好奇，讓百度更具溫度

“整個世界一直在變化，從PC互聯網到移動互聯網，在移動互聯網時代起來很多超級App，內容越來越多地被封裝在微信、微博這些產品里頭。怎么利用百度的平臺讓內容回來、讓我們的用戶能夠方便獲取，完成我們讓人們最便捷平等地獲取信息找到所求的使命？這是百度在新的時代里需要認真思考、認真準備并且為之奮斗的東西。”

這是2017年初，李彥宏在百度發布的內部信中的一段話。2016年是百度發展史上最為黯淡的一年，遭遇了巨大的品牌危機，自那之后，“求變”便成了李彥宏帶領百度之后幾年最核心的關鍵詞，這個變化不僅包括業務層面，組織層面與文化層面，也包括品牌層面的變化。

不過，企業的品牌一定是建立在業務的基礎之上的，缺乏業務支撐的品牌，只是空中樓閣，所以品牌要想發生變化，一定是業務先行。目前，距離李彥宏2017年發布全面求變的內部信過去三年多，百度的業務已經較之前發生了較大的變化。

首先是百度的基本盤搜索業務，由于在移動互聯網時代各個App之間是相互割裂的，導致搜索引擎企業無法再像PC互聯網時代連接網站那樣去實現對所有App的連接，而是形成了像微信這種提供各種內容與服務的超級App。這促使百度開始搭建自己的內容平臺，陸續推出了百家號、短視頻、小程序與直播等一系列產品，構架了一個移動端的自有內容生態，基本實現了李彥宏三年前“讓裝進很多超級App的內容重新回到百度平臺”的期許。

在移動生態之外，百度最寄予厚望的DuerOS（對話式人工智能操作系統）與Apollo（自動駕駛）兩大人工智能產品也開始進入收獲期。其中，憑借DuerOS絕對領先的核心能力，一方面讓搭載DuerOS的小度智能音箱、智能屏等智能硬件獲得巨大成功，另一方面還成功植入到大量合作伙伴的產品，成為中國市場規模最大、最活躍、最繁榮的對話式人工智能操作系統，軟硬件收入前景都頗為可觀。而Apollo是全球四大頂級自動駕駛系統之一，已經與許多知名車企建立合作，同時，作為先進的智能交通基礎設施解決方案，其也陸續贏得合肥、陽泉與重慶等諸多城市的智能交通項目。

基本盤業務的回穩與新業務的成長，讓百度的品牌恢復也具有了一定根基。不過除了業務做支撐，好的品牌工作還需要較高的專業性。

筆者在研究很多企業的品牌工作時發現，其都未能深層次把握品牌的本質，其中有的企業只是注重表達方式的創意性，提出了一個朗朗上口的口號，卻沒能和企業的業務與基因很好銜接，也不能體現與用戶之間最本質的聯系；而有的企業能圍繞具體業務與核心基因進行品牌詮釋，但又由于缺乏創意而無法引起用戶共鳴。所以，好的品牌表達，一定是要找到企業與用戶之間最本質的聯系，反映企業自己最核心的基因，同時還要融入創意，引起用戶共鳴。

這給2018年7月從網易加入百度，負責集團品牌事務的百度集團副總裁袁佛玉提出了一個艱巨挑戰。不過沒有讓外界感到失望的是，袁佛玉帶領團隊充分發揮了她在塑造品牌領域的特長，給出了一個堪稱完美的答案。袁佛玉在過往的品牌實踐案例中有一個特征，就是極為注重以用戶視角為主，而不是以企業內部視角為主，去采用用戶能看懂、能理解、感興趣的方式進行表達，這對于百度找到自己最準確的品牌主線極為重要。

從百度的具體業務來看，無論用戶通過百度搜索信息，通過百度地圖探索新地點，通過小度智能語音音響查詢各種知識，還是通過百度App的拍照功能來做作業或者識別萬物，這些產品功能背后其實有著一個共性特征，就是都是在滿足用戶獲得知識、了解世界的好奇心，所以滿足用戶的好奇心，是百度與用戶之間最本質的關系，袁佛玉敏銳地抓住了這一點。

