9月2日晚間，法新社稱，印度政府宣布禁用 118 款中國(guó)應(yīng)用，包括《絕地求生》手游、企業(yè)微信、微信讀書(shū)、淘寶、支付寶、百度搜索等。

這已是兩個(gè)月來(lái)印度向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)出手的第三次。相比最初的驚慌，“狼來(lái)了”喊道第三次，已經(jīng)嚇不住中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)者們。

“東方不亮西方亮。”

登上印度封殺名單第一批的Club Factory，是印度第三大電商平臺(tái)。Club Factory創(chuàng)始人李嘉倫沒(méi)花多少時(shí)間焦慮，只用了不到一個(gè)月就決定調(diào)轉(zhuǎn)“船頭”，離開(kāi)印度市場(chǎng)。“我們發(fā)現(xiàn)印度市場(chǎng)走不通，立刻轉(zhuǎn)向，去尋找其他更好的市場(chǎng)。”

“印度只是海外市場(chǎng)中的一個(gè)，這邊做不了，那就換一個(gè)。”做印度版“陌陌”的90后創(chuàng)業(yè)者于博，在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)扎根還不算很深，心態(tài)淡定。

于博的淡定，與60天前印度開(kāi)出中國(guó)APP封殺名單那夜的“集體恐慌”，形成了鮮明對(duì)比。

“得知這個(gè)（封禁）消息后，我大概花了半天來(lái)消化。”李嘉倫近期在其自述中回憶當(dāng)時(shí)的心情。“很多人說(shuō)，現(xiàn)在是出海企業(yè)的至暗時(shí)刻。在漩渦中心，我當(dāng)下的感受是超越于此的。”

60天前，包括WeChat、TikTok在內(nèi)的至少400款中國(guó)應(yīng)用上了印度封禁黑名單，“印度創(chuàng)業(yè)大逃殺”、“黯然離場(chǎng)”等充滿悲劇性的標(biāo)題，批量出現(xiàn)在中文傳播里。

但在封禁60天后，出海創(chuàng)業(yè)者們的心態(tài)發(fā)生了變化。一批創(chuàng)業(yè)者不再焦慮，開(kāi)始果斷拋棄印度市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向中東或者其他東南亞國(guó)家。

就連中國(guó)最大的互聯(lián)網(wǎng)公司阿里巴巴，也在上周宣布停止印度UC web和其他創(chuàng)新業(yè)務(wù)，并表示這一決策不會(huì)對(duì)集團(tuán)發(fā)展造成影響。

堅(jiān)守和逃離的風(fēng)向轉(zhuǎn)變似乎在一夜之間發(fā)生。轉(zhuǎn)變背后，是一場(chǎng)中國(guó)出海企業(yè)“U盤(pán)式生存”的大遷徙。

400多款A(yù)PP被封，出海產(chǎn)業(yè)鏈承壓

于博團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的社交應(yīng)用并不在印度封禁的名單里。

這位90后創(chuàng)業(yè)者，2018年在獵豹移動(dòng)負(fù)責(zé)海外項(xiàng)目，做過(guò)印度、中東、北美等市場(chǎng)，后來(lái)獨(dú)立創(chuàng)業(yè)，在國(guó)內(nèi)做了一個(gè)多人音視頻互動(dòng)社交產(chǎn)品，類似于“陌陌”，今年1月在印度上線。

他告訴我們，現(xiàn)在這款應(yīng)用在印度的日活達(dá)3-5萬(wàn)。“或許是因?yàn)轶w量不大，兩次禁令我們的App都沒(méi)有出現(xiàn)在名單上。”

但覆巢之下安有完卵。盡管沒(méi)有在名單上，于博的業(yè)務(wù)也受到影響。

“第一次禁令對(duì)我們完全沒(méi)有影響，但第二次禁令封掉的不少支付軟件中，也有我們的供應(yīng)商，一度致使我們無(wú)法變現(xiàn)。”于博說(shuō)。

由于兩大主要渠道——Google Play和App Store——手續(xù)費(fèi)在印度高達(dá)30%，加上提現(xiàn)轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)還要再支付印度政府18%的稅費(fèi)。幾近一半收入都交出去了。

