36氪的轉(zhuǎn)型突圍戰(zhàn)

出品 |子彈財經(jīng)

作者| 楊承宇

成立9年后，36氪變了。

首先是身份的轉(zhuǎn)變，2019年11月，36氪從一家非公眾公司搖身一變成了美股上市公司，資本市場的觀察者自此作為參與者入場。

再從商業(yè)模式來看，從媒體出發(fā)的36氪，正在成為一個企服或者新經(jīng)濟服務(wù)平臺。體現(xiàn)在收入構(gòu)成上，一般媒體賴以為生的廣告類收入，退居36氪營收來源的第二位，企業(yè)增值服務(wù)類收入開始占據(jù)大頭，這也是36氪再出發(fā)的起點。

縱觀36氪的成長軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，從誕生之初，36氪就不算是一家常規(guī)意義上的媒體。在多年發(fā)展中，36氪也一直在嘗試媒體之外的盈利模式。

如今，這種嘗試取得了初步回報。

突破“天花板”

媒體這個行業(yè)，在商業(yè)領(lǐng)域存在感很強，但要說有多賺錢，卻不見得。

媒體的變現(xiàn)“天花板”顯而易見：要做出好的內(nèi)容吸引讀者、拉來流量，就需要對內(nèi)容團隊持續(xù)不斷地成本投入。但在變現(xiàn)上，媒體普遍只能依靠賣廣告獲取收入，盈利模式單一。

長期以來，媒體普遍以一種“小而美”的形式存在。尤其是發(fā)展時間比較短的新媒體，上市直接參與進資本市場的只有創(chuàng)業(yè)黑馬、36氪寥寥幾家。

創(chuàng)業(yè)黑馬、36氪都是從內(nèi)容切入企業(yè)服務(wù)的典型代表，在它們身上，外界得以看到媒體擺脫桎梏、突破行業(yè)“天花板”的可能性。

不過，兩家企業(yè)發(fā)展側(cè)重點存在差異之處，收入來源也不盡相同。其中，創(chuàng)業(yè)黑馬收入偏重于創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)輔導(dǎo)業(yè)務(wù)；36氪的收入則來源于線上廣告、企業(yè)增值服務(wù)（線下活動、創(chuàng)新咨詢、整合營銷）和訂閱服務(wù)三大類。

從財務(wù)數(shù)據(jù)來看，36氪整體業(yè)績亮眼，且仍然處于增長期。36氪在2019財年（截至12月31日，下同）實現(xiàn)總收入6.56億元（約合9420萬美元），同比增長119.2%；經(jīng)調(diào)整的非美國通用會計準(zhǔn)則下（Non-GAAP）凈利潤為6530萬元（約合940萬美元），同比增長43.0%。

2019年不僅是36氪從非公眾公司到上市公司身份轉(zhuǎn)變的重要時點，也是其商業(yè)模式轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵節(jié)點。

這一年，36氪的一個重要變化在于：逐步擺脫對廣告收入的依賴，企業(yè)增值服務(wù)取而代之成為收入大頭。

2019年上半年，36氪企業(yè)增值服務(wù)在總收入中占比達到50%，超越線上廣告39%的收入占比，成為營收主要來源。即便是在第四季度的廣告旺季，這樣的趨勢也未改變。

2019財年第三、四季度，36氪企業(yè)增值服務(wù)收入占比分別為48.9%、47.8%，均居第一位；線上廣告類收入占比分別為41.3%、46.5%，退居二線。

雖然目前來看，36氪企業(yè)增值業(yè)務(wù)和在線廣告業(yè)務(wù)占收入的比重差距還不是太大，但從近幾年數(shù)據(jù)來看，企業(yè)增值服務(wù)收入占比持續(xù)攀升的趨勢已不可阻擋。

從2019財年來看，36氪企業(yè)增值服務(wù)類、線上廣告類和訂閱服務(wù)類收入占比分別為48.8%、43.2%、8.0%。而在2017年、2018年，在線廣告還是36氪的核心收入來源，分別占總收入的61.4%、58.1%。

更為重要的是，36氪營收結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是處于一個比較健康的狀態(tài)。36氪企業(yè)增值服務(wù)類、線上廣告類收入占比之間雖然是“此消彼長”的關(guān)系，但這樣的關(guān)系并不是以線上廣告類收入減少為代價，而是處于“二者恒強”的狀態(tài)。

2019財年，36氪線上廣告類收入為2.83億元（約合4070萬美元），同比增長63.1%；企業(yè)增值服務(wù)類收入為3.20億元（約合4590萬美元），同比增長218.7%。

36氪收入結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)變，也意味著不能再將36氪單純地當(dāng)作媒體來看待，從這樣的變動上，可以看到36氪作為一家上市公司未來發(fā)展的更多可能性，以及企業(yè)的成長預(yù)期。

特殊基因

為什么36氪能打破“天花板”，去轉(zhuǎn)型探索媒體新的盈利模式？

這可能要從36氪的成立開始說起。自誕生之日起，36氪與傳統(tǒng)媒體平臺就有著明顯區(qū)分。

首先在于，36氪一開始報道的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，當(dāng)時在國內(nèi)少有媒體涉及，這為其快速崛起、積累資源以及后期的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型提供了必要條件；其次在于，36氪創(chuàng)始團隊并沒有媒體從業(yè)背景，一定程度上，也更容易跳出媒體的框架去看問題，將36氪當(dāng)做公司經(jīng)營而不僅僅只是作為媒體經(jīng)營。

