雙11掘金夜經濟，聚劃算盯上“夜貓子”

10月21日零點，雙11預售正式開啟，聚劃算發了一份特別的戰報——夜間成交占到全天銷售的70%。

根據《2019阿里巴巴“夜經濟”報告》顯示，夜間是消費的“黃金檔”。其中，21時-22時是淘寶成交最高峰，夜間消費占全天消費比例超過36%。23時到次日凌晨3時，數萬人在天貓“熬最晚的夜，買最貴的眼霜”。19時到次日早晨6時，在傳統信用機構的休息時段，網商銀行的小微借貸占比高達26%。

似乎是洞察到這一龐大需求，今年雙11，聚劃算最大的變化就是其打造的“雙11超級夜場”，通過三大業務形態全面升級，引入百場直播矩陣，撬動300個超級大牌定制，同時通過百億補貼繼續擊穿價格力，聚焦“夜夜都劃算”專屬賽道，全面釋放雙11期間夜間消費力。

作為阿里“小將”，聚劃算的一舉一動總是引起關注，這源于其快速成長。2019年3月，聚劃算迎來第一次變身，也被阿里委以重任——攻打下沉市場，把競品打得措手不及，并成功收割一波“小鎮青年”，如今平臺近60%消費者都是90后，可謂握住了未來最核心的用戶。

很快，聚劃算從帶領品牌下沉的1.0時代迭代到服務年輕人和新品牌的2.0時代。

來自阿里的數據顯示，去年雙11之后，90后正式取代80后，成為中國網購群體的主力。這其中，95后又是主力中的主力，即Z時代。

如今，掘金夜場經濟背后，是聚劃算的又一“謀局”——擴大用戶群體，搶奪夜間經濟。同時也更加契合Z時代需求，畢竟他們才是夜間經濟的原住民。

“三板斧”挖掘線上夜經濟潛力

從聚劃算公布的7日超級夜場戰報來看，夜間成交額基本占全天銷售50%以上，引導訪客數同比增長超20倍以上，預售預估成交環比提升近5倍，從各個維度來看，線上夜經濟是值得挖掘的“富礦”。

目前，夜間逛淘寶直播買買買的成交額占比已經超過60%。而疫情影響之下，消費者“云逛街”的習慣進一步養成。

相關數據顯示，天貓夜間活躍人群體量已經有2.8億，全網滲透高達28%，夜間經濟潛力巨大。其中，精致媽媽、資深中產、新銳白領、Z世代等高價值人群是夜間消費的主力人群，占比達到45%。

這勢必幫助聚劃算進一步擴大用戶群體、豐富用戶結構。

爆款孵化器、營銷加速器……一直以來，聚劃算被賦予許多標簽，也因此，雙11聚劃算會有哪些玩兒法，備受行業關注。

今年雙11，為深度挖掘“夜場經濟”，這位阿里“倚天劍”亮出“三板斧”——明星直播、大牌百億補貼、夜間消費權益釋放。

10月20日晚上7:30，作為聚劃算首席優選官的劉濤，進行了5個半小時的直播，并交上千萬級的帶貨成績。整個雙11期間，劉濤有近10場直播，11號當天聯播十余小時。

在明星主播打造上，聚劃算無疑是成功的。劉濤直播以來，鮮少翻車，還曾因在直播間斥責員工打亂自己產品解說節奏而圈了一大波好感。

聚劃算方面表示，明星不是為了和頭部主播形成競爭，而是為了拓寬用戶直播的邊界，除了頭部主播專業性之外，明星有自己特定的優勢和話語權，合理利用這些力量，可以充分把控用戶的碎片化運營時間，讓整個直播生態更完善和合理。“當然這其中的明星必須是專業，all in的狀態，而不是走過場的藝人。”

據悉，聚劃算為劉濤提供最大的優惠力度條件，比如直播間里有房產，隨心飛等稀缺貨品。此外，聚劃算還和劉濤直播間進行了一些極具創新性的極致玩法，如買雞蛋送愛馬仕菜籃子，買紙巾送愛馬仕絲巾等；另外還有一些個性化人設打造，如劉一刀客棧，劉一一一刀加強版福利等。

從聚劃算公布的雙11直播戰報來看，食品、服飾、小家電和個護等各個品類都取得不錯成績，實現全品類爆發；此外，依舊深受新銳品牌青睞，其在銷量、曝光率、拉新等方面優勢明顯。值得注意的是，高客單產品也在直播間得到極致爆發,云鯨小白鯨拖地機器人取得2600萬+成交額，實現1500%新客增長量。

據悉，今年聚劃算進行了數據化升級，建立直播間高質優選人群包，助力品牌實現“蓄水->爆發->營銷”的全周期運營。幫助品牌沉淀專屬人群，知道拉新、選品及后續投放，實現人貨場三方面的升級。形成集產品、數據、內容全域打通的生態系統，助力數字化運營提升。

