網(wǎng)易有道如何把握教培江湖頭部之戰(zhàn)

2020毫無(wú)疑問(wèn)是在線教育的“當(dāng)打之年”。

在疫情加速對(duì)全國(guó)市場(chǎng)啟蒙的背景下，發(fā)展不到十年的在線教育賽道風(fēng)口越來(lái)越大，相應(yīng)的，競(jìng)爭(zhēng)也早就進(jìn)入白熱化。

8月13日，上市尚不滿一年的網(wǎng)易有道（NYSE:DAO）公布其2020財(cái)年第二季度的財(cái)報(bào)。作為暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)前的“戰(zhàn)略縮影”，這份財(cái)報(bào)無(wú)疑透露了網(wǎng)易有道不少戰(zhàn)術(shù)要點(diǎn)。

1、財(cái)報(bào)背后的網(wǎng)易有道

從基本財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，網(wǎng)易有道第二季度實(shí)現(xiàn)總凈收入為6.233億元人民幣，比去年同期增長(zhǎng)93.1%。

報(bào)告期內(nèi)，網(wǎng)易有道旗下主營(yíng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)服務(wù)與產(chǎn)品的凈收入為5.201億元人民幣，同比增長(zhǎng)190%。盡管占比較小，但智能硬件方面同樣實(shí)現(xiàn)凈收入8638萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)250.3%。主要由于有道詞典筆二代的銷量大幅增長(zhǎng)所致。

讓市場(chǎng)對(duì)其保持期待的是，自上市以來(lái)，網(wǎng)易有道已連續(xù)六個(gè)季度保持營(yíng)收上升。

強(qiáng)勁的增長(zhǎng)之外，在線教育難解的虧損問(wèn)題同樣出現(xiàn)在網(wǎng)易有道身上。財(cái)報(bào)顯示，網(wǎng)易有道本季度歸屬于普通股股東的凈虧損為2.58億元。

像大多數(shù)頭部的在線教育機(jī)構(gòu)一樣，不斷高漲的銷售和營(yíng)銷費(fèi)用是網(wǎng)易有道虧損的主要原因。本季度網(wǎng)易有道銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從2019年同期的1.22億元增長(zhǎng)至4.45億元。這一高漲的數(shù)字并不例外，早在暑期大戰(zhàn)到來(lái)前，網(wǎng)易有道CEO周楓就曾對(duì)外坦言，今年的投放力度會(huì)比去年“大不少”。

雖然成立已近14年，但在好未來(lái)、作業(yè)幫、猿輔導(dǎo)等在線教育公司爭(zhēng)奪頭部賽道站位時(shí)，有道并沒(méi)有跟著下重注。可以理解為，在這一財(cái)報(bào)季的數(shù)據(jù)中，有道的巨額營(yíng)銷投入其實(shí)是在補(bǔ)交一張頭部賽道玩家的入場(chǎng)券。

對(duì)大部分教培機(jī)構(gòu)而言，營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)份額都緊密相連，網(wǎng)易有道也不例外。尤其是今年，從代言人到綜藝冠名，以及電梯和戶外營(yíng)銷投放，網(wǎng)易有道的廣告幾乎出現(xiàn)在目力所及的每個(gè)場(chǎng)所。

從用戶端來(lái)看，投放效果是顯而易見(jiàn)的。從百度搜索指數(shù)來(lái)看，今年以來(lái)網(wǎng)易有道精品課搜索指數(shù)整體同比增加了87%。

資本對(duì)于在線教育的虧損也一直保持樂(lè)觀態(tài)度，并表現(xiàn)的頗有耐心。今年以來(lái)，網(wǎng)易有道股價(jià)漲幅一度超過(guò)230%。

作為一個(gè)增速快，市場(chǎng)體量大，天花板又很高的賽道，在線教育品牌集中度正在不斷提升，今年疫情下這種態(tài)勢(shì)越發(fā)明顯，對(duì)于這條賽道上所有的玩家而言，誰(shuí)能占領(lǐng)更多的用戶市場(chǎng)，就意味著誰(shuí)將在今后擁有更多的現(xiàn)金奶牛。

