老股民大都聽過“關(guān)燈吃面”的段子：“今天回到家，煮了點(diǎn)面，一邊吃面，一邊哭，淚水滴落在碗里，沒有開燈。”這個(gè)段子的“原始主角”就是重慶啤酒。

2012年，重慶啤酒一路沖到80多，然后十幾個(gè)跌停，殺得股民生無可戀。“關(guān)燈吃面”的說法一出，引起了廣大股民的強(qiáng)烈共鳴，此后甚至成了A股股民巨虧時(shí)的習(xí)慣表達(dá)。

今年8月，重慶啤酒股價(jià)重新回到了9年前的價(jià)格。9年前是一針莫須有的疫苗引起的股價(jià)暴漲，而這一次則是其控股股東嘉士伯。6月19日，嘉士伯中國將其旗下的絕大多數(shù)品牌，如嘉士伯中國、烏蘇等品牌全部注入重慶啤酒。這令股民們看到了重慶啤酒的未來想象空間。畢竟嘉士伯及其旗下品牌，在新疆、云南、寧夏的市占率高達(dá)75%、50%、80%以上。

嘉士伯在西部市場早已無人能敵，如今重慶啤酒被看成了嘉士伯東進(jìn)的跳板。但被東部市場擠在了門外的嘉士伯，真的能如償所愿么？

在丹麥，人們提起嘉士伯啤酒就有一種驕傲和自豪感。這并不是簡單的因?yàn)橐话俣嗄昵埃问坎璜I(xiàn)了著名藝術(shù)大師雕刻的《海的女兒》中的美人魚雕像，使其成為丹麥?zhǔn)锥几绫竟南笳鳎€在于其作為世界啤酒行業(yè)中的重要角色，散發(fā)著童話般的理想主義和無私的光輝。

1847年，嘉士伯啤酒誕生于哥本哈根。與其他啤酒廠不同，嘉士伯的創(chuàng)始人JC·雅各布森不是一個(gè)企業(yè)家，而是一個(gè)科學(xué)家。他的終極追求，就是提升啤酒生產(chǎn)的行業(yè)水平。

對于啤酒釀造而言，酵母是啤酒口味的靈魂。當(dāng)時(shí)啤酒生產(chǎn)主要靠取天然酵母，性質(zhì)極不穩(wěn)定，一個(gè)品牌的啤酒口味也會(huì)變化無常。1883年，嘉士伯啤酒解決了這個(gè)世紀(jì)難題。它首次分離出人工培養(yǎng)酵母，不但讓啤酒的口味更加甘醇，還實(shí)現(xiàn)了啤酒出產(chǎn)的穩(wěn)定性，帶來啤酒發(fā)酵技術(shù)的飛躍。

嘉士伯本該靠著這個(gè)技術(shù)稱霸啤酒市場，但創(chuàng)始人卻出人意料地將這項(xiàng)發(fā)現(xiàn)，免費(fèi)分享給了其他啤酒制造商。業(yè)界為了感激嘉士伯的無私，將這種酵母稱為“嘉士伯酵母”。嘉士伯的貢獻(xiàn)還遠(yuǎn)不止此，除了發(fā)酵流程上的研發(fā)和改進(jìn)，嘉士伯甚至做起了大麥品種改良的工作。因大麥含有花青素，制出的啤酒就不透明。嘉士伯通過在大麥胚胎上注入新的遺傳基因，培養(yǎng)出了優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)的大麥品種。而且嘉士伯對于研究成果從不保密，而是盡快推廣生產(chǎn)，把研究成果變成產(chǎn)品，提升行業(yè)的生產(chǎn)水平。

嘉士伯在啤酒科學(xué)研究的領(lǐng)域執(zhí)著且偉大，但自身經(jīng)營方面卻并沒有那么追求極致。這種特質(zhì)成為了嘉士伯的企業(yè)底色，影響著嘉士伯一百多年的發(fā)展。作為行業(yè)的領(lǐng)軍者，嘉士伯將自己的啤酒和技術(shù)推廣到世界各地。在嘉士伯170年的歷史中，就有近150年在國際市場拼搏的經(jīng)歷。比如嘉士伯啤酒1876年就進(jìn)入中國，比可口可樂早了整整50年。但跟可口可樂廣泛的社會(huì)認(rèn)知不同，嘉士伯并沒有因?yàn)樽约旱南劝l(fā)優(yōu)勢在中國市場領(lǐng)先。