同時，“好奇心”也是這個世界上最寶貴的東西，例如哥倫布發現新大陸、哥白尼提出日心說，牛頓提出牛頓力學.......，人類社會的每一次進步都因好奇而起，所以突出百度滿足用戶好奇的屬性，能夠很好地引起與用戶之間的共鳴。

而過去百度總是喜歡以很“直男”的表達方式，對外傳遞具體的技術與功能，但其實用戶并不關心技術，他們更關心企業與自身相關的東西，所以再專業的技術并無法讓用戶感受到百度與自身的連接，也就很難產生價值共鳴，而“好奇”將用戶與百度之間這種最本質的聯系顯性化，讓用戶意識到他每天使用百度產品的過程，其實在表達好奇，探索世界的一種方式。

另外，在當下，重新喚醒人們的“好奇心”是一件極具社會責任的事情，因為在這個時代正盛行一種基于算法的機器推薦模式，由互聯網平臺給用戶投喂內容，讓用戶不自覺地被困在機器之中，進入一個信息繭房，這是具有巨大危害的，只是這種危害性尚未被大多數人意識到。

從人類命運發展的角度來看，思想自由與信息獲取自由是比其他任何事情都更加珍貴的，只有思想自由與信息獲取自由才能讓人類不斷獲得真相，實現進步。而經過人類不斷抗爭，并且受益于互聯網技術帶來的信息普惠，人們最終得以獲得充分的思想自由與信息獲得自由，逐漸擺脫例如極權主義政府給老百姓帶來的思想桎梏。但在擺脫了歷史上極權政府對人類思想的桎梏后，當下的人們卻又再一次進入到算法制造的思想黑洞。不盡其數基于機器推薦的內容投喂，讓人們很少再基于好奇心主動獲取真相，而是消耗在大量沒有價值的內容旋渦之中。更為可怕的是，算法其實由個別人人為控制的，這也意味著你獲得的內容只是發明算法的人希望你看到的，一旦算法的設置權被不良目的的人操控，也就意味著社會思想的被操控。

所以，在機器剝奪用戶“好奇心”的當下，百度能夠旗幟鮮明地提出“好奇”的意義與價值，對人類社會的命運發展也是非常重要的。我們一定不會希望我們的子孫后代生活在一個被機器操縱的世界，而是希望他們能始終保持好奇心，去發現世界的真相。而如果有一個品牌，它能擁有對人類命運的關懷，能讓社會變得越來越好，而不是越來越糟，也一定會受到用戶喜歡的。

塑造一個好的企業品牌，主要分為三個步驟，第一是正確認識企業，第二是正確詮釋企業，第三才是正確傳播企業。

基于百度大多數產品的共性特征，確定了以滿足用戶好奇心作為百度最核心的品牌主線，百度無疑做到了正確地認識企業與正確地詮釋企業，在如何正確地傳播企業上，百度移動生態市場部總經理尹英利介紹：今年市場制定了“品牌系統化、營銷產品化、活動IP化”的核心策略，剛剛落地的《百度好奇夜》就是一個典型。《百度好奇夜》是百度與浙江衛視合作，在百度App、愛奇藝、浙江衛視等八大平臺同步直播，聚集了數十位頂級流量明星參與演出。

近幾年，在中國其實已經有過不少企業與電視臺聯合舉辦過大型綜藝晚會的案例，但這些企業多是電商企業圍繞電商節來做的營銷活動，它們追求的核心KPI都是收視率帶來的用戶流量，以及流量的交易轉化，這與電視臺追求的收視率目標較為一致，所以這類晚會的合作雙方共識度較高，操作也相對簡單，只要明星陣容足夠強大，節目足夠精彩，用戶與流量的規模足夠大即可。

