抖音能否撐起字節跳動兩千億GMV的電商野心？

10月9日，是抖音直播間禁止跳轉第三方平臺鏈接的第一天。從8月26日下發“最后通牒”算起，抖音給商家、MCN、帶貨主播留出43天的緩沖時間。

據小葫蘆數據顯示，抖音帶貨一哥羅永浩的直播間，在10月2日、3日、4日的直播中，分別有8款、0款、1款來自淘寶鏈接的商品，但在10月9日之后的3場直播中，商品則全部來自抖音小店。

圖/視覺中國

在2020年GMV2000億的重壓之下，抖音電商急于自立門戶，封禁第三方平臺鏈接成了遲早的事。對此，商家和達人已有心理準備。 “原先有淘寶店鋪的，大多都已經在抖音小店開了新店；還沒開的，就是無心經營了。”抖音小店注冊代理商秦彤說。

此前，秦彤平均每天注冊6家抖音小店。在8月傳出抖音直播間即將封禁第三方鏈接后，他每天能接到50多個咨詢的，成交率也超過50%。最近一個月，他每天的注冊店鋪數量甚至達到百余家。曬出厚厚一摞簽好的紙質協議，成為他朋友圈日常更新的內容之一。

“只要你配合夠快，幾個小時就搞定。”據他介紹，從注冊到完成藍V認證一套流程，只需要600元，“現在的客戶對直播帶貨的意愿越來越大，線下客戶都在提前做預案。”

隨著政策傾斜，抖音小店的商品銷量不斷上漲。據蟬媽媽數據顯示， 2020年5-7月，抖音小店商品總銷量持續增加，占抖音平臺銷量的比重分別為45%,、59%、 70%，每月保持10%以上的增速。截至10月6日，抖音銷量榜前10名中，僅有兩款商品來自天貓，分列9、10名，其他皆被抖音小店商品占據。

但這種激進式增長背后，是商家和MCN機構的被迫妥協。

有MCN無奈中止與品牌方合作

關停部分直播間

“因為抖音斷鏈接，我們和部分品牌方的合作只能終止，有幾個賬號已經停播了。”某MCN機構創始人沈琦告訴AI財經社。

沈琦公司旗下有數個直播間，其中有部分是針對跨境海外品牌。在抖音“斷鏈”前，有些品牌代理方只拿到天貓平臺的代理權，如果想要在抖音小店開店，則需要另外授權，但這個資質有可能品牌方已經發放給其他代理商。

圖/視覺中國

對于品牌代理方而言，重新拿資質、重新開店經營，無形中增加了不少成本。而抖音小店的售后服務與淘寶、天貓相比，成熟度相差甚遠。

“直播中已經出現了好幾次風波，之前辦的幾個直播專場，某幾個品牌商品只能通過櫥窗鏈接來購買，這等于要退出直播間再去購買，但跳轉后官方會判定為違規，顯示引導購買其他產品，最后導致購買轉化率特別差，合作無法繼續。”沈琦沒辦法，但也只能調整策略，適應平臺規則。

據了解，抖音小店的門檻很低，但在屬性上與淘寶依然較大差別。秦彤就發現，“原先開淘寶店的商家，本質上就是奔著淘寶的電商屬性去的，而做抖音小店的實體商家，他們是有點被迫的（意味）。”

資深商家對抖音與淘寶、京東的體量差距心知肚明。是否真有必要耗費很大心力去經營抖音小店？很多商家給出了否定的答案。有商家反饋，因為自身有些選品要通過直播間呈現，不得已注冊了小店。

“這種商家我接觸過很多，原先做淘寶直播挺好，我想邀請他們入駐，感覺他們既然做過淘寶直播，直接就可以在抖音開直播。但對方回復：不想做，嫌麻煩。”秦彤無奈地說道。

抖音平臺更適合單一的爆款商品，需要直播間的個人流量來孵化。不同于淘寶、京東能夠有多家店鋪陳列，抖音多數商品甚至都沒有詳情頁，商家也很少設置這些細節。

多數用戶在看完主播介紹后便沖動消費，直接付款，基本上不會查看細節。這導致不少小店尚處于比較簡陋的狀態。

對于MCN、商家的反饋以及抖音電商當下的情況，字節跳動未予回復，且相關負責人向AI財經社表示，所謂的抖音電商GMV目標是外界傳的，公司從未對外披露過類似數據。

電商是下一個戰略重點

但快速崛起的可能性不大

抖音電商的閉環推進看起來有點匆忙，但又不得不加快步伐。

“斷鏈對商家、MCN肯定有影響，但這是不得不走的一步棋，不然一直是給別人做嫁衣。”面對外界猜測抖音的做法是否太著急，一名字節跳動內部人士表示，“字節跳動最不怕的就是快，這是一貫風格。”

該內部人士對AI財經社透露，“字節跳動放棄國際化以后，教育和電商是下一個戰略方向，8月份開會的時候已經說了。”

另據《晚點 LatePost》獲悉，目前字節跳動電商部門正在內部搭建供應鏈支持團隊，團隊成員多有阿里、京東背景；品控團隊也在搭建中，團隊成員有幾十人，主要負責抖音小店產品質量的把控。

據此前了解，抖音電商總部位于杭州八方城，距離淘寶大樓3公里，并在大規模挖有電商經驗的人才。

為了完成今年抖音電商2000億元GMV的目標，抖音也使出渾身解數。比如此前邀請抖音小店服務商進駐，并給予現金激勵。當小店服務商邀請商家客戶進駐、完成開通并實現200元以上的訂單成交量后，抖音則會給予服務商200-400元的獎勵。

抖音構建生態閉環的動作越來越強硬，而另一側被限制的淘寶，近期與抖音的競對——快手正在加強合作。10月10日，快手與淘寶特價版聯合推出“1元更香節直播PK賽”活動。在與京東戰略合作后，快手與淘寶的良好互動，讓快手與抖音的直播間GMV爭奪戰更添懸念。

不過一名直播行業人士直言，“短時間內，抖音要做到京東和淘寶的體量不太現實，它的體系是基于流量和內容生態，整個轉化過程需要時間，并且抖音電商的規模原本就和快手相差幾百個億，迅速崛起的可能性更小。”

據蟬媽媽數據顯示，抖音熱銷榜前列的商品，多數為50元以下的商品，并且以食品居多，平均客單價與SKU的成熟電商平臺相差甚多。

多個品牌方也提到，上架抖音直播間的意圖中展示大于賣貨，并非真的看重直播間的銷量。“抖音小店目前來說還只是針對直播和短視頻，沒有日常流量，如果是以賣貨為目的，找主播不如商家自播。”一位抖音小店商家直言。

從斷鏈開始，抖音電商已踏出這一步。在國際化戰略受到擠壓時，急切推進的抖音小店若想要給予字節跳動新的信心，還有很長的路要走。

（應采訪對象要求，文中秦彤、沈琦均為化名）