醫(yī)美“千億市場”之爭 誰將成為“終局”贏家？

文|獨孤昭玄

來源|博望財經(jīng)

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巨頭入場，流量是把“雙刃劍”

醫(yī)美產(chǎn)業(yè)正在成為互聯(lián)網(wǎng)淘金者們“角逐”的新戰(zhàn)場。

根據(jù)艾瑞公布的醫(yī)美行業(yè)報告顯示，中國醫(yī)美行業(yè)2019年市場規(guī)模預(yù)計將達到1739億元。2015-2018年中國醫(yī)美行業(yè)收入擴張近 3 倍。預(yù)計到2022年中國醫(yī)美市場規(guī)模有望達到4810億元，位居全球首位。

“千億市場”規(guī)模也引來了各大互聯(lián)網(wǎng)“淘金者”們的關(guān)注。新氧、更美等早期醫(yī)美垂直平臺以線上醫(yī)美服務(wù)為切入口，鏈接用戶與醫(yī)美機構(gòu)兩端，提供專業(yè)化咨詢服務(wù)，可以說是行業(yè)最早的“開荒者”；美團和阿里的入局則可以視為互聯(lián)網(wǎng)巨頭們對于醫(yī)美市場的“垂涎已久”，采用的方法依然是互聯(lián)網(wǎng)公司慣用的“流量為王”打法。

2018年，美團將其醫(yī)美業(yè)務(wù)從細分品類中剝離，升級為獨立業(yè)務(wù)部，正式切入醫(yī)美市場。2019年底，美團點評醫(yī)美及健康業(yè)務(wù)部負責(zé)人李曉輝在廣州的一場行業(yè)峰會上分享，“這一年平均每月通過平臺了解醫(yī)美醫(yī)療的用戶超過2400萬人次，醫(yī)美醫(yī)療合作機構(gòu)數(shù)量超過11000家。”

2019年阿里雙12大促的數(shù)據(jù)顯示，阿里健康天貓醫(yī)美類目同比增長558%，消費醫(yī)療成為天貓平臺增速最快的行業(yè)之一；2019年“618”活動期間消費醫(yī)療服務(wù)成交額同比增長244%，其中醫(yī)美服務(wù)成交額同比增速達572%。2019年天貓美妝、美容、醫(yī)美等用戶加起來三個多億，近三年的復(fù)合增長率為88%。

巨大的用戶規(guī)模增長反應(yīng)出當(dāng)下醫(yī)美市場的“火爆”，但同時也存在隱憂。因為行業(yè)處于早期發(fā)展階段，監(jiān)管也并未完善，一旦發(fā)生醫(yī)療事故，線上機構(gòu)往往無法做出反應(yīng)。中國消費者協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2015年全國消協(xié)組織共收到關(guān)于醫(yī)美行業(yè)的投訴483件，2018年投訴統(tǒng)計數(shù)據(jù)則已達到5427件。2019年上半年，醫(yī)美投訴達3535件。每年因為不合規(guī)的醫(yī)美行為產(chǎn)生的醫(yī)療事故更是高達4萬多起，手術(shù)感染、疤痕嚴重這些還都是小問題，嚴重一些的甚至對人的生命都有影響。

根據(jù)中國整形美容協(xié)會醫(yī)療風(fēng)險管控中心等共同發(fā)布的《中國醫(yī)美“地下黑針”白皮書》顯示，我國醫(yī)美行業(yè)的合規(guī)執(zhí)業(yè)者大約只有17000名左右，但非法執(zhí)業(yè)者的數(shù)量卻是這一數(shù)字的近十倍，達到了15萬以上。值得關(guān)注的是，與其他傳統(tǒng)消費行業(yè)（如餐飲、旅游）不同，醫(yī)美行業(yè)作為一個新興的消費行業(yè)，在線下并未發(fā)展完善的情況下便開始鏈接線上。相比于餐飲、旅游等行業(yè)，線上醫(yī)美在巨大流量的背后，如何能夠保證醫(yī)療機構(gòu)的規(guī)范成為重中之重。

