10月21日零點(diǎn)，雙11預(yù)售正式開啟，聚劃算發(fā)了一份特別的戰(zhàn)報(bào)——夜間成交占到全天銷售的70%。

根據(jù)《2019阿里巴巴“夜經(jīng)濟(jì)”報(bào)告》顯示，夜間是消費(fèi)的“黃金檔”。其中，21時(shí)-22時(shí)是淘寶成交最高峰，夜間消費(fèi)占全天消費(fèi)比例超過36%。23時(shí)到次日凌晨3時(shí)，數(shù)萬人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”。19時(shí)到次日早晨6時(shí)，在傳統(tǒng)信用機(jī)構(gòu)的休息時(shí)段，網(wǎng)商銀行的小微借貸占比高達(dá)26%。

似乎是洞察到這一龐大需求，今年雙11，聚劃算最大的變化就是其打造的“雙11超級(jí)夜場(chǎng)”，通過三大業(yè)務(wù)形態(tài)全面升級(jí)，引入百場(chǎng)直播矩陣，撬動(dòng)300個(gè)超級(jí)大牌定制，同時(shí)通過百億補(bǔ)貼繼續(xù)擊穿價(jià)格力，聚焦“夜夜都劃算”專屬賽道，全面釋放雙11期間夜間消費(fèi)力。

作為阿里“小將”，聚劃算的一舉一動(dòng)總是引起關(guān)注，這源于其快速成長(zhǎng)。2019年3月，聚劃算迎來第一次變身，也被阿里委以重任——攻打下沉市場(chǎng)，把競(jìng)品打得措手不及，并成功收割一波“小鎮(zhèn)青年”，如今平臺(tái)近60%消費(fèi)者都是90后，可謂握住了未來最核心的用戶。

很快，聚劃算從帶領(lǐng)品牌下沉的1.0時(shí)代迭代到服務(wù)年輕人和新品牌的2.0時(shí)代。

來自阿里的數(shù)據(jù)顯示，去年雙11之后，90后正式取代80后，成為中國網(wǎng)購群體的主力。這其中，95后又是主力中的主力，即Z時(shí)代。

如今，掘金夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背后，是聚劃算的又一“謀局”——擴(kuò)大用戶群體，搶奪夜間經(jīng)濟(jì)。同時(shí)也更加契合Z時(shí)代需求，畢竟他們才是夜間經(jīng)濟(jì)的原住民。

“三板斧”挖掘線上夜經(jīng)濟(jì)潛力

從聚劃算公布的7日超級(jí)夜場(chǎng)戰(zhàn)報(bào)來看，夜間成交額基本占全天銷售50%以上，引導(dǎo)訪客數(shù)同比增長(zhǎng)超20倍以上，預(yù)售預(yù)估成交環(huán)比提升近5倍，從各個(gè)維度來看，線上夜經(jīng)濟(jì)是值得挖掘的“富礦”。

目前，夜間逛淘寶直播買買買的成交額占比已經(jīng)超過60%。而疫情影響之下，消費(fèi)者“云逛街”的習(xí)慣進(jìn)一步養(yǎng)成。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，天貓夜間活躍人群體量已經(jīng)有2.8億，全網(wǎng)滲透高達(dá)28%，夜間經(jīng)濟(jì)潛力巨大。其中，精致媽媽、資深中產(chǎn)、新銳白領(lǐng)、Z世代等高價(jià)值人群是夜間消費(fèi)的主力人群，占比達(dá)到45%。

這勢(shì)必幫助聚劃算進(jìn)一步擴(kuò)大用戶群體、豐富用戶結(jié)構(gòu)。

爆款孵化器、營(yíng)銷加速器……一直以來，聚劃算被賦予許多標(biāo)簽，也因此，雙11聚劃算會(huì)有哪些玩兒法，備受行業(yè)關(guān)注。

今年雙11，為深度挖掘“夜場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”，這位阿里“倚天劍”亮出“三板斧”——明星直播、大牌百億補(bǔ)貼、夜間消費(fèi)權(quán)益釋放。

10月20日晚上7:30，作為聚劃算首席優(yōu)選官的劉濤，進(jìn)行了5個(gè)半小時(shí)的直播，并交上千萬級(jí)的帶貨成績(jī)。整個(gè)雙11期間，劉濤有近10場(chǎng)直播，11號(hào)當(dāng)天聯(lián)播十余小時(shí)。

