無印良品：下沉賣菜，能否重拾年輕人的歡心？

“無印良品也要賣菜了，以后再也不能稱‘無印良品風’了”，一位顧客如此調侃。近日，無印良品官宣將在上海瑞虹天地開設中國首家生鮮店，屆時門店將有一半的面積用來賣生鮮，包含鮮魚、精肉、水果、蔬菜等4000余種產品。

很多消費者難以想象，如果一半場地走冷淡風，一半場地要去接地氣，風格上是不是會太割裂？事實上2017年無印良品就已經在日本東京和大阪的繁華地段，相繼開了兩家菜市場，日本媒體報道稱“裝修得像博物館，觀眾在MUJI的水果前拍照”，此次落地中國，也被稱之為“乘勝阻擊”。

盡管在大型商場總能看到占據大面積的無印良品，年輕人在其間流連，但也僅限于逛逛而已。無印良品在中國陷入經營困境，失寵于中產階級已是不爭的事實，高冷的無印良品試圖用“人情味”來重拾年輕人的歡心，它能成功嗎？

跨界的邏輯

無印良品運營公司良品計劃會長金井政明在接受媒體采訪時稱，“現在城市人與食品生產者的距離越來越遠，我們每天都在消費，卻不知道產地生產者們的辛勞。基于此，我們開設了這家生鮮賣場，希望能夠縮短這一距離。”從目前日本菜場店來看，除了賣菜，門店還涉及到教授廚藝、開講座、辦展覽，似乎并非傳統意義上的菜場。

在MUJI官網上，“和田地相連”是其對MUJI菜市場的定義，裝修上無印良品的菜場場景也保持了統一的調性——“日式美學”風格，也就是說當你去店鋪買菜，還是清一色的極簡主義。

梳理業務會發現，這不是無印良品第一次玩跨界，基于MUJI的產品線太繁復，似乎每個品類拎出來都可以單獨開設門店。比如2015年嘗試開餐廳，2016年引入面包房，2018年開酒店，2019年涉足家裝服務，此外還有咖啡店、書店、花房和便利店。

在知乎《什么才是真正的冷淡》一文中，一位網友回答：“穿著MUJI的衣服，走入MUJI的咖啡館，看著MUJI的書，喝著MUJI的茶，餓了走去MUJI的餐廳，乏了回到被MUJI家居填滿的家，躺在MUJI的床單上睡去。即便出差，也會一頭鉆進MUJI的酒店……”“一站式購物”的無印良品正在試圖滲入到消費者衣、食、住各個方面。

無印良品的野心已然非常明顯，但目前看來，僅靠“冷淡風”的生活方式這張牌未必能樣樣通吃。

拿MUJI的餐飲來說，更多反饋信息是“味道不怎么樣，價格確實不便宜”， 用戶們下意識地將其與宜家對比，一份簡餐68元，不如吃頓更好的。深圳的MUJI住宿一晚價格在950元左右，比同類酒店高出不少。咖啡館也遭到吐槽，可選擇的咖啡只有三種。它們無疑例外沒有形成規模效應。

無印良品在跨界的路上越走越偏，也被媒體稱之為“不務正業”，為什么要跨界？與其當前艱難的發展處境有著莫大的關系。

今年3月以來，無印良品在美國的18家門店均因疫情原因而關閉；其美國子公司株式會社良品計畫更是在7月曝出申請破產保護，該破產聲明稱美國子公司列出的負債高達6400萬美元（67億日元）。

近幾年無印良品在歐美市場陷入苦戰，其美國業務連續三個財年虧損，為挽救局勢，公司先后通過新開設大型店鋪、擴大客戶群、協商租金等對業務整頓舉措，但仍未能扭轉虧損的狀態。

禍不單行，無印良品在中國和日本本土的經營也在節節敗退。

自2016年起，無印良品在中國市場的同店銷售增幅一直在放緩，2016年增速首次降為個位數，僅為4.7% ，2017年、2018年連續兩年負增長。受疫情影響，2020年3月至5月期間，MUJI業績在中國市場的營收僅錄得6億日元（約合3900萬人民幣），與過去五個季度銷售量同比下降近50%。

在日本本土市場，2019年4月，良品計劃公布的營業利潤八年來首次下滑。財報顯示，今年3月，無印良品的月內銷售額較上年同期下降14.6%。同店客流量與客單價同比也出現下降，降幅分別為1.8%與7.8%。

這也意味著，成立于1980年的日本零售巨頭在中國的地位岌岌可危，“生活方式”的故事已不再好講，文青退潮、競品疊出，高冷的無印良品正在走下神壇。

漫長的陣痛

誕生于日本上世紀90年代房產泡沫前期的無印良品，曾以低價為切入點迅速打開局面。最火的時候，日本的街道邊、地鐵站口、便利店，都有它的貨架。2005年無印良品的中國首家專賣店在上海開業，并未掀起浪花，直到2012年。