1897年，嘉士伯授權(quán)東亞公司為中國的代理商，此后嘉士伯在中國的銷量一直保持著穩(wěn)定的狀態(tài)。后因國內(nèi)局勢動(dòng)蕩，嘉士伯離開中國。1978年，嘉士伯啤酒第二次進(jìn)入中國，在香港成立了嘉士伯啤酒廠香港有限公司，負(fù)責(zé)嘉士伯啤酒及其它品牌在中國和香港的生產(chǎn)、銷售、分銷及市場推廣。

嘉士伯是典型的厚重歐式啤酒風(fēng)味，中國普通大眾喝不慣也喝不起。但嘉士伯管理層堅(jiān)持歐式經(jīng)典的傲慢姿態(tài)，不肯妥協(xié)。所幸，這個(gè)歐洲貴族之后跌跌撞撞的，在夜店和高端市場渠道找到了“識(shí)貨”的人。在自己的高端市場中，嘉士伯悠閑地躲在自己的舒適圈里，過著舒適的日子，幾乎不接地氣。

由于對內(nèi)陸市場缺乏信心，直到1992年嘉士伯才在廣東建廠。其所仰仗的管理團(tuán)隊(duì)是精通粵語和英語的香港人，而且決策權(quán)也在香港總部，這就讓公司在市場競爭中顯得遲鈍滯后。90年代是我國啤酒快速放量的十年。為爭奪市場份額，華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威等都打起了價(jià)格戰(zhàn)。嘉士伯廣東收購的“龍八啤酒”，在珠三角地區(qū)啤酒廠商的惡性價(jià)格戰(zhàn)中，受制于冗長的決策鏈敗下陣來。

由于嘉士伯廣東公司的組織弊病，它一直沒有發(fā)力中國廣大的內(nèi)陸地區(qū)，此后幾年一直蜷縮在廣東。而且，由于沉醉于高端渠道，嘉士伯的市場規(guī)模也一直無法放量增長，結(jié)果給了清淡口味的百威啤酒彎道超車的機(jī)會(huì)。

1998年，嘉士伯終于在廣東之外的上海建立了第二家獨(dú)資工廠。按照嘉士伯的判斷，彼時(shí)的上海人應(yīng)該已經(jīng)足夠有“品味”到可以欣賞它了。中國民眾啤酒的消費(fèi)力的確蒸蒸日上，但遺憾的是，彼時(shí)的中國啤酒市場正值各大品牌跑馬圈地，價(jià)格和渠道廝殺非常慘烈，嘉士伯“陽春白雪、高山流水”的貴族氣派在混亂的市場里被打得七零八落。

嘉士伯上海的決策者是馬來西亞人、丹麥人，其很難看清復(fù)雜的中國市場。更糟糕的是，嘉士伯在中國內(nèi)地的任何活動(dòng)，都要經(jīng)由廣州分公司轉(zhuǎn)到香港亞太區(qū)總部批準(zhǔn)，大項(xiàng)目甚至要由丹麥總部審查。如此冗長的決策鏈，讓“嘉士伯”的活動(dòng)總是慢于競爭對手。到1999年，嘉士伯市場占有率僅1.82%，年虧損額在7000萬至1億元之間。2000年8月，嘉士伯不得不將上海工廠賣給了當(dāng)時(shí)正在瘋狂圈地的青島啤酒。

2002年，情況發(fā)生了巨變。中國啤酒業(yè)以2386.8萬噸的產(chǎn)量，首次超過美國（2200多萬噸），成為世界啤酒產(chǎn)量第一大國。中國不再是一個(gè)可有可無的市場，甚至是企業(yè)發(fā)展的決定性因素。身份同樣高貴的百威，大張旗鼓地用低端的淡啤酒成為中國市場的重要成員。嘉士伯逐漸意識(shí)到主流“窮人”的力量。

不過當(dāng)它下定決心絕地反擊的時(shí)候，國內(nèi)市場啤酒三巨頭（華潤、百威、青島）已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)群雄割據(jù)。為了避開競爭對手的鋒芒，加上此前嘉士伯在上海失敗的陰影，嘉士伯開始調(diào)整擴(kuò)張策略，將重點(diǎn)放到了遠(yuǎn)離核心市場的西部地區(qū)。乘著國家西部大開發(fā)的春風(fēng)，2002年嘉士伯踏上了西部發(fā)展的征程。

