返利迷途

文 | DoNews謝媛媛

責(zé)編 | 楊博丞

在全民網(wǎng)購(gòu)的時(shí)代里，返利作為早期流量匯聚入口一直伴隨著電商平臺(tái)發(fā)展。

根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年3月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)7.10億，占網(wǎng)民整體的78.6%。

從數(shù)據(jù)中可以清晰地看出，該市場(chǎng)仍具有很大潛力。而網(wǎng)購(gòu)的常態(tài)化讓很多不同行業(yè)找到了相同的變現(xiàn)方式——導(dǎo)購(gòu)變現(xiàn)。

從早期專注于圖文“種草”的小紅書，到當(dāng)下火爆的抖音快手等短視頻平臺(tái)，為商家導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成為其商業(yè)化重要的方式之一。在電商、第三方平臺(tái)、主播/博主三方分傭的合作模式下，越來越多的網(wǎng)紅達(dá)人加入了帶貨行業(yè)。

值得一提的是，在短視頻和直播還未大肆興起之前，商家們的推廣渠道一直是返利平臺(tái)。

和抖音快手一樣，這類平臺(tái)通過為商家導(dǎo)購(gòu)獲取傭金收入。但在拉新方面，則通過優(yōu)惠券和返現(xiàn)的營(yíng)銷方式引導(dǎo)消費(fèi)者下單，并借此迅速積累起一批用戶。但隨著短視頻、直播的爆發(fā)，這樣的高光時(shí)期已經(jīng)過去。

同樣提供著優(yōu)惠價(jià)格，更加直觀的視覺感受讓許多消費(fèi)者奔向短視頻平臺(tái)，并在一定程度上改變了人們的購(gòu)物方式。

在這樣的沖擊下，返利類型的導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站不得不打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以在市場(chǎng)中立足。

返利平臺(tái)變與不變

返利平臺(tái)一直伴隨著電商的成長(zhǎng)。

2015年，《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)研究報(bào)告》就得出了網(wǎng)購(gòu)常態(tài)化的結(jié)論，此時(shí)正是返利網(wǎng)、什么值得買等傳統(tǒng)返利平臺(tái)的高光期。憑借龐大的成交額，返利網(wǎng)和什么值得買獲得了不菲的傭金收入和廣告收入。

其中，返利網(wǎng)在2014年預(yù)測(cè)稱交易額將超200億元，傭金收入達(dá)12億元。什么值得買則在2016年對(duì)外表示，平臺(tái)營(yíng)收增速已經(jīng)連續(xù)5年保持在100%。

不過，返利平臺(tái)規(guī)模的迅速壯大不僅取決于電商帶來的發(fā)展機(jī)遇，其推出的“薅羊毛”經(jīng)營(yíng)策略也是吸引用戶的關(guān)鍵。

據(jù)DoNews了解，只要用戶通過返利網(wǎng)跳轉(zhuǎn)至其他電商平臺(tái)購(gòu)物下單，平臺(tái)商家就會(huì)支付給返利網(wǎng)一筆傭金（推廣費(fèi)）。成交額越大，傭金收入越多。

為了促成更多交易，返利平臺(tái)從一開始就確立了發(fā)放優(yōu)惠券、返現(xiàn)的推廣方式，以此吸引更多用戶到平臺(tái)內(nèi)交易。而后，返利平臺(tái)又將這些積攢下來的流量通過廣告業(yè)務(wù)賣給電商，構(gòu)建起兩種主要收入來源。

這種運(yùn)營(yíng)模式一直持續(xù)到2017年，一批社交型返利平臺(tái)入局，行業(yè)內(nèi)開始出現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)。

在獲客成本越來越高且返利網(wǎng)、什么值得買已經(jīng)占領(lǐng)用戶心智的情況下，想要快速穩(wěn)定獲取流量必須要通過新的途徑。

2017年是社交型返利平臺(tái)扎堆上線的一年，花生日記、好省、美逛、蜜源、粉象生活等以“返利+會(huì)員制”模式進(jìn)入大眾視野。在沿用返利網(wǎng)、什么值得買這種單純通過返利來吸引眼球的推廣方式外，獨(dú)特的會(huì)員制度也讓更多人熱衷于成為其中的一份子。

