今年連鎖餐飲業(yè)有兩只“雞”備受矚目，一只是肯德基，另一只是老鄉(xiāng)雞。

肯德基的母公司百勝中國(guó)（YUMC.US）在從Yum!Brands分離出來(lái)后，9月在香港二次上市(09987.HK)，412港元/股的價(jià)格成為港股“發(fā)行價(jià)之王”，卻首日破發(fā)。

中式快餐連鎖老鄉(xiāng)雞在疫情中靠總裁怒撕聯(lián)名信，拒絕給員工降薪一炮走紅，接下來(lái)一系列鬼才式的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)，攢足了年輕人的注意力。

一家做炸雞，另一家做雞湯；一家是西式快餐連鎖巨頭，另一家是中式快餐后起之秀。他們的體量沒(méi)有可比性，但在后疫情時(shí)代，他們都選擇了同一種破局之道：擴(kuò)張。

01.肯德基VS 老鄉(xiāng)雞

肯德基是中國(guó)人對(duì)于西式快餐的最初印象。從1987年進(jìn)入中國(guó)，截止于今年6月30日，在中國(guó)一千四百多個(gè)城市有6534家餐廳，大部分集中于一二三線(xiàn)城市，光是北上廣深就占了所有門(mén)店的五分之一。

據(jù)百勝中國(guó)披露，此次在港二次上市，預(yù)計(jì)募資約150億元資金，約45%也就是大約70億元的資金用于繼續(xù)擴(kuò)大餐廳網(wǎng)絡(luò)。百勝中國(guó)在2020年計(jì)劃開(kāi)設(shè)800至850家新店，即使受疫情影響，上半年仍然逆勢(shì)而行新開(kāi)了307家肯德基。7月30日，百勝中國(guó)宣布旗下餐廳數(shù)突破1萬(wàn)家，其最終目標(biāo)是2萬(wàn)家門(mén)店。

其實(shí)肯德基只是百勝中國(guó)旗下的一個(gè)品牌。必勝客，還有不是很出名的墨西哥菜快餐品牌塔可貝爾，更有中式餐飲連鎖東方既白、小肥羊、黃記煌和咖啡COFFii & JOY品牌，都是百勝中國(guó)的成員。

但百勝中國(guó)這架大馬車(chē)基本靠肯德基一個(gè)品牌在拉。肯德基營(yíng)收占總營(yíng)收的比重逐年上升，從2017年的65.2%到2020年上半年的70.5%，必勝客，黃記煌，小肥羊都只能陪跑。

營(yíng)收增長(zhǎng)率變緩，凈利潤(rùn)增速變慢，和現(xiàn)有市場(chǎng)門(mén)店單店?duì)I收下降都迫使百勝中國(guó)尋求新的出路。

和餐飲巨頭百勝中國(guó)相比，老鄉(xiāng)雞的名字在疫情期間才被熟知。其實(shí)老鄉(xiāng)雞在中烹?yún)f(xié)2018年中國(guó)快餐企業(yè)的名單上，排名第4，排在百勝中國(guó)，金拱門(mén)和漢堡王之后。2019年更是登上了在中國(guó)飯店協(xié)會(huì)榜單中中國(guó)快餐小吃十強(qiáng)榜首。

老鄉(xiāng)雞的大本營(yíng)在安徽，一直專(zhuān)注于安徽的下沉市場(chǎng)，安徽省內(nèi)老鄉(xiāng)雞的店面數(shù)量是該省內(nèi)麥當(dāng)勞、肯德基數(shù)量總和的近3倍之多，直到16年才走出安徽。

老鄉(xiāng)雞在疫情期間虧損5個(gè)億。在手撕聯(lián)名信后迅速受到資本的注意，從銀行獲得授信10億元，董事長(zhǎng)束從軒表示將全部用來(lái)加快全國(guó)市場(chǎng)布局。

老鄉(xiāng)雞成本兩百元的2020戰(zhàn)略發(fā)布大會(huì)

老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒在6月接受投中網(wǎng)采訪(fǎng)時(shí)透露，老鄉(xiāng)雞是快餐行業(yè)中恢復(fù)最好的企業(yè)之一，已恢復(fù)了90%。

