當(dāng)“B”AT成為歷史 留給百度的時(shí)間不多了

文|第七筆畫

來源|博望財(cái)經(jīng)

李彥宏非常喜歡穿純白色襯衫，尤其是在出席活動(dòng)的時(shí)候。

2011年百度內(nèi)部年會(huì)，他照例穿著白襯衫、西裝褲站在舞臺(tái)中央，向臺(tái)下的百度同學(xué)們描繪著百度的未來，嘴角上揚(yáng)、情緒激動(dòng)：

“百度是一個(gè)有使命感的公司，而百度的使命正在得到越來越多人的認(rèn)同。百度肩負(fù)著時(shí)代賦予的特殊使命，要為中國贏得全世界的尊敬。”

話音未落，臺(tái)下掌聲雷動(dòng)。

那是百度的高光時(shí)刻。2011年，百度市值超過騰訊，坐上了中國互聯(lián)網(wǎng)市值No.1的王座。其中百度網(wǎng)頁搜索市場(chǎng)份額占到了83.6%，這意味著百度成為了中國PC互聯(lián)網(wǎng)最大的流量分發(fā)渠道。而在前一年，百度最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Google退出了中國市場(chǎng)。

當(dāng)晚李彥宏非常開心，換上銀白色發(fā)光短外套，伴著音樂“你是電，你是光，你是唯一的神話……”，跳起了熱舞。李彥宏不是一個(gè)喜歡將情緒外露的人，在同事眼中，他絕大多數(shù)時(shí)候都是平靜、溫和、冷靜，連微笑都是格式化的。上一次他這么開心還是在2005年——百度上市，當(dāng)日漲幅354%，創(chuàng)造了美國資本市場(chǎng)200多年以來海外公司單日漲幅的最高紀(jì)錄。在李彥宏心里，百度就是Superstar。

但，巨星隕落了。9年后，百度不但沒有為中國互聯(lián)網(wǎng)贏得世界的尊重，反而失去了中國網(wǎng)民的尊重和認(rèn)同，被戲謔為計(jì)量單位。盡管在2020年第一季度，百度拿出了一份數(shù)據(jù)不錯(cuò)的財(cái)報(bào)，當(dāng)季營(yíng)收225億元，凈利潤(rùn)31億元，同比增長(zhǎng)219%。百度核心（搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合，第一財(cái)季運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)）為人民幣18億元，同比增長(zhǎng)69%。但百度仍然未挺進(jìn)前五，市值居國內(nèi)已上市互聯(lián)網(wǎng)公司第八位。

BAT為什么只有百度掉隊(duì)，因?yàn)轵v訊、阿里沒遇到過危機(jī)嗎？不是。3Q大戰(zhàn)騰訊被360狠狠地打了一記耳光，10月圍城、支付寶事件迫使阿里深陷輿論漩渦；

因?yàn)榘俣炔欢脛?chuàng)新，沒有在熱門領(lǐng)域布局嗎？不是，AI、區(qū)塊鏈?zhǔn)亲詈玫淖C明。前不久百度剛剛在長(zhǎng)沙落地了自動(dòng)駕駛出租車，疫情期間，百度成立了兩家醫(yī)療公司；

因?yàn)槔顝┖暝诟淖儼俣壬喜粔蚺幔坎皇牵鳛橐粋€(gè)“個(gè)人英雄主義”極強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)者，為了使公司擺脫危機(jī)，他甚至愿意將權(quán)杖交給了陸奇和妻子馬東敏。

任何一個(gè)超級(jí)商業(yè)體的成功或者沒落，都不會(huì)由一兩個(gè)簡(jiǎn)單或復(fù)雜的事件促成。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)政治形勢(shì)、市場(chǎng)上新舊對(duì)手入局競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)戰(zhàn)略布局、組織架構(gòu)構(gòu)成以及協(xié)調(diào)執(zhí)行能力、企業(yè)文化和價(jià)值觀、掌舵人的判斷和決策力等等，任何一點(diǎn)，都可能引發(fā)一系列反應(yīng)，致使企業(yè)走向死局或重生。

