B站搶了微信的活兒

圍繞知識(shí)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪不會(huì)停止，只是剛開了個(gè)頭。

文丨字母榜

作者丨譚宵寒

花式講刑法的羅翔最近成為一個(gè)商業(yè)現(xiàn)象。從3月9日入駐B站發(fā)出第一條視頻，至今“羅翔說刑法”B站賬號(hào)的粉絲數(shù)已超340萬。在羅翔之前，近期在B站獲得粉絲數(shù)光速成長(zhǎng)的知識(shí)類UP主還包括巫師財(cái)經(jīng)和半佛仙人，前者3個(gè)月漲粉100萬，后者2個(gè)月漲粉150萬。

“再這樣下去，B站可以開一個(gè)財(cái)經(jīng)區(qū)了。”一位B站用戶說，她已經(jīng)看到許多公眾號(hào)和微博大V近期進(jìn)駐B站。

財(cái)經(jīng)和科普，聽起來更像是微信公眾號(hào)或是知乎的業(yè)務(wù)范疇。

微信和知乎在圖文內(nèi)容時(shí)代是最重要的平臺(tái)，生產(chǎn)了大部分高質(zhì)量?jī)?nèi)容，造就了大量高水準(zhǔn)作者，形成了有效的關(guān)系鏈，也就是所謂的私域流量，但當(dāng)抖音和快手將內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)從圖文拖拽進(jìn)視頻賽道，它們反應(yīng)卻格外遲鈍，反倒是B站，在這場(chǎng)知識(shí)領(lǐng)域的視頻搶位戰(zhàn)中先伸出了一條腿，暫時(shí)卡位成功。

雖然在去年8月接受了快手領(lǐng)投的4.34億美元融資，在知乎的首頁和二級(jí)頁面至今還看不到獨(dú)立的視頻內(nèi)容入口；從微信公眾號(hào)入駐B站的集體動(dòng)作來看，微信也還未找到可將沉淀的圖文創(chuàng)作者資源和關(guān)系鏈轉(zhuǎn)換為視頻內(nèi)容的有效形式。

微信最新的動(dòng)作是推出了視頻號(hào)，但不少人吐槽，刷到的視頻多是眼袋砸腳面、腦門亮瞎眼的中年油膩男，而這些顯得有些尷尬的創(chuàng)作者恰是微信生態(tài)中產(chǎn)出高質(zhì)量?jī)?nèi)容的重要群體之一。

內(nèi)容生態(tài)從圖文向視頻轉(zhuǎn)移是大趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)，就像曾經(jīng)的電視崛起，壓倒其他媒體。問題是，誰來引領(lǐng)內(nèi)容生態(tài)從圖文到視頻的遷移或者說升級(jí)？現(xiàn)在看來，可能不是視頻號(hào)。

微信公眾號(hào)對(duì)內(nèi)容生產(chǎn)者來說是一次解放，直到現(xiàn)在，內(nèi)容優(yōu)勢(shì)仍然掌握在張小龍手中，但他需要和那些中年油膩的內(nèi)容生產(chǎn)者站在一起，為他們找到一條通往視頻時(shí)代的階梯。

B站董事長(zhǎng)陳睿的關(guān)注列表中有22個(gè)趣味科普人文up主，雖然占313個(gè)總關(guān)注數(shù)的比例不高，但其中數(shù)個(gè)都是近期才入駐B站。他們中一些是新人up主，一些已經(jīng)在其他平臺(tái)有一定影響力，比如微信公眾號(hào)。

一位B站up主告訴字母榜，此前財(cái)經(jīng)類up主在B站是沒有受眾的，這導(dǎo)致許多官方號(hào)播放量慘淡，播放量再影響up主創(chuàng)作和投稿動(dòng)力，以此形成惡性循環(huán)。“但巫師財(cái)經(jīng)拉開了這道口子，讓大家看到硬核知識(shí)類內(nèi)容也有市場(chǎng)流量。”

“知識(shí)類絕對(duì)是今年的主推方向，羅翔就是B站邀請(qǐng)過去的。”知乎用戶，也是B站老用戶Wsns向字母榜表示。

新人up主阿扶frits也在B站董事長(zhǎng)陳睿的關(guān)注之列。2019年9月，阿扶決定以vlog為切入點(diǎn)做一名專職up主。不過幾個(gè)月后，他轉(zhuǎn)戰(zhàn)知識(shí)、科普方向，而讓他認(rèn)識(shí)到知識(shí)類內(nèi)容在B站具有想象空間并進(jìn)行創(chuàng)作探索則是從留意到當(dāng)年7月入駐B站的“老蔣巨靠譜”開始。