根據(jù)束從軒公布的數(shù)據(jù)，老鄉(xiāng)雞全國(guó)擁有800家直營(yíng)店，年?duì)I收30億元。去年10月份，老鄉(xiāng)雞在上海召開(kāi)發(fā)布會(huì)，2023將在全國(guó)擴(kuò)張至1500家直營(yíng)店，五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億營(yíng)收，而19年百勝中國(guó)的營(yíng)收約為685億元。

束從軒當(dāng)時(shí)也不可避免地提到了快餐行業(yè)的兩大巨頭：“餐飲賽道是大的，麥當(dāng)勞和肯德基在里面的占比是多少呢？其實(shí)還是很低的。在中國(guó)這樣一個(gè)巨大的市場(chǎng)里，將來(lái)可以有很多品牌，它是它的賽道，我是我的賽道，不一定要誰(shuí)超過(guò)誰(shuí)。”

老鄉(xiāng)雞不想成為中國(guó)版的肯德基，但老鄉(xiāng)雞能復(fù)制肯德基的擴(kuò)張之路嗎？

02.后疫情時(shí)代餐飲行業(yè)百?gòu)U待興

餐飲業(yè)是疫情期間受影響最大的行業(yè)之一。根據(jù)中烹?yún)f(xié)的數(shù)據(jù)，因疫情導(dǎo)致春節(jié)期間餐飲業(yè)年夜飯的退定量達(dá)到94%至100%，門(mén)店堂食客流則下降80%及以上。快餐類(lèi)餐廳所受沖擊小于聚會(huì)型餐飲，但實(shí)體店無(wú)法開(kāi)門(mén)仍然讓各品牌蒙受巨額損失。

百勝中國(guó)上半年同期凈利潤(rùn)僅為1.94億美元，較去年的4億美元同比下跌51.5%，但依靠外賣(mài)和門(mén)店數(shù)量，是為數(shù)不多在上半年實(shí)現(xiàn)盈利的餐飲企業(yè)。老鄉(xiāng)雞門(mén)店?duì)I業(yè)額下降了85%，董事長(zhǎng)束從軒稱(chēng)“保守估計(jì)虧了5個(gè)億，”致使上萬(wàn)員工聯(lián)名請(qǐng)求降薪以維持門(mén)店正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

疫情處于穩(wěn)定后，餐飲業(yè)在靜待一場(chǎng)報(bào)復(fù)式消費(fèi)來(lái)刺激市場(chǎng)。據(jù)中烹?yún)f(xié)信息，03年非典餐飲制造行業(yè)總體損害210億，非典過(guò)后的第三季度，餐飲增速反彈至16.9%，一度超越疫情前的行業(yè)增速，食客們把非典期間少吃的美食迅速補(bǔ)了回來(lái)。在剛剛過(guò)去的十一黃金周，據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，10月1日至8日，全國(guó)零售和餐飲重點(diǎn)監(jiān)測(cè)企業(yè)銷(xiāo)售額約1.6萬(wàn)億元，日均銷(xiāo)售額比去年“十一”黃金周增長(zhǎng)4.9%。

有資本預(yù)測(cè)，受到疫情影響，2020前半年內(nèi)會(huì)有三成的餐飲企業(yè)倒閉，但總量不會(huì)有太大改變。這意味著，這三成市場(chǎng)將被活下來(lái)的瓜分。

百勝中國(guó)和老鄉(xiāng)雞作為行業(yè)頭部品牌，因融資渠道多樣，承壓能力較強(qiáng)，后疫情時(shí)代破局的選擇也更多。

03.擴(kuò)張路徑大有不同

2020年，肯德基盯上了四五線(xiàn)城市的下沉市場(chǎng)，而老鄉(xiāng)雞將向一二線(xiàn)城市進(jìn)發(fā)。

肯德基在今年下半年開(kāi)始了“小鎮(zhèn)模式”，8月落戶(hù)河南封丘縣。封丘是河南新鄉(xiāng)市的下屬縣城，2019年才正式脫貧。據(jù)了解，肯德基小鎮(zhèn)模式單店面積200平左右，投資300萬(wàn)元左右，工作人員需要120人。封丘的肯德基為“肯德基優(yōu)選”，菜單只有經(jīng)典款式，而定價(jià)也較普通肯德基低一些。

中國(guó)快餐連鎖蜜雪冰城、楊國(guó)福麻辣燙一直都主打縣城市場(chǎng)，肯德基有品牌優(yōu)勢(shì)，但不一定能敵過(guò)早已在下沉市場(chǎng)扎根的國(guó)有品牌。

