B站搶了微信的活兒

圍繞知識領域的爭奪不會停止，只是剛開了個頭。

文丨字母榜

作者丨譚宵寒

花式講刑法的羅翔最近成為一個商業現象。從3月9日入駐B站發出第一條視頻，至今“羅翔說刑法”B站賬號的粉絲數已超340萬。在羅翔之前，近期在B站獲得粉絲數光速成長的知識類UP主還包括巫師財經和半佛仙人，前者3個月漲粉100萬，后者2個月漲粉150萬。

“再這樣下去，B站可以開一個財經區了?！币晃籅站用戶說，她已經看到許多公眾號和微博大V近期進駐B站。

財經和科普，聽起來更像是微信公眾號或是知乎的業務范疇。

微信和知乎在圖文內容時代是最重要的平臺，生產了大部分高質量內容，造就了大量高水準作者，形成了有效的關系鏈，也就是所謂的私域流量，但當抖音和快手將內容生態的競爭從圖文拖拽進視頻賽道，它們反應卻格外遲鈍，反倒是B站，在這場知識領域的視頻搶位戰中先伸出了一條腿，暫時卡位成功。

雖然在去年8月接受了快手領投的4.34億美元融資，在知乎的首頁和二級頁面至今還看不到獨立的視頻內容入口；從微信公眾號入駐B站的集體動作來看，微信也還未找到可將沉淀的圖文創作者資源和關系鏈轉換為視頻內容的有效形式。

微信最新的動作是推出了視頻號，但不少人吐槽，刷到的視頻多是眼袋砸腳面、腦門亮瞎眼的中年油膩男，而這些顯得有些尷尬的創作者恰是微信生態中產出高質量內容的重要群體之一。

內容生態從圖文向視頻轉移是大趨勢，不可逆轉，就像曾經的電視崛起，壓倒其他媒體。問題是，誰來引領內容生態從圖文到視頻的遷移或者說升級？現在看來，可能不是視頻號。

微信公眾號對內容生產者來說是一次解放，直到現在，內容優勢仍然掌握在張小龍手中，但他需要和那些中年油膩的內容生產者站在一起，為他們找到一條通往視頻時代的階梯。

B站董事長陳睿的關注列表中有22個趣味科普人文up主，雖然占313個總關注數的比例不高，但其中數個都是近期才入駐B站。他們中一些是新人up主，一些已經在其他平臺有一定影響力，比如微信公眾號。

一位B站up主告訴字母榜，此前財經類up主在B站是沒有受眾的，這導致許多官方號播放量慘淡，播放量再影響up主創作和投稿動力，以此形成惡性循環?！暗讕熦斀浝_了這道口子，讓大家看到硬核知識類內容也有市場流量?！?

“知識類絕對是今年的主推方向，羅翔就是B站邀請過去的?！敝跤脩?，也是B站老用戶Wsns向字母榜表示。

新人up主阿扶frits也在B站董事長陳睿的關注之列。2019年9月，阿扶決定以vlog為切入點做一名專職up主。不過幾個月后，他轉戰知識、科普方向，而讓他認識到知識類內容在B站具有想象空間并進行創作探索則是從留意到當年7月入駐B站的“老蔣巨靠譜”開始。

“老蔣是B站做嚴肅財經內容中相對早期的up主，他的視頻內容非常有價值?！卑⒎鲇^察發現，許多粉絲可以看完老蔣長達四五十分鐘的財經視頻，且粉絲留言質量很高，他意識到，在知識、財經領域存在著長久未被滿足的巨大用戶需求。

巫師財經的出現讓這種需求得以凸顯。“巫師財經是真正把這件事做爆的人，隨后各路人馬蜂擁而入?！背宋讕熦斀涀约乙曨l的互動數據外，一個可以證明B站用戶對財經、知識內容表現出巨大熱情的例子是，阿扶去年12月創作的一條分析巫師財經爆火原因的視頻播放量超百萬，而這只是他在B站發布的第一個知識視頻。據阿扶透露，在他只有200名粉絲的前提下，這期視頻自然流量達到了幾十萬，而后被編輯發現并推薦得以獲得更高的播放量。