“老蔣是B站做嚴(yán)肅財(cái)經(jīng)內(nèi)容中相對(duì)早期的up主，他的視頻內(nèi)容非常有價(jià)值。”阿扶觀察發(fā)現(xiàn)，許多粉絲可以看完老蔣長(zhǎng)達(dá)四五十分鐘的財(cái)經(jīng)視頻，且粉絲留言質(zhì)量很高，他意識(shí)到，在知識(shí)、財(cái)經(jīng)領(lǐng)域存在著長(zhǎng)久未被滿足的巨大用戶需求。

巫師財(cái)經(jīng)的出現(xiàn)讓這種需求得以凸顯。“巫師財(cái)經(jīng)是真正把這件事做爆的人，隨后各路人馬蜂擁而入。”除了巫師財(cái)經(jīng)自家視頻的互動(dòng)數(shù)據(jù)外，一個(gè)可以證明B站用戶對(duì)財(cái)經(jīng)、知識(shí)內(nèi)容表現(xiàn)出巨大熱情的例子是，阿扶去年12月創(chuàng)作的一條分析巫師財(cái)經(jīng)爆火原因的視頻播放量超百萬，而這只是他在B站發(fā)布的第一個(gè)知識(shí)視頻。據(jù)阿扶透露，在他只有200名粉絲的前提下，這期視頻自然流量達(dá)到了幾十萬，而后被編輯發(fā)現(xiàn)并推薦得以獲得更高的播放量。

一位長(zhǎng)期觀察內(nèi)容生態(tài)的投資人向字母榜分析，2018年起，一些僅能幫助職場(chǎng)人實(shí)現(xiàn)自我提升而無益于考證帶來直接經(jīng)濟(jì)收益的課程，需求量持續(xù)增加。許多人意識(shí)到，自己需要補(bǔ)充一些暫時(shí)看上去無用的知識(shí)。

這種需求對(duì)應(yīng)到內(nèi)容領(lǐng)域，是半佛仙人等賬號(hào)在2019年崛起的原因之一，它適配了人們的心理滿足感——休閑的同時(shí)，擴(kuò)充自己的知識(shí)面。“這類文章保持了一種恰到好處的平衡，太過艱深會(huì)增加閱讀門檻失去受眾，娛樂性太強(qiáng)又無法滿足人們對(duì)獲取知識(shí)的需求。”上述投資人表示。

B站用戶也面臨著同樣處境。近兩年，B站的主題之一是生活區(qū)大崛起，知乎用戶“彈吉他的胖達(dá)”向字母榜表示，生活區(qū)屬于休閑化的交流內(nèi)容，從用戶群體的成長(zhǎng)角度來看，B站早期的用戶群已經(jīng)從學(xué)生轉(zhuǎn)向職場(chǎng)，他們必然要輸入更具現(xiàn)實(shí)意義的信息。

視知TV的CEO馬昌博告訴字母榜，B站正從二次元社區(qū)轉(zhuǎn)向青年潮流消費(fèi)方向，知識(shí)類內(nèi)容是其中不可或缺的一部分。“B站長(zhǎng)大了，看B站的孩子們也長(zhǎng)大了，他們會(huì)變得焦慮，除了消費(fèi)他們興趣所在的內(nèi)容，他們也需要能幫助緩解焦慮的內(nèi)容。”

人們對(duì)知識(shí)領(lǐng)域的視頻產(chǎn)品需求點(diǎn)也是類似的。從老蔣巨靠譜和巫師財(cái)經(jīng)的內(nèi)容來看，后者對(duì)內(nèi)容形式進(jìn)行了更好的包裝，在專業(yè)性與休閑性之間做了平衡，也挖掘出了這種未被滿足的需求。

“這類up主都比較有趣，大多數(shù)人看這類視頻其實(shí)是沖著案例去看的，學(xué)知識(shí)其實(shí)是次要的。”Wsns認(rèn)為。

與B站挖掘出用戶潛在的對(duì)知識(shí)類視頻需求的另一面是，這類內(nèi)容在市場(chǎng)供應(yīng)不足：圖文時(shí)代的領(lǐng)先者微信和知乎未能供給足夠的視頻內(nèi)容，抖音和快手雖然在積極引進(jìn)硬核知識(shí)類視頻，但儲(chǔ)備依舊不足。