只有獲取邀請(qǐng)碼才能成為會(huì)員，成為會(huì)員才有資格購(gòu)物、瀏覽商品信息，這是該類平臺(tái)最大的特點(diǎn)。即便有一定門檻，其用戶增長(zhǎng)仍然突飛猛進(jìn)。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，成立不到三年的代表性平臺(tái)——花生日記年度GMV達(dá)690億，用戶數(shù)破1億。

在用戶范哲然看來這很正常，她告訴DoNews，“如果用我分享的邀請(qǐng)碼注冊(cè)用戶并消費(fèi)，我就能從你的傭金（返利）里抽成。很多人為了賺取傭金都把花生日記推薦給身邊的人。這些人基本不會(huì)拒絕，因?yàn)榧幢悴粠推脚_(tái)拉新，自己在這個(gè)APP上購(gòu)物也會(huì)能得到優(yōu)惠、返現(xiàn)，大家都是受益方。”

為了鼓勵(lì)用戶持續(xù)拉新，平臺(tái)不得不通過更多分傭來刺激用戶做推廣。

“底層會(huì)員可以得到的傭金比較局限。如果想進(jìn)一步撈金就要申請(qǐng)成為運(yùn)營(yíng)商。成為運(yùn)營(yíng)商后，你不僅能從自己發(fā)展的用戶身上分傭，還能從這些用戶發(fā)展的下一層級(jí)用戶分傭，而且這種抽傭是無限往下延伸的。但這是有條件，只有發(fā)展的用戶達(dá)到一定數(shù)量，才能申請(qǐng)?！狈墩苋徽f道。

借助私域流量全員推廣的模式能讓“花生日記們”的規(guī)?？焖賶汛蟆?duì)比之下，返利網(wǎng)、什么值得買等傳統(tǒng)導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)在拉新方面的競(jìng)爭(zhēng)力明顯要弱很多，潛在用戶容易被對(duì)方吸引。一旦缺乏流量或者用戶活躍度下降，其單純靠傭金和廣告費(fèi)獲利的模式就會(huì)面臨危機(jī)。

自2017年起，導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)鼻祖返利網(wǎng)和什么值得買當(dāng)前發(fā)展就處于放緩甚至下滑的狀態(tài)

2017年至2019年，返利網(wǎng)營(yíng)業(yè)收入分別為9.27億元、7.15億元和6.11億元，連續(xù)三年下滑。什么值得買營(yíng)業(yè)收入分別為0.97億、2億、3.7億、5.1億。雖然什么值得買在整體上保持上升，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)從此前的100%下滑至不到40%。

除了自身模式讓傳統(tǒng)返利平臺(tái)和新生的社交返利平臺(tái)面臨發(fā)展阻礙，短視頻、直播在電商領(lǐng)域的大爆發(fā)也在給返利平臺(tái)帶來一定壓力。

直播帶貨興起，返利還有效嗎？

對(duì)于做導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)的平臺(tái)來說，流量是基礎(chǔ)，而能否打造出購(gòu)買轉(zhuǎn)化率較高的導(dǎo)購(gòu)模式是決定平臺(tái)營(yíng)收的關(guān)鍵。

之前，返利平臺(tái)一直將重點(diǎn)放在貨品上，并通過返利吸引用戶，這種推廣方式在很長(zhǎng)一段時(shí)間取得了不錯(cuò)的成效，直到現(xiàn)象級(jí)短視頻產(chǎn)品抖音、快手出現(xiàn)，消費(fèi)者不再將目光單純聚焦于貨物，而是聚焦于人。

2019年，據(jù)抖音和快手官方數(shù)據(jù)顯示，其DAU分別突破4億、3億。在變現(xiàn)方面，兩者除了開展廣告業(yè)務(wù)，還利用進(jìn)駐平臺(tái)內(nèi)的紅人做起了直播帶貨。