一位長期觀察內容生態的投資人向字母榜分析，2018年起，一些僅能幫助職場人實現自我提升而無益于考證帶來直接經濟收益的課程，需求量持續增加。許多人意識到，自己需要補充一些暫時看上去無用的知識。

這種需求對應到內容領域，是半佛仙人等賬號在2019年崛起的原因之一，它適配了人們的心理滿足感——休閑的同時，擴充自己的知識面?！斑@類文章保持了一種恰到好處的平衡，太過艱深會增加閱讀門檻失去受眾，娛樂性太強又無法滿足人們對獲取知識的需求?！鄙鲜鐾顿Y人表示。

B站用戶也面臨著同樣處境。近兩年，B站的主題之一是生活區大崛起，知乎用戶“彈吉他的胖達”向字母榜表示，生活區屬于休閑化的交流內容，從用戶群體的成長角度來看，B站早期的用戶群已經從學生轉向職場，他們必然要輸入更具現實意義的信息。

視知TV的CEO馬昌博告訴字母榜，B站正從二次元社區轉向青年潮流消費方向，知識類內容是其中不可或缺的一部分。“B站長大了，看B站的孩子們也長大了，他們會變得焦慮，除了消費他們興趣所在的內容，他們也需要能幫助緩解焦慮的內容。”

人們對知識領域的視頻產品需求點也是類似的。從老蔣巨靠譜和巫師財經的內容來看，后者對內容形式進行了更好的包裝，在專業性與休閑性之間做了平衡，也挖掘出了這種未被滿足的需求。

“這類up主都比較有趣，大多數人看這類視頻其實是沖著案例去看的，學知識其實是次要的。”Wsns認為。

與B站挖掘出用戶潛在的對知識類視頻需求的另一面是，這類內容在市場供應不足：圖文時代的領先者微信和知乎未能供給足夠的視頻內容，抖音和快手雖然在積極引進硬核知識類視頻，但儲備依舊不足。

從內容上看，抖音和快手上的內容依舊更偏向娛樂化、生活化，視頻長度也多是1分鐘左右的短視頻。另外，上述投資人表示，從界面和產品形態來看，橫屏界面與用戶觀看知識類視頻的使用習慣更適配。

另一位關注內容生態的投資人認為，現今1分鐘以內的短視頻內容已經過了窗口期，而稍長些的視頻或許還有進場機會。阿扶在決定專職做up主時，也曾有過類似的分析，在他看來，國內的短視頻行業發展與國外的走向相反，國內的形態是先短后長，“短視頻戰場已經幾近飽和，長視頻還是藍海?！?

前述投資人表示，從去年開始，許多商家、KOL發現，短視頻平臺的紅利期似乎已經過去，投入產出比在不斷變低，他們需要尋找到ROI更合適的平臺和形式，而擺在短視頻賽道面前的有兩個選擇，要么更短，要么更長，而10分鐘左右的短視頻成為了行業下一個選擇。

這也是抖音不斷開放視頻長度的原因之一。2019年3月，抖音向知識類創作者開放5分鐘的錄制權限，隨后全面向用戶開放錄制1分鐘視頻權限，幾個月后，再宣布開放15分鐘的視頻發布能力。

就短視頻內容而言，各個平臺的用戶群體、用戶屬性各不相同，很多內容需要因地制宜。阿扶告訴字母榜，他在做視頻前有兩個選擇，要么選擇做適合全平臺分發的內容，要么是做極致的B站化內容，而后者分發到其他平臺未必會收到同等效果。