財(cái)報(bào)顯示，作為有道核心增長(zhǎng)引擎，有道精品課實(shí)現(xiàn)銷售額4.6億，同比增長(zhǎng)214.5%，其中K12銷售額為3.1億，同比增長(zhǎng)228.5%，正價(jià)付費(fèi)人次達(dá)32.9萬(wàn)，同比增長(zhǎng)358.9%。

財(cái)報(bào)公布后的電話會(huì)議中，周楓表示，下半年網(wǎng)易有道仍將繼續(xù)加大市場(chǎng)營(yíng)銷的投入，吸引更多學(xué)生報(bào)名其課程。

2、營(yíng)銷大戰(zhàn)背后的沖刺玩家們

在線教育的投入與收益的確是所有企業(yè)繞不開(kāi)的話題。2019年令整個(gè)教培市場(chǎng)為之震蕩的暑期營(yíng)銷大戰(zhàn)后，今年幾乎所有的在線教育公司都在磨拳霍霍。

盡管在線教育各家廣告瘋狂占領(lǐng)空地，但就用戶心智培養(yǎng)而言，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前還處于真正的早期階段，中國(guó)有超過(guò)90%的學(xué)生沒(méi)有參加在線課程，所以天花板真的很高。網(wǎng)易有道CEO周楓在電話會(huì)議中表示，鑒于當(dāng)前的市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，包括網(wǎng)易有道在內(nèi)的在線教育機(jī)構(gòu)當(dāng)前的重中之重毫無(wú)疑問(wèn)是主動(dòng)爭(zhēng)取更多的客戶，在有限的頭部梯隊(duì)中站穩(wěn)腳跟。當(dāng)然，這也意味著未來(lái)更高額和持續(xù)性的投入。

那么，在教培江湖激戰(zhàn)階段，網(wǎng)易有道為什么會(huì)對(duì)用“投入換市場(chǎng)”如此篤定呢？

此前采訪中，周楓向投中教育表示：“今年是在線教育形成頭部集團(tuán)的大好時(shí)間點(diǎn)。”

在周楓看來(lái)，頭部集團(tuán)形成之后，未來(lái)幾年留給其他玩家的機(jī)會(huì)不會(huì)太多。因此，速度在這時(shí)候是最重要的。網(wǎng)易有道此前一直在強(qiáng)調(diào)質(zhì)量和穩(wěn)健的增長(zhǎng)，但是今年周楓同樣強(qiáng)調(diào)，在把質(zhì)量做好的前提下，速度也非常重要。

在營(yíng)銷和銷售費(fèi)用上大手筆投入的并不僅僅是網(wǎng)易有道。在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展黃金窗口期，拼的就是誰(shuí)能占得先機(jī)。好未來(lái)、跟誰(shuí)學(xué)、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等都在卯足勁獲客。

在線教育逐漸跑通盈利模式的前提下，加大投入成為行業(yè)默認(rèn)的新趨勢(shì)。以好未來(lái)為例，在線業(yè)務(wù)一直是好未來(lái)“戰(zhàn)略性虧損”投資的主戰(zhàn)場(chǎng)。2020財(cái)年Q1季度，好未來(lái)出現(xiàn)上市以來(lái)凈利潤(rùn)首次虧損，背后原因就是為加強(qiáng)在線業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，不斷加大投入。

即使在疫情發(fā)生后，好未來(lái)同樣表示要在營(yíng)銷方面加大投入，將品牌從一、二線城市拓展到中小城市和低線市場(chǎng)，最近一個(gè)財(cái)季，好未來(lái)銷售和營(yíng)銷費(fèi)用從2020財(cái)年第一季度的1.554億美元增長(zhǎng)41.0％至2.191億美元。

高企的營(yíng)銷投入背后，營(yíng)收同樣應(yīng)聲而漲。去年學(xué)而思網(wǎng)校的收入增長(zhǎng)大概是87%，接近90%，但今年一季度，其增長(zhǎng)達(dá)到133%，據(jù)好未來(lái)首席財(cái)務(wù)官羅戎介紹，下一季度好未來(lái)應(yīng)該也能達(dá)到三位數(shù)的增長(zhǎng)。

