名創(chuàng)優(yōu)品缺了“創(chuàng)”和“優(yōu)”

10月7日晚間，名創(chuàng)優(yōu)品更新了向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）遞交的IPO申請(qǐng)書增補(bǔ)文件，計(jì)劃發(fā)行3040萬(wàn)美國(guó)存托股份(ADS)，招股價(jià)區(qū)間為16.50美元至18.50美元。以17.5美元的發(fā)行區(qū)間中值計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品估值約為54億美元。

自9月24日名創(chuàng)優(yōu)品正式向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交招股書以來(lái)，熱搜不斷，而質(zhì)量與抄襲問(wèn)題從名創(chuàng)優(yōu)品2013年成立就一直如影隨形。

“你知道特朗普女兒是怎么回應(yīng)山寨嗎？在設(shè)計(jì)界，從來(lái)只是互相借鑒，沒(méi)有模仿。”

這是2018年名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品抄襲事件的回應(yīng)。模仿是名創(chuàng)優(yōu)品的“靈魂”，也是名創(chuàng)優(yōu)品的“人設(shè)”，低配版的“無(wú)印良品”，遠(yuǎn)處觀望的“優(yōu)衣庫(kù)”。

“這些不合格商品2019年被抽檢，責(zé)任在供應(yīng)商。”

2020年9月26日，一家涉事的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪店長(zhǎng)如此回應(yīng)。這次抽檢結(jié)果來(lái)自上海藥品監(jiān)管局發(fā)布的《2020年第1期化妝品監(jiān)督抽檢質(zhì)量公告》。其中涉及的商品，包括由名創(chuàng)優(yōu)品（廣州）有限責(zé)任公司代理，偉思客（天津）生物科技有限公司生產(chǎn)的可剝指甲油，檢出2B類致癌物三氯甲烷高達(dá)589.449μg/g，超出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)限值1472倍。此次檢測(cè)后，名創(chuàng)優(yōu)品申請(qǐng)復(fù)檢，結(jié)果仍被判定為不合格產(chǎn)品。

        01

名創(chuàng)優(yōu)品，這家滿滿日系風(fēng)的中國(guó)“10元”雜貨鋪，能開(kāi)在大型高端商場(chǎng)，7年時(shí)間打造了一個(gè)銷售額上百億的百貨快消帝國(guó)，不得不說(shuō)葉國(guó)富的商業(yè)模式“借鑒”的很成功。

令人玩味的是，在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品卻口口聲聲標(biāo)榜自主設(shè)計(jì)的核心價(jià)值；風(fēng)險(xiǎn)提示中，產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題也是會(huì)引發(fā)公司發(fā)展重大不利影響的因素之一。名創(chuàng)優(yōu)品和葉國(guó)富明白，模仿一定不會(huì)走遠(yuǎn)，而質(zhì)量已經(jīng)跟不上擴(kuò)張的速度。

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品主要收入構(gòu)成包括商品銷售收入、加盟管理費(fèi)用及其他，其中商品銷售收入占比最高，2020財(cái)年（2019年7月至2020年6月），商品銷售收入為81億元，占比89.7%。

如此來(lái)看，名創(chuàng)優(yōu)品核心是“賣貨”，而擴(kuò)張是最直接的增長(zhǎng)方式，開(kāi)店越多、銷售額越高。

招股書顯示，截至2020年6月30日，名創(chuàng)優(yōu)品在全球開(kāi)出了4222家門店。門店模式為直營(yíng)和加盟，其中直營(yíng)店僅有100多家，只占比3.1%；第三方門店占比高達(dá)96.9%。第三方門店包括加盟店和經(jīng)銷商門店，加盟店占比75%，加盟管理服務(wù)費(fèi)在2019財(cái)年與2020財(cái)年，分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.12億元和5.87億元，占總營(yíng)收比例的6.5%與6.6%。

名創(chuàng)優(yōu)品的運(yùn)營(yíng)思路是，加盟商出資開(kāi)店，并繳納品牌使用費(fèi)。此外，名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)加盟商采取的不是傳統(tǒng)的訂貨制，而是貨品保證金制度。