這也意味著各平臺前期形成的創作者優勢會產生影響后續競爭的長尾效應。內容平臺表現出對某一垂類的強烈需求往往從一個扶持計劃開始。到了知識領域，這表現為B站的好奇心計劃和知識分享官，快手和知乎的快知計劃，抖音的DOU知創作者學院計劃，它們幾乎在去年年底的同一時期發布，指向也是相似的，收羅知識領域的短視頻創作者到自家平臺。

這是一場傳播媒介升級到視頻形態后的高質量內容搶位戰，誰贏了，就有可能建造起區別于他家的內容護城河。

從現在的情況來看，圖文時代領先一步的微信和知乎的動作相當遲緩。

對B站的印象，阿扶的感受是，氛圍好，“在這里，真誠而有實力的創作者往往能夠得到更多肯定?！痹谒磥?，創作者上傳視頻只是完成了整體內容的70%，評論和彈幕都是內容的外延。馬昌博認為，整體上來看，B站的粉絲要比知乎粉絲更真誠，“知乎的鄙視鏈非常強烈，一個更真誠的氛圍顯然能鼓勵不同層次的內容創作者發揮更大的優勢?！?

內容社區中，克制的豆瓣在一定程度上仍保持了早期的社區氛圍，但為盈利所困；知乎為商業化犧牲了口碑。在口碑和營收之間找到了更好平衡的，是B站。

上述投資人認為，近年知乎的內容質量不斷下降，原因是，大多數創作者無法在知乎獲得與付出同等的商業回報，導致大量創作者出走。馬昌博分析，知乎的起點是文字社區，B站是視頻社區，而文字內容想轉成視頻內容面臨很高的創作門檻。

在儲備的創作者資源不斷流失的情況下，要再篩選出一批有視頻創作能力的人為知乎提供視頻內容補充，就變得更加艱難。

在B站搶走知乎的飯碗之前，一些up主已經先一步盛走了碗里的飯。被稱作以一己之力開了B站財經區的巫師財經1月拿了B站新人up獎，2月底翻車，被指許多視頻內容抄襲自知乎答主答案。巫師財經隨后在知乎進行了說明，對不規范引用等行為道歉。

在知識領域，知乎有長久以來的積累，但在媒介升級的大時代背景下，卻連連敗陣。一位知乎用戶認為，很多大V有干貨，知乎有知識富礦，卻不能夠自己使用，為他站視頻up主做了嫁衣，白白讓別人揀了便宜?！耙弥醮鸢敢C制，任何人和機構引用應該負擔一定的經濟費用，作為提供優質答案的答主的經濟補償?！?

微信的處境也是類似的，以半佛仙人為例，他起于知乎，在微信上出圈，而視頻內容的發布主陣地是B站。

顯然，在內容生態從圖文到視頻轉換這條賽道上，目前微信和知乎為這些高水準作者提供的升級路徑與實際情況并不適配。

微信及騰訊顯然早已意識到了內容生態戰爭正從圖文向視頻轉移的時代變化，從扶持微視、發布10余款短視頻產品到推出視頻號，都說明了騰訊內部在進行各類視頻化嘗試。但扶持微視和推出10余款短視頻讓騰訊陷入了與抖音的纏斗中，反倒未能利用好圖文內容創作者資源和關系鏈的自身優勢。

目前來看，新推出的視頻號大概率也無法幫助圖文內容創作者完成向視頻內容創作者的順滑轉型。數位接受字母榜采訪的業內人士均表示視頻號的走向還很模糊。

阿扶表示，現階段，業內人士對視頻號的看好還是基于希望能從中吸收一波紅利，建立自家為視頻號頭部機構的形象。

圍繞知識領域的爭奪不會停止，只是剛開了個頭。胖達認為，知乎和抖音在這方面的實力不可小窺，雖然B站先行，但知乎龐大的知識富礦和抖音在短視頻領域的積累勢能都是巨大的，他還特別提及了知乎，“知乎在知識社區長期的積累和沉淀將使其在知識類視頻、live甚至更深層次的傳播媒介類型中走得更遠?！?