從內(nèi)容上看，抖音和快手上的內(nèi)容依舊更偏向娛樂化、生活化，視頻長(zhǎng)度也多是1分鐘左右的短視頻。另外，上述投資人表示，從界面和產(chǎn)品形態(tài)來看，橫屏界面與用戶觀看知識(shí)類視頻的使用習(xí)慣更適配。

另一位關(guān)注內(nèi)容生態(tài)的投資人認(rèn)為，現(xiàn)今1分鐘以內(nèi)的短視頻內(nèi)容已經(jīng)過了窗口期，而稍長(zhǎng)些的視頻或許還有進(jìn)場(chǎng)機(jī)會(huì)。阿扶在決定專職做up主時(shí)，也曾有過類似的分析，在他看來，國內(nèi)的短視頻行業(yè)發(fā)展與國外的走向相反，國內(nèi)的形態(tài)是先短后長(zhǎng)，“短視頻戰(zhàn)場(chǎng)已經(jīng)幾近飽和，長(zhǎng)視頻還是藍(lán)海。”

前述投資人表示，從去年開始，許多商家、KOL發(fā)現(xiàn)，短視頻平臺(tái)的紅利期似乎已經(jīng)過去，投入產(chǎn)出比在不斷變低，他們需要尋找到ROI更合適的平臺(tái)和形式，而擺在短視頻賽道面前的有兩個(gè)選擇，要么更短，要么更長(zhǎng)，而10分鐘左右的短視頻成為了行業(yè)下一個(gè)選擇。

這也是抖音不斷開放視頻長(zhǎng)度的原因之一。2019年3月，抖音向知識(shí)類創(chuàng)作者開放5分鐘的錄制權(quán)限，隨后全面向用戶開放錄制1分鐘視頻權(quán)限，幾個(gè)月后，再宣布開放15分鐘的視頻發(fā)布能力。

就短視頻內(nèi)容而言，各個(gè)平臺(tái)的用戶群體、用戶屬性各不相同，很多內(nèi)容需要因地制宜。阿扶告訴字母榜，他在做視頻前有兩個(gè)選擇，要么選擇做適合全平臺(tái)分發(fā)的內(nèi)容，要么是做極致的B站化內(nèi)容，而后者分發(fā)到其他平臺(tái)未必會(huì)收到同等效果。

這也意味著各平臺(tái)前期形成的創(chuàng)作者優(yōu)勢(shì)會(huì)產(chǎn)生影響后續(xù)競(jìng)爭(zhēng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。內(nèi)容平臺(tái)表現(xiàn)出對(duì)某一垂類的強(qiáng)烈需求往往從一個(gè)扶持計(jì)劃開始。到了知識(shí)領(lǐng)域，這表現(xiàn)為B站的好奇心計(jì)劃和知識(shí)分享官，快手和知乎的快知計(jì)劃，抖音的DOU知?jiǎng)?chuàng)作者學(xué)院計(jì)劃，它們幾乎在去年年底的同一時(shí)期發(fā)布，指向也是相似的，收羅知識(shí)領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者到自家平臺(tái)。

這是一場(chǎng)傳播媒介升級(jí)到視頻形態(tài)后的高質(zhì)量?jī)?nèi)容搶位戰(zhàn)，誰贏了，就有可能建造起區(qū)別于他家的內(nèi)容護(hù)城河。

從現(xiàn)在的情況來看，圖文時(shí)代領(lǐng)先一步的微信和知乎的動(dòng)作相當(dāng)遲緩。

對(duì)B站的印象，阿扶的感受是，氛圍好，“在這里，真誠而有實(shí)力的創(chuàng)作者往往能夠得到更多肯定。”在他看來，創(chuàng)作者上傳視頻只是完成了整體內(nèi)容的70%，評(píng)論和彈幕都是內(nèi)容的外延。馬昌博認(rèn)為，整體上來看，B站的粉絲要比知乎粉絲更真誠，“知乎的鄙視鏈非常強(qiáng)烈，一個(gè)更真誠的氛圍顯然能鼓勵(lì)不同層次的內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)揮更大的優(yōu)勢(shì)。”

