作者 / 溫不涼

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

3月，是電商直播之月。就連羅永浩也官宣了他的下家，進入電商直播。

“看了招商證券那份著名的調研報告之后，我決定做電商直播了。雖然我不適合賣口紅，但相信能在很多商品的品類里做到‘帶貨一哥’。”

招商證券行業報告顯示，2019年電商直播總GMV超3000億元，未來有望沖擊萬億元體量。從李佳琦、薇婭直播帶貨創紀錄到羅永浩轉行做直播，直播被賦予了新的商業任務和更高的期待。水大魚大的同時，也代表著水渾魚雜，“直播帶貨”是否真如看起來的那樣“美好”？

直播帶貨并非“法外之地”

“你會吃到最新鮮的羊肚菌，這個我跟你說，補身體絕對是滋補最好的，它可以增強抵抗力，益腸菌、助消化、補腦提神、補腎壯陽，給老人吃非常好，年輕人吃也可以，小朋友吃也可以，全都沒有問題。”

這是3月13日，湖南衛視前主持人李湘在直播中的一段話術。有專家指出，這段話術涉嫌違反三部法律。第一，《廣告法》第九條規定，不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等用語；第二，在描述羊肚菌時，容易誤導消費者以為羊肚菌有治病功能，涉嫌違反《消費者權益保護法》；第三，違反《食品安全法》第73條，食品廣告的內容應當真實合法，不得含有虛假內容，不得涉及疾病預防、治療功能等。

而“口紅一哥”李佳琦，在“不粘鍋事件”后繼續翻車，遭遇了一連串的消費者投訴。

根據《中國消費者報》報道，3月19日李佳琦直播間推薦了silkn infinity2.0 微電流光子脫毛儀，價格為1599元，當晚銷售7000件。

但到貨后不少消費者反映，自己收到的脫毛儀“貨不對板”，并沒有藍光清潔燈盒。在經過和李佳琦售后團隊與商家的溝通后，商家提出可以加200元拍下另一個帶有藍光清潔燈盒版本的脫毛儀，但消費者表示不能接受該方案。“自以為享受到了優惠，但實際收到的物品卻是‘閹割版’”，消費者在社交媒體中這樣評論。

像這樣的投訴事件并不在少數。據黑貓投訴平臺查詢顯示，該平臺上涉及“李佳琦”關鍵詞的投訴達225條。

2月13日李佳琦直播間購買sk2限量版神仙水卻收到普通包裝的神仙水。2019年11月11日在李佳琦直播間購買的佰草集新七白凍干粉原液抗氧修護提亮凍干精華液，使用過程中發現產品變質變黃，且化妝品保質期為36個月，經多次與賣家客服溝通，只給賠付15元。在李佳琦直播間購買的知味觀青團咬到塑料，客服無人回應……

可以看出，主播們在帶貨中夸大其詞的推薦，產品宣傳的“貨不對板”，甚至爆款產品的“質量問題”等等都已經屢見不鮮，成為當下“直播帶貨”中，亟待監管及解決的核心問題。

（黑貓投訴“李佳琦”相關投訴截圖）

泰和泰律師事務所律師廖懷學認為，目前中國《廣告法》《電子商務法》《反不正當競爭法》《產品質量法》《食品安全法》《消費者權益保護法》等法律對網紅帶貨涉及的虛假宣傳、數據造假、產品質量、食品安全、消費者權益保護等法律問題都已有較為完善的規定。

但顯然“李佳琦們”至今尚未認識到這一點。有專家強調，對于出現假冒偽劣、侵犯知識產權、侵害消費者權益的“帶貨”行為，應依法從嚴查處。保護好消費者權益，才是“直播經濟”得以生存和健康發展的基礎。

虛假繁榮背后的傷害

網紅直播的另一大問題是盈利問題。不斷涌入的商家意圖通過這樣的商業模式為自己的產品及品牌贏得銷量或口碑。

而這些涌入的商家，真的盈利么？

“來我直播間的商家都做好了虧錢的準備。”李佳琦曾在直播中說到。網紅直播帶貨，確實大概率可以提高銷量，但對商家來說，盈利卻不一定。

據第一財經報道，樸西電商負責人透露和李佳琦合作了5次虧了3次，“雙11”當天更是虧了50萬。

“直播行業火過頭了，然后（主播）價格方面，也是有一點點虛高。” 樸西電商的負責人在采訪時透露，“雙11”當天的鏈接費為15萬，分成比例為20%。

如此之高的單場直播成本，并不能給商家或品牌方帶來百分百的經濟效益。通過網紅電商直播能盈利的品牌基本為頭部品牌，還有眾多不可計算的商家在“直播間”折戟。

而這與電商直播的商業模式休戚相關。

2019年“雙11”當晚，按照之前的預熱，李佳琦會直播間推薦百雀羚的套裝。直播兩個半小時后，按照流程李佳琦在直播間說出“下一個百雀羚”。此時，他的小助理卻打斷了他，表示百雀羚今晚不會來了。李佳琦隨即回復稱，“那算了吧，百雀羚給不出來活動就算了……那百雀羚以后合作靠緣分。”

現階段，靠流量掌握品牌議價能力，讓追隨的粉絲獲得最優惠的價格，是電商網紅主播主要競爭策略。當一個直播網紅做成頭部后，就會有充分的議價權，可以拿到“全網最低價”。所以，因為品牌商無法提供最低價，或者為了銷售盈利考慮，才會出現李佳琦多次和品牌商翻臉的情況發生。

對于商家來說，“全網最低價”則是進入主播間的“門檻”，而這勢必壓低商家的利潤。即使以走量為前提，還得向主播方支付一筆不菲的傭金。

網紅帶貨費用主要包括鏈接費（坑位費）+分成。模式分為混播（5分鐘左右）和專場（30-60分鐘）。消息人士透露，“雙11”李佳琦直播專場報價是100多萬，單鏈（混播）是15-20來萬，日常的價格一般是“雙11”的一半左右。

全網最低價+高額傭金，在這種模式下，很多商家及品牌商清楚的知道，直播帶貨并不能帶來多少直接利潤。他們更看中網紅的流量和影響力。而很多品牌被“李佳琦們”壓到如此之低的價格，隨之而來的質量問題可以預見，畢竟“價值決定價格”是永恒不變的商業定律。

某知名國潮美妝品牌負責人指出，頂級主播將企業的利潤擠壓到接近零，再加上給主播的傭金，算下來還賠錢，品牌商賣的越多賠的越多。找頂級網紅直播帶貨只是賺吆喝，對于真正的利潤增長沒有太多幫助。

有些直播網紅通過技術手段編造后臺數據，以此營造出表面繁榮與人氣。“李佳琦們”屢屢翻車、觸碰“紅線”，又能為參與直播的品牌商贏來多少“口碑”呢？

有行業觀察者指出，網紅直播帶貨使品牌商陷入價格戰，同時也打亂了整體渠道布局和銷售價格體系，原來擁有的品牌溢價能力被不斷消耗，對于品牌的長期發展沒有益處，甚至會摧毀品牌。

針對火熱的電商直播現象，我們不禁要提出一些疑問：網紅主播帶貨的法律邊界是什么？網紅與代言人所要承擔的法律風險是否一樣？直播帶貨中，消費者的權益如何更好的保護？直播帶貨對于企業營銷及品牌的真正價值是否存在？