很多印度的中國(guó)出海創(chuàng)業(yè)者為了提高收入，都會(huì)選擇由國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)、手續(xù)費(fèi)相對(duì)便宜的支付軟件。在印度封禁名單出來(lái)之前，于博使用的國(guó)產(chǎn)支付軟件，只需要繳納18%的手續(xù)費(fèi)。但現(xiàn)在，失去了合作伙伴，于博和他的團(tuán)隊(duì)也憂愁。

國(guó)內(nèi)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的海外網(wǎng)紅營(yíng)銷平臺(tái)Noxinfluencer，雖然也“幸運(yùn)”逃過(guò)一劫，但其實(shí)也有業(yè)務(wù)受影響。

負(fù)責(zé)該平臺(tái)海外運(yùn)營(yíng)的趙磊告訴我們，Noxinfluencer主要給網(wǎng)紅提供數(shù)據(jù)營(yíng)銷服務(wù)，類似國(guó)內(nèi)的新榜、天下秀，客戶主要集中在YouTube、Instagram、TikTok等主流社交平臺(tái)。Noxinfluencer目前主打歐美和日韓，但印度也有一定的市場(chǎng)份額，每個(gè)月UV（Unique Visitor，獨(dú)立訪客）大約300萬(wàn)。

TikTok印度市場(chǎng)被禁，也影響了Noxinfluencer的業(yè)務(wù)。“在我們平臺(tái)的用戶中，目前TikTok的印度網(wǎng)紅受到了一定的波及，但在其他歐美市場(chǎng)都沒(méi)有太大影響。” 但他沒(méi)有想到的是，印度封禁之后，美國(guó)也開(kāi)始對(duì)TikTok“下手”了。

在封禁風(fēng)暴之前，趙磊覺(jué)得自家業(yè)務(wù)其實(shí)受疫情的影響更多。“美國(guó)今年的疫情控制不太好，用戶活躍和消費(fèi)能力都受到較大影響，我們的客戶是出海企業(yè)和網(wǎng)紅，他們平臺(tái)的用戶和粉絲的消費(fèi)能力會(huì)對(duì)他們的收入造成沖擊，盡量流量會(huì)提升，但是用戶的消費(fèi)會(huì)比較謹(jǐn)慎。”

林蒙在國(guó)內(nèi)一家云計(jì)算廠商任職，他們?cè)谟《鹊目蛻粢渤霈F(xiàn)在名單上，直接的影響就是：收入都要沒(méi)了。林蒙跟投中網(wǎng)分析稱，這次沒(méi)有預(yù)警的、突然的封禁行動(dòng)，它影響的是整個(gè)中國(guó)出海企業(yè)在印度的產(chǎn)業(yè)鏈，包括設(shè)備、支付、變現(xiàn)等。

不過(guò)，在印度禁令發(fā)布后，于博與不少同行進(jìn)行了交流，他發(fā)現(xiàn)扎根不深的創(chuàng)業(yè)者，已經(jīng)開(kāi)始物色替代者；而出海印度較早的創(chuàng)業(yè)者，似乎已收回成本，他們覺(jué)得封了也沒(méi)關(guān)系，也能轉(zhuǎn)向別的市場(chǎng)。

迅速掉頭，迅速逃離，對(duì)于出海創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，印度市場(chǎng)不重要嗎？

印度市場(chǎng)很重要，但想在印度賺錢太難了

印度，這個(gè)有著全球第二大人口的國(guó)家，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)科技公司繞不開(kāi)的話題。在出海企業(yè)的發(fā)展藍(lán)圖里，印度又被稱作“下一個(gè)中國(guó)”。

特別是中國(guó)人口紅利漸行漸遠(yuǎn)后，人口結(jié)構(gòu)仍年輕的印度（青壯年人口總數(shù)約8億，勞動(dòng)力平均年齡27歲）更是炙手可熱。中國(guó)企業(yè)家們摩拳擦掌，企圖把中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)“復(fù)制”到那里，尋找下一個(gè)BAT（百度、阿里巴巴、騰訊），以及下一個(gè)TMD（字節(jié)跳動(dòng)、美團(tuán)、滴滴）。