在明星主播打造上，聚劃算無疑是成功的。劉濤直播以來，鮮少翻車，還曾因在直播間斥責(zé)員工打亂自己產(chǎn)品解說節(jié)奏而圈了一大波好感。

聚劃算方面表示，明星不是為了和頭部主播形成競(jìng)爭(zhēng)，而是為了拓寬用戶直播的邊界，除了頭部主播專業(yè)性之外，明星有自己特定的優(yōu)勢(shì)和話語權(quán)，合理利用這些力量，可以充分把控用戶的碎片化運(yùn)營(yíng)時(shí)間，讓整個(gè)直播生態(tài)更完善和合理。“當(dāng)然這其中的明星必須是專業(yè)，all in的狀態(tài)，而不是走過場(chǎng)的藝人。”

據(jù)悉，聚劃算為劉濤提供最大的優(yōu)惠力度條件，比如直播間里有房產(chǎn)，隨心飛等稀缺貨品。此外，聚劃算還和劉濤直播間進(jìn)行了一些極具創(chuàng)新性的極致玩法，如買雞蛋送愛馬仕菜籃子，買紙巾送愛馬仕絲巾等；另外還有一些個(gè)性化人設(shè)打造，如劉一刀客棧，劉一一一刀加強(qiáng)版福利等。

從聚劃算公布的雙11直播戰(zhàn)報(bào)來看，食品、服飾、小家電和個(gè)護(hù)等各個(gè)品類都取得不錯(cuò)成績(jī)，實(shí)現(xiàn)全品類爆發(fā)；此外，依舊深受新銳品牌青睞，其在銷量、曝光率、拉新等方面優(yōu)勢(shì)明顯。值得注意的是，高客單產(chǎn)品也在直播間得到極致爆發(fā),云鯨小白鯨拖地機(jī)器人取得2600萬+成交額，實(shí)現(xiàn)1500%新客增長(zhǎng)量。

據(jù)悉，今年聚劃算進(jìn)行了數(shù)據(jù)化升級(jí)，建立直播間高質(zhì)優(yōu)選人群包，助力品牌實(shí)現(xiàn)“蓄水->爆發(fā)->營(yíng)銷”的全周期運(yùn)營(yíng)。幫助品牌沉淀專屬人群，知道拉新、選品及后續(xù)投放，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)三方面的升級(jí)。形成集產(chǎn)品、數(shù)據(jù)、內(nèi)容全域打通的生態(tài)系統(tǒng)，助力數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升。

聚劃算也正在構(gòu)建直播矩陣。如今，劉濤、李好、景甜等9位明星已經(jīng)在聚劃算直播間進(jìn)行了50場(chǎng)沉浸式電商直播，打造了超1000件明星爆款。

獵云網(wǎng)梳理發(fā)現(xiàn)，聚劃算會(huì)根據(jù)主播人設(shè)進(jìn)行垂直類爆品打造，比如景甜直播間為美妝，肖央和秦海璐則分別是數(shù)碼產(chǎn)品和母嬰類產(chǎn)品。

據(jù)聚劃算方表示，接下來會(huì)去孵化出更多的“劉濤”。

“多元化的明星陣容是輔助整個(gè)明星直播的關(guān)鍵，不同領(lǐng)域的藝人可以帶動(dòng)更多維度用戶的關(guān)注和引入，讓整個(gè)直播流量更加豐富，同時(shí)對(duì)于整體商家需求滿足會(huì)更加適用。”聚劃算相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

品牌為何青睞聚劃算？

作為凈水領(lǐng)域的“老兵”，濱特爾品牌有超過87年凈水歷史，入住中國30年以上，在咖啡餐飲商用領(lǐng)域享有盛名，很多國內(nèi)著名的咖啡連鎖品牌都是用的濱特爾凈水系統(tǒng)。

“但是在消費(fèi)者端還有很多人不知道濱特爾，尤其是家庭消費(fèi)者。”濱特爾相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。與聚劃算進(jìn)行合作，就是為了解決這一痛點(diǎn)。在濱特爾品牌看來，聚劃算的活動(dòng)不僅僅是產(chǎn)品售賣，而是品牌營(yíng)銷端的重要基地。

“我們借助這次大促期劉一刀聚劃算直播的機(jī)會(huì)，種草更多濤姐的粉絲，讓這些家用人群了解我們是凈水專家，我們的產(chǎn)品無論從設(shè)計(jì)功能上，還是服務(wù)上都彰顯專業(yè)性。”濱特爾凈水器相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