2003年，嘉士伯先后將云南華獅啤酒廠、大理啤酒廠收入囊中。此后，嘉士伯與蘭州黃河和西藏發(fā)展都合資成立了啤酒公司，雙方各占50%股份。在新疆，嘉士伯也打了漂亮的一仗。它不僅成功地將烏蘇啤酒與新疆啤酒整合，打造出西北地區(qū)最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)，還控制了全國絕大部分啤酒生產(chǎn)企業(yè)的生命線——啤酒花（新疆的啤酒花生產(chǎn)約占全國產(chǎn)量的80%）。

不過嘉士伯最重要的戰(zhàn)役還是對重慶啤酒的收購。2008年初，嘉士伯作價(jià)15.6億，接手重慶啤酒的17.46%股權(quán)，成為第二大股東。2010年4月初，重慶啤酒公告轉(zhuǎn)讓12.25%股權(quán)，嘉士伯一舉擊敗了華潤雪花和百威英博兩大啤酒業(yè)“巨頭”，以23.85億元認(rèn)購成功，成為重慶啤酒第一大股東。而此后一個(gè)震驚股市的黑天鵝事件，讓嘉士伯又以低價(jià)擁有了重慶啤酒。

1998年12月，重慶啤酒剛剛上市一年，就靠收購佳辰生物，和乙肝疫苗掛上了鉤。如影隨形的“疫苗概念”使它在A股市場一路翻紅。截止到2012年2月7日，重慶啤酒的疫苗神話持續(xù)了13年，且愈演愈烈。13年之內(nèi)，重慶啤酒股票48次漲停，三次進(jìn)入大牛股行列。尤其是2010年6月以來，重慶啤酒按月一次的頻率披露乙肝疫苗的進(jìn)展，令其股價(jià)一路飛升，一年半的時(shí)間從35元沖上83元。

彼時(shí)，重慶啤酒的市盈率達(dá)到了100多倍，而青島啤酒和燕京啤酒的市盈率僅為31倍和25倍。即使對重慶啤酒按照40倍的市盈率計(jì)算，其股價(jià)也僅應(yīng)為30元左右。這多出的50元，無疑是疫苗帶來的市場期待。但在股價(jià)飛升的時(shí)候，泡沫毫無征兆地破裂，重慶啤酒突然宣布疫苗研發(fā)失敗。股價(jià)瞬時(shí)雪崩，11個(gè)跌停創(chuàng)造了中國資本市場的又一“慘案”。

如此有了股民“關(guān)燈吃面”的可憐一幕。2013年1月19日，重慶啤酒觸及15.36元/股新低，近300億市值蒸發(fā)。

2013年12月，嘉士伯收購重慶啤酒集團(tuán)資產(chǎn)管理公司百分之百股權(quán)，徹底將重慶啤酒攬入懷中。重慶啤酒公司是我國十大啤酒品牌之一，在我國西部、西南部特別是重慶地區(qū)擁有較高的品牌知名度，其在重慶市場的占有率達(dá)80%以上，是啤酒行業(yè)的區(qū)域龍頭。其不但是嘉士伯西部版圖的壓艙石，從地理位置上也不難看出，重慶啤酒還能成為嘉士伯向東進(jìn)擊的跳板。

在嘉士伯主導(dǎo)下，重慶啤酒回歸主業(yè)，2016年扭虧為盈，2016-2019年公司凈利潤分別為3億、4億、6億、6.57億元。在近年來消費(fèi)板塊股價(jià)整體不斷拔高之下，重慶啤酒股價(jià)也從2016年初觸底反彈，4年間最高漲幅接近10倍。

嘉士伯香港2013年收購重啤股份時(shí)，作出了一項(xiàng)同業(yè)競爭有關(guān)承諾。其承諾在4-7年時(shí)間內(nèi)將其與上市公司重慶啤酒存在潛在競爭的國內(nèi)啤酒資產(chǎn)和業(yè)務(wù)注入重慶啤酒。具體包括：嘉士伯工貿(mào)、新疆烏蘇啤酒、嘉士伯企業(yè)管理（重慶）、天目湖啤酒、嘉士伯啤酒（安徽）、嘉士伯啤酒（廣東）、昆明華獅啤酒、寧夏西夏啤酒等16家子公司。本次交易資產(chǎn)基本涵蓋了嘉士伯中國區(qū)主要資產(chǎn)。

