連咖啡大撤退：線下咖啡店，不“香”了

“我們的門店真的已經全部關閉了，暫時也沒有再開的打算。”9月8日，沉寂了3個月的連咖啡在微信公眾號上這樣宣布。

無獨有偶。9月7日，英國連鎖咖啡品牌COSTA也決定關閉中國區(qū)約10%的門店。目前，北京地區(qū)已經關閉了近20家門店，青島門店已全部關閉，此前辦理過預付卡或兌換券的消費者也正在排隊退費。

在這之前，一度瘋狂開店的瑞幸咖啡，也已開始進行門店收縮。據(jù)媒體消息，瑞幸在北京將關80家店。

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如今，咖啡行業(yè)的“關店潮”，正與兩年前的“開店熱”形成鮮明對比。

近年來，資本的瘋狂涌入，使咖啡這門看似傳統(tǒng)的生意火了起來，涌現(xiàn)出不少咖啡新零售品牌的同時，線下開店也成為品牌們發(fā)展的標配。

2006年，初入中國市場的COSTA給自己定下了宏偉的目標：2018年開到2500家門店，拿下中國三分之一的市場份額。

2015年，COSTA調整了目標：到2020年，在中國的門店數(shù)量由當時的350家左右增長到900家。

2018年，COSTA雖然被可口可樂收購，決定大幅度減少門店數(shù)量，但其也表示，會在2020年將線下店總數(shù)控制在400家左右。這樣的數(shù)字與當年2500家的宏愿想去甚遠。

這年，隨著瑞幸咖啡的入局，在線下開店更是成為咖啡品牌能夠大火的“捷徑”。

公開資料顯示，2018年，瑞幸在全國23個城市開出了2073家門店，積累1254萬消費客戶，銷售8968萬杯咖啡。

為了與瑞幸對抗，國內品牌連咖啡也決定押上全部身家燒錢應戰(zhàn)。

連咖啡成立于2014年，早期主要向顧客提供星巴克、COSTA等品牌咖啡外送服務，積累起不少用戶。2015年底，連咖啡轉型創(chuàng)立自有品牌咖啡——Coffee Box后，正式進入資本視野，連續(xù)獲得多輪融資，其中不乏啟明創(chuàng)投、高榕資本等明星機構。

2018年12月，連咖啡已在北上廣深開了400家門店。當年年底，連咖啡曾放出消息，將在杭州開設至少10家形象店，并于2019年年初在上海開設最大旗艦店。它也曾放出豪言，在今年初，要在北上廣深杭等一線城市陸續(xù)在核心城市地標位置開設一批形象店，門店數(shù)量在50-60家左右。

瘋狂的開店，曾讓咖啡品牌們風光一段時間，甚至借著資本的推動，瑞幸咖啡一舉成為上市速度最快的公司。但在疫情中，瘋狂開店的結果并不是哪家公司都能承受的。

就連星巴克這樣的咖啡巨頭也坦言，其在中國市場快速擴張所產生的大量門店，因疫情原因對公司產生拖累，使其1~3月的利潤減少一半，并讓它們不得不放緩了繼續(xù)開店的步伐。

至此，各咖啡品牌終于開始放緩了門店為主的拓展模式。

     線下咖啡店,難!

疫情下，不僅是知名品牌的面臨線下咖啡店關閉，一些小的咖啡店的生存更不容易。

今年4月，某線下咖啡品牌創(chuàng)業(yè)者劉偉（化名）就試著開張，復工后的前兩個多月，他本以為咖啡店終于迎來了曙光，但實際上，他運營的情況特別不理想。

“我們一家開在望京的咖啡店，疫情之前每天都有不少用戶愿意來店里坐坐，但每天來喝咖啡的人都不到30人。”他表示，不開店就沒有經濟來源，但開了門根本沒什么人進店，反而他還要照常支付房租、電費、員工成本。

直到最近兩個多月的時間，他才終于通過在門口發(fā)傳單、打折等調整，讓60-70%的用戶愿意來店里喝咖啡。

“有很多小店，在這個過程中直接就倒閉了。”劉偉透露，今年開始，他身邊選擇關閉線下店或者將店鋪轉租出去的同行有不少。

對于咖啡行業(yè)線下店艱難處境的根本原因，一直關注快消品行業(yè)的投資人趙亮（化名）認為，這是由線下店們人員、租金、裝修、設備、物料的成本太高導致的。

他表示，咖啡經營與餐飲類似，不適合快速投資擴張。咖啡品牌作為服務產品，它自有品牌成立時間很短，就還沒養(yǎng)成足夠搶眼的顧客識別價值點。“就像連咖啡，到現(xiàn)在也有大量用戶沒有聽到過它。”

