網(wǎng)易有道的“陽謀”

2020毫無疑問是在線教育的大年。

北京時間11月19日晚，網(wǎng)易有道公布了截至2020年9月30日未經(jīng)審計的三季報。繼第二季度營收大漲之后，有道第三季度再次迎來上市以來最快增速。

數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)易有道第三季度凈收入達(dá)8.96億元，同比增長159.0%。與大漲的營收相對應(yīng)的，是網(wǎng)易有道加大力度的營銷投入以及隨之?dāng)U大的虧損。

與跟誰學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等同行相比，網(wǎng)易有道之前的策略一直低調(diào)。但是今年以來，明顯要更加激進(jìn)，CEO周楓也在不同場合表示：在線教育目前還處于投入階段，不著急盈利，接下來將繼續(xù)專注于擴(kuò)大規(guī)模。 似乎下定決心要打贏這場越演愈烈的在線教育大戰(zhàn)。

01

營收、毛利大幅上升

財報顯示，網(wǎng)易有道第三季度凈收入達(dá)8.96億元，同比增長159.0%，在線課程銷售額達(dá)到人民幣9.55億元，同比增長228.4％。毛利率也有大幅上升，從從去年同期的25.8%上升至45.9%。

從各個不同業(yè)務(wù)模塊來看，精品課K12業(yè)務(wù)依然是主要增長引擎，實(shí)現(xiàn)了上市以來最快規(guī)模增速。數(shù)據(jù)顯示，第三季度 K12銷售額為人民幣6.76億元，同比增長368.9%，占有道精品課的比例達(dá)到77%，同比去年提高了10個百分點(diǎn)。正價付費(fèi)人次達(dá)49.87萬，同比增長437.9%。

K12是有道的核心業(yè)務(wù)，也是諸多在線教育機(jī)構(gòu)搶占的核心領(lǐng)地。而且K12業(yè)務(wù)考驗(yàn)的是機(jī)構(gòu)的整體資源，除了學(xué)生還有師資。

網(wǎng)易有道披露，有道精品課在Q3持續(xù)擴(kuò)建基地，報告期末輔導(dǎo)老師數(shù)量達(dá)3368人。同時，網(wǎng)易有道始終堅持走名師路線，今年8月，有道精品課還推出保底50萬招聘名校應(yīng)屆生，自主培養(yǎng)名師的計劃。目前網(wǎng)易有道有超過70%的大班課主講老師來自于清華、北大及全球排名前50的高校。

走名師路線是很明智的策略。眾所周知，按照中國家長對孩子教育的重視程度，清北名師可以吸引很大一部分家長的目光。

K12之外，網(wǎng)易有道的成人課程業(yè)務(wù)也開始成熟。財報顯示，第三季度成人課程業(yè)務(wù)銷售額達(dá)到人民幣2.01億元，較上年同期增長了185.4%。成人課程業(yè)務(wù)中的明星課程邏輯英語持續(xù)盈利，銷售額同比增長超過100%。

從K12、成人教育等業(yè)務(wù)板塊數(shù)據(jù)可以看出，網(wǎng)易有道的內(nèi)容產(chǎn)品體系正在逐漸形成。

02

硬件收入占據(jù)第二

第三季度，智能學(xué)習(xí)硬件成為網(wǎng)易有道的第二大營收來源，貢獻(xiàn)了1.63億人民幣的收入，同比增長289.3%。

詞典是網(wǎng)易有道的起家業(yè)務(wù)，并且有道一直沒有放棄工具類APP，后期更是針對在線教育的特點(diǎn)開發(fā)出了智能學(xué)習(xí)硬件。第三季度的硬件收入中，有道詞典筆二代依舊是銷量明星。據(jù)了解，在剛剛過去的“雙十一”，有道詞典筆在京東和天貓雙平臺再次牢牢占據(jù)電子詞典單品品類銷量冠軍。

更重要的是，詞典給有道貢獻(xiàn)的，不止是收入。

有道在其分析師電話會議中披露，詞典筆的使用者中有超過70%的購買者是K12階段的用戶。與此同時，詞典筆二代和有道詞典已實(shí)現(xiàn)緊密捆綁，用戶數(shù)據(jù)可以在軟件和硬件之間打通。