以平臺(tái)為推廣渠道，紅人為推銷主力軍的帶貨生意迅速爆發(fā)。在短視頻平臺(tái)走紅的李佳琦和薇婭，在一場(chǎng)直播中賣貨的成交額已經(jīng)達(dá)到分分鐘破億的程度，李佳琦甚至從去年1月開始就已經(jīng)月入7位數(shù)。這也從側(cè)面說明消費(fèi)者對(duì)電商直播的青睞。

從《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中的數(shù)據(jù)也可以看出消費(fèi)者對(duì)于直播賣貨的關(guān)注。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，電商直播用戶規(guī)模達(dá)2.65億，占網(wǎng)購(gòu)用戶的37.2%，接近4成的比例。

阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴甚至認(rèn)為下一個(gè)十年的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是大量品牌直接運(yùn)用紅人、員工或主播導(dǎo)購(gòu)。

這樣看來，傳統(tǒng)返利平臺(tái)不僅在流量上不及短視頻平臺(tái)，導(dǎo)購(gòu)模式似乎也已經(jīng)過時(shí)了。

在此之前，返利平臺(tái)還可憑借返利政策吸引用戶眼球，現(xiàn)在這一核心優(yōu)勢(shì)也已不在。對(duì)于有議價(jià)權(quán)的李佳琦、薇婭等頭部主播而言，他們均可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)。在直播間先領(lǐng)券再購(gòu)物已經(jīng)成為主播們的口頭禪，主播在推薦一些大品牌時(shí)還會(huì)給出買一送一的福利，直播過程中派發(fā)紅包更是家常便飯。

相較于這樣的優(yōu)惠力度，返利平臺(tái)幾元錢的返現(xiàn)幾乎不值一提。

盡管通過直播購(gòu)物的消費(fèi)模式不會(huì)完全取代網(wǎng)站自購(gòu)的消費(fèi)模式，但會(huì)在一定程度上削減返利平臺(tái)的用戶增量，老用戶的購(gòu)買頻次也會(huì)受到影響。這可能導(dǎo)致返利平臺(tái)最重要收入來源——傭金收入將縮減。

在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，打造新的核心競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為當(dāng)下返利平臺(tái)最為棘手的問題。

在這方面，不同性質(zhì)的平臺(tái)有著不同的戰(zhàn)略規(guī)劃。傳統(tǒng)返利平臺(tái)如返利網(wǎng)、什么值得買的策略是傾向于通過構(gòu)建內(nèi)容社區(qū)提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，而花生日記、好省等社交型返利平臺(tái)的策略則是進(jìn)一步加大開發(fā)用戶私域流量，提高平臺(tái)流量促進(jìn)交易額增長(zhǎng)。

返利平臺(tái)招數(shù)用盡

在內(nèi)容當(dāng)?shù)赖拇蟓h(huán)境下，返利網(wǎng)、什么值得買這種傳統(tǒng)返利平臺(tái)正在加緊打造并完善自己內(nèi)容社區(qū)。

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)資深人士對(duì)「DoNews」表示，“隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，在線導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)（返利網(wǎng)）已經(jīng)從為企業(yè)提供流量支撐、搶灘略地，轉(zhuǎn)向?yàn)楹献髌放铺峁﹫?jiān)實(shí)的銷售轉(zhuǎn)化和場(chǎng)景拓展。從行業(yè)來講，內(nèi)容是提升用戶粘性和消費(fèi)頻次的方式之一?！?

小紅書就是以內(nèi)容推動(dòng)導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)大力發(fā)展的案例之一。平臺(tái)的高質(zhì)量測(cè)評(píng)筆記極大提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率，小紅書也因此被外界冠以“國(guó)民種草機(jī)”稱號(hào)。阿里甚至因此入股該平臺(tái)，將其測(cè)評(píng)筆記接入了淘寶。此外，什么值得買上線的“好物”、“好文”等內(nèi)容板塊也使得該平臺(tái)的導(dǎo)購(gòu)業(yè)務(wù)在前期得以快速發(fā)展。