瑞幸曾經在短時間內開幾千家店，并用大規(guī)模補貼，在短期內建立了用戶規(guī)模。但隨著瑞幸數(shù)據(jù)造假等事件發(fā)生，也讓大家看到了，消費品有它不可違背的規(guī)律——盈利是公司發(fā)展的重要因素。

“線下咖啡店的成本，不是隨著規(guī)模的擴大就能攤薄的。”趙亮表示，企業(yè)不能寄希望于規(guī)模效應，只有很大一部分的店面能夠盈利，才能活命。

事實確實如此，其實即使沒有疫情的影響，在去年，咖啡行業(yè)就已經有不少品牌傳出關店的消息。

比如自去年年初開始，關于連咖啡關店、資金鏈斷裂的就聲音持續(xù)傳出來。針對關店，此前連咖啡方面回應稱，在春節(jié)前后完成了一輪店面調整，針對不盈利和早期不符合品牌要求的店面，預計涉及到30％-40％的咖啡站，且這些門店的品牌形象不佳、虧損，以同商圈的重合店為主。

與此同時，去年也有部分媒體和網友爆料，COSTA在很多城市都出現(xiàn)了門店數(shù)量縮減現(xiàn)象。

正如趙亮所說，“不靠盈利，只靠資本的助推、快速起量的方式，企業(yè)根本不能長久。”

其實，跳出線下咖啡店這個單一賽道來說，咖啡行業(yè)其實依舊火熱。

近日，百勝中國旗下咖啡品牌COFFii & JOY上架首個咖啡零售產品——手沖掛耳咖啡系列，首次試水咖啡零售領域。

在這之前，伊利也剛剛推出了咖啡品牌——圣瑞思；在今年3月，還推出過圣瑞思冷萃氣泡咖啡。

在疫情中，各種自動咖啡機、手搖咖啡機、手沖咖啡壺等咖啡相關產品也登上了熱賣商品排行榜。

6月，COSTA宣布與膠囊機品牌Onecup（易杯）達成戰(zhàn)略合作，共同推出一款采用COSTA配方的咖啡膠囊，通過COSTA的供應鏈，將咖啡帶入更多家庭中。

此外，COSTA與旗下的“快選自助咖啡機（COSTAExpress）也在8月份引進中國，正快速布局中。同類型的坐臺式咖啡機已進駐多家連鎖面包店及萬達影院。以門店為核心，多元化全場景發(fā)展的發(fā)展策略已經顯現(xiàn)雛形。

就連沉默100天后回歸的連咖啡，雖然徹底放棄了線下門店，但卻決定全力轉戰(zhàn)零售領域，推出了升級版的防彈咖啡——雪克雪克能量咖啡，有經典、海鹽芝士、活力燕麥三個口味，采用搖搖瓶的方式，用戶可以自己加水與瓶內粉末融合，制作成飲品。

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之所以有大量咖啡品牌入局，是因為中國咖啡市場依舊有巨大潛力。

據(jù)前瞻產業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國咖啡行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》顯示，中國咖啡消費年均增速達15%，遠高于世界2%的增速。預計2025年，中國咖啡市場規(guī)模將達到2171億元。

如此大的市場也讓資本們從來沒有看輕過咖啡市場。

2月以來，公開披露的融資就有三頓半、沃歐、時萃、永璞四起等咖啡品牌。其中，三頓半更是已經在一年半的時間里完成了四輪融資，可以說已經是新晉資本寵兒。包括紅杉資本中國、峰瑞資本、天圖投資、弘暉資本等知名機構都在下注。

還有一個好的現(xiàn)象，那就是咖啡行業(yè)近些年長期的用戶教育已經卓有成效。趙亮明顯感覺到，用戶們對咖啡品質的要求雖然越來越高，但并不限于去門店尋找一杯好咖啡。而是更期待在家中、公司、旅途中、出差時，可以隨時都能擁有一杯好咖啡。

他認為，隨著消費者的迭代和市場教育的不斷深入，在一二線市場可能會迎來咖啡消費需求的爆發(fā)。