這意味著，除了互聯(lián)網(wǎng)的獲客方式之外，網(wǎng)易有道有了自己的流量池，形成了通過工具獲取新的流量進(jìn)而轉(zhuǎn)化成用戶的閉環(huán)。這才是硬件工具的最大價值，也是相比于其它在線教育機(jī)構(gòu)，網(wǎng)易有道的獨(dú)有優(yōu)勢。

周楓還透露，網(wǎng)易有道將在第四季度推出詞典筆三代產(chǎn)品，以進(jìn)一步加強(qiáng)其在智能學(xué)習(xí)設(shè)備中的領(lǐng)先地位。

詞典做得好、買的人越來越多，有道的課程就有源源不斷的新用戶；內(nèi)容做得足夠好，這些新用戶就能被留住、被不斷轉(zhuǎn)化。

03

營銷投入大幅增長

不可忽視的是，即使?fàn)I收增速創(chuàng)下上市以來最高，網(wǎng)易有道的虧損依然在增加。

財報顯示，網(wǎng)易有道第三季度凈虧損8.78億元，而上年同期虧損金額為2.42億元。本季度超8億元的虧損為上市以來最高單季虧損額。

大幅增加的虧損源于大手筆的營銷投入。第三季度，網(wǎng)易有道累計運(yùn)營支出為13億元，相比上年同期的3.24億元翻了三倍。其中絕大部分為市場營銷費(fèi)用，總達(dá)11.48億元，該部分去年同期僅為2.31億元，同比增長了近四倍。

大部分的錢花在了看得見的地方——網(wǎng)易有道獨(dú)家冠名了湖南衛(wèi)視綜藝《叮咚上線！老師好》；之前請了郎平代言有道精品課，這次電影《奪冠》上映時，大規(guī)模在影院和公交站牌等處進(jìn)行貼片廣告投放；有道詞典簽下青年明星王源作為代言人……

正如周楓在分析師電話中強(qiáng)調(diào)的：“我們預(yù)計這將是有道2020年最大的市場營銷投入，但是我們的投放都是在嚴(yán)格確保單體經(jīng)濟(jì)模型健康的前提下進(jìn)行的。”

營收規(guī)模-營銷投入-虧損幅度，在市場份額未確定、同業(yè)競爭激烈的時期，這似乎是一個不可能三角——要想擴(kuò)大營收占領(lǐng)市場，就必須要加大營銷投入，但是同時又會帶來凈虧損額的增加。這是市場競爭決定的，任何一個行業(yè)初期都會面臨這個問題。重要的是，能否在爆發(fā)時期果斷出手搶占市場、以及能否挺過燒錢階段迎來后期的正向盈利。

網(wǎng)易有道對此也早有預(yù)判。9月份的員工大會上，周楓向內(nèi)部分享了自己對行業(yè)的思考，當(dāng)然，也代表了網(wǎng)易有道接下來的戰(zhàn)略重點(diǎn)。

周楓認(rèn)為，受疫情影響，在線教育迎來爆發(fā)式增長和規(guī)模化發(fā)展的重要窗口期，未來跑出新玩家及從新玩家陣營當(dāng)中跑到頭部的機(jī)會會變低很多；而且線上教培市場正在經(jīng)歷從早期市場走向大眾消費(fèi)者接受的階段；同時，教育的核心是一個內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，需要創(chuàng)新、需要品質(zhì)，基于這兩點(diǎn)，現(xiàn)有的頭部玩家還會繼續(xù)洗牌。“過去有道一直致力于在內(nèi)容和服務(wù)上下功夫，市場營銷和品牌運(yùn)營方面發(fā)力較緩，今年是補(bǔ)齊短板，贏得頭部陣營船票的關(guān)鍵時期。”

這是網(wǎng)易有道今年高調(diào)發(fā)力的原因。而且另一方面，有網(wǎng)易集團(tuán)在背后支持，有道在資金和流量上確實(shí)有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。這或許也是底氣的一部分。

但是也需要看到，前有新東方在線、跟誰學(xué)，后有大額融資的猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫，在線教育這個戰(zhàn)場最后到底鹿死誰手尚未可知，網(wǎng)易有道的路還有很長。