滴滴金融做了5年，為何在貸余額不到200億？

一本財(cái)經(jīng)棘輪木一2020-11-18 11:18 大公司

在追求業(yè)績(jī)狂奔之路上，滴滴沒有對(duì)手，它唯一的對(duì)手，是自己。

據(jù)多位滴滴金融的內(nèi)部員工透露，截至目前，“滴滴金融的在貸余額，不到200億”。

作為一個(gè)月活4億的國(guó)民級(jí)APP，滴滴啟動(dòng)金融業(yè)務(wù)5年后，交出這樣的答卷，的確有點(diǎn)差強(qiáng)人意。

滴滴金融為何沒能發(fā)展起來，一直是一個(gè)行業(yè)謎題。

多位員工透露，其原因，就是因?yàn)榈蔚魏徒鹑诘幕虿缓稀?

在內(nèi)部，“滴滴金融一度是一個(gè)邊緣業(yè)務(wù)線?！币恍﹩T工透露，他們?yōu)榱斯蚯罅髁?，不惜去其他部門“連哄帶騙”。

在外部，用戶感覺滴滴就是個(gè)“打車軟件”，給金融導(dǎo)流就是“不務(wù)正業(yè)”，因此金融流量的轉(zhuǎn)化率不高。

如此的滴滴金融，如何助力滴滴的變現(xiàn)和上市沖刺？

01 邊緣化

臨近年尾，滴滴金融內(nèi)部的氛圍，略微有些緊張。

“我們本來訂立的目標(biāo)是，今年年底做到在貸余額220億。結(jié)果到現(xiàn)在為止，還不到200億?！钡蔚谓鹑趦?nèi)部人士林志強(qiáng)對(duì)一本財(cái)經(jīng)表示。

早在2015年，滴滴就開始給金融產(chǎn)品導(dǎo)流，踏上了金融變現(xiàn)之路。

但后面幾年的滴滴金融，并未發(fā)力。

“那時(shí)的金融產(chǎn)品，都分散到各條業(yè)務(wù)線里，不夠集中?！币晃坏蔚蔚睦蠁T工陳一佳透露。

直到2018年2月，滴滴將散落的金融業(yè)務(wù)拎了出來，成立了金融事業(yè)部。

這個(gè)消息曾在當(dāng)時(shí)引發(fā)媒體熱議，全行業(yè)都看到了滴滴的決定和魄力，還有媒體發(fā)出了“滴滴或?qū)⑴c支付寶和微信分庭抗禮”的猜測(cè)。

滴滴金融要爆發(fā)了嗎？

并沒有。

后面近三年的時(shí)間里，滴滴金融磕磕絆絆，一路艱辛。

在滴滴內(nèi)部，滴滴金融一度是邊緣部門。

“當(dāng)時(shí)滴滴金融的領(lǐng)導(dǎo)，特別佛系，不爭(zhēng)不搶，并沒有從集團(tuán)給滴滴金融爭(zhēng)取到太多的流量和支持?！标愐患淹嘎?。

“因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)不夠強(qiáng)勢(shì)，導(dǎo)致下面的人各自分權(quán)，諸侯割據(jù)。那時(shí)的滴滴金融，就是一盤散沙?！倍辔坏蔚谓鹑诘膯T工透露。

一個(gè)并非核心的部門，在集團(tuán)里推動(dòng)任何事務(wù)，都極為困難。

“金融的基礎(chǔ)是什么？是支付和賬戶體系?！绷种緩?qiáng)稱。

比如，支付寶建立了支付賬戶，用戶綁定了自己的銀行卡，假設(shè)用戶要貸款，非常方便，可能真的能做到一鍵貸款。

但如果用戶在某個(gè)平臺(tái)上申請(qǐng)貸款，還要填寫一堆資料、綁定銀行卡等操作，很多人就會(huì)望而卻步。

所以，以支付為切口，建立用戶的賬戶體系，是建立新金融帝國(guó)的基石。

“你知道滴滴有支付嗎？”林志強(qiáng)問。

絕大部分人并不知道。

用戶用滴滴打車后，大部分人會(huì)自動(dòng)從支付寶劃扣，一部分人會(huì)使用微信支付。

而滴滴支付，被排在了支付方式的最后一位，在6種支付方式之后。

滴滴支付被排到所有方式的最后一位

“阿里、騰訊和蘋果，都是我們的股東爸爸，它們的支付優(yōu)先級(jí)別最高。”林志強(qiáng)稱，前面還排了好幾個(gè)戰(zhàn)略合作伙伴，而滴滴支付，被擠到了角落。

“從這個(gè)排位上，你也能看出來金融部門在公司內(nèi)部的邊緣化?！?

