網(wǎng)易有道如何把握教培江湖頭部之戰(zhàn)

2020毫無疑問是在線教育的“當打之年”。

在疫情加速對全國市場啟蒙的背景下，發(fā)展不到十年的在線教育賽道風口越來越大，相應的，競爭也早就進入白熱化。

8月13日，上市尚不滿一年的網(wǎng)易有道（NYSE:DAO）公布其2020財年第二季度的財報。作為暑期營銷大戰(zhàn)前的“戰(zhàn)略縮影”，這份財報無疑透露了網(wǎng)易有道不少戰(zhàn)術(shù)要點。

1、財報背后的網(wǎng)易有道

從基本財務數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易有道第二季度實現(xiàn)總凈收入為6.233億元人民幣，比去年同期增長93.1%。

報告期內(nèi)，網(wǎng)易有道旗下主營業(yè)務學習服務與產(chǎn)品的凈收入為5.201億元人民幣，同比增長190%。盡管占比較小，但智能硬件方面同樣實現(xiàn)凈收入8638萬元，同比增長250.3%。主要由于有道詞典筆二代的銷量大幅增長所致。

讓市場對其保持期待的是，自上市以來，網(wǎng)易有道已連續(xù)六個季度保持營收上升。

強勁的增長之外，在線教育難解的虧損問題同樣出現(xiàn)在網(wǎng)易有道身上。財報顯示，網(wǎng)易有道本季度歸屬于普通股股東的凈虧損為2.58億元。

像大多數(shù)頭部的在線教育機構(gòu)一樣，不斷高漲的銷售和營銷費用是網(wǎng)易有道虧損的主要原因。本季度網(wǎng)易有道銷售和營銷費用從2019年同期的1.22億元增長至4.45億元。這一高漲的數(shù)字并不例外，早在暑期大戰(zhàn)到來前，網(wǎng)易有道CEO周楓就曾對外坦言，今年的投放力度會比去年“大不少”。

雖然成立已近14年，但在好未來、作業(yè)幫、猿輔導等在線教育公司爭奪頭部賽道站位時，有道并沒有跟著下重注?？梢岳斫鉃?，在這一財報季的數(shù)據(jù)中，有道的巨額營銷投入其實是在補交一張頭部賽道玩家的入場券。

對大部分教培機構(gòu)而言，營銷戰(zhàn)略和市場份額都緊密相連，網(wǎng)易有道也不例外。尤其是今年，從代言人到綜藝冠名，以及電梯和戶外營銷投放，網(wǎng)易有道的廣告幾乎出現(xiàn)在目力所及的每個場所。

從用戶端來看，投放效果是顯而易見的。從百度搜索指數(shù)來看，今年以來網(wǎng)易有道精品課搜索指數(shù)整體同比增加了87%。

資本對于在線教育的虧損也一直保持樂觀態(tài)度，并表現(xiàn)的頗有耐心。今年以來，網(wǎng)易有道股價漲幅一度超過230%。

作為一個增速快，市場體量大，天花板又很高的賽道，在線教育品牌集中度正在不斷提升，今年疫情下這種態(tài)勢越發(fā)明顯，對于這條賽道上所有的玩家而言，誰能占領(lǐng)更多的用戶市場，就意味著誰將在今后擁有更多的現(xiàn)金奶牛。

財報顯示，作為有道核心增長引擎，有道精品課實現(xiàn)銷售額4.6億，同比增長214.5%，其中K12銷售額為3.1億，同比增長228.5%，正價付費人次達32.9萬，同比增長358.9%。

財報公布后的電話會議中，周楓表示，下半年網(wǎng)易有道仍將繼續(xù)加大市場營銷的投入，吸引更多學生報名其課程。

2、營銷大戰(zhàn)背后的沖刺玩家們

在線教育的投入與收益的確是所有企業(yè)繞不開的話題。2019年令整個教培市場為之震蕩的暑期營銷大戰(zhàn)后，今年幾乎所有的在線教育公司都在磨拳霍霍。

盡管在線教育各家廣告瘋狂占領(lǐng)空地，但就用戶心智培養(yǎng)而言，國內(nèi)市場目前還處于真正的早期階段，中國有超過90%的學生沒有參加在線課程，所以天花板真的很高。網(wǎng)易有道CEO周楓在電話會議中表示，鑒于當前的市場動態(tài)，包括網(wǎng)易有道在內(nèi)的在線教育機構(gòu)當前的重中之重毫無疑問是主動爭取更多的客戶，在有限的頭部梯隊中站穩(wěn)腳跟。當然，這也意味著未來更高額和持續(xù)性的投入。

那么，在教培江湖激戰(zhàn)階段，網(wǎng)易有道為什么會對用“投入換市場”如此篤定呢？

此前采訪中，周楓向投中教育表示：“今年是在線教育形成頭部集團的大好時間點?！?

