唯品會(huì)為何搞起“微商式”拉新？

與愛(ài)庫(kù)存陷入“二選一”的口水戰(zhàn)后，唯品會(huì)反而開(kāi)始向愛(ài)庫(kù)存的模式靠近，嘗試通過(guò)社群和微商導(dǎo)入新的流量。

AI財(cái)經(jīng)社近日走訪發(fā)現(xiàn)，在北京唯品會(huì)線下門(mén)店，工作人員要求顧客掃碼入群之后才能進(jìn)店，同時(shí)門(mén)店開(kāi)始推廣“唯享客”，這是唯品會(huì)幾年前推出的分享導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)。

不容忽視的一個(gè)背景是疫情，今年鞋服企業(yè)因此錯(cuò)過(guò)了大半年的銷售期，庫(kù)存高企，而折扣平臺(tái)消化能力有限，去中心化的微商成為主要的管道，如果這部分用戶在朋友圈就被截流，對(duì)于當(dāng)下急需新獲客來(lái)源的唯品會(huì)而言，影響可想而知。

有鑒于此，特賣電商唯品會(huì)只能下場(chǎng)同臺(tái)競(jìng)技。

線下店加群才能進(jìn)，唯品會(huì)搞起“社交裂變”

“進(jìn)店得先掃個(gè)碼。” 北京西三環(huán)一家唯品會(huì)線下店原本有兩個(gè)自由出入口，但是現(xiàn)在被改造成出入口分開(kāi)模式，一位工作人員在入口處指導(dǎo)顧客掃碼。

“不是健康寶，是門(mén)口這個(gè)碼，掃了才能進(jìn)店，之后你也可以退出，不是強(qiáng)制性的。”有一部分顧客扭頭離開(kāi)，但掃碼進(jìn)店的顧客也不少。

東二環(huán)另外一家唯品會(huì)線下店工作人員也證實(shí)了這一舉動(dòng)，“從9月份開(kāi)始，如果門(mén)店有特賣區(qū)或者閃購(gòu)的話，掃碼才能購(gòu)買(mǎi)，這是公司規(guī)定的。”但是這位工作人員解釋，在門(mén)口掃碼只是為了方便顧客，不然到了閃購(gòu)區(qū)還得掃，掃碼進(jìn)群可以享受會(huì)員價(jià)。但實(shí)際上顧客到了收銀臺(tái)，需要提供手機(jī)號(hào)，收銀員現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)通會(huì)員才能以會(huì)員價(jià)格結(jié)賬。

一些顧客出門(mén)就退群了，原本兩三百人的群，第二天只剩下了100多人，與一般氣氛活躍的賣貨社群不同，唯品會(huì)的社群幾乎沒(méi)活躍度，只有管理員孜孜不倦地從早上9點(diǎn)到晚上12點(diǎn)，密集發(fā)布幾百條商品鏈接。雖然唯品會(huì)以線下門(mén)店拉群，但在購(gòu)買(mǎi)上，線上線下依然是兩條獨(dú)立的渠道，并沒(méi)有打通。

在社群之外，唯品會(huì)的導(dǎo)購(gòu)分享平臺(tái)也開(kāi)始推廣，其實(shí)唯享客早在四年多前就已經(jīng)推出了，但并沒(méi)有大范圍推廣。如今這個(gè)寫(xiě)有“月賺3000起，做做轉(zhuǎn)發(fā)，就能賺錢(qián)，在家兼職躺著賺錢(qián)”的易拉寶推廣位就在門(mén)店門(mén)口放著，“邊帶娃邊賺錢(qián)”，非常明確的指向了以寶媽為主的微商人群。

唯品會(huì)方面向AI財(cái)經(jīng)社解釋，唯享客主要以社交裂變?yōu)橹鳎诘赇侀T(mén)口放置展架，是為了測(cè)試引流效果。

搶流量、搶用戶，唯品會(huì)在焦慮什么

今年9月，愛(ài)庫(kù)存發(fā)文指責(zé)唯品會(huì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，強(qiáng)迫商家“二選一”。盡管唯品會(huì)隨后否認(rèn)了“指控”，但該爭(zhēng)端還是將這家老牌特賣電商的增長(zhǎng)焦慮晾曬在公眾面前。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，這是庫(kù)存尾貨市場(chǎng)新老模式的沖撞。唯品會(huì)是直接面向C端消費(fèi)者，愛(ài)庫(kù)存則采用S2B2C模式，將上游供應(yīng)商、下游物流整合，整體輸出給小B店主，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示已有200多萬(wàn)店主通過(guò)愛(ài)庫(kù)存銷售尾貨。