數(shù)據(jù)顯示，與劉濤直播間的首次合作，濱特爾當(dāng)天店鋪整體表現(xiàn)提升幅度很大，其中商品訪客增加173%，收藏增加251%，粉絲數(shù)量增加131%，新客增加53%。

對(duì)精道牛排而言，今年剛剛完成一波全面的品牌包裝、調(diào)性的全面升級(jí)，希望能通過一個(gè)平臺(tái)，把新的品牌理念傳遞出去。

劉濤的直播間以家為場(chǎng)景，通過客廳、廚房等為場(chǎng)景，去觀眾推薦更加個(gè)性化的商品。

精道牛排相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，這種新興的沉浸式直播帶貨模式，獨(dú)特且生動(dòng)。99聚劃算當(dāng)日，與劉濤首次合作直播，精道安格斯S級(jí)眼肉單品突破186萬，新客較前期同比增長(zhǎng)5450%。

“我們把這個(gè)新客人群持續(xù)投放在后續(xù)活動(dòng)推廣中，也有很好的二次進(jìn)店數(shù)據(jù)，進(jìn)行二次回購，總體來說觀看濤姐直播間的人群是相對(duì)優(yōu)質(zhì)且穩(wěn)定的。”精道牛排相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

另一方面，劉濤直播間會(huì)定期邀請(qǐng)“飛行嘉賓”，比如劉敏濤、毛不易等，他們的到來，對(duì)品牌方而言，意味著不同的流量。

精道牛排相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，明星好友嘉賓進(jìn)行內(nèi)容疊加，植入一些娛樂化的內(nèi)容，把直播間變得更有綜藝感，也更有趣味。多重直播帶貨的創(chuàng)新玩法疊加，讓消費(fèi)者在整個(gè)過程中獲得了更多樂趣，用戶黏性也更強(qiáng)。

一直以來，Dr.Arrivo線上營(yíng)銷的痛點(diǎn)是如何在均價(jià)4000左右的美容儀器中突圍，并且讓消費(fèi)者對(duì)美容儀器有一定程度的認(rèn)知，了解核心專利科技與品牌背景，懂得如何使用美容儀器才能達(dá)到最佳的效果。

“這些需求在與聚劃算直播合作中，購買人群與我們的店鋪人群匹配度上是契合的，每場(chǎng)直播，每次的購買用戶，都能讓我們一步步得到補(bǔ)充與完善。”Dr.Arrivo相關(guān)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，聚劃算除了是官方的一個(gè)直播渠道以外，它獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于，流量是其它平臺(tái)無法比擬的。

“官方對(duì)直播入口有許多推廣支持，加上明星主播強(qiáng)大的影響力加持，這對(duì)我們來說，是不可多得流量獲取時(shí)機(jī)。對(duì)Dr.Arrivo品牌而言可以被更多消費(fèi)者知曉，在合作過程當(dāng)中，既能帶給我們相匹配的客戶人群，更能帶來直接銷售”Dr.Arrivo相關(guān)負(fù)責(zé)人說。

Dr.Arrivo與聚劃算合作的幾次經(jīng)驗(yàn)下來，最大的感受是，相對(duì)于其它平臺(tái)，其它KOL直播間，聚劃算給我們帶來精準(zhǔn)優(yōu)質(zhì)的人群，用戶更懂產(chǎn)品，并且懂得怎么使用它，能感受到美容儀帶來的強(qiáng)大效果，來達(dá)到自身皮膚護(hù)理需求。

去年雙11之后，聚劃算發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)最為熱衷的10000款商品中，有70%是品牌近一年發(fā)布的新款，或者是和聚劃算推出的聯(lián)名款。

這也意味著，下沉市場(chǎng)不僅需要低價(jià)，也需要品質(zhì)好物。

今年雙11期間，聚劃算陸續(xù)上線YSL、CPB、紀(jì)梵希、IPSA、寶潔、膳魔師等多場(chǎng)大牌補(bǔ)貼日活動(dòng)，直接打到真5折，都是官方旗艦店。

例如，目前聚劃算百億補(bǔ)貼生意體量占比星巴克全店24.5%（日常銷售額），日常流量占比全店11%，帶來新客占比56%。

2019年3月，聚劃算曾被阿里委以重任，攻打“下沉市場(chǎng)”而一戰(zhàn)成名，如今，聚劃已被賦予更多的使命：為淘寶天貓拉動(dòng)新用戶增長(zhǎng)、為品牌獲得新客戶和為下沉市場(chǎng)帶來正品、低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的供給。