在周楓看來，頭部集團形成之后，未來幾年留給其他玩家的機會不會太多。因此，速度在這時候是最重要的。網(wǎng)易有道此前一直在強調(diào)質(zhì)量和穩(wěn)健的增長，但是今年周楓同樣強調(diào)，在把質(zhì)量做好的前提下，速度也非常重要。

在營銷和銷售費用上大手筆投入的并不僅僅是網(wǎng)易有道。在當前行業(yè)發(fā)展黃金窗口期，拼的就是誰能占得先機。好未來、跟誰學、猿輔導、作業(yè)幫等都在卯足勁獲客。

在線教育逐漸跑通盈利模式的前提下，加大投入成為行業(yè)默認的新趨勢。以好未來為例，在線業(yè)務一直是好未來“戰(zhàn)略性虧損”投資的主戰(zhàn)場。2020財年Q1季度，好未來出現(xiàn)上市以來凈利潤首次虧損，背后原因就是為加強在線業(yè)務優(yōu)勢，不斷加大投入。

即使在疫情發(fā)生后，好未來同樣表示要在營銷方面加大投入，將品牌從一、二線城市拓展到中小城市和低線市場，最近一個財季，好未來銷售和營銷費用從2020財年第一季度的1.554億美元增長41.0％至2.191億美元。

高企的營銷投入背后，營收同樣應聲而漲。去年學而思網(wǎng)校的收入增長大概是87%，接近90%，但今年一季度，其增長達到133%，據(jù)好未來首席財務官羅戎介紹，下一季度好未來應該也能達到三位數(shù)的增長。

3、流量加持下的教育龍頭，如何造就收入閉環(huán)

在全員皆備戰(zhàn)的“市場爭奪賽”中，考驗每家機構(gòu)的不止是“彈藥”的充足程度，還有穩(wěn)定提供有質(zhì)量的產(chǎn)品和服務能力。營銷投入之后，如何承接和轉(zhuǎn)化導入的市場流量，是對每家機構(gòu)“軟實力”出的考卷。

相比其他機構(gòu)，網(wǎng)易有道本身就擁有巨大的用戶流量池。其招股說明書顯示，截至 2019 上半年，網(wǎng)易有道四大板塊產(chǎn)品累計獲得了 13 億次的下載量以及超過 2 億的注冊用戶，其中學習工具產(chǎn)品平均月活躍用戶數(shù)（MAU）超過 1 億。最新財報顯示這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達到1.2億。

因此，提高網(wǎng)易有道本身產(chǎn)品之間的協(xié)同性，對于其“跑馬圈地”顯然事半功倍。從“小而美”的有道詞典出發(fā)，到形成如今的產(chǎn)品矩陣，網(wǎng)易有道自身體系內(nèi)的流量和收入閉環(huán)是其有別于其他家的優(yōu)勢所在。在大筆投入營銷費用的當下，如何將外部流量轉(zhuǎn)化為內(nèi)生增長顯得尤為關(guān)鍵。

從公布的財報中同樣可以看出，網(wǎng)易有道優(yōu)勢學科數(shù)量正在增加，這代表其規(guī)?；瘡椭颇芰Φ牟蝗菪∮U。除了初中數(shù)學和物理這兩門強勢學科課程，高中語文和小學數(shù)學等其他幾門課程也為本季度的業(yè)績增長作出有力貢獻，而這背后少不了其ASR技術(shù)的技術(shù)優(yōu)勢。

財報提到，由于課程數(shù)量增加，課程質(zhì)量提升，且服務流程進一步簡化，學生的續(xù)課率在4月到5月的續(xù)課季期間提高了1000個基點。

不僅如此，在財報期間，網(wǎng)易有道旗下有道詞典上線了單詞本、拍照朗讀、掌上考研等功能，并且加強了與有道精品課之間的聯(lián)動，這也使得公司來自于內(nèi)部流量的正價課新用戶銷售額同比增長127%。

技術(shù)和產(chǎn)品升級之外，師資一直在網(wǎng)易有道價值體系中占據(jù)重要位置。周楓在網(wǎng)易有道2020新年全員大會上提過，老師這一環(huán)是品牌和用戶建立信任的直接橋梁，非常關(guān)鍵。為了準備暑期課程，網(wǎng)易有道第二季度的輔導老師增加到2699人，是第一季度800的三倍之多。

在今年的校招中，網(wǎng)易有道旗下K12網(wǎng)校有道精品課更是以年薪50萬起步招聘優(yōu)秀教師，在這背后，是網(wǎng)易對于優(yōu)秀師資儲備的不斷加碼。

暑期已經(jīng)過去了一半，秋季開學近在眼前。營銷大戰(zhàn)突進背后，網(wǎng)易有道能否乘風破浪，需要等待下一季財報告訴我們。唯一肯定的是，對于在線教育江湖而言，結(jié)局尚未到來。