此前，美團聯(lián)動上游醫(yī)美藥品品牌商和經(jīng)銷機構(gòu)共同發(fā)起成立了“正品聯(lián)盟”，提供醫(yī)美專業(yè)保險、掃碼驗真等消費安全保障產(chǎn)品。從吃喝玩樂切入醫(yī)美，美團走的是“輕醫(yī)美”路線。不過，此舉效果如何仍需市場檢驗。

與新氧等垂直化平臺的“重醫(yī)美”相比，美團最早從剪發(fā)美甲等切入到皮膚管理再到醫(yī)療儀器服務(wù)，可以說美團的許多用戶為小白用戶，對于諸如玻尿酸、美容護膚等醫(yī)療項目的認知還比較低。在美團醫(yī)美健康的大量用戶中真正需要“動刀子”涉及到“重醫(yī)美”的用戶究竟有多少還要打個問號。

即使通過美團獲取到了醫(yī)美服務(wù)信息，后續(xù)安全保障服務(wù)也是難點所在。眾所周知，美團此前在外賣、打車等本地生活服務(wù)中被投訴不斷，處理用戶和商家之間的矛盾以及如何規(guī)范商家一直是美團面臨的難點。就在疫情期間，還爆出南充火鍋協(xié)會舉報美團涉嫌壟斷經(jīng)營不正當(dāng)競爭。試想，如果是涉及到安全要求更高，商家機構(gòu)管理更難的醫(yī)美行業(yè)，美團面臨的挑戰(zhàn)將更大。

相比之下，已經(jīng)在行業(yè)專注運作6年的新氧在這一點上則“頗有心得”。早在2015年4月，新氧即推出了“安全100用戶無憂計劃”。該計劃包含三個方面，即100%資質(zhì)備案可查詢、100%術(shù)后跟蹤隨訪和100%用戶法律援助。

在“安全100用戶無憂計劃”的基礎(chǔ)上，2018年，新氧推出免費向用戶贈送醫(yī)療保險的服務(wù)，利用保險來抵御醫(yī)美風(fēng)險，可以看作對“安全100用戶無憂計劃”的升級和補充。新氧推出的“氧氣保”，覆蓋12大類300多個醫(yī)美服務(wù)項目，可線上理賠，30天內(nèi)處理完畢，最高可獲賠10萬元。數(shù)據(jù)顯示，2018年新氧送出了73萬份醫(yī)美醫(yī)療意外保險。

另外，針對”代寫日記黑產(chǎn)“問題，2016年初新氧開始組建日記審核團隊，目前規(guī)模過百人；同時，還升級了技術(shù)，自主開發(fā)網(wǎng)絡(luò)安全程序“衛(wèi)士1號”[7]，并在新氧APP上線了人臉識別認證系統(tǒng)。

此外，2019年3月，新氧還推出了四大舉措，分別是建立機構(gòu)原廠認證、藥品掃碼驗真、醫(yī)生授證分級、醫(yī)美信息百科，統(tǒng)稱為“正品聯(lián)盟“，全方位保障投資者的切身利益。

2019年8月，新氧上線人臉識別認證系統(tǒng)，成為國內(nèi)第一個采用真人與照片比對技術(shù)進行內(nèi)容審核的醫(yī)美平臺。

2019年9月“用戶風(fēng)險指數(shù)”功能上線，引進金融業(yè)征信體系用戶行為特征分析算法，以42個維度評判和呈現(xiàn)用戶行為真實性。

歸根到底，醫(yī)美的重心還是一個“醫(yī)”字，專業(yè)化和專注度必不可少。它需要的是一個嚴謹?shù)漠a(chǎn)品與服務(wù)，而不是隔三差五的各種類似于團購、外賣打折這樣的促銷活動。“流量為王”還是“服務(wù)為王”，消費者們心里都會“有桿秤”。

