不像抖音、也不像快手，微信的視頻號(hào)想成為誰(shuí)？

燃財(cái)經(jīng)（ID:rancaijing）原創(chuàng)

作者 | 趙磊

編輯 | 阿倫

從微信視頻號(hào)首次開(kāi)啟內(nèi)測(cè)至今，兩個(gè)多月過(guò)去了，第一批吃螃蟹的人多少?lài)L到了一些甜頭。

公眾號(hào)KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）“劉興亮”，開(kāi)通視頻號(hào)50天，積累了2萬(wàn)粉絲，發(fā)布了200多條視頻，播放量2萬(wàn)到20萬(wàn)不等，有20多條達(dá)到了10萬(wàn)+；教人怎么玩轉(zhuǎn)視頻號(hào)的PPT專(zhuān)家“秋葉大叔”用一條播放量40萬(wàn)的視頻給公眾號(hào)引流了3000粉絲，和視頻關(guān)聯(lián)的付費(fèi)文章獲得了2萬(wàn)元的收入；網(wǎng)紅博主李子柒入駐視頻號(hào)的處女作獲得了5.9萬(wàn)贊和近8000條評(píng)論。

明星、網(wǎng)紅、媒體、公眾號(hào)KOL和部分已經(jīng)在其他平臺(tái)有內(nèi)容影響力的個(gè)人，成了視頻號(hào)第一批內(nèi)容提供者，也收獲了第一波流量紅利，而更多的普通人，還被擋在視頻號(hào)的門(mén)外躍躍欲試，隨時(shí)準(zhǔn)備投入到這場(chǎng)“微信內(nèi)容生態(tài)的新革命”中。

“紅利肯定是有的，但還是要理性看待。視頻號(hào)和公眾號(hào)區(qū)別很大，是一種半開(kāi)放的關(guān)系圈，形態(tài)也不同，加上內(nèi)測(cè)的因素，這個(gè)量級(jí)的數(shù)據(jù)很正常，可以預(yù)見(jiàn)到，未來(lái)視頻號(hào)全面放開(kāi)后平均播放量會(huì)遠(yuǎn)超公眾號(hào)文章點(diǎn)擊量?！蹦郴ヂ?lián)網(wǎng)大廠高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理易晨說(shuō)。

11億用戶(hù)量，讓微信的一舉一動(dòng)都備受矚目，易晨的圈子對(duì)視頻號(hào)尤其重視，“找不到對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，形態(tài)可能像，但里子不一樣”，這是他們很多人的共識(shí)，另一個(gè)共識(shí)是，視頻號(hào)還是一個(gè)新物種，“誰(shuí)也說(shuō)不清它會(huì)變成什么樣”，但視頻號(hào)會(huì)遵循微信產(chǎn)品哲學(xué)的內(nèi)在一致性。

“微信要做最好的與時(shí)俱進(jìn)的工具，甚至是生活方式的工具，也要幫助真正創(chuàng)造價(jià)值的人把他們的價(jià)值體現(xiàn)出來(lái)，這是微信的兩個(gè)源動(dòng)力。”張小龍?jiān)f(shuō)。

不像抖音也不像快手

1月22日，微信視頻號(hào)開(kāi)啟內(nèi)測(cè)，一個(gè)月后，第一次內(nèi)測(cè)停止，此后想要開(kāi)通視頻號(hào)，需通過(guò)微信定向邀請(qǐng)的方式，或是通過(guò)發(fā)郵件的形式申請(qǐng)人工審核，成功率無(wú)法保證。有消息稱(chēng)，3月下旬也就是近期，視頻號(hào)會(huì)開(kāi)啟第二次內(nèi)測(cè)，而受疫情影響，全面開(kāi)放視頻號(hào)可能要等到5月。

目前，有兩類(lèi)用戶(hù)獲得視頻號(hào)的測(cè)試資格，一類(lèi)可以瀏覽視頻號(hào)，也可以關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、分享，還有少部分用戶(hù)獲得了創(chuàng)作和發(fā)布視頻的權(quán)限，除了微信定向邀請(qǐng)和個(gè)人申請(qǐng)外，其他都是隨機(jī)測(cè)試，有用戶(hù)表示，多參與視頻號(hào)互動(dòng)可以在下次內(nèi)測(cè)時(shí)優(yōu)先獲得資格。