多位滴滴金融的員工透露，滴滴金融在內(nèi)部很難拿到資源，“我們幾乎是‘跪求’支持和流量”。

既然成立了金融事業(yè)部，為何滴滴金融拿不到頂配的支持？

“這和滴滴的基因有莫大的關(guān)系?！绷种緩?qiáng)認(rèn)為。

滴滴的創(chuàng)始人程維曾經(jīng)說過：“改變世界，是每一代年輕人最幸福的事?！?

他做滴滴的初衷，就是改變?nèi)藗兊某鲂蟹绞健?

“早期滴滴的員工，大多是理想主義者，他們覺得自己在書寫歷史，改變歷史，是在創(chuàng)造用戶價(jià)值。”林志強(qiáng)稱。

后來滴滴和優(yōu)步合并，加入的優(yōu)步員工中，理想主義者更多。

滴滴前員工心成回憶，滴滴與優(yōu)步合并后，他曾經(jīng)接到過一個(gè)緊急任務(wù)——完善產(chǎn)品的無(wú)障礙功能，以滿足盲人用戶的出行需求。

直至今日，他仍然將這份工作看作是他職業(yè)生涯中為數(shù)不多的溫情時(shí)刻。

“這群人，都看不起做金融的，覺得他們就是賣保險(xiǎn)和放高利貸的?！毙某煞Q。

林志強(qiáng)最開始去“跪求”流量的時(shí)候，多少都帶著連哄帶騙的味道?！拔覀兪莵砗湍銈円黄鹱鲇脩魞r(jià)值的。”

結(jié)果，滴滴其他部門很快就發(fā)現(xiàn)，“金融部門是在透支用戶，并不是在創(chuàng)造用戶價(jià)值，而是在創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值”。

很快，滴滴內(nèi)部的一些部門，開始對(duì)金融業(yè)務(wù)線反感——就像是清高的書生，絕不允許自己的作品沾染上銅臭味。

在滴滴內(nèi)網(wǎng)上，也不時(shí)有滴滴員工呼吁金融事業(yè)部減少?gòu)V告投放。

兩種基因的不融合，讓滴滴金融一度被擠到了夾縫中。

很多滴滴金融的員工都覺得，自己和滴滴這個(gè)龐大的集團(tuán)，是格格不入的。

不知道程維在成立金融事業(yè)部的時(shí)候，是否會(huì)在創(chuàng)造用戶價(jià)值和創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值上搖擺，在理想和現(xiàn)實(shí)中掙扎。

02 基因不合

金融和滴滴基因的不融合，在外部來看，碰撞得更激烈。

滴滴，給用戶的印象，就是一個(gè)打車軟件——這個(gè)定位在用戶心里，到達(dá)了不可逆轉(zhuǎn)的地步。

太垂直，會(huì)導(dǎo)致橫向拓展的時(shí)候，出現(xiàn)巨大的阻力。

陳一佳發(fā)現(xiàn)，我們給用戶推薦金融產(chǎn)品的時(shí)候，用戶都特別反感：“你打車做得不夠好，還給我推薦這些花里胡哨的功能干嘛？”

“同樣的金融廣告，在美團(tuán)上的轉(zhuǎn)化率就比我們高很多?！?

“這是因?yàn)槊缊F(tuán)是一個(gè)多場(chǎng)景的APP，業(yè)務(wù)線繁多，只要是和生活相關(guān)的，各個(gè)場(chǎng)景相互導(dǎo)流，很正常，用戶接受度也高?！标愐患逊Q，但如果滴滴給其他產(chǎn)品導(dǎo)流，“就是不務(wù)正業(yè)”。

保險(xiǎn)產(chǎn)品的基因，也和滴滴不契合。

滴滴曾經(jīng)因?yàn)閹灼鸢踩录煌频捷浾摰娘L(fēng)口浪尖。

因此，后期滴滴的宣傳，都是在反復(fù)強(qiáng)調(diào)，如何保護(hù)用戶安全。

而保險(xiǎn)的銷售，天生就需要販賣焦慮——但販賣焦慮，則直接違背了滴滴的安全原則。

因此，滴滴向乘客兜售保險(xiǎn)，會(huì)帶來“滴滴不夠安全”的心理暗示；對(duì)于司機(jī)而言，保險(xiǎn)廣告等同于“不吉利”，會(huì)削弱司機(jī)的積極性。

