短視頻娛樂“內卷”，知識“風起”吹向百度

在以“全民買買買”為主題的雙11，百度反而打起了自家的主意——百度移動生態事業群宣布將好看視頻與全民小視頻整合升級為短視頻業務部，但兩款產品在未來一段時間內仍將獨立運營。

從字面來看，“整合”的確不是“合并”。不過從新業務部由原好看視頻總經理宋健負責不難看出，好看視頻已經成為百度在短視頻賽道的尖兵。

實際上，百度的“購物車”在今年已經經歷了多次結算。不過僅僅數月時間，百度已經先后以 1000 億流量等資源扶持短視頻創作者、投資 MCN 機構牧云文化、簽約開心麻花等方式強化了自身在短視頻上游的競爭力，運營架構自然也需要進行進一步的適配與升級。

架構層面的整合，往往意味著力出一孔，有利于提升業務層面的協作效率。換言之，這次升級意味著，百度在戰略層面進一步明確了對于短視頻賽道的決心和發力。

但這只是觀察此次整合行動的切口之一。而這背后所涉及到的百度移動生態的布局與協作，百度在短視頻賽道的彎道超車，乃至短視頻行業競爭邏輯的變化，都顯示出百度的移動生態，在泛知識內容賽道中已經摸索出完全差異化的打法。

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知識屬性，百度移動生態的底色

不吹不黑，百度整合動作并不是靈光一現。

分析一家公司的動作前，勢必需要梳理其在過去一段時間里，是否有一系列對應的動作為其打配合。這很大程度上能判斷出，當下的動作是在自己的節奏中步步為營，還是已經亂了陣腳。

在我看來，百度屬于前者。

搜索起家的百度很早就察覺到，僅僅充當“管道”并不足以滿足用戶需求。在國內原生互聯網內容生產力不足的大背景下，如果不親自下場挖掘、培養，搜索只能是無源之水，無本之木。

但另一方面，獲取信息和知識作為追求真理的過程是無止境的。但指數級增長的信息又進一步帶來了信息過載。對于大多數人而言，知識過載與知識匱乏沒有本質區別

這樣的底層邏輯，使得百度不斷拿出從百度知道、貼吧，到百度百科等一系列知識產品，目的很簡單——以高質量的知識內容為用戶提供確定性。

所以可以說從一開始，百度的內容生態就被染上了知識屬性的底色。而隨著技術推動的內容載體的不斷躍遷，百度知識生態這一底色不僅沒有變化，更進一步在移動端被不斷強化。

在今年 5 月萬象大會上，百度集團執行副總裁沈抖就強調過，百度移動生態核心是信息和知識，而今年百度將重點打通多個百度系產品，讓創作者一次創作就能連接 10 億百度系用戶。

而好看視頻便是其中之一，在 2017 年 11 月上線，經過 3 年發展之后，好看視頻的獨立 App 日活已經達到 3000 萬、全域日活 1.1 億、APP 人均使用時長達 70 分鐘。

而在其 100+ 垂類領域的創作者中，持續輸出泛知識類內容的創作者占比高達 79%。通過 3-5min 的短視頻內容，走出了與當下娛樂向為主的短視頻平臺全然不同的路線，潛力凸顯。

所以，上半年的這次打通，本質上進一步打通了流量入口，讓創作者生產的短視頻能在百度生態上實現一鍵全矩陣分發；這對于好看視頻而言，無疑提出了更高內容供給要求，必然需要更加強大、高效的運營團隊予以配合。

換言之，此次整合其實是優化內容生產鏈條大背景下，早已規劃好的一步。

02

從“雙輪驅動”到“縱隊協作”，差異化優勢已成形

按照上面的邏輯而言，僅僅解釋了百度打通、升級短視頻的必然性。但沒有解釋完這樣一個問題：好看視頻為什么成為了百度短視頻賽道的主力軍。

在我看來，百度此時的心態，可以借用游戲主播大司馬的一句話：“所以說小伙子，你只看到了第二層，而你把我只想成了第一層，實際上我是第五層，你知道我講的是什么意思嗎。”

“第二層”是什么，簡單來說就是減少內耗，避免無效競爭。縱觀行業任何一家布局短視頻的公司，幾乎都只能擁有一款拳頭產品。原因很簡單，多款產品勢必可能左右互搏。

那么這個“第五層”是什么呢？答案是百度角逐短視頻賽道的打法，逐漸從“雙輪驅動”進化到“縱隊協作”，以更具針對性的方式保持自身在短視頻賽道的競爭力。

從產品邏輯不難看出，與3-5分鐘時長為主好看視頻不同，全民小視頻以 1分鐘時長以內的豎屏短視頻為主。雙方互為補充，且后者路線相對更加下沉。比如，其曾推出過“入駐紅包”“全民創收”“全民經紀人”和“百萬達人”四大政策扶持計劃，以“網賺路線”在下沉市場搶占了一席之地。