如果從整個(gè)尾貨市場(chǎng)來(lái)看，又何止200多萬(wàn)店主。打著“海瀾之家”名義在網(wǎng)絡(luò)上不停招募兼職的廣告比比皆是，號(hào)稱“不用進(jìn)貨，不用囤貨，不用發(fā)貨”，“0費(fèi)用，0成本，0風(fēng)險(xiǎn)，0要求”，“剪標(biāo)特賣，一件代發(fā)”。這些“特賣品”近期大量出現(xiàn)在微商群體的朋友圈里。

海瀾之家的日子確實(shí)不好過(guò)。2017年—2019年，海瀾之家期末存貨余額分別為84.93億元、94.74億元和90.44億元。2020年由于疫情，截至9月末，其存貨已經(jīng)高達(dá)86.38億元，占流動(dòng)資產(chǎn)的43%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)高達(dá)338.13天，這也意味著海瀾之家需要將近一年的時(shí)間才有可能將已有存貨消化掉。

海瀾之家的境遇并非孤例。受疫情影響，截至2020年9月末，森馬服飾存貨為32.46億元、美邦服飾為18.5億元、九牧王則為8.17億元，庫(kù)存是鞋服產(chǎn)業(yè)鏈的一個(gè)正常現(xiàn)象，但是過(guò)高的庫(kù)存會(huì)壓斷企業(yè)的資金鏈，因此處理庫(kù)存是每個(gè)鞋服企業(yè)的保命之舉。

根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)特賣市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)1.54萬(wàn)億元，并將在2021年超過(guò)1.6萬(wàn)億元。唯品會(huì)雖然在特賣領(lǐng)域早早地跑出來(lái)，成為頭部企業(yè)，但無(wú)處不在的微商正在用去中心化的方式提前將潛在人群分流了，由此帶來(lái)的用戶流失是顯而易見(jiàn)的問(wèn)題。

用戶是唯品會(huì)的命脈，不同于綜合電商，作為垂直的特賣電商，唯品會(huì)用戶數(shù)量增長(zhǎng)的天花板已經(jīng)觸手可及。

唯品會(huì)曾經(jīng)遭遇過(guò)用戶增長(zhǎng)的難題。從2016年二季度開(kāi)始，唯品會(huì)新增活躍用戶增幅持續(xù)下跌了近兩年。2017年12月，騰訊、京東和唯品會(huì)達(dá)成合作，騰訊對(duì)唯品會(huì)持股7%，京東持股3%，唯品會(huì)并不缺錢(qián)，但騰訊和京東帶來(lái)了流量的及時(shí)雨，唯品會(huì)由此獲得了微信錢(qián)包界面的入口，京東APP主界面入口。

唯品會(huì)2018年一季度活躍用戶同比增長(zhǎng)為零，在抱上騰訊和京東大腿后，這一指標(biāo)開(kāi)始回升。2018二季度年至2019年一季度，其活躍用戶增幅分別為6%、11%、13%、14%，其中增幅中的24%、22%、23%、25%由騰訊和京東貢獻(xiàn)。

這個(gè)增長(zhǎng)也離不開(kāi)唯品會(huì)的反思，唯品會(huì)在2018年中戰(zhàn)略會(huì)上提出了“回歸特賣”戰(zhàn)略，之后推出了一系列措施，比如做裸價(jià)特賣，無(wú)需湊單，推出了首頁(yè)瘋搶，快搶頻道； 2019年第四季度，唯品會(huì)還將免郵門(mén)檻從288元大幅降低至88元，除此之外，唯品會(huì)還上線唯品倉(cāng)、推出線下門(mén)店、收購(gòu)杉杉奧特萊斯，往線下找流量。

從2019年二季度到2020年二季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)為11%、21%、19%、-0.3%、17%，這個(gè)數(shù)據(jù)依然被外界視為增長(zhǎng)乏力，只能說(shuō)暫時(shí)穩(wěn)住，而且今年二季度的17%來(lái)之不易，在這個(gè)統(tǒng)計(jì)區(qū)間，唯品會(huì)的營(yíng)銷成本增大到10.29億元，而上個(gè)季度僅為4.12億元，去年同期為8.8億元，同比環(huán)比皆有大幅上漲。

內(nèi)內(nèi)外外一頓操作，從線上到線下，從商品到物流，唯品會(huì)已經(jīng)放出了所有的大招。若不想被微商截走用戶，只能下場(chǎng)爭(zhēng)奪新的用戶。