視頻號(hào)入口

視頻號(hào)的入口在微信發(fā)現(xiàn)頁(yè)中，僅排在朋友圈之后，相比視頻動(dòng)態(tài)的隱秘入口，足見(jiàn)微信對(duì)視頻號(hào)的重視程度。進(jìn)入視頻號(hào)，主界面干凈整潔，延續(xù)微信一貫的使用體驗(yàn)，右上角有兩個(gè)按鈕，一個(gè)是拍攝或上傳視頻號(hào)，另一個(gè)是個(gè)人主頁(yè)，類(lèi)似于朋友圈個(gè)人主頁(yè)，可查看自己發(fā)布和互動(dòng)過(guò)的視頻。

視頻號(hào)主界面

視頻號(hào)以單排瀑布流形式呈現(xiàn)內(nèi)容，和抖音的大屏沉浸下滑切換及快手的雙排瀑布流都不一樣?！皢螐男螒B(tài)來(lái)看，確實(shí)很像視頻版的微博”，易晨說(shuō)，“但像歸像，視頻號(hào)不是市面上的任何其他產(chǎn)品，每一個(gè)簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)區(qū)別都會(huì)將產(chǎn)品導(dǎo)向不同的發(fā)展路徑”。

視頻號(hào)沒(méi)有設(shè)置推薦頁(yè)和關(guān)注頁(yè)，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的搜索框，在視頻瀑布流中，朋友發(fā)布的視頻、關(guān)注者發(fā)布的視頻和其他視頻按照一定的算法邏輯隨機(jī)出現(xiàn)，觀看者可以在視頻下方點(diǎn)贊、評(píng)論或者將視頻分享至聊天和朋友圈，但不能轉(zhuǎn)發(fā)和保存。

“有所為，有所不為，每個(gè)細(xì)微之處都體現(xiàn)出微信的原則和意圖，整體來(lái)看，原則還是很多，改變卻很謹(jǐn)慎。比如你可以看到除好友外的評(píng)論，并且能和陌生人在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，這說(shuō)明視頻號(hào)突破了微信的熟人關(guān)系鏈，但你依舊不能通過(guò)評(píng)論加好友，說(shuō)明微信不想把自己完全變成一個(gè)公域；再比如不能轉(zhuǎn)發(fā)和保存下載這一點(diǎn)，目的還是保護(hù)原創(chuàng)且鼓勵(lì)原創(chuàng)，當(dāng)然也有支持平臺(tái)獨(dú)家內(nèi)容的考量?！币壮空f(shuō)。

馬化騰在視頻下方評(píng)論 來(lái)源 / 百家號(hào)

易晨認(rèn)為，基于微信的理念和原則去做一些適應(yīng)視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)，但不會(huì)讓新加進(jìn)來(lái)的這個(gè)部分一下子改變微信的生態(tài)，微信還是一貫的謹(jǐn)慎克制；另一位產(chǎn)品經(jīng)理胡宇則認(rèn)為，微信提供給用戶(hù)一個(gè)馬甲，把選擇權(quán)交給用戶(hù)，在創(chuàng)立視頻號(hào)的時(shí)候可以自行設(shè)定名稱(chēng)，讓用戶(hù)可以在熟人社交圈中也能放心用視頻表達(dá)自己。

“視頻號(hào)的確是降維了，公眾號(hào)的表達(dá)門(mén)檻太高，張小龍做公眾號(hào)的愿望就是讓再小的個(gè)體都有他的品牌，在這樣一個(gè)人人都可以創(chuàng)作的年代，視頻號(hào)提供給用戶(hù)一種新的創(chuàng)作手段，它會(huì)關(guān)注長(zhǎng)尾小號(hào)的生存空間，也會(huì)降低視頻制作的門(mén)檻，比如視頻號(hào)可以直接選擇9張圖片作為一個(gè)視頻發(fā)送，也沒(méi)有那些眼花繚亂的輔助工具?！焙钫f(shuō)。

可以說(shuō)，視頻號(hào)的設(shè)計(jì)更多還是基于用戶(hù)的需求，大家在朋友圈發(fā)視頻和照片會(huì)有社交壓力，那微信就提供一個(gè)新的場(chǎng)所；大家在公眾號(hào)的表達(dá)會(huì)有一定難度，那就用視頻去降低難度，激發(fā)更多人的表達(dá)欲；公眾號(hào)的訂閱式表達(dá)越來(lái)越中心化，視頻號(hào)就引入社交推薦、興趣推薦、地理位置推薦和熱點(diǎn)推薦等多樣化的推薦方式，讓長(zhǎng)尾內(nèi)容也能被關(guān)注到。