百度為何沒落，又如何突破僵局，獲得新生——這個(gè)問題的價(jià)值在于，發(fā)現(xiàn)了它的答案，也就接近于找到了商業(yè)體如何戰(zhàn)勝時(shí)間和困難，打造百年老店的密匙。

01

錯(cuò)與失

百度被網(wǎng)民詬病頻率最多的，正是其老牌業(yè)務(wù)——網(wǎng)頁和移動(dòng)端搜索。

“在百度上搜索，你輸入關(guān)鍵詞，如果這方面有廣告宣傳的，廣告宣傳的產(chǎn)品會(huì)前置，你所要知道的東西往后靠。不能讓你迅速找到答案，而是讓你在一大堆的廣告中花大量的時(shí)間去挑選和辨別。”一位網(wǎng)友在知乎上留言抱怨百度廣告多。

在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，眾多玩家入場(chǎng)布局搜索業(yè)務(wù)，本質(zhì)是被搜索業(yè)務(wù)所帶來巨額廣告收入吸引。百度早期市值一路攀升與競(jìng)價(jià)排名業(yè)務(wù)帶來的營(yíng)收密不可分。但過多的廣告也讓用戶產(chǎn)生了厭惡心理，甚至有網(wǎng)友在百度問答中提問，為什么沒有其它巨頭做搜索，取代百度？

在百度上輸入“房?jī)r(jià)”，你會(huì)發(fā)現(xiàn)頁面左側(cè)前三項(xiàng)和右側(cè)第一項(xiàng)全部均為廣告。

這種暴力賺錢，不重用戶體驗(yàn)的經(jīng)商方式，在2016迎來了惡果。2016年4月—5月發(fā)生的魏則西事件，讓全國人民對(duì)百度的厭惡到了頂峰。過份在商言商的經(jīng)營(yíng)方式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，注定會(huì)面臨挫敗，只是使其挫敗的代價(jià)竟然是一個(gè)鮮活的生命。2016年以后，百度只是失去了中國網(wǎng)民的認(rèn)同，但魏則西的母親，卻永遠(yuǎn)失去了摯愛的兒子。

如今，百度搜索業(yè)務(wù)重心已經(jīng)逐漸由網(wǎng)頁端向移動(dòng)端(百度APP)轉(zhuǎn)移。百度CFO余正鈞認(rèn)為，百度核心業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，主要受益于移動(dòng)生態(tài)系統(tǒng)的增強(qiáng)，使得端內(nèi)搜索比瀏覽器搜索增長(zhǎng)更快、變現(xiàn)能力更強(qiáng)。

增長(zhǎng)快、變現(xiàn)強(qiáng)的百度APP，在前一個(gè)月，迎來了第一次監(jiān)管。北京市互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“百度APP違反國家有關(guān)互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)和管理要求，落實(shí)主體責(zé)任不力，大量傳播低俗庸俗信息、密集發(fā)布‘標(biāo)題黨’文章、公眾賬號(hào)注冊(cè)管理及內(nèi)容審核不嚴(yán)，傳播秩序和生態(tài)問題突出，社會(huì)影響惡劣。”4月8日9:00起，百度App推薦頻道、圖片頻道、視頻頻道、財(cái)經(jīng)頻道、科技頻道停止更新，進(jìn)入維護(hù)狀態(tài)。

百度搜索顯而易見的缺點(diǎn)給了其它玩家機(jī)會(huì)。實(shí)力雄厚的騰訊、擅長(zhǎng)信息流的今日頭條虎視眈眈，鉚足了勁要分食掉一大塊市場(chǎng)。今日頭條CEO朱文佳對(duì)外承諾：基于保護(hù)企業(yè)和用戶利益，頭條搜索承諾，用戶在今日頭條搜索品牌詞，出現(xiàn)在搜索結(jié)果第一條內(nèi)容，一定是該品牌的展現(xiàn)，這一原則不會(huì)受任何廣告投放的影響。