這種外部基因的不匹配，導(dǎo)致了滴滴金融轉(zhuǎn)化率低，“業(yè)務(wù)規(guī)模一直沒起來”。陳一佳稱。

此外，滴滴因?yàn)閳?chǎng)景單一，用戶大多即用即走，不會(huì)在APP內(nèi)長(zhǎng)期停留。這也影響了滴滴的變現(xiàn)能力。

極光iAPP數(shù)據(jù)顯示，滴滴近三個(gè)月的用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)僅有6.14分鐘。

而互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，早就從爭(zhēng)搶新用戶，過渡到了爭(zhēng)搶用戶時(shí)長(zhǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

03 如何破局

今年6月，滴滴金融任命了新的事業(yè)部總經(jīng)理卓越。

在此之前，他是滴滴的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)管理副總裁，也是滴滴總裁柳青在高盛時(shí)期的同事。

“Allen（卓越的英文名）比上一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)強(qiáng)勢(shì)很多，很快就結(jié)束了諸侯割據(jù)的局面，統(tǒng)一部門。他在公司也有實(shí)權(quán)，現(xiàn)在我們不用去跪求其他部門拿流量了?！绷种緩?qiáng)稱。

新領(lǐng)導(dǎo)上任之后，滴滴金融在內(nèi)部的話語(yǔ)權(quán)也有所提高。

而林志強(qiáng)去拿流量的時(shí)候，也不再需要哄騙其他部門。“現(xiàn)在都直接說，我們就是來做變現(xiàn)的，是為了上市沖估值的?！?

也正是在同一時(shí)期，滴滴APP內(nèi)開始出現(xiàn)大量的金融廣告。滴滴轟轟烈烈的金融導(dǎo)流自此開始。

但滴滴金融會(huì)成為滴滴出行的戰(zhàn)略部門嗎？

“現(xiàn)在還沒有看到苗頭?！绷种緩?qiáng)透露?，F(xiàn)在，無(wú)論任何場(chǎng)合，滴滴都在主推另兩個(gè)產(chǎn)品：

一是花小豬，二是橙心優(yōu)選。

花小豬是滴滴近期推出的低價(jià)網(wǎng)約車服務(wù)。

“滴滴不想放棄低端市場(chǎng)，但低端市場(chǎng)的管理難度又太大，前面幾次安全事件，讓滴滴承受太大的壓力，所以獨(dú)立出來一個(gè)品牌，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)隔離?！绷种緩?qiáng)透露。

滴滴的另一大重點(diǎn)業(yè)務(wù)，則是社區(qū)團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品橙心優(yōu)選。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)，是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)圈最熱門的風(fēng)口之一——就是聚合社區(qū)的流量，再提供低價(jià)產(chǎn)品。

10月，滴滴網(wǎng)約車平臺(tái)公司CTO賴春波將調(diào)任橙心優(yōu)選，負(fù)責(zé)產(chǎn)品技術(shù)等領(lǐng)域。

但在外界看來，與美團(tuán)、拼多多等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，滴滴在流量導(dǎo)入、地推運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈渠道上都不具優(yōu)勢(shì)。

滴滴想贏得社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)大戰(zhàn)，恐怕并不容易。

滴滴拓展其他業(yè)務(wù)，恐怕也都會(huì)遭遇金融業(yè)務(wù)線同樣的境遇——越垂直的業(yè)務(wù)，橫向突破的壁壘越高。

滴滴如何破局？

在老員工陳一佳的眼中，滴滴似乎已錯(cuò)過了最佳的破局時(shí)機(jī)。

“滴滴在早期，如果能拓寬一些場(chǎng)景，可能現(xiàn)在就不會(huì)這么被動(dòng)?！标愐患逊Q，滴滴可能要打造“出行”的全場(chǎng)景。

比如，地鐵、公交、高鐵，還有人提出，后期甚至可以把機(jī)票、酒店等與此相關(guān)的都涵蓋進(jìn)來。

“但現(xiàn)在做，稍微有點(diǎn)晚了，如果4年前做，興許又是另外一番格局?！标愐患逊Q。

成也蕭何敗蕭何，曾經(jīng)的專注，讓滴滴建立壁壘，一統(tǒng)天下；但過于的專注，卻讓滴滴困在自己建起的高墻之下。

阿里、騰訊、蘋果、軟銀——滴滴擁有全球科技公司中最豪華的董事會(huì)，獲得了超過200億美元的融資，創(chuàng)辦8年，卻持續(xù)虧損，至今無(wú)IPO時(shí)間表。

滴滴對(duì)于業(yè)績(jī)的渴望，絕不會(huì)停止。

在追求業(yè)績(jī)狂奔之路上，滴滴沒有對(duì)手，它唯一的對(duì)手，是自己。

*文中受訪者為化名。

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