3、流量加持下的教育龍頭，如何造就收入閉環(huán)

在全員皆備戰(zhàn)的“市場(chǎng)爭(zhēng)奪賽”中，考驗(yàn)每家機(jī)構(gòu)的不止是“彈藥”的充足程度，還有穩(wěn)定提供有質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)能力。營(yíng)銷投入之后，如何承接和轉(zhuǎn)化導(dǎo)入的市場(chǎng)流量，是對(duì)每家機(jī)構(gòu)“軟實(shí)力”出的考卷。

相比其他機(jī)構(gòu)，網(wǎng)易有道本身就擁有巨大的用戶流量池。其招股說(shuō)明書顯示，截至 2019 上半年，網(wǎng)易有道四大板塊產(chǎn)品累計(jì)獲得了 13 億次的下載量以及超過(guò) 2 億的注冊(cè)用戶，其中學(xué)習(xí)工具產(chǎn)品平均月活躍用戶數(shù)（MAU）超過(guò) 1 億。最新財(cái)報(bào)顯示這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到1.2億。

因此，提高網(wǎng)易有道本身產(chǎn)品之間的協(xié)同性，對(duì)于其“跑馬圈地”顯然事半功倍。從“小而美”的有道詞典出發(fā)，到形成如今的產(chǎn)品矩陣，網(wǎng)易有道自身體系內(nèi)的流量和收入閉環(huán)是其有別于其他家的優(yōu)勢(shì)所在。在大筆投入營(yíng)銷費(fèi)用的當(dāng)下，如何將外部流量轉(zhuǎn)化為內(nèi)生增長(zhǎng)顯得尤為關(guān)鍵。

從公布的財(cái)報(bào)中同樣可以看出，網(wǎng)易有道優(yōu)勢(shì)學(xué)科數(shù)量正在增加，這代表其規(guī)模化復(fù)制能力的不容小覷。除了初中數(shù)學(xué)和物理這兩門強(qiáng)勢(shì)學(xué)科課程，高中語(yǔ)文和小學(xué)數(shù)學(xué)等其他幾門課程也為本季度的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)作出有力貢獻(xiàn)，而這背后少不了其ASR技術(shù)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

財(cái)報(bào)提到，由于課程數(shù)量增加，課程質(zhì)量提升，且服務(wù)流程進(jìn)一步簡(jiǎn)化，學(xué)生的續(xù)課率在4月到5月的續(xù)課季期間提高了1000個(gè)基點(diǎn)。

不僅如此，在財(cái)報(bào)期間，網(wǎng)易有道旗下有道詞典上線了單詞本、拍照朗讀、掌上考研等功能，并且加強(qiáng)了與有道精品課之間的聯(lián)動(dòng)，這也使得公司來(lái)自于內(nèi)部流量的正價(jià)課新用戶銷售額同比增長(zhǎng)127%。

技術(shù)和產(chǎn)品升級(jí)之外，師資一直在網(wǎng)易有道價(jià)值體系中占據(jù)重要位置。周楓在網(wǎng)易有道2020新年全員大會(huì)上提過(guò)，老師這一環(huán)是品牌和用戶建立信任的直接橋梁，非常關(guān)鍵。為了準(zhǔn)備暑期課程，網(wǎng)易有道第二季度的輔導(dǎo)老師增加到2699人，是第一季度800的三倍之多。

在今年的校招中，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課更是以年薪50萬(wàn)起步招聘優(yōu)秀教師，在這背后，是網(wǎng)易對(duì)于優(yōu)秀師資儲(chǔ)備的不斷加碼。

暑期已經(jīng)過(guò)去了一半，秋季開(kāi)學(xué)近在眼前。營(yíng)銷大戰(zhàn)突進(jìn)背后，網(wǎng)易有道能否乘風(fēng)破浪，需要等待下一季財(cái)報(bào)告訴我們。唯一肯定的是，對(duì)于在線教育江湖而言，結(jié)局尚未到來(lái)。