“我大膽預(yù)測(cè)一下，未來(lái)視頻號(hào)的內(nèi)容肯定不會(huì)像抖音最開(kāi)始那樣什么火了大家都跟著拍什么，也不會(huì)像快手最開(kāi)始那樣用噱頭來(lái)抓人眼球，它將是一個(gè)內(nèi)容極大豐富，從創(chuàng)作端和觀看端都能滿(mǎn)足不同用戶(hù)需求的去中心化平臺(tái)，每個(gè)人都會(huì)有機(jī)會(huì)，包括但不限于商業(yè)的機(jī)會(huì)?！焙钫f(shuō)。

熟人社交場(chǎng)域中的人是很矛盾的，既想表達(dá)，又怕表達(dá)，微信給了他們一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的工具，等著更多人來(lái)創(chuàng)造內(nèi)容，體現(xiàn)自己的價(jià)值。

什么內(nèi)容最受歡迎？

誕生沒(méi)多久的視頻號(hào)亟需內(nèi)容，但什么樣的內(nèi)容會(huì)被肯定，這是目前所有人都在關(guān)心的問(wèn)題。

視頻號(hào)內(nèi)測(cè)以來(lái)，第一批入駐的創(chuàng)作者大多是明星、網(wǎng)紅、媒體和公眾號(hào)KOL。從內(nèi)容類(lèi)型上看，明星多發(fā)布生活日常片段，比如演員舒淇在視頻號(hào)里曬貓，范冰冰做了一頓飯；網(wǎng)紅則是把自己已有的視頻素材進(jìn)行再加工后發(fā)布，比如李子柒把自己的長(zhǎng)視頻剪成一分鐘以?xún)?nèi)的片段，分段上傳；媒體大多都是內(nèi)容的復(fù)制搬運(yùn)，多平臺(tái)齊發(fā)；微信原有訂閱號(hào)的KOL，多會(huì)結(jié)合自己文章的內(nèi)容原創(chuàng)視頻，為公眾號(hào)導(dǎo)流，燃財(cái)經(jīng)也同樣做了嘗試。

李子柒視頻號(hào)主頁(yè)

目前由于內(nèi)測(cè)階段用戶(hù)量少，內(nèi)容不僅數(shù)量少，也有很多劣質(zhì)內(nèi)容打擦邊球吸粉導(dǎo)流，不堪入目，對(duì)于這些流量蝗蟲(chóng)，已經(jīng)測(cè)試兩個(gè)月的微信會(huì)在后期的更新中用產(chǎn)品機(jī)制過(guò)濾掉，保證用戶(hù)體驗(yàn)，據(jù)易晨觀察，視頻號(hào)的推薦內(nèi)容在持續(xù)變化，說(shuō)明微信內(nèi)部在不斷優(yōu)化推薦邏輯。

只有一點(diǎn)可以肯定，視頻號(hào)的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)、調(diào)性和取向都還是個(gè)未知數(shù)，對(duì)于部分出于商業(yè)目的獲取流量的機(jī)構(gòu)和用戶(hù)，可以多嘗試不同的風(fēng)格形式，對(duì)于普通用戶(hù)，怎么開(kāi)心怎么拍就好，視頻號(hào)需要更多人參與進(jìn)來(lái)，好好玩一玩。

易晨也有一句忠告，市面上所有的視頻號(hào)成功學(xué)都不要相信，“他自己都沒(méi)玩明白，拿什么來(lái)教你？”雖然我們無(wú)法預(yù)測(cè)什么樣的內(nèi)容會(huì)成功，但從微信對(duì)視頻號(hào)的設(shè)定可以看出微信會(huì)鼓勵(lì)哪些內(nèi)容。

視頻號(hào)支持時(shí)長(zhǎng)一分鐘以?xún)?nèi)，大小30M以?xún)?nèi)的視頻，橫版和豎版都可以，尺寸不能超過(guò)1230x1080像素，高寬比最大11:10，超過(guò)會(huì)被填充或裁剪。同時(shí)，視頻號(hào)支持9張以?xún)?nèi)的圖片，單張圖片不超過(guò)5M，文字描述55字以?xún)?nèi)最佳，超過(guò)會(huì)被折疊，最多不超過(guò)1000字。