這一打法，和字節系列的抖音+火山小視頻雙路出擊異曲同工。在一定程度上阻擊了快手在下沉市場的野蠻生長，將根子扎進了廣袤的五環外市場，保證了對于下沉市場嗅覺。

但正如火山小視頻整合進入抖音，源于抖音豐富內容供給，已經在品類和人群上實現了更完整的覆蓋；“一處水源供全球”，對于創作者和用戶而言，都有更強的吸引力。

對于百度而言，亦是如此。一方面，百度錨定的知識內容這一差異化定位，本就符合當下高價值內容的升級潮流；另一方面，如今的好看視頻，基于以往與全民小視頻的協作和一定程度上的打通，既有了內容調性的沉淀，也獨立開辟出了小視頻分區，基本實現了目標群體的全面覆蓋——某沖程度上類似于鏈家和貝殼的關系。

截至 2020 年 9 月，好看視頻平臺創作者數量突破百萬，其中 70、80 后創作者成為創作主力軍——這一批社會的“中流砥柱”具備基于自身豐富的經驗與行業知識，持續輸出高價值短視頻內容的能力，好看視頻平臺泛知識內容生態體系建設已經初具規模。

比如創作者”我在新疆養狼”，以狼廠日常——狼王和誰打架了，狼王老婆不吃飯結果被揍了，狼媽見不到幼狼急的團團轉拍成視頻。僅 500 多條就創造了全網 3 億播放量，300 余萬粉絲。

這類典型的長尾、小眾品類視頻在其他視頻平臺往往并不受歡迎，但在好看視頻這邊卻能成為頭部創作者，基于的是百度自身優勢，具備賦能優質知識視頻差異化的理解與運營能力。

找到“一招鮮吃遍天”的路線，并進一步加碼，百度做短視頻的決心非常明顯。

03

與直播打配合，短視頻必不可少

直播已經成為了百度繼搜索、信息流、小程序之后的“移動生態第四極”，不只李彥宏多次親自站臺，連續不斷地招募精兵強將，投入大量資源扶持創作者，都能看出百度做直播的決心。

這背后有其底層邏輯：作為最火熱的內容形態，直播已經成為越來越多人獲取信息的方式——不僅生動直觀，消費門檻低，具備推動知識普惠的能力；更可以實現實時互動，高效答疑。

而占據“搜索獲取答案”這一用戶心智的百度，天然有其突圍直播遭遇戰的優勢：既能源源不斷以搜索為創作者導流，又能通過搜索行為分析，告訴創作者用戶到底想看怎樣的直播。

所以，我們看到在年初百度發力直播之后，9月的世界大會已經拿出了非常喜人的數據。但對于一個以視頻內容作為載體的內容生態而言，直播是第一步，短視頻則是必不可少的一環。

直播更加線性，既無法快進快退，又無法預知下一秒將發生什么，注定是一類粘性相對更高的內容形態。盡管百度有搜索能源源不斷為其導流，但始終存在體驗層面的提升空間。

但短視頻不同，在后期剪輯加持下，不僅能實現“干貨密集輸出”，全程戳中用戶“嗨點”，更精準地展示創作者特點，更能快進快退，精準降落。這意味著其擁有更強的出圈能力。比如，宋健就曾指出，直播的本質是視頻化通訊，而近兩年直播的噴發就源于短視頻創作的成熟和陌生關系鏈的建立。

比如，直播片段于抖音等短視頻平臺的走紅，很大程度上就幫助李佳琦正式確立了帶貨“一哥”的地位。短視頻短平快的特點，與李佳琦極富煽動性的風格天然契合；而另一個例子是，斗魚、虎牙等以直播起家的平臺，也在今年大力加碼短視頻內容，以提升主播的圈層穿透力；

而另一方面，對于當下的百度而言，通過收購 YY 實現了主播生態、人員管理、體系建設等方面實現了跳級發展之后，泛知識類內容矩陣必然需要在短時間內具備同一層級上的運營能力與其協同作戰，短視頻這一環自然就落到了好看視頻這邊。

所以，對于百度錨定的知識定位而言，這一點顯然尤其重要。一邊是好看視頻迄今為止尚未在直播領域發力 ；而另一邊，知識類創作者，往往苦于類別過于垂直而難以出圈。在打通短視頻、整合好看視頻之后，這部分紅利仍有可能被百度吃到。

04

結語：模式重構，總得有人先做

王慧文在幾年前對于美團的商業模式有一個說法，稱美團是在“雞肋”業務里賺錢。大致的意思很簡單：外賣、到店、酒旅、打車，任意一個行業都是典型的巨頭看不上的低毛利生意，需要長期維持多業務共同推進，才能實現整體的盈利。

帶著這個視角去看百度的短視頻打法，其實非常類似。學習本身就是反人性的，加之知識內容本身具備一定的門檻，很難從中誕生一兩個代古拉K、刀小刀，或是李佳琦、薇婭。相對更弱的吸金能力，非常考驗平臺運營能力與資源儲備。

但對于百度而言，如今大量的泛知識短視頻創作者和消費者不斷向好看視頻流動，顯然會不斷強化其泛知識屬性。打個比方，一條知識被稱之為小科普，數萬甚至數十萬知識，就組成了百科全書。這時候再從商業層面看，就不再是做加法，而是做乘法了。

畢竟，“天下苦娛樂短視頻久矣”并不是一個全新的命題。作為當下消費門檻最低的內容載體，如今短視頻內容質量良莠不齊，存在著巨大的升級空間，而光明日報、新華社等眾多媒體，都曾發文評論倡導高價值的短視頻內容生態。

站在這一價值視角上觀察此次整合，無疑是給短視頻行業的模式重構吹響了號角。