互聯網巨頭的第二輪教育突圍戰

前不久，字節跳動高級副總裁、教育業務負責人陳林在分享中曾提到“我們在爬一座很高的山，關于爬山，我相信會有一些竅門，但斷沒有任何捷徑。我不知道要爬多久。但等我們爬上去以后，山頂一定會有最好的風景?！?

這代表著又一互聯網巨頭宣布入局教育的決心和勇氣。

互聯網巨頭入局教育早已經不是稀罕事。騰訊、阿里、百度、網易，在在線教育風口吹起的前幾年就躍躍欲試，打響了第一輪進軍教育領域的突擊戰。但如今看來這一步并沒有想象中的容易，大多曾想嘗試“TO C”業務的互聯網巨頭改道“TO B”尋求突破，唯有網易有道成功上市，目前，正在K12大班課的鏖戰中突擊。

近日，網易有道公布了2020年Q2財報，2020年Q2凈收入達6.2億元人民幣，同比增長93.1%。其中，學習服務和產品凈收入達5.2億，同比增長190.0%。同時，有道精品課實現銷售額4.6億，同比增長214.5%。

從工具模式切入，攜帶海量流量入局，網易有道或許找到了屬于它的方式?；ヂ摼W巨頭做教育，可瞄準的未來究竟在哪里？網易有道或許能給出一些答案。

攜帶流量入局，互聯網巨頭們選擇教育

互聯網巨頭們為何選擇進入教育行業？

根據艾瑞咨詢報告，2019年中國在線教育市場規模3225.7億元，同比增長 28.1 %。相對其他行業，雖然新東方、好未來雙巨頭存在，但教育市場總體集中度并不高，

與此同時，對于想要進入教育行業的互聯網巨頭們來說，教育領域還是為數不多，尚未完全被互聯網改造的行業。在教育市場中，傳統線下培訓模式仍然貫穿了方方面面。

這些都給了互聯網巨頭們進入教育行業的理由。另一方面，互聯網巨頭們也早就通過社交、工具App、資訊等不同方式聚攏了海量流量和用戶，加上長年累月累計的技術手段，如何發揮其最大的價值，是其始終在思考的難題。

例如，字節跳動便是基于這個原因選擇教育行業。在通過今日頭條、抖音等DAU過億App聚攏海量流量后，如何發揮其后續的價值是其布局的重點。因此，教育自然成為其切入的領域之一。

事實上，教育產品的從0到1并不容易。在過往的互聯網巨頭涉足教育行業中，“流量并不等于教育效果”、“互聯網公司沒有教育基因”等評論也不一而足。

縱觀近些年互聯網巨頭涉足教育行業的進程，不論是最初切入C端，抑或是選擇To B作為其主要切口，互聯網巨頭們在教育行業中的進程都并非一帆風順。字節跳動陳林也坦言，“我們現在一直虧錢，行業競爭對手也都在虧錢?！?

歸根結底，這些原因都來自教育行業與其他同類行業不同的特性。

縱觀整個中國互聯網產業的發展過程里，其與免費推廣模式是密不可分的。慣常的互聯網戰爭中，參賽選手的策略大多都是通過類似的方式——前期投入以獲得大量用戶，聚攏流量，形成平臺勢能，再著手進行變現。

這是一個已被驗證的可成功的商業模式。一家公司若想主導市場發展，并占有可觀的市場份額，免費商業模式能有效地加快其產品蔓延。與此同時，當越多的用戶使用這個產品時，其便能產生越多的價值，而此時用戶的轉移成本也就越高，這時產品的價值也就越高。

這種打法曾被廣泛應用于團購、打車、外賣等主要賽道，但卻并不適合教育領域。

相較其他領域，不論是To B還是To C，教育行業都更注重教育內容和服務質量。這些都不是通過流量優勢能在短時間內實現的，做教育不能完全考慮短期盈利，更多還需要一些情懷與等待。

現在看來，這一屬性恰好契合了網易有道所堅持的“長期主義”。

2007年12月，有道詞典桌面版正式上線。這個或許只是想做一款工具類產品的舉動，最后“陰差陽錯”成了網易布局教育的開始。

網易CEO丁磊曾經這樣解釋網易布局教育的初衷，“我們做在線教育的目的不是賺錢。我們非常希望能夠通過互聯網這個渠道和手段，打破各種壁壘，讓每個人都可以平等地進行教育?！?