除了主營(yíng)業(yè)務(wù)體驗(yàn)差，丟失用戶認(rèn)同感外，次要業(yè)務(wù)始終不能占據(jù)細(xì)分領(lǐng)域第一的位置，也被認(rèn)為是百度沒落的原因之一。

以百度云為例，一向以擅長(zhǎng)做技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)壁壘的百度，只占據(jù)了8.8%的市場(chǎng)份額。當(dāng)然，起步晚也是百度云在國內(nèi)市場(chǎng)份額目前只排在第三位的原因。騰訊云于2010年對(duì)外提供服務(wù)，阿里云是2011，金山云2012，百度云則是在2015才對(duì)外提供服務(wù)。

截止2019年，阿里巴巴占據(jù)了中國云市場(chǎng)46.6%的份額，營(yíng)收超過100億元。騰訊云占據(jù)了18.0%的市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，百度并不是沒有細(xì)分領(lǐng)域第一的產(chǎn)品，只是這個(gè)產(chǎn)品一不賺錢，二用戶粘性低，所以并不被大家重視。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)智能服務(wù)商Questmobile 數(shù)據(jù)顯示，百度網(wǎng)盤的市場(chǎng)份額超過了85%。

或許是為了節(jié)省運(yùn)營(yíng)成本，百度網(wǎng)盤在今年4月份推出了“用戶激勵(lì)計(jì)劃”，即用戶必須貢獻(xiàn)出最高 1MB/s 的上傳帶寬，用于給其他用戶傳輸文件，以便使用 P2P 傳輸技術(shù)提升用戶下載速度。但由于用戶激勵(lì)計(jì)劃選項(xiàng)是在用戶不知道的情況下默認(rèn)開啟，引起了網(wǎng)友強(qiáng)烈不滿，再加上激勵(lì)獎(jiǎng)品過輕，網(wǎng)友感覺被戲弄，稱其行為為作惡。

《博望財(cái)經(jīng)》采訪的部分創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，百度沒落的另一個(gè)原因在于，布局不清晰，執(zhí)行不堅(jiān)決。

百度成立至今做過非常多的產(chǎn)品，近乎什么火做什么，不受任何邊界觀念束縛。前幾天百度宣布挺進(jìn)直播賽道，就是一個(gè)很好的例子。百度入局過電商——百度有啊、百度mall，做過游戲——收購91成立百度移動(dòng)游戲，做過外賣——百度外賣，做過短視頻——好看視頻，做過百度空間SNS社區(qū)平臺(tái)、百度HI、百度云OS智能手機(jī)系統(tǒng)、百度醫(yī)療等等。這些產(chǎn)品有一個(gè)共同點(diǎn)——雷聲大、雨點(diǎn)小。有的產(chǎn)品雨點(diǎn)甚至小到，網(wǎng)友都不知道它曾出現(xiàn)過。好看視頻算是站在了短視頻風(fēng)口上的產(chǎn)品，但DAU只有3000萬，而抖音的DAU是4億，不足后者的十三分之一。

相比于百度，騰訊走的是能做的自己做，不能做的先投資，養(yǎng)大了再買下來據(jù)為己有的路線。

百度這些年也投資了一些公司，但區(qū)別與騰訊、阿里，百度投資是以省錢、控股、占大股為主。在創(chuàng)業(yè)公司面前，百度始終保持著霸道總裁般的高姿態(tài)，盡管它已經(jīng)被拼多多、京東、網(wǎng)易、小米超越，威望也不如今日頭條。

傳言，百度曾有機(jī)會(huì)以20億人民幣估值投資美團(tuán)，持5％的股份，但最終百度選擇了以1.6億美金持有糯米網(wǎng)59％的股份，以獲得控股權(quán)。

陸奇曾被認(rèn)為是改變百度沒落現(xiàn)狀的良藥。在2017年1月17日入職百度之前，他曾任微軟全球執(zhí)行副總裁。在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)享有極高的評(píng)價(jià)。有網(wǎng)友曾給寫百度的文章留言：擁有陸奇的百度，有叫板騰訊、阿里的實(shí)力。