為了成為達(dá)到目的第二個(gè)“國(guó)民種草機(jī)”，返利網(wǎng)在APP內(nèi)上線了一個(gè)用來推薦各類商品、引導(dǎo)交易的內(nèi)容板塊，其形態(tài)包括圖文和當(dāng)下大火的短視頻。去年年底，返利網(wǎng)還將打造測(cè)評(píng)類內(nèi)容列為重點(diǎn)。

但這并不易。

一方面，用戶對(duì)于測(cè)評(píng)內(nèi)容的要求是真實(shí)，另一方面，這種信任機(jī)制很難建立，并且難以把控。

一貫強(qiáng)調(diào)真實(shí)的小紅書就因“種假草”遭到用戶唾棄，甚至用戶在平臺(tái)看到的種草商品會(huì)產(chǎn)生反感。什么值得買也曾被用戶吐槽喪失了良心推薦。

相較于返利網(wǎng)，早已布局內(nèi)容的什么值得買顯然更能跟得上潮流。今年5月份，值得買就發(fā)布公告稱擬定增募集資金總額不超過10億元用于投資內(nèi)容平臺(tái)升級(jí)項(xiàng)目、多元化消費(fèi)類MCN等項(xiàng)目。

而在克勞銳發(fā)布《中國(guó)2019年年度MCN白皮書》中顯示，目前中國(guó)的MCN（全稱“多頻道網(wǎng)絡(luò)”）重點(diǎn)內(nèi)容格式向“短視頻”和“直播”集中，圖文、vlog等開始弱化。

這意味著什么值得買接下來或?qū)⑼ㄟ^孵化和簽約優(yōu)秀KOL重點(diǎn)布局直播、短視頻賽道，以進(jìn)一步推動(dòng)平臺(tái)交易量。

傳統(tǒng)返利網(wǎng)的邏輯一般為通過內(nèi)容社區(qū)讓平臺(tái)更具粘性，從而提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化量，而對(duì)于以用戶裂變來擴(kuò)大成交額的社交型返利平臺(tái)來說，則更注重流量增長(zhǎng)。

在花生日記兩周年慶典上，其發(fā)布了做大運(yùn)營(yíng)商計(jì)劃，并投資1億元補(bǔ)貼助力運(yùn)營(yíng)商成長(zhǎng)。平臺(tái)方面稱未來3年將賦能100多萬(wàn)寶媽，實(shí)現(xiàn)年收入10萬(wàn)元，其中10萬(wàn)人年收入破百萬(wàn)元。

這意味著，想要在花生日記賺錢的用戶要不斷開發(fā)自身的私域流量，不但要大量發(fā)展新用戶，還要鼓勵(lì)新用戶交易。

目前，花生日記APP已經(jīng)面向運(yùn)營(yíng)商上線了如何運(yùn)營(yíng)用戶的商學(xué)院板塊。其中包括如何實(shí)現(xiàn)用戶拉新、實(shí)現(xiàn)爆單等課程。

此外，該板塊還發(fā)布大量成功運(yùn)營(yíng)商的生意方法論，目的就是為了引導(dǎo)用戶達(dá)成漲粉等標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)而成為運(yùn)營(yíng)商幫助平臺(tái)實(shí)現(xiàn)用戶增長(zhǎng)。

“未來花生日記還將搭建一個(gè)賦能輕創(chuàng)業(yè)者的平臺(tái)”。創(chuàng)始人董會(huì)義說在兩周年發(fā)布了該戰(zhàn)略計(jì)劃，在這背后是平臺(tái)對(duì)流量的渴望。

無論打造內(nèi)容生態(tài)還是繼續(xù)在流量增長(zhǎng)方面發(fā)力，最終目的都是進(jìn)一步擴(kuò)大交易規(guī)模。盡管積極的探索未必成功，但一成不變的打法一定會(huì)被邊緣化。

隨著技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷模式越來越多樣化，尤其是誕生的直播、短視頻等視覺營(yíng)銷形態(tài)，都致使返利平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來越弱。

如何增強(qiáng)用戶對(duì)返利平臺(tái)的粘性，是該行業(yè)需要思考的問題之一。同時(shí)，如何突破天花板創(chuàng)造出更加新式的玩法，這又將是另一個(gè)問題。