02

用戶為本 新氧的啟示

相比于美團、阿里等巨頭的“流量打法”。以新氧為代表的垂直醫(yī)美服務(wù)平臺則是在行業(yè)的“摸爬滾打”中逐步完善了自己的產(chǎn)品與服務(wù)，作為線上醫(yī)美第一股，新氧的嘗試對于行業(yè)發(fā)展帶來了更多啟示。

2013年3月，金星第三次創(chuàng)業(yè)，新氧由此而生。

彼時，醫(yī)美行業(yè)剛剛興起，線下仍處于“魚龍混雜”階段，線上醫(yī)美更是沒有什么方法可尋。與很多消費類線上平臺嘗試類似，新氧在起初就定位“內(nèi)容+社交+電商”三位一體的一站式在線醫(yī)美服務(wù)平臺。

通過內(nèi)容創(chuàng)作、社群參與和產(chǎn)品線上預(yù)訂的方式，新氧開始鏈接用戶和醫(yī)美機構(gòu)，連接供需兩端，降低了信息不對稱，最大限度地撮合了消費者和醫(yī)美機構(gòu)之間的交易。在以內(nèi)容創(chuàng)作為核心的前提下，推動用戶增長和用戶決策，從而最終落實到交易鏈接醫(yī)美機構(gòu)。

2019年，醫(yī)美行業(yè)迎來“變革”。一方面，美團、阿里健康、京東、小紅書等巨頭開始加快行業(yè)“布局”；另一方面，中央和地方密集出臺一系列政策，規(guī)范醫(yī)美行業(yè)發(fā)展。而新氧也在這一年成為全球互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股。

伴隨著上市，新氧也在產(chǎn)品和服務(wù)上繼續(xù)“深耕”。一方面，加強醫(yī)生的互動，上線了1v1視頻面診、問答，優(yōu)化短視頻等功能，服務(wù)內(nèi)容更加豐富。另一方面，激活達人的帶動效應(yīng)。2019年3月，新氧引進數(shù)百名行業(yè)頂尖美學(xué)、醫(yī)學(xué)、美妝、健身達人，共同構(gòu)建高美商社區(qū)。

可以說，新氧通過多年摸索，已經(jīng)打造了一套“新醫(yī)美”體系，為用戶提供規(guī)范化的產(chǎn)品與服務(wù)。新氧的“重”事實上并不只是重在最后的醫(yī)療手術(shù)保障上，而是貫穿了整個用戶服務(wù)體系的建設(shè)上。

通過不斷優(yōu)化用戶體驗，可以說新氧在這6年的發(fā)展中是和用戶與醫(yī)美機構(gòu)一同成長。通過不斷做好產(chǎn)品細分和數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)的升級，更好地鏈接了商家與用戶。在提升溝通效率的同時，也使得商家和用戶共同成長。用戶更加垂直精準（比如美麗日記中許多用戶已經(jīng)成為對醫(yī)美有非常專業(yè)認知的“專家型大V”），醫(yī)療機構(gòu)也更加專業(yè)（通過醫(yī)療機構(gòu)認證，專家認證將“黑醫(yī)美”拒之門外）。

相比之下，美團、阿里等巨頭的加入，雖然在流量上具有先天優(yōu)勢。但正如前面所說的一樣，電商、外賣等平臺的“流量型”打法在短時間內(nèi)確實可以吸引到大量的用戶關(guān)注，同時為了分享流量紅利，大量商家也會選擇入駐。但畢竟醫(yī)美不同于普通的吃喝玩樂，大量的用戶教育、醫(yī)療機構(gòu)篩選認證都是需要長時間的摸索與積累。