李彥宏在將權(quán)杖交給陸奇的同時(shí)，喊來了自己的妻子馬東敏，古代帝王講究制衡之?dāng)?shù)，不知道陸奇和馬東敏的關(guān)系是否如此。結(jié)局是，李彥宏、馬東敏、陸奇合作關(guān)系瓦解，精通戰(zhàn)略和管理的陸奇沒能管理得了百度。

至此，百度回到夫妻店模式。這種接近于家族企業(yè)的模式在互聯(lián)網(wǎng)大公司中并不常見，妻子身居要職且強(qiáng)勢(shì)，享有最大投票權(quán)，丈夫是名義上和實(shí)際上的公司決策者，這就促使了公司在戰(zhàn)略決策商議上很難公開公正，底下的人需要看夫妻的臉色才敢說話。當(dāng)然了，夫妻店的模式在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，雖然不常見，但也有。最出名的案例就是當(dāng)當(dāng)夫婦。

夫妻店的模式讓百度很難自由平等，人人有話語權(quán)。百度更像是由這對(duì)夫妻統(tǒng)治的封建朝廷，權(quán)謀、利益紛爭(zhēng)不斷。一位百度前員工說：

“作為百度前員工，我相信李彥宏，但我不相信那些因?yàn)槟觐^長(zhǎng)而成為管理者的所謂老員工，不用腦，不創(chuàng)新。只認(rèn)拿來主義，搞小團(tuán)隊(duì)，搞冷暴力。”

中層奪權(quán)，傷害基層。勢(shì)必會(huì)引發(fā)人才流失。前百度網(wǎng)頁搜索部技術(shù)副總監(jiān)楊震原，現(xiàn)在任字節(jié)跳動(dòng)副總裁，2014 年被挖走；組建了頭條搜索團(tuán)隊(duì)的朱佳文，曾任百度網(wǎng)頁搜索部主任架構(gòu)師朱文佳，于 2015 年被挖走。

與此同時(shí)，百度貪腐不斷。2016年11月4日，百度副總裁李明遠(yuǎn)因貪腐引咎辭職；2017年3月16日，原百度公司副總裁、百度糯米總經(jīng)理曾良因在商融資過程中謀取私下利益，被百度辭退；2020年4月21日，原百度集團(tuán)副總裁因涉嫌貪腐犯罪，被移送公安機(jī)關(guān)……從2011年至今9年間，百度至少因貪腐處理了119人。

02

自救

自從陸奇走后，百度一直在尋找重回巔峰的方式，為此做了很多嘗試。

比如重點(diǎn)推進(jìn)直播業(yè)務(wù)。

5月15日晚，李彥宏帶著他標(biāo)志性的微笑與樊登（樊登讀書會(huì)創(chuàng)始人）一起在百度App直播分享書單，直播結(jié)束時(shí)，參與人數(shù)達(dá)到了927萬。打響了百度直播第一仗。

李彥宏將直播定位為一種新的搜索形式。因此，與目前市場(chǎng)上的直播產(chǎn)品不用，百度高管在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“百度直播以及百度短視頻產(chǎn)品將聚焦于百度傳統(tǒng)的強(qiáng)項(xiàng)知識(shí)信息領(lǐng)域，而非以消磨時(shí)間、娛樂至上，或者單純依靠電商端鏈接跳轉(zhuǎn)和變現(xiàn)為目的。”

與之相匹配的運(yùn)營(yíng)方案是“聚能計(jì)劃”——在百度APP上打造一款全新的直播產(chǎn)品，屆時(shí)，百家號(hào)將協(xié)同投入到直播專項(xiàng)的整個(gè)建設(shè)中。不僅如此，百度還將拿出5億元補(bǔ)貼，打造1000位明星主播。