2012年，奢侈品行業遭遇危機，連帶一批垂直電商倒閉；而另一邊，ZARA、優衣庫、H&M等快時尚品牌通過迅速開店進入年輕人的視野。

崇尚“無品牌標識”但“設計簡單好看”的無印良品終于被市場看中，搖身一變成為中高端生活品牌。其簡潔的設計、對生活品質的追求，正中文藝青年的審美和消費需求。無印良品順勢而起，在文青中掀起一陣無印良品風，中產階級也樂意為此買單。

2015年，2016年無印良品在中國的銷售達到高峰，以當年的財報來看，2016財年該公司的中國收入按人民幣結算大漲45.7%，并以每月5家門店的速度迅速擴張。

不過，這一增長隨后就開始放緩。2017財年同店銷售僅增加4.6%,低于2016 年同店銷售增長的4.7%，與2015 年同店銷售額增長的20%更是相去甚遠。也是在這一年，無印良品被央視315晚會點名，稱其部分食品來自于日本核輻射地區。

盡管無印良品很快回應，央視所指并非產地，而是公司注冊地，但對品牌形象的影響已經產生。

此后無印良品多次陷入“質量門”：2018年北京工商局通報10批次服裝不合格；2019年無印良品宣布，因部分商品被驗出含超標的致癌物質，將對瓶裝的“天然水”與“礦泉氣泡水”進行下架處理；同年北京市市場監督管理局通報無印良品共有6款產品不合格。這些負面使消費者喪失了品牌信任感。

在中國，無印良品也受到了同行的競爭。2016年前后，網易嚴選、淘寶心選、米家有品、京東京造……這些依托于互聯網平臺誕生的生活品牌，在產品的設計和包裝上同樣追求簡潔風格，均價也低于無印良品。此外，名創優品、一條、雜物社、NOME等線下生活雜貨品牌也逐漸興起，無印良品腹背受敵。

為了挽回中國消費者，無印良品以每年兩次的頻率選擇部分商品下調價格，至今為止已11次降價，部分收納生活類產品降價幅度在10%到25%范圍內，但仍未挽回年輕人的歡心。

艱難轉身

相比而言，同是日本品牌優衣庫進入中國市場后大獲成功，在疫情期間也逆流而上。優衣庫在2020年二季度的財報中利潤率大漲23%，達到1483億日元。截至今年9月底，優衣庫的中國門店數量增至782家，在日本數量為814家(包括特許經營店)，照此擴張速度門店總數在2021年之前極有可能會超過日本。

回顧大部分以高姿態進場的國外品牌，后期的“出圈”都是往下走的。肯德基出6塊錢一頓的大眾早餐，優衣庫也能找到99元一件基礎百搭款，即使偶爾出個潮牌聯名款，也能和年輕人一塊兒玩起來。

反觀無印良品，一味“高冷”的姿態，設計理念也從最初的追捧變為“性冷淡”的調侃。忽視本土化一直是無印良品被人詬病的地方。此前媒體報道，光一條適合中國床鋪的床單尺寸，無印良品花了十幾年才調整過來；大大小小的收納框格擺滿了貨架，但對于中國家庭來說，收納并不會做到這么極致。

而不重視線上也是無印良品掉隊的原因。比起同行，無印良品更熱衷于開大型旗艦店，賣場面積在3000平米左右，是標準門店賣場面積的5倍。直到2018年，才正式入駐京東商城、淘寶，但貨品數量遠不及線下，亞馬遜上至今看不到無印良品的任何商品。

無印良品前任社長松井忠三曾對媒體表示：“我們對電商沒有太多的感覺，還是要進一步加強實體門店的存在感”；現執行董事岡田清也是堅定的“線下派”，“不是東西賣出去就好了，而網上銷售就只到這一步了。”

在中國市場，電商化幾乎是零售業必走的一步，優衣庫就因此嘗到了甜頭，提供“線上下單、門店取貨”等選項，以打通線上和線下服務。

優衣庫中國在接受我們采訪時曾表示“實體店不單純只是收集數據的據點，還與電商在庫存管理和銷售情況上實現了聯動。當后臺接到網購訂單時，會將門店的庫存包裝起來，交給前來取貨的顧客，這比另外設置物流配送網點效率更高”。

掉隊的無印良品想要收回失地，這兩年也陸續在河北邯鄲、內蒙包頭、江蘇徐州等二三線城市開店，進行渠道下沉。本次走多元化業務也是為了進一步探索，但從目前市場來看，無印良品仍然沒有和消費者更加親近。

其最新入局的生鮮領域，也不是一條好走的路。各方玩家在此盤踞，除了盒馬鮮生、永輝超級物種，還有線上的每日優鮮、叮咚買菜以及美團、拼多多等一眾巨頭跨界而來。

無印良品中國董事總經理清水智在媒體上稱，2023年年底之前，公司會將中國市場本土化商品的比例提升至生活雜貨部門商品總量的50%，來應對中國內地銷量放緩的事實。

留給無印良品的時間已經不多了，同它一起在消費文化中成長起來的一代文青，已經步入中年，轉向更高階的消費或更克制理性的選擇，無印良品要抓住更年輕的市場必須要做出改變。