內(nèi)人提及，由于其股權(quán)關(guān)系復(fù)雜，華圖教育幾次尋求上市未果。雖然中公教育目前占據(jù)了公職教育細(xì)分領(lǐng)域的龍頭地位，但從華圖教育投訴者的訴求來(lái)看，對(duì)手華圖的口碑稍好一些，目前中公教育有1823條用戶投訴，同一賽道中，華圖教育黑貓投訴平臺(tái)的投訴量是214條，畢竟華圖教育給學(xué)員承諾的退款時(shí)間是10個(gè)工作日，少于中公教育承諾的30-45個(gè)工作日。

而這條賽道上，另一致力于線上的教育機(jī)構(gòu)粉筆公考的口碑明顯更勝一籌，得益于高性價(jià)比和優(yōu)質(zhì)教學(xué)，粉筆公考在年輕人中漸獲名氣。已經(jīng)“上岸”的2019屆公務(wù)員小劉提到，在校的同學(xué)們很多選擇粉筆公考。