嘉士伯2019年度，中國業(yè)務(wù)表現(xiàn)強(qiáng)勁，銷量增長了8%，收入增長了19%，市占率達(dá)到了6.1%。如果2020年底之前，嘉士伯中國資產(chǎn)注入成功，那么重慶啤酒的資產(chǎn)，營業(yè)收入和凈利潤都會(huì)大幅增長。這也是重慶啤酒重回歷史高位的重要推手。

而對于嘉士伯而言，前路也顯得更加明朗了。

歐洲貴族嘉士伯，進(jìn)入中國市場多年，在夜店、高檔餐廳滲透較早。目前在湖南、安徽、江蘇、浙江等東部市場，嘉士伯都吹響了反攻的號(hào)角。夜店小王子展開了與百威英博面對面的競爭，以擴(kuò)大自己的市場份額。而且以攻為守，不但可以避免競爭對手對其核心市場的攻擊，還可以及時(shí)了解行業(yè)發(fā)展趨勢與消費(fèi)者的變化，為核心市場提供有效信息。

另外自2013年，我國啤酒產(chǎn)量達(dá)到5061.6萬千升的頂點(diǎn)之后，啤酒消費(fèi)開始滑落。低端啤酒開始大面積縮水，而高端啤酒開始增長。在這樣的背景下，嘉士伯通過淘汰低效產(chǎn)能、瓶型消減和戰(zhàn)略聚焦高端產(chǎn)品，提升了經(jīng)營效能。啤酒“貴族”嘉士伯的春天，仿佛就要來了。

但嘉士伯想要成功東進(jìn)，絕非易事。

科學(xué)研究出身的嘉士伯，對提高企業(yè)釀制工藝、技術(shù)的水準(zhǔn)，一直比賣更多的啤酒更感興趣，這從其創(chuàng)始之初，就已經(jīng)成為公司發(fā)展的基因。這種精神雖然十分值得被推崇，但對于發(fā)酵釀制技術(shù)的癡迷，讓嘉士伯在啤酒技術(shù)提供商和啤酒生產(chǎn)商的身份之間搖擺不定。所以嘉士伯的很多決策，并非是基于企業(yè)領(lǐng)先市場的決策。

快消品表面是產(chǎn)品的戰(zhàn)爭，但說到底還是渠道之爭。誰成功地?fù)屨剂素浖埽l才是真正的王者，海天、達(dá)利的成功概莫能外。嘉士伯雖然在西部占有了絕對的優(yōu)勢，但東部市場已經(jīng)被幾大巨頭瓜分得所剩無幾。與此前市場的分散幻亂不同，而今在各大品牌已經(jīng)格局穩(wěn)定，且市場增量極小，留給嘉士伯的市場空間極為逼仄。

嘉士伯在西部打下的江山，對它的東進(jìn)促進(jìn)十分有限。啤酒消費(fèi)一直以來的地方保護(hù)主義，讓這個(gè)西部之王的東進(jìn)困難重重。比如早年廣東收購的地方品牌“龍八啤酒”，就始終沒有走出惠州和廣州。而今的這些品牌，能逃出這個(gè)魔咒么？

在一個(gè)地方吃香的品牌到了另一個(gè)地方就成了需要從0開始的新品牌。嘉士伯的一堆品牌雖然在各自的區(qū)域占山為王，但在全國市場品牌力還非常孱弱。任何一個(gè)品牌想要達(dá)到青島啤酒、哈爾濱啤酒的量級(jí)，都是一場巨大的投入。注入重慶啤酒的這一堆的地方品牌，是嘉士伯稱霸西部的王牌，也是被裹足西部的鐐銬。雖然與傳統(tǒng)渠道相比，電商渠道如今為地方品牌的全國滲透提供了一些想象力，但電商渠道的占比太過低，目前還難堪大任。

嘉士伯要東進(jìn)，又會(huì)重新回到自己的身份迷霧和懦弱魔咒里。這個(gè)曾經(jīng)讓它退到西部的難題再次被擺到面前。