發(fā)布視頻時(shí)，可以選擇地點(diǎn)、標(biāo)簽并添加公眾號(hào)文章鏈接，說(shuō)明微信鼓勵(lì)地域創(chuàng)作、關(guān)于熱點(diǎn)話(huà)題的創(chuàng)作和微信原生內(nèi)容的互動(dòng)創(chuàng)作，不能轉(zhuǎn)發(fā)、不能下載保存視頻說(shuō)明微信鼓勵(lì)原創(chuàng)內(nèi)容。反之，如果平臺(tái)機(jī)器識(shí)別出你的內(nèi)容存在較高的侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)予以限流，如有誘導(dǎo)分享、關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論就更是觸犯了微信的底線，可能會(huì)被封號(hào)。

在2020年的微信公開(kāi)課上，張小龍談了談自己對(duì)于信息廣泛連接的思考，他說(shuō)，“我們很難用技術(shù)手段作為一個(gè)判定內(nèi)容的質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)，但我們也有很多辦法，比如用更多的參與者和強(qiáng)大的機(jī)制來(lái)幫助平臺(tái)作出仲裁”，在視頻號(hào)上，微信對(duì)原創(chuàng)和抄襲的態(tài)度會(huì)繼續(xù)堅(jiān)持，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，當(dāng)視頻號(hào)的內(nèi)容和創(chuàng)作者達(dá)到一定量級(jí)，原生內(nèi)容和原創(chuàng)內(nèi)容的比例一定遠(yuǎn)超搬運(yùn)內(nèi)容，這是創(chuàng)作者在抖音、快手之外的新機(jī)會(huì)。

同樣，在信息選擇的困難上和信息的多樣性上，張小龍也反復(fù)強(qiáng)調(diào)避免“信息繭房”的存在，比起“分發(fā)”這個(gè)詞，他更喜歡“推薦”，不要完全由平臺(tái)幫助用戶(hù)選擇他們看的東西，微信視頻號(hào)不管從創(chuàng)作還是推薦，都會(huì)鼓勵(lì)多樣的內(nèi)容，尤其是那些能幫助用戶(hù)打破認(rèn)知局限的啟發(fā)性?xún)?nèi)容，會(huì)得到更多的鼓勵(lì)，這為專(zhuān)業(yè)知識(shí)類(lèi)內(nèi)容提供了一個(gè)窗口。

更早一年的公開(kāi)課上，張小龍也談起對(duì)微信視頻的思考，視頻動(dòng)態(tài)的入口之所以隱藏得那么深，就是希望用戶(hù)能勇敢地發(fā)一個(gè)沒(méi)那么美好但是很真實(shí)地記錄生活的視頻，故意讓別人看不到，這是朋友圈的反面。

“如果有人發(fā)了一個(gè)視頻，多了一個(gè)屬性叫公開(kāi)，讓周邊的人或者關(guān)注他的人，但不是他的好友，也能看到，會(huì)怎么樣？”張小龍說(shuō)。現(xiàn)在視頻號(hào)換了一種方式，給了用戶(hù)一個(gè)馬甲，但仍然是希望用戶(hù)拍真實(shí)的視頻，微信也會(huì)鼓勵(lì)這樣的創(chuàng)作。

UGC用戶(hù)不加濾鏡的原創(chuàng)生活類(lèi)內(nèi)容和PUGC、PGC用戶(hù)的原創(chuàng)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)容，可能會(huì)在未來(lái)視頻號(hào)的內(nèi)容生態(tài)里脫穎而出。

胡宇覺(jué)得，視頻號(hào)和抖音、快手的平臺(tái)邏輯不一樣，抖音重視沉浸感，希望占用更多的用戶(hù)時(shí)間，這直接影響了它的商業(yè)模式，但微信一直強(qiáng)調(diào)自己是效率工具，要在最短的時(shí)間內(nèi)提供給用戶(hù)他們需要的價(jià)值，所以做視頻號(hào)也要重視內(nèi)容能給用戶(hù)帶來(lái)什么樣的價(jià)值。

想玩好只能靠自己

“現(xiàn)在所有人都覺(jué)得這是一個(gè)大風(fēng)口，都在想辦法享受第一波紅利，但我個(gè)人認(rèn)為，在視頻號(hào)上心急吃不了熱豆腐?！蹦矼CN機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人靳華向燃財(cái)經(jīng)表示。

