《余罪》《何以笙簫默》的出版商要IPO，當(dāng)當(dāng)、京東是大客戶，應(yīng)收帳款逐年走高！

近日，深交所官網(wǎng)顯示，正在闖關(guān)創(chuàng)業(yè)板的讀客文化（全稱“讀客文化股份有限公司”）進(jìn)入“已問詢”階段。

本次IPO，讀客文化擬募資2.5億元資金，全部用于公司版權(quán)庫建設(shè)項目。讀客文化是創(chuàng)業(yè)板注冊制首批32家企業(yè)里募資規(guī)模最低的企業(yè)。

讀客文化的主營業(yè)務(wù)為圖書的策劃與發(fā)行及相關(guān)文化增值服務(wù)，主要產(chǎn)品分為紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)、數(shù)字內(nèi)容業(yè)務(wù)、新媒體運(yùn)營業(yè)務(wù)和版權(quán)運(yùn)營業(yè)務(wù)。

其中，紙質(zhì)圖書業(yè)務(wù)是讀客文化的核心業(yè)務(wù)。2017年至2019年，公司紙質(zhì)圖書營收占總營收的比重分別為87.71%、85.63%和83.63%。

自2006年成立以來，讀客文化已經(jīng)策劃發(fā)行了多部暢銷書。例如，“藏地密碼”系列圖書、“半小時漫畫”系列圖書以及《島上書店》、《微微一笑很傾城》等圖書均取得了較強(qiáng)的市場影響力。截至2019年末，公司2017年策劃發(fā)行的“半小時漫畫”系列圖書，已累計銷售698萬冊，遠(yuǎn)超154萬冊的“余罪”系列。

來源：招股書

招股書顯示，報告期內(nèi)，公司年均新策劃圖書100余種，年均發(fā)行圖書超過1000萬冊。

與此同時，讀客文化的營收也在逐年增長。2017年至2019年，公司營業(yè)收入分別為2.67億元、3.20億元和3.97億元。

讀客文化背后的兩位實(shí)控人——華楠、華衫兄弟可謂十分有名。早在進(jìn)軍出版發(fā)行行業(yè)以前，兄弟兩就已成名于廣告營銷界，并榮獲“營銷黑客”之稱。

2002年，華衫、華楠兩兄弟創(chuàng)辦了上海華與華營銷咨詢有限公司（以下簡稱“華與華”）。該公司目前已成為國內(nèi)著名的營銷公司，有著“中國本土最貴的營銷咨詢公司”之稱。

像我們熟知的“小葵花媽媽課堂”、“照相大聲喊田七”、“I?莜，西貝莜面村”、“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”等廣告都是華與華的經(jīng)典營銷案例。

2014年，兩兄弟出版了一本叫做《超級符號就是超級創(chuàng)意》的書，首次公開講述他們的傳奇營銷方法，在廣告營銷界頗為暢銷。

2006年，華與華進(jìn)軍出版業(yè)，與著名出版人吳又合資成立北京讀客圖書有限公司，也就是讀客文化的前身，并迅速成為民營圖書業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)。

目前，華楠、華杉是讀客文化的實(shí)控人，招股書顯示，兩人為兄弟關(guān)系，兩人直接和間接控制公司83.07%的股權(quán)，并共同簽署了《一致行動協(xié)議》，承諾雙方在行使股東權(quán)利時保持一致行動。假如本次能成功發(fā)行上市，華楠、華杉合計控制公司的股份仍將不低于74.76%。公司股權(quán)結(jié)構(gòu)較為集中。

來源：招股書

讀客文化在招股書中也表示，公司存在實(shí)際控制人華楠和華杉行使表決權(quán)或通過其他方式對公司和財務(wù)決策、重大人事任免和利潤分配等方面施加重大影響，從而給公司經(jīng)營及中小股東利益帶來一定的風(fēng)險。

當(dāng)兩位“營銷鬼才”進(jìn)軍圖書出版業(yè)時，華楠、華衫兩兄弟將快消品的營銷經(jīng)驗(yàn)和方式方法運(yùn)用于賣書這件事上，宣稱“要像賣牙膏一樣賣書”。

在這樣的營銷思路指導(dǎo)下，讀客文化打造出了多部暢銷書。公司策劃出版的《藏地密碼》等書曾長期高居中國暢銷書排行榜榜首?！缎戮﹫蟆愤€曾以三個整版版面報道過這種“讀客現(xiàn)象”。

讀客文化發(fā)行的《島上書店》一書，2014年在美國出版后，立刻以開掛姿態(tài)，成為了2014年的全球出版界黑馬，短短一年內(nèi)風(fēng)行暢銷美、英、德、意大利等30國，創(chuàng)下了出版史上全球化最快的暢銷紀(jì)錄。2015年該書在國內(nèi)出版后，也成為了國內(nèi)當(dāng)年暢銷書之王。