相比于其他生活服務(wù)，醫(yī)美依然是一個低頻的行業(yè)。醫(yī)美消費者的決策過程相對較長，需要平臺提供更加專業(yè)化的服務(wù)來幫助消費者消除信息不對稱。難以標準化、低頻以及依靠醫(yī)生知識和技術(shù)且醫(yī)生供給不足的特性，決定了醫(yī)美領(lǐng)域可以形成平臺，但是相對于外賣、打車等服務(wù)平臺，規(guī)模較小，不在一個量級。同樣，上述行業(yè)平臺能夠成功的重要“法寶”——大流量C端+標準化的B端，在醫(yī)美行業(yè)也并不適用。

簡單概括，從最早的醫(yī)美服務(wù)平臺到如今的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院，新氧等垂直化平臺的用戶更加精準也對行業(yè)更加了解，是這個行業(yè)最有需求也最需要服務(wù)的群體。而美團、阿里等用戶則有著大量“小白”，如何提升用戶對于行業(yè)的了解，做到更加專業(yè)的服務(wù)與保障將是美團、阿里以及后來者迫切需要考慮的問題。

03

大市場中的垂直與專注

作為消費升級中的細分市場，醫(yī)美行業(yè)與其他服務(wù)行業(yè)相比，考驗的不僅僅只是產(chǎn)品與服務(wù)，更多是安全。而只有對行業(yè)有足夠的理解，十分的專注才能保證安全。

艾瑞醫(yī)美行業(yè)報告顯示，2018年共有2600家醫(yī)美醫(yī)院倒閉，行業(yè)迎來轉(zhuǎn)折點，大量中小機構(gòu)面臨盈利難等問題。市場呈現(xiàn)供需不匹配狀態(tài)（消費者與從業(yè)人員在項目、溝通、服務(wù)等環(huán)節(jié)的不匹配）。一面是新增消費者量下降，且需求旺盛的消費者難以找到合適機構(gòu)與醫(yī)生；另一面是大量中小機構(gòu)因醫(yī)療、運營人才缺失導(dǎo)致的新客不足、老客流失等問題。相比于此前每年超過40%的增速，2018年醫(yī)美行業(yè)市場規(guī)模增速降至20.1%。

在行業(yè)進入“變革”的同時，新氧率先登陸資本市場更多可以視為其在行業(yè)多年專注的回報。2020年3月23日，新氧發(fā)布了登陸資本市場后的首份年報。2019年全年，新氧營收11.52億元，相較2018年增長了86.6%， 凈利潤1.77億元，同比增長了220.8%。財報發(fā)布后，新氧股價上漲0.35%，報8.72美元，總市值8.91億美元。

良好的業(yè)績也被資本市場所認可。包括花旗銀行在內(nèi)的7家投研機構(gòu)對新氧股票目標價作出預(yù)測，目標均價為17.09美元，其中最高目標價為20美元。這7家機構(gòu)對新氧的股票全部給出買入評級。

2019年3月30日，美團發(fā)布的2019年財報中并未單獨公布醫(yī)美健康行業(yè)的數(shù)據(jù)。只是公布新業(yè)務(wù)及其他分部收入同比增長81.5%至204億元。不過，值得關(guān)注的一條信息是，2019年618大促期間，美團醫(yī)美線上交易額突破6.7億元，按照平均2400萬MAU折算，人均消費不足30元，要知道，醫(yī)美行業(yè)的客單價可是隨隨便便成千上萬的花費。這也印證了前文所說，美團醫(yī)美更多意義是上“輕醫(yī)美”而非嚴格意義上的醫(yī)療美容。

在醫(yī)美市場的競爭中，新氧等垂直平臺在做的更像是一個行業(yè)“守護者”，安心做著行業(yè)用戶體驗與產(chǎn)品提升。巨頭的入場更像是嗅到機會的“狼群”，通過互聯(lián)網(wǎng)“大魚吃小魚”和“流量打法”想要更快更多地收割市場“紅利”。而對于用戶來說，自己的安全與保障才是最重要的。