遠(yuǎn)川研究所援引AppAnnie 2019年的報(bào)告指出，2016-2018年間，印度應(yīng)用商店的下載量增加了165%，最受歡迎的應(yīng)用里，一半來(lái)自中國(guó)。而且，在印度30家估值超過(guò)10億美元的獨(dú)角獸公司里，18家有中國(guó)資本的身影。

用戶多，增長(zhǎng)又快，印度難道不是遍地是黃金？

但現(xiàn)實(shí)是，至今似乎還沒(méi)有一家印度創(chuàng)業(yè)者能說(shuō)清，他們?cè)谀莻€(gè)市場(chǎng)里沒(méi)有賺到錢。

印度市場(chǎng)值不值得？其實(shí)也是近年來(lái)創(chuàng)業(yè)者們的熱門(mén)討論話題。但從“掘金市場(chǎng)”轉(zhuǎn)到該話題上，也表明了出海創(chuàng)業(yè)者們內(nèi)心的搖擺。

白鯨出海合伙人&COO劉武華曾分享過(guò)一組數(shù)據(jù)：

印度2018年移動(dòng)廣告年度預(yù)算只有30億美金，對(duì)比來(lái)看，美國(guó)有760億美金、中國(guó)有500億美金。而在這少之又少的廣告預(yù)算 1/3 歸Facebook，1/3歸Google，1/3歸其他公司。

“印度市場(chǎng)移動(dòng)用戶每年人均ARPU（每個(gè)用戶平均收入） 只有8塊，實(shí)際數(shù)據(jù)可能比這個(gè)還要差。”劉武華說(shuō)。

ARPU只有8元是什么概念？

以被冠以下沉市場(chǎng)代表的電商“拼多多”ARPU作為對(duì)比，拼多多今年二季度的平均單客年消費(fèi)額為1857元。

“想在印度賺錢太難了。” 曾擔(dān)任過(guò)六間房產(chǎn)品總監(jiān)的朱冬說(shuō)。

2018年他去了印度做短視頻直播產(chǎn)品，在虎嗅的一篇文章里，他表示在印度本土很多互聯(lián)網(wǎng)品類的公司，其實(shí)已被Facebook、Google等美國(guó)大公司蠶食，要切入分一羹，就要燒錢。不比TikTok，這是大多數(shù)中國(guó)該賽道的創(chuàng)業(yè)者耗不起的。

印度還是個(gè)很復(fù)雜的市場(chǎng)。2016年到印度創(chuàng)辦Club Factory的李嘉倫說(shuō)，除了民族、語(yǔ)言、宗教眾多，印度需求分散復(fù)雜，要打造非標(biāo)電商生態(tài)，萬(wàn)事皆要從零做起。

打造印度版“陌陌”的創(chuàng)業(yè)者于博也對(duì)投中網(wǎng)表示，在印度做社交產(chǎn)品上，還會(huì)遇到性別平等與否的問(wèn)題。

“社交做的是連接，現(xiàn)在印度男女還是相對(duì)地不平等，女性很難去平臺(tái)聊天。有很多音視頻平臺(tái)，甚至是雇傭女性去陪男性聊天，如果是你做的是一個(gè)純社交項(xiàng)目，其實(shí)在印度很難存活。”

總得來(lái)說(shuō)，“拿下印度市場(chǎng)，困難重重。”

但經(jīng)歷過(guò)印度后，創(chuàng)業(yè)者又仿佛拿到了項(xiàng)目過(guò)關(guān)的通卡。既然在印度能行得通的產(chǎn)品，在其他市場(chǎng)也會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

于博告訴我們，印度公布第一批名單時(shí)，他和團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有放在心上，認(rèn)為本質(zhì)上是中美關(guān)系的問(wèn)題，過(guò)一段時(shí)間就會(huì)平息。但隨著關(guān)聯(lián)業(yè)務(wù)方被下架，他們不由得開(kāi)始警覺(jué)，開(kāi)始討論要不要放棄印度的業(yè)務(wù)。

經(jīng)過(guò)一番討論，最終團(tuán)隊(duì)達(dá)成了共識(shí)：業(yè)務(wù)在印度市場(chǎng)已經(jīng)有一定體量，還是要繼續(xù)運(yùn)營(yíng)，但同時(shí)開(kāi)拓中東或者東南亞其他市場(chǎng)。