根據(jù)資料顯示，一家加盟商需繳納品牌使用費(fèi)15萬(wàn)、貨品保證金75萬(wàn)，店鋪裝修、租金等，一般投入在200萬(wàn)左右，門檻高，而且大部分資金給了名創(chuàng)優(yōu)品。

能負(fù)擔(dān)200多萬(wàn)元起步資金的投資者畢竟不多，于是葉國(guó)富想出了一個(gè)“絕招”，給加盟商提供貸款。

2015年9月，分利寶上線，目標(biāo)受眾主要是加盟商。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，分利寶是為名創(chuàng)優(yōu)品量身定做的P2P平臺(tái)。加盟商用實(shí)體店或者自有資產(chǎn)做擔(dān)保，然后通過(guò)分利寶融資開(kāi)店，融到的資金再以品牌使用費(fèi)、保證金等形式回流到名創(chuàng)優(yōu)品。

通過(guò)這種方式，名創(chuàng)優(yōu)品和分利寶實(shí)現(xiàn)了雙贏。但也有聲音認(rèn)為，通過(guò)這種形式，名創(chuàng)優(yōu)品將大部分風(fēng)險(xiǎn)落在了加盟商身上，而有了金融平臺(tái)強(qiáng)大的造血功能，名創(chuàng)優(yōu)品才有機(jī)會(huì)在短時(shí)間內(nèi)快速崛起。

金融就是葉國(guó)富牢牢抓在手里的另一個(gè)利器。

據(jù)了解，其先后創(chuàng)建了30多個(gè)互金平臺(tái)，總投資超過(guò)50億美元，涉及貸超、現(xiàn)金貸、P2P、催收等業(yè)務(wù)。

或許為沖刺上市，2020年7月，分利寶平臺(tái)結(jié)清所有項(xiàng)目本息完成退出，并在8月15日關(guān)閉平臺(tái)服務(wù)器，而名創(chuàng)優(yōu)品投資的其他互金平臺(tái)也都陸續(xù)注銷。在招股書中，名創(chuàng)優(yōu)品表明，已完全剝離了互聯(lián)網(wǎng)金融相關(guān)業(yè)務(wù)。

       02

2020年4月，葉國(guó)富曾在直播中表示，疫情其實(shí)帶來(lái)了機(jī)會(huì)，名創(chuàng)優(yōu)品將把2020年全球新開(kāi)600家門店的目標(biāo)上調(diào)為1200家，因?yàn)榭臻e出的大量位置良好、租金低廉的優(yōu)質(zhì)物業(yè)不容錯(cuò)過(guò)。

葉國(guó)富拋出了名創(chuàng)的目標(biāo)：2022年實(shí)現(xiàn)“百國(guó)千億萬(wàn)店”——門店遍布100個(gè)國(guó)家，創(chuàng)造1000億營(yíng)業(yè)收入，開(kāi)出1萬(wàn)家店。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，葉國(guó)富有點(diǎn)“急”了，占比75%的加盟店才是葉國(guó)富這一萬(wàn)店目標(biāo)的實(shí)施者。

2019年，名創(chuàng)優(yōu)品曾迎來(lái)一波關(guān)店潮。根據(jù)界面新聞報(bào)道，從2019年8月起，名創(chuàng)優(yōu)品關(guān)店數(shù)量多達(dá)850多家，占當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)門店數(shù)量的近1/3。

近年來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品的擴(kuò)張明顯“跑不動(dòng)”，在2018年9月至2020年6月的近兩年時(shí)間中，凈增門店374家，而創(chuàng)立前兩年是開(kāi)千店的速度。

招股書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品2020年一季度和二季度的營(yíng)收分別為16.3億元和15.5億元，同比下降25%和38%。從2018年3600家店創(chuàng)下收入峰值170億元開(kāi)始，名創(chuàng)優(yōu)品營(yíng)業(yè)收入開(kāi)始走下坡路，2019財(cái)年和2020財(cái)年分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)收93.9億元、89.8億元。按單店計(jì)算， 2018年財(cái)年單店收入為472萬(wàn)，2020財(cái)年單店收入約為214萬(wàn)，相隔兩年時(shí)間，平均單店收入大減。