通過工具產品入局教育，經過超過十年的等待與準備，2019年詞典用戶突破8億，也給其教育業務交上了一份不錯的答卷。

根據網易有道2020年Q2季度財報，報告期內，網易有道的毛利率得到持續優化，達45.2%，去年同期為32.9%。經營性現金流在上一季度轉正后，Q2保持基本穩定。有道精品課在初高中業務規模保持穩定增長的同時，新的優勢學科釋放。

流量邏輯VS教育邏輯，競爭的終結在哪里

流量曾是互聯網巨頭們在其他細分賽道中無往不利的武器。進入教育行業中，流量雖然同樣重要，但更重要的是，不論何種形式的競爭，最終都會回歸教育根本。

在這個過程中，流量和互聯網基因必然會在很多方面加速行業的變化，但需要更多更慢的準備與等待。一切僅希望通過教育賺“快錢”，或者企圖快速“顛覆”的想法最終都會進入歷史的長河。

因此，在曾經經過廣泛的試錯后?；ヂ摼W巨頭們在教育業務中也已逐漸讀懂教育的邏輯，并且選擇適合自己的打法。

相較垂直教育領域的公司，互聯網巨頭們確實缺少教育基因，To B或許是一條捷徑。在產業互聯網背景下，通過技術能力切入教育領域，面向學?；蚺嘤枡C構提供智慧校園或SaaS等服務，再通過其C端業務尋求To C的可能。騰訊教育、阿里釘釘等均是如此，他們更多強調開放、合作、供應。

另一方面，則是全面進軍C端，聚焦“內容+服務”，發揮互聯網巨頭們在技術上的優勢，具體做法為自建課程內容。

顯然，相較To B，這樣的路徑要更加困難，要與傳統的教育公司們展開直接競爭。與此同時，切入的卻是教育最核心的環節。

本質上，不論商業模式如何變化，決定好壞的始終都是內容、服務和最終產生的效果。具體到在線教育領域，企業交付本質是非標準的學習產品。

在這個環節中，盡管攜帶流量進入教育領域，互聯網巨頭仍然要遵從教育邏輯。具體方式，公司師資與教研的供應鏈建設，加上公司的技術實現能力最終共同組成了公司在教育領域的核心競爭力。

網易有道CEO周楓曾表示：“在線教育最終會落實在教育上，本質則為最高質量的內容，從根本上來說這是一個內容生意，而利潤會來自規模經濟，高品質+高口碑+大規模的正向循環閉環?！?

例如網易有道選擇聚焦K12，周楓表示， “聚焦K12的原因是，需求最密集、家長最上心、用戶也最上心，所以這是最需要去做好產品的領域?！?

在線教育這塊原本看來屬于傳統教培機構們的市場，做好準備的網易有道同樣擁有信心爭奪，這一點從今年的營銷投入便可看出。

早在今年4月，網易有道就官宣邀請郎平成為有道精品課品牌代言人，借其“名師”形象和知名度進行宣傳。在發布代言消息次日，網易有道還發布了暑秋班課程，高調入局暑期爭奪戰。

在2020年Q2財報中也提到，為了支持有道精品課的進一步發展，網易有道在Q2加強了品牌營銷力度，并提高了內部流量轉換效率。

而從另一個側面也可以看出網易有道在做好教育服務方面的決心。據了解，有道精品課在Q2新建濟南、杭州兩大輔導基地，并保持了輔導老師隊伍的擴充與建設，將輔導老師增至2699名，這一數量是第一季度的三倍。

基因在很大程度上決定了企業的天花板和未來的走向。但對于企業來說，影響其未來的還有更重要的因素。就像在生物學中雜交往往能產生更多新的結果，企業戰略中也同樣如此。

疫情期間便考驗了在線教育公司們的基礎設施能力，即如何保證學員穩定教學環境。在這一方面，網易有道與生俱來的技術優勢很好的解決了“接不住流量”的問題。

有道精品課負責人羅媛就表示，有道精品課面對免費課期間流量激增所帶來的帶寬壓力并不大?！耙驗楫吘褂械朗亲鏊阉髌鸺业?，已經有十多年的技術積淀了，技術是我們的一個明顯優勢?！?

這便證明，對于新一階段的在線教育公司們來說，擁有更多方面能力的重要性。尤其是，當AI能力正在極大的賦予教育行業更多的可能性?；蛟S對于教育公司來說，當下的論題應該是，如何從本質上升級為“教育+科技”。

網易有道正在“教育+科技”的前提下尋找突破。今年5月，周楓在個人公號上發文提到，在線教育的下一站是名師互動大班。通過對AI、網絡實時通信、自動化判題、交互設計等技術的深挖，來解決教學挑戰，從而對傳統的直播大班/雙師大班模式實現了超越，幫助網課老師解放雙手，提升教學效率。

“互聯網產業的資本密集度、技術的創新能力是任何一個行業都沒法比的?！本W易創始人丁磊曾提到，“如果這些互聯網企業都能利用資本和技術創新投入中國的在線教育，尤其是K12，那么未來會特別好。”

字節跳動All in教育，引起了更多人對互聯網巨頭做教育的關注。巨頭們的第二輪教育突圍戰已經打響，在在線K12大班直播課這個細分賽道，頭部集團正在逐步劃定。哪家互聯網巨頭能夠突出重圍，最終站在頭部圈層中央，值得拭目以待。