百度將直播列為重點(diǎn)業(yè)務(wù)，不僅是因?yàn)橹辈ヌ幱陲L(fēng)口，與百度APP自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)同樣密不可以。百度財(cái)報(bào)顯示，今年3月，百度App日活躍用戶數(shù)達(dá)到2.22億，同比增長(zhǎng)28%；App端內(nèi)搜索量同比增長(zhǎng)45%，信息流用戶時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)51%。

AI或許也將成為百度逆風(fēng)翻盤的重要助力。今年開始百度AI好消息不斷。

智能硬件：IDC、Canalys、Strategy Analytics數(shù)據(jù)顯示，2019年小度有屏智能音箱出貨量全球第一。

小度助手：受疫情影響，今年3月，小度助手在小度第一方設(shè)備上的語音交互次數(shù)達(dá)33億次，小度助手語音交互總數(shù)達(dá)65億次。

Apollo：Navigant Research將百度Apollo列為全球四大自動(dòng)駕駛領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)者之一。Apollo生態(tài)合作伙伴數(shù)量已經(jīng)有200家，其中不乏天邁科技、大唐高鴻、銀江股份、大華等傳統(tǒng)交通龍頭企業(yè)。

智能交通領(lǐng)域:Apollo于4月9日對(duì)外發(fā)布了首個(gè)車路行融合的全棧式智能交通解決方案——ACE交通引擎。目前已經(jīng)在北京、長(zhǎng)沙、滄州等十余城市落地實(shí)踐中；無人駕駛領(lǐng)域:Apollo于4月19日在長(zhǎng)沙全面開放Apollo Robotaxi自動(dòng)駕駛出租車試乘體驗(yàn)服務(wù)。

百度云雖然未取得樂觀成績(jī)，但在今年5月，百度特別為百度云新引進(jìn)了兩位高管，以增強(qiáng)to B市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

其中，副總裁劉雅雯擁有13年大型央企工作經(jīng)驗(yàn)、曾任世界500強(qiáng)高管，在企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型和政府關(guān)系方面擁有豐富經(jīng)驗(yàn)，目前擔(dān)任百度智能云智慧政務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理；

副總裁朱亞立先后就職于埃森哲、德勤、思科等中外知名企業(yè)，在咨詢和高科技行業(yè)擁有豐富的專業(yè)認(rèn)知和行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，負(fù)責(zé)百度智能云戰(zhàn)略規(guī)劃、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)、銷售管理和產(chǎn)品管理等工作。

阿里支付寶危機(jī)后，成立了螞蟻金服，騰訊3Q大戰(zhàn)后，推出了微信，百度AI是百度手上握著的最大王牌。

一切競(jìng)爭(zhēng)，都是人才的競(jìng)爭(zhēng)。這是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者最大的共識(shí)。為了注入更有活力的新鮮血液，百度在2019年開啟了高管年輕化計(jì)劃。并且新任命了景琨、沈抖等85后年輕高管。

2020年，5月17日，李彥宏發(fā)布財(cái)報(bào)信，信中宣布沈抖晉升為百度公司高級(jí)副總裁，并給予了景琨“敢打硬仗、能打勝仗，重視用戶體驗(yàn)。”的高度評(píng)價(jià)。

與景琨一樣，沈抖也是一位對(duì)用戶體驗(yàn)有著極致追求的高管。進(jìn)入百度七年，沈抖一手搭建了百度 App 信息流體系。

對(duì)于這兩位高管的重用，從某種角度也代表著百度正從過份在商言商，向用戶體驗(yàn)是一位的傾斜。

盡管百度為了重回王座做了很多改變和努力，但如果，它總是把自己當(dāng)成驕傲的“王”，以一副高高在上的姿態(tài)面對(duì)網(wǎng)民、用戶、創(chuàng)業(yè)者，那么百度的沒落之路可能還有很大的空間。

什么時(shí)候百度認(rèn)為獲得網(wǎng)民的認(rèn)同感，或者說中國人民的認(rèn)同感很重要，什么時(shí)候百度才能擁有擺脫沒落結(jié)局的希望。