聚劃算也正在構建直播矩陣。如今，劉濤、李好、景甜等9位明星已經在聚劃算直播間進行了50場沉浸式電商直播，打造了超1000件明星爆款。

獵云網梳理發現，聚劃算會根據主播人設進行垂直類爆品打造，比如景甜直播間為美妝，肖央和秦海璐則分別是數碼產品和母嬰類產品。

據聚劃算方表示，接下來會去孵化出更多的“劉濤”。

“多元化的明星陣容是輔助整個明星直播的關鍵，不同領域的藝人可以帶動更多維度用戶的關注和引入，讓整個直播流量更加豐富，同時對于整體商家需求滿足會更加適用。”聚劃算相關負責人表示。

品牌為何青睞聚劃算？

作為凈水領域的“老兵”，濱特爾品牌有超過87年凈水歷史，入住中國30年以上，在咖啡餐飲商用領域享有盛名，很多國內著名的咖啡連鎖品牌都是用的濱特爾凈水系統。

“但是在消費者端還有很多人不知道濱特爾，尤其是家庭消費者。”濱特爾相關負責人表示。與聚劃算進行合作，就是為了解決這一痛點。在濱特爾品牌看來，聚劃算的活動不僅僅是產品售賣，而是品牌營銷端的重要基地。

“我們借助這次大促期劉一刀聚劃算直播的機會，種草更多濤姐的粉絲，讓這些家用人群了解我們是凈水專家，我們的產品無論從設計功能上，還是服務上都彰顯專業性。”濱特爾凈水器相關負責人說。

數據顯示，與劉濤直播間的首次合作，濱特爾當天店鋪整體表現提升幅度很大，其中商品訪客增加173%，收藏增加251%，粉絲數量增加131%，新客增加53%。

對精道牛排而言，今年剛剛完成一波全面的品牌包裝、調性的全面升級，希望能通過一個平臺，把新的品牌理念傳遞出去。

劉濤的直播間以家為場景，通過客廳、廚房等為場景，去觀眾推薦更加個性化的商品。

精道牛排相關負責人認為，這種新興的沉浸式直播帶貨模式，獨特且生動。99聚劃算當日，與劉濤首次合作直播，精道安格斯S級眼肉單品突破186萬，新客較前期同比增長5450%。

“我們把這個新客人群持續投放在后續活動推廣中，也有很好的二次進店數據，進行二次回購，總體來說觀看濤姐直播間的人群是相對優質且穩定的。”精道牛排相關負責人說。

另一方面，劉濤直播間會定期邀請“飛行嘉賓”，比如劉敏濤、毛不易等，他們的到來，對品牌方而言，意味著不同的流量。

精道牛排相關負責人認為，明星好友嘉賓進行內容疊加，植入一些娛樂化的內容，把直播間變得更有綜藝感，也更有趣味。多重直播帶貨的創新玩法疊加，讓消費者在整個過程中獲得了更多樂趣，用戶黏性也更強。

一直以來，Dr.Arrivo線上營銷的痛點是如何在均價4000左右的美容儀器中突圍，并且讓消費者對美容儀器有一定程度的認知，了解核心專利科技與品牌背景，懂得如何使用美容儀器才能達到最佳的效果。

“這些需求在與聚劃算直播合作中，購買人群與我們的店鋪人群匹配度上是契合的，每場直播，每次的購買用戶，都能讓我們一步步得到補充與完善。”Dr.Arrivo相關負責人認為，聚劃算除了是官方的一個直播渠道以外，它獨特的優勢在于，流量是其它平臺無法比擬的。

“官方對直播入口有許多推廣支持，加上明星主播強大的影響力加持，這對我們來說，是不可多得流量獲取時機。對Dr.Arrivo品牌而言可以被更多消費者知曉，在合作過程當中，既能帶給我們相匹配的客戶人群，更能帶來直接銷售”Dr.Arrivo相關負責人說。

Dr.Arrivo與聚劃算合作的幾次經驗下來，最大的感受是，相對于其它平臺，其它KOL直播間，聚劃算給我們帶來精準優質的人群，用戶更懂產品，并且懂得怎么使用它，能感受到美容儀帶來的強大效果，來達到自身皮膚護理需求。

去年雙11之后，聚劃算發現，下沉市場最為熱衷的10000款商品中，有70%是品牌近一年發布的新款，或者是和聚劃算推出的聯名款。

這也意味著，下沉市場不僅需要低價，也需要品質好物。

今年雙11期間，聚劃算陸續上線YSL、CPB、紀梵希、IPSA、寶潔、膳魔師等多場大牌補貼日活動，直接打到真5折，都是官方旗艦店。

例如，目前聚劃算百億補貼生意體量占比星巴克全店24.5%（日常銷售額），日常流量占比全店11%，帶來新客占比56%。

2019年3月，聚劃算曾被阿里委以重任，攻打“下沉市場”而一戰成名，如今，聚劃已被賦予更多的使命：為淘寶天貓拉動新用戶增長、為品牌獲得新客戶和為下沉市場帶來正品、低價、優質的供給。