想要得到微信官方的創(chuàng)作引導(dǎo)和流量扶持，與微信生態(tài)里的其他內(nèi)容一樣，基本不可能，張小龍的風(fēng)格就是，給你制定一些簡(jiǎn)單的規(guī)則，然后讓眾多的參與者一起演化出復(fù)雜的事情，而不是一開(kāi)始就搞一個(gè)復(fù)雜的規(guī)則，最后沒(méi)有演化的空間。

“大家只能多去嘗試不同的內(nèi)容類(lèi)型，去摸索視頻號(hào)的推薦機(jī)制，但你在摸索的同時(shí)，微信那邊也在不斷調(diào)整，只有一點(diǎn)可以肯定，他們非常反感那些眼里只有流量的人，會(huì)刻意壓制那些跑得快的人，讓他們沒(méi)辦法快速獲取流量進(jìn)行變現(xiàn)，也不會(huì)說(shuō)給你一些基礎(chǔ)流量測(cè)試內(nèi)容傳播力，視頻號(hào)會(huì)設(shè)立很多規(guī)則保證去中心化，一切都只能靠自己。”靳華說(shuō)。

在胡宇看來(lái)，微信官方只會(huì)努力做一件事，就是“除雜草”，引導(dǎo)用戶(hù)和創(chuàng)作者正向發(fā)展，避免劣幣驅(qū)逐良幣，這就需要視頻號(hào)在推薦機(jī)制上下很大的工夫，設(shè)計(jì)一套極為復(fù)雜的算法。

目前，視頻號(hào)的推薦機(jī)制和“看一看”類(lèi)似，由社交推薦完成第一層內(nèi)容篩選，朋友觀看或互動(dòng)過(guò)的內(nèi)容，由于社交壓力的存在，這個(gè)方式能過(guò)濾掉一部分劣質(zhì)內(nèi)容；第二層，視頻號(hào)會(huì)結(jié)合用戶(hù)自身的觀看數(shù)據(jù)形成標(biāo)簽，進(jìn)行個(gè)性化推薦，據(jù)靳華推測(cè)，個(gè)性化推薦的內(nèi)容會(huì)被先行篩選，被舉報(bào)、投訴的內(nèi)容和有不良記錄的創(chuàng)作者會(huì)被減少推薦機(jī)會(huì)。

很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，視頻號(hào)對(duì)個(gè)人創(chuàng)作者的意義要大于機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)作者，原生關(guān)系鏈可以讓個(gè)體的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng)，次生關(guān)系鏈的開(kāi)放可以讓普通人在微信里獲得更多的關(guān)注，這正是抖音一直想做但做不到的。

圖 / 視覺(jué)中國(guó)

視頻號(hào)也像公眾號(hào)一樣，并不是為媒體等專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)準(zhǔn)備的，但專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容機(jī)構(gòu)能獲取個(gè)體認(rèn)同外的其他價(jià)值，即商業(yè)和影響力。

“一個(gè)好的產(chǎn)品，必定是圍繞用戶(hù)的需求來(lái)展開(kāi)設(shè)計(jì)，順其自然就會(huì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值，想在微信生態(tài)里分一杯羹的人都要記住，你提供給用戶(hù)有價(jià)值的內(nèi)容，微信才會(huì)用自己的設(shè)計(jì)幫你壯大自身，微信很有耐心，那你也得有這個(gè)耐心?！币壮空f(shuō)。

回顧公眾號(hào)、小程序，都是經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的生態(tài)培育期，張小龍堅(jiān)信，如果不慢慢來(lái)，只會(huì)使得第一波進(jìn)來(lái)的人作為一個(gè)紅利濫用它的流量，作為流量紅利來(lái)用的人并沒(méi)有創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)用戶(hù)沒(méi)有好處，還對(duì)平臺(tái)造成損傷。

“紅利從來(lái)不是我們考慮的范圍?！彼f(shuō)。

微信的產(chǎn)品哲學(xué)吸引了11億用戶(hù)，這些用戶(hù)也讓微信更有底氣去做那些只有微信才能做的事情。視頻號(hào)還處在起步階段，對(duì)創(chuàng)作者的引導(dǎo)有限，但不用著急，相信隨著用戶(hù)更加熟悉產(chǎn)品的玩法、內(nèi)容更加豐富、算法更加智能，視頻號(hào)和公眾號(hào)、小程序、微信支付的協(xié)同也會(huì)越來(lái)越多，最終形成一個(gè)獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)。

*題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。應(yīng)受訪者要求，文中易晨、胡宇、靳華為化名。