內(nèi)容社區(qū)中，克制的豆瓣在一定程度上仍保持了早期的社區(qū)氛圍，但為盈利所困；知乎為商業(yè)化犧牲了口碑。在口碑和營收之間找到了更好平衡的，是B站。

上述投資人認(rèn)為，近年知乎的內(nèi)容質(zhì)量不斷下降，原因是，大多數(shù)創(chuàng)作者無法在知乎獲得與付出同等的商業(yè)回報(bào)，導(dǎo)致大量創(chuàng)作者出走。馬昌博分析，知乎的起點(diǎn)是文字社區(qū)，B站是視頻社區(qū)，而文字內(nèi)容想轉(zhuǎn)成視頻內(nèi)容面臨很高的創(chuàng)作門檻。

在儲(chǔ)備的創(chuàng)作者資源不斷流失的情況下，要再篩選出一批有視頻創(chuàng)作能力的人為知乎提供視頻內(nèi)容補(bǔ)充，就變得更加艱難。

在B站搶走知乎的飯碗之前，一些up主已經(jīng)先一步盛走了碗里的飯。被稱作以一己之力開了B站財(cái)經(jīng)區(qū)的巫師財(cái)經(jīng)1月拿了B站新人up獎(jiǎng)，2月底翻車，被指許多視頻內(nèi)容抄襲自知乎答主答案。巫師財(cái)經(jīng)隨后在知乎進(jìn)行了說明，對(duì)不規(guī)范引用等行為道歉。

在知識(shí)領(lǐng)域，知乎有長(zhǎng)久以來的積累，但在媒介升級(jí)的大時(shí)代背景下，卻連連敗陣。一位知乎用戶認(rèn)為，很多大V有干貨，知乎有知識(shí)富礦，卻不能夠自己使用，為他站視頻up主做了嫁衣，白白讓別人揀了便宜。“引用知乎答案要建立機(jī)制，任何人和機(jī)構(gòu)引用應(yīng)該負(fù)擔(dān)一定的經(jīng)濟(jì)費(fèi)用，作為提供優(yōu)質(zhì)答案的答主的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。”

微信的處境也是類似的，以半佛仙人為例，他起于知乎，在微信上出圈，而視頻內(nèi)容的發(fā)布主陣地是B站。

顯然，在內(nèi)容生態(tài)從圖文到視頻轉(zhuǎn)換這條賽道上，目前微信和知乎為這些高水準(zhǔn)作者提供的升級(jí)路徑與實(shí)際情況并不適配。

微信及騰訊顯然早已意識(shí)到了內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)正從圖文向視頻轉(zhuǎn)移的時(shí)代變化，從扶持微視、發(fā)布10余款短視頻產(chǎn)品到推出視頻號(hào)，都說明了騰訊內(nèi)部在進(jìn)行各類視頻化嘗試。但扶持微視和推出10余款短視頻讓騰訊陷入了與抖音的纏斗中，反倒未能利用好圖文內(nèi)容創(chuàng)作者資源和關(guān)系鏈的自身優(yōu)勢(shì)。

目前來看，新推出的視頻號(hào)大概率也無法幫助圖文內(nèi)容創(chuàng)作者完成向視頻內(nèi)容創(chuàng)作者的順滑轉(zhuǎn)型。數(shù)位接受字母榜采訪的業(yè)內(nèi)人士均表示視頻號(hào)的走向還很模糊。

阿扶表示，現(xiàn)階段，業(yè)內(nèi)人士對(duì)視頻號(hào)的看好還是基于希望能從中吸收一波紅利，建立自家為視頻號(hào)頭部機(jī)構(gòu)的形象。

圍繞知識(shí)領(lǐng)域的爭(zhēng)奪不會(huì)停止，只是剛開了個(gè)頭。胖達(dá)認(rèn)為，知乎和抖音在這方面的實(shí)力不可小窺，雖然B站先行，但知乎龐大的知識(shí)富礦和抖音在短視頻領(lǐng)域的積累勢(shì)能都是巨大的，他還特別提及了知乎，“知乎在知識(shí)社區(qū)長(zhǎng)期的積累和沉淀將使其在知識(shí)類視頻、live甚至更深層次的傳播媒介類型中走得更遠(yuǎn)。”