這樣一來(lái)，“如果印度封掉我們的APP，我們就還有可以做的市場(chǎng)。這個(gè)決定，某種程度上也加速了我們產(chǎn)品的全球化。”于博說(shuō)。

雖然此刻“全球化”并不在他們的時(shí)間規(guī)劃里。于博說(shuō)：“最初，印度市場(chǎng)是我們?yōu)橛∽C產(chǎn)品最早開(kāi)拓的市場(chǎng)，按照原本的計(jì)劃，在印度的ROI（投資回報(bào)率）達(dá)標(biāo)后，我們會(huì)把這個(gè)模式拓展到其他市場(chǎng)。”

李嘉倫和他的團(tuán)隊(duì)計(jì)劃“重啟” Club Factory，尋求地域相鄰且具有相近文化和政治環(huán)境的國(guó)家，包括東南亞、泛中東、非洲、歐洲等。

他分析了Club Factory的優(yōu)勢(shì)：

一是本地化，經(jīng)過(guò)在印度市場(chǎng)的摸爬滾打，對(duì)跨境電商各個(gè)環(huán)節(jié)形成了更深刻的理解，也學(xué)會(huì)了如何和國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)。

二是構(gòu)建了商品的知識(shí)圖譜，可以更好地連接供給和需求端，極大地提高電商的運(yùn)行效率。

“這些沉淀下來(lái)的技術(shù)和方法論并不囿于印度市場(chǎng)。” 李嘉倫說(shuō)。對(duì)絕大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，印度的確是個(gè)重要的市場(chǎng)，但似乎不是唯一的市場(chǎng)。

林蒙也認(rèn)為對(duì)被禁的互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在只有三條路：

一是等待，通過(guò)外交政策，修復(fù)與印度政府的關(guān)系；

二是通過(guò)印度當(dāng)?shù)氐拇砩蹋瑩Q個(gè)馬甲，包裝成一個(gè)印度公司；

三是調(diào)整策略，不把雞蛋放在一個(gè)籃子里，多個(gè)產(chǎn)品線、多區(qū)域發(fā)展。

“被封禁的時(shí)候，心態(tài)肯定時(shí)想罵人，但也沒(méi)什么辦法，如果真的被禁那就換一個(gè)市場(chǎng)接著做。”趙磊告訴投中網(wǎng)。而可以迅速轉(zhuǎn)向別的市場(chǎng)底氣，來(lái)自于這批企業(yè)深諳出海的“方法論”。

就像互聯(lián)網(wǎng)新貴字節(jié)跳動(dòng)的TikTok那樣，每到一個(gè)市場(chǎng)，就讓它的管理團(tuán)隊(duì)本地化——TikTok的印度市場(chǎng)，是印度人管理的團(tuán)隊(duì)；在美國(guó)市場(chǎng)，是美國(guó)人管理的團(tuán)隊(duì)。

出海40年，中國(guó)企業(yè)的U盤(pán)式生存法則

中國(guó)企業(yè)“走出去”，向來(lái)被視作企業(yè)發(fā)展重要的一環(huán)，也是中國(guó)企業(yè)做強(qiáng)做大的一種體現(xiàn)。

在印度封禁風(fēng)暴中，我們看到絕大多數(shù)出海創(chuàng)業(yè)者似乎都練就了一身“U盤(pán)式生產(chǎn)”的本領(lǐng)。

我們發(fā)現(xiàn)，這批出海企業(yè)家之所以能如此迅速調(diào)轉(zhuǎn)“船頭”，或許在于他們已經(jīng)摸清了一套出海的創(chuàng)業(yè)模板——一套從設(shè)計(jì)，到落地的本地化工具包。

這套理想的出海模板里，有前期市場(chǎng)的調(diào)研、項(xiàng)目的設(shè)計(jì)、語(yǔ)言交流的工具、供應(yīng)鏈等基礎(chǔ)設(shè)施的了解、法律/當(dāng)?shù)貒?guó)情的認(rèn)知等。