在這些暢銷書背后，都是讀客文化的營銷運(yùn)作秘訣。讀客文化在招股書中稱，公司長期專注于暢銷書研發(fā)的方法體系，并打造出一套“讀客方法”?！白x客方法”要求產(chǎn)品包裝能夠用“一句話文案”吸引受眾的注意，同時便于消費(fèi)者在體驗(yàn)圖書后傳播，從而影響新的受眾。

不過，讀客文化的營銷手段也帶來了部分人對其“營銷過度”、“媚俗”、“無底線”、“嘩眾取寵”等質(zhì)疑，公司還曾因營銷過度受到官方的通報批評。

2014年，在上海書展期間，讀客文化在未向主辦方、承辦方申報的情況下，以假扮尸體倒在“血泊”中的“行為藝術(shù)”方式，為《死亡通知單》一書造勢。此后，原國家新聞出版廣電總局、上海書展暨“書香中國”上海周組委會對上海讀客“尸體營銷”給予通報批評處理的決定，并取消其參加下一屆上海書展的資格。

2018年，讀客文化運(yùn)用“小王子三部曲”的營銷操作，將《小王子》的作者的另兩部作品捆綁成“三部曲”進(jìn)行出售，以“一直以來，我們只讀了《小王子》三分之一”的文案來進(jìn)行造勢，被讀者指為“虛假宣傳和欺騙”。

2019年，在出版《追尋逝去的時光》過程中，讀客文化因使用“全三冊”“本書有一個錯誤譯名”等宣傳用語被翻譯家周克希公開質(zhì)疑。最終，讀客文化發(fā)布道歉聲明，并全面召回和銷毀已發(fā)圖書。

來源：網(wǎng)絡(luò)

隨著電子商務(wù)的深入發(fā)展，網(wǎng)上購書行為的大幅增加，圖書出版商對網(wǎng)上購書平臺等網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的依賴性也在不斷增加。

招股書顯示，在讀客文化前五大客戶中，當(dāng)當(dāng)、京東平臺連續(xù)三年分別位列公司第一、第二大客戶的位置。

2017年至2019年，讀客文化對第一大客戶當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的銷售金額占營業(yè)收入的比例分別為26.71%、27.74%和28.75%。

針對這一情況，證監(jiān)會在對讀客文化的問詢中表示：“發(fā)行人業(yè)務(wù)是否對當(dāng)當(dāng)存在重大依賴，當(dāng)當(dāng)目前經(jīng)營狀況是否對發(fā)行人業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和持續(xù)經(jīng)營能力產(chǎn)生重大不利影響，發(fā)行人應(yīng)對主要客戶發(fā)生重大不利變化的具體措施及其有效性”。

對此，讀客文化回復(fù)稱，目前，公司線上圖書銷售平臺主要為當(dāng)當(dāng)、京東、博庫等，公司對當(dāng)當(dāng)紙質(zhì)國書銷售收入占比相對較高符合行業(yè)特點(diǎn)。截至目前，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)站運(yùn)行正常，未出現(xiàn)重大不利變化，公司與當(dāng)當(dāng)之間的發(fā)貨和結(jié)算正常，其目前經(jīng)營情況未對公司業(yè)務(wù)的穩(wěn)定性和持續(xù)經(jīng)營能力產(chǎn)生重大不利影響。為應(yīng)對主要客戶可能發(fā)生的重大不利變化，公司積極拓展線上和線下代銷渠道，同時在天貓平臺開設(shè)旗艦店進(jìn)行線上直銷。

由于讀客文化的營業(yè)收入對幾個大客戶的依賴程度較高也導(dǎo)致其議價能力較弱，應(yīng)收賬款逐年走高。

招股書顯示，2017年至2019年，公司的應(yīng)收賬款分別為4223.80萬元、6304.35萬元和8418.19萬元。

此外，讀客文化的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率遠(yuǎn)低于同行業(yè)可比上市公司的平均值。報告期內(nèi)，讀客文化的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率分別為5.05、5.81和5.23，而同期，同行業(yè)可比上市公司的平均值分別為13.35、13.26和12.26。

來源：招股書

對此，讀客文化在招股書中解釋稱，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率低于同行業(yè)上市公司平均水平，主要是由于當(dāng)當(dāng)、京東等線上平臺代銷收入占公司主營業(yè)務(wù)收入的比重較高，而各平臺賬期相對較長，且資金周轉(zhuǎn)較快的買斷模式收入在公司整體收入中的占比較低，導(dǎo)致期末應(yīng)收賬款余額較高。