而不同于之前電商企業與電視臺以“用戶流量”為核心KPI的合作，百度則希望通過《百度好奇夜》晚會，一方面讓觀眾認識到好奇心的意義，另外讓觀眾感受到百度在滿足用戶好奇心領域所貢獻的價值，從而把品牌主義核心的品牌精神傳播出去。從浙江衛視出發，為了保證收視率，他們傾向更精彩的歌舞表現，而避免做很多與品牌有關的內容植入。

而此次《百度好奇夜》晚會的最大成功就是，其很好地協調了與浙江衛視與百度各業務部門的內外部關系，一方面兼顧了用戶喜歡的形式，另外一方面從百度各類產品的底層價值上，把百度生態與用戶對世界的好奇關聯起來，讓百度的品牌精神、品牌態度得到充分體現。例如從智能搜索到度曉曉，從無人車到小度智能音箱，包括百度內容生態創作者，百度都是把這些產品更自然地融入了晚會內容當中，以更加場景化的方式表達出來，而不是對用戶簡單粗暴的宣貫。

第三方機構的監測數據顯示，《百度好奇夜》在當晚的實時收視率排名第一。除了收視率之外，更重要的是在看完《百度好奇夜》后，許多觀眾改變了過往對百度感覺略顯暮氣沉沉的品牌形象，而是看到了一個不僅技術深厚，同時更年輕、更具溫度、也更具人文關懷的百度。

       百度副總裁袁佛玉也頗為自信地表示，“我認為這個晚會在中國的品牌定制晚會上樹立了一個不錯的標桿，就是使得品牌精神的體現是非常強的。浙江衛視也認為這是最大的一個突破”。也正是這個原因，《百度好奇夜》吸引到很多其他品牌方的關注，他們極為認可這個項目在傳遞企業品牌價值上的成功，不過其他企業要想效仿《百度好奇夜》項目的成功，前提是也要做到百度那樣對企業的正確認識與正確詮釋，找到既符合企業基因又兼具創意的品牌主線。

        3

筆者在長期研究企業品牌這一職能的過程中還發現，企業戰略與企業品牌其實是高度協同的兩個領域，好的品牌一定是基于企業戰略，同時好的品牌也可以反作用于企業戰略。這是因為品牌天生側重從用戶視角，從消費者心智思考問題，而基于用戶視角、消費者心智的品牌主線，會驅動企業的戰略更加貼近用戶需求，而清晰的用戶需求會讓企業的戰略更加清晰與堅定。

復盤百度的歷史發展過程，其實有一些較為遺憾的戰略選擇，例如團購、外賣、酒旅等有著巨大潛力前景的業務在發展過程中被放棄，也有一些應該提早布局或重注的業務反應遲緩，這一定程度上與百度過去過分從內部視角，強調技術驅動這一條主線有關，這就造成有一些很重，不一定有很高科學技術含量，但對用戶是有價值，也具有較大的商業潛力的業務，沒有堅持。而例如阿里巴巴一直圍繞著“交易”，騰訊一直圍繞著“連接”這兩個基于用戶視角的戰略邏輯去進行業務邊界的持續延伸，而并不在乎這個業務是技術驅動還是運營驅動，是輕資產還是重資產，最終讓二者實現了在很多新業務的成功突破。

百度如今提出的品牌主線“好奇”，與阿里專注“交易”，騰訊專注“連接”其實高度相似。如果以是否能夠滿足用戶對世界的“好奇”為核心邏輯進行業務思考，而不是強調技術驅動還是運營驅動，輕資產還是重資產，會讓百度的業務思路變得更加開闊。

一方面圍繞“好奇”這條戰略主線與品牌主線進行業務的持續擴張，用優秀的產品滿足人類的一個個好奇，另一方面類似《百度好奇夜》這樣以好奇為主線的長期IP活動每年上演，隨著時間的流逝，這都將會形成巨大的復利效應，讓百度致力于滿足用戶好奇心的品牌內涵逐漸深入人心。屆時，通過自身努力不斷“讓好奇心驅動人類社會進步”的百度，也必將是一個更酷，更有溫度，也更受公眾喜歡的百度。