就像U盤(pán)一樣，里面裝了這套工具和模板，到了哪個(gè)市場(chǎng)，按著基礎(chǔ)本地化，再做個(gè)性差異化。

如今的出海企業(yè)們，儼然已是“U盤(pán)”型企業(yè)。

8月初，我們?cè)诤贾菖c一家跨境電商從業(yè)者交流，他所在的公司2019年才成立，不到一年時(shí)間里，已成功拿下新加坡和馬來(lái)西亞市場(chǎng)，用戶過(guò)千萬(wàn)。2019年在成立不久后，這家跨境電商的創(chuàng)始人就對(duì)外表示，2020年公司的目標(biāo)是開(kāi)拓泰國(guó)，越南和印度尼西亞，接著則是菲律賓和中國(guó)臺(tái)灣。

在這過(guò)程里，他們有著中國(guó)成熟的供應(yīng)鏈，便宜的貨品，復(fù)制拼多多的社交電商的模式，很快就能在當(dāng)?shù)乩鋯?dòng)，且流行開(kāi)來(lái)。

而實(shí)際上，這樣的企業(yè)在這些年里層出不窮。根據(jù)白鯨出海的數(shù)據(jù)，中國(guó)目前有7400多家出海企業(yè)。

白鯨出海的COO劉武華認(rèn)為，2016年以來(lái)，中國(guó)出海企業(yè)頻率加快，內(nèi)容、社交、服務(wù)、游戲、短視頻、直播、電商等出海形式層出不窮，遍地開(kāi)花。

而印度以外，東南亞也是中國(guó)出海企業(yè)繞不開(kāi)的市場(chǎng)。

一位內(nèi)容領(lǐng)域的創(chuàng)始人兼投資人也看好東南亞，他告訴投中網(wǎng)自己打算去那邊發(fā)展。“一方面，東南亞所處的階段是過(guò)去的中國(guó)，公認(rèn)的是下一波機(jī)會(huì)誕生的地方。另一方面，對(duì)于內(nèi)容領(lǐng)域的人來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)的監(jiān)管各方面限制太多，一不小心就有滅頂之災(zāi)，風(fēng)險(xiǎn)太大。”

藍(lán)馳創(chuàng)投董事總經(jīng)理曹巍告訴投中網(wǎng)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)出海，不論是電商、游戲還是金融服務(wù)，把國(guó)內(nèi)成熟的模式搬到東南亞或者印度市場(chǎng)，優(yōu)勢(shì)都非常明顯，某種程度上可以說(shuō)是降維打擊。

除了東南亞之外，一些出海的創(chuàng)業(yè)者還認(rèn)為日韓、中東也是比較好的選擇，尤其今年亞洲應(yīng)對(duì)疫情比較好，所以亞洲市場(chǎng)會(huì)比較穩(wěn)定，從他們的數(shù)據(jù)來(lái)看，日韓的付費(fèi)情況都相對(duì)更好。

于博告訴我們，印度封禁后，政治風(fēng)險(xiǎn)上升，近期投資人對(duì)出海賽道雖謹(jǐn)慎，但實(shí)際上“在與投資人交流里，投資人不會(huì)過(guò)多關(guān)注不可控的政策問(wèn)題，更多還是焦距業(yè)務(wù)本身。”

而對(duì)于卷入“暴風(fēng)”中TikTok，這些出海的創(chuàng)業(yè)者們也都在關(guān)注，他們希望能從字節(jié)跳動(dòng)的全球化路上學(xué)到一些經(jīng)驗(yàn)。

在海外有業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)云計(jì)算廠商趙磊對(duì)我們表示，對(duì)于絕大多數(shù)出海企業(yè)，面對(duì)政府強(qiáng)制性的政令，根本沒(méi)有抵御的能力。而TikTok的后續(xù)，也將為他們要做全球化的企業(yè)提供了藍(lán)本。換句話說(shuō)，印度的封禁、美國(guó)的“阻斷”，并沒(méi)有改變中國(guó)企業(yè)的全球化之路，沒(méi)有打斷他們的出海規(guī)劃。

“對(duì)出海企業(yè)來(lái)說(shuō)，光榮的荊棘路，總要人去探索。” Club Factory的李嘉倫說(shuō)。

（按照受訪者要求，于博、趙磊、林蒙為化名）