因?yàn)橐欢€(xiàn)城市的門(mén)店已經(jīng)近飽和，下沉是肯德基繼續(xù)擴(kuò)張的唯一選擇。興業(yè)證券分析師宋健和周靈珮認(rèn)為，中國(guó)的連鎖餐飲滲透率較低，截止2019年中國(guó)每百萬(wàn)人約有332家連鎖餐廳，美國(guó)約有891家，像百勝中國(guó)這種有多方面優(yōu)勢(shì)的連鎖餐企仍然有持續(xù)擴(kuò)張的增長(zhǎng)空間。

但分析師朱丹蓬認(rèn)為肯德基的門(mén)店數(shù)量已經(jīng)很多，下沉市場(chǎng)也已經(jīng)有多個(gè)西式快餐品牌進(jìn)入，重復(fù)率較高，市場(chǎng)空間不大。

今年，從安徽肥西走出的老鄉(xiāng)雞來(lái)到了上海。9月老鄉(xiāng)雞邀請(qǐng)?jiān)涝迄i成為品牌形象代言人，正式進(jìn)軍大都市，從安徽周邊的武漢、南京、再到京津冀和珠三角地區(qū)，這只老鄉(xiāng)雞野心不小。

在其戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，老鄉(xiāng)雞總經(jīng)理束小龍稱(chēng)，老鄉(xiāng)雞計(jì)劃在三年內(nèi)門(mén)店數(shù)量突破1500家，五年內(nèi)實(shí)現(xiàn)100億元的銷(xiāo)售規(guī)模。

疫情后，一二線(xiàn)城市大量商鋪關(guān)門(mén)退租，導(dǎo)致空置率上升，商鋪?zhàn)赓U價(jià)格普遍下降。

根據(jù)仲量聯(lián)行截至2020年6月底，北京市區(qū)市場(chǎng)空置水平升至8.6%，郊區(qū)空置率增至9.3%。第二季度市區(qū)市場(chǎng)整體凈吸納量錄得負(fù)14.5萬(wàn)平方米，即全市退租面積較新租面積超出14.5萬(wàn)平方米，為北京市場(chǎng)的歷史最高水平（排除項(xiàng)目退市影響）。餐飲業(yè)態(tài)首當(dāng)其沖，關(guān)店面積占總量的36%。

對(duì)于突破一二線(xiàn)城市的老鄉(xiāng)雞來(lái)說(shuō)是個(gè)絕佳機(jī)會(huì)，但一二線(xiàn)城市的人工成本要比老鄉(xiāng)雞熟悉的安徽市場(chǎng)高得多。

從味千拉面(00538.HK)到和合谷，這些中式快餐品牌都發(fā)布了“千店計(jì)劃”，但是中式快餐的口味和區(qū)域性壁壘都讓連鎖品牌只能劃地稱(chēng)王，無(wú)法一統(tǒng)天下。味千中國(guó)2015至2018年連續(xù)三年的六份中期財(cái)報(bào)顯示，味千拉面營(yíng)收同比增速已經(jīng)“六連跌”；2019年味千中國(guó)營(yíng)收25.65億元，同比增長(zhǎng)7.9%，歸母凈利潤(rùn)卻同比狂跌71.6%。

老鄉(xiāng)雞的優(yōu)勢(shì)在于其年輕化的營(yíng)銷(xiāo)和數(shù)字化基因，通過(guò)中臺(tái)數(shù)據(jù)學(xué)習(xí)研究用戶(hù)畫(huà)像和消費(fèi)習(xí)慣，然后將這些數(shù)據(jù)進(jìn)行銷(xiāo)量預(yù)測(cè)，產(chǎn)品升級(jí)和門(mén)店選址。

老鄉(xiāng)雞目前的門(mén)店還聚集于東部沿海一帶，是否符合北方地區(qū)的口味，在擴(kuò)張后能否保持其“網(wǎng)紅快餐”的年輕化基因，靠一碗雞湯走遍全國(guó)還是個(gè)未知數(shù)。

兩個(gè)品牌一個(gè)自上而下，另一個(gè)自下而上，肯德基下鄉(xiāng)在努力變得接地氣，而老鄉(xiāng)雞需要保持其“網(wǎng)紅快餐”的年輕化基因，才能靠一碗雞湯走遍中國(guó)。