顯然，名創(chuàng)優(yōu)品這兩年店鋪數(shù)量增加，單店收入?yún)s在減少。

一位名創(chuàng)優(yōu)品加盟商表示，2015年開(kāi)店半年收回成本后，這兩年回報(bào)率一般。一方面，優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)完成布局，新的競(jìng)爭(zhēng)者加入，加盟商夾縫中生存。另一方面是加盟商越多，想要盈利對(duì)訂單量和單均價(jià)格的要求很高。

有投資者計(jì)算，名創(chuàng)優(yōu)品加盟商如果要在一年內(nèi)收回成本，每天要400人買單，每小時(shí)要有33個(gè)人買單。疫情下，客流減少，負(fù)擔(dān)房租、店員工資的加盟商才是真正損失慘重的一方。

       03

名創(chuàng)優(yōu)品將街邊的“十元店”， 通過(guò)冠名日本原創(chuàng)設(shè)計(jì)師，變成了不少年輕人喜歡的精品雜貨店。

目前，名創(chuàng)優(yōu)品在中國(guó)70%的產(chǎn)品是49塊錢以下，還有30%的產(chǎn)品價(jià)格在49到99塊錢之間，基本上百分之百產(chǎn)品都在一百元以下，這部分價(jià)格的產(chǎn)品正好是電商的軟肋。

從logo到產(chǎn)品，從定位到模式，名創(chuàng)優(yōu)品或多或少都能看到某些知名企業(yè)的影子。

最開(kāi)始名創(chuàng)優(yōu)品被當(dāng)成是日貨，在無(wú)印良品盛行的年代，名創(chuàng)優(yōu)品模仿其產(chǎn)品和模式，也帶給了名創(chuàng)優(yōu)品最直接的紅利。招股書顯示2020財(cái)年，中國(guó)的名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)店客流量超過(guò)4.16億人次，進(jìn)店購(gòu)買率達(dá)30%以上。

名創(chuàng)優(yōu)品在招股書中聲稱自己是提供以設(shè)計(jì)為主導(dǎo)的產(chǎn)品，葉國(guó)富也曾公開(kāi)表示，名創(chuàng)優(yōu)品的背后是設(shè)計(jì)。但從目前其店內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品看，從美妝、護(hù)膚品、小電器無(wú)一例外都不是自主設(shè)計(jì)，“借鑒”才是名創(chuàng)優(yōu)品的動(dòng)力。

2020年像葉國(guó)富看好的“ZARA”、“ 優(yōu)衣庫(kù)”，在疫情下，一個(gè)虧損32億，一個(gè)關(guān)了近一半的店鋪。這兩家共同特點(diǎn)是時(shí)尚快消服飾，特別是ZARA一直被稱為靠“抄襲”起家的品牌。

事實(shí)上，葉國(guó)富也“嗅到”抄襲的天花板，開(kāi)始在產(chǎn)品上下功夫。

招股書中顯示，名創(chuàng)優(yōu)品和多個(gè)全球知名IP合作推出聯(lián)名產(chǎn)品，吸引年輕人。而這些聯(lián)名產(chǎn)品所有標(biāo)簽和宣傳欄上都強(qiáng)調(diào)了"正版"，提升品牌力的同時(shí)，也淡化了"山寨"標(biāo)簽。

如果說(shuō)抄襲不足以讓消費(fèi)者痛恨，那么質(zhì)量呢？此次名創(chuàng)優(yōu)品再次出現(xiàn)指甲油致癌物質(zhì)嚴(yán)重超標(biāo)的風(fēng)波，大眾真正看見(jiàn)這個(gè)“十元店”的問(wèn)題，而名創(chuàng)優(yōu)品對(duì)外回應(yīng)明顯推脫，也無(wú)歉意。

相比質(zhì)量和抄襲，葉國(guó)富更看重其全球擴(kuò)張的步伐。

這樣的名創(chuàng)優(yōu)品，如果沒(méi)有“優(yōu)”和“創(chuàng)”，慢慢蛻化掉“名”，只剩下品類，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力核心的“十元”帝國(guó)還能走多遠(yuǎn)。

令人意外的是，盡管葉國(guó)富把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給加盟商，但截至2020財(cái)年，“名創(chuàng)優(yōu)品”還虧損2.6億元。