商業(yè)模式?jīng)]有標(biāo)準(zhǔn)，也并非一成不變。在這一點上，36氪是實踐者。

圖 /業(yè)務(wù)模型的演變

與其他媒體相比，36氪一直在“打破常規(guī)”，在轉(zhuǎn)型方面不斷進行嘗試。早在2011年，距網(wǎng)站正式上線不到一年，36氪的轉(zhuǎn)型號角就已吹響。當(dāng)年8月30日，36氪推出創(chuàng)業(yè)投資服務(wù)，幫助有融資需求的創(chuàng)業(yè)者對接投資人。

公開資料顯示，36氪的創(chuàng)業(yè)投資服務(wù)經(jīng)過一年多的運行，共收錄了超過7000家互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)企業(yè)，超過300位投資人入駐，幫助了超過200家初創(chuàng)企業(yè)順利對接投資人。可以看出，從成立之初36氪就是帶著“企服”基因的。

2016年，36氪迎來了發(fā)展的另一個分水嶺，36氪創(chuàng)始人劉成城找到前《第一財經(jīng)周刊》聯(lián)合創(chuàng)始人、經(jīng)緯創(chuàng)投投資人馮大剛共同創(chuàng)業(yè)，邀請他出任36氪媒體業(yè)務(wù)總裁。

馮大剛后來回憶，接受這個突如其來的創(chuàng)業(yè)邀約，他只用了10秒的思考時間。兼具媒體、投資領(lǐng)域雙重從業(yè)經(jīng)驗的馮大剛的加入，拉開了36氪“后轉(zhuǎn)型”時代的序幕，并推動36氪走到了美股上市。

“經(jīng)過做投資人的職業(yè)經(jīng)歷，我想我對商業(yè)有了些更深的認識，我想再試一試。”當(dāng)年“在一財不知道應(yīng)該怎樣改變，也看不透未來”的馮大剛，加入36氪后，也終于找到了媒體轉(zhuǎn)型的新思路。

在馮大剛看來，媒體只做廣告業(yè)務(wù)的效能太低，企業(yè)服務(wù)才是36氪現(xiàn)在和未來探索的方向。“在復(fù)盤成功案例和失敗案例之后我們得出結(jié)論，適合媒體的企業(yè)服務(wù)，是輕型的、連接型的。”馮大剛認為，媒體的優(yōu)勢在于“成為讀者、中小企業(yè)和大型企業(yè)的連接者”。

目前，36氪企業(yè)服務(wù)客戶數(shù)在大幅增加的同時，客單價也在同步提升。財報數(shù)據(jù)顯示，2019年，36氪企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)客戶數(shù)為436家，相較于2018年的263家，同比增長65.78%；客單價73.27萬元，相較于2018年的38.11萬元，同比增長92.26%。

值得注意的是，雖然36氪2019年的企業(yè)增值服務(wù)業(yè)務(wù)客戶數(shù)不及在線廣告業(yè)務(wù)的506家，但客單價已經(jīng)超過了后者的56.01萬元。

對于36氪來說，這樣的增長或許只是開始。在客戶資源方面，36氪仍有巨大的挖掘空間。

資料顯示，創(chuàng)立9年來，36氪積累了超過80萬家的企業(yè)庫資源，但深入服務(wù)過的客戶只有數(shù)千家，存在較大的增量空間。

另一方面，截至2019年12月31日的12個月期間里，36氪自營平臺和主要第三方平臺的全網(wǎng)平均月訪問量達到了4.25億次，同比增長高達116.8%。這意味著，36氪的內(nèi)容影響力仍在持續(xù)擴大，基于內(nèi)容帶來的持續(xù)增長的PV（頁面瀏覽量），可以以邊際成本遞減的方式幫助企服業(yè)務(wù)持續(xù)獲客。另外，36氪的線上廣告、企業(yè)增值服務(wù)和訂閱服務(wù)三大業(yè)務(wù)之間也可以實現(xiàn)相互的導(dǎo)流和客戶轉(zhuǎn)化。

任何企業(yè)的轉(zhuǎn)型、探索新的盈利模式都不是容易的事，回顧來看，36氪一直以來的轉(zhuǎn)型突圍之路并非一帆風(fēng)順。

馮大剛坦言，“36氪也做過不少失敗的項目，也走過很多彎路。但是回頭來看，最后剩下來的，都是非常優(yōu)秀的。”

對于現(xiàn)在的36氪而言，財報數(shù)據(jù)已經(jīng)驗證了這些“剩下來的項目”的優(yōu)秀，也驗證了轉(zhuǎn)型方向的可行性，未來只需進一步發(fā)力即可。

連接之道

大舉發(fā)力企業(yè)增值服務(wù)的背后，是36氪對新經(jīng)濟發(fā)展的看好以及更進一步打造新經(jīng)濟服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌的需要。

36氪在新經(jīng)濟服務(wù)方面的打法，路徑清晰。

基于內(nèi)容的成功，36氪建立起了面向初創(chuàng)企業(yè)、TMT巨頭、傳統(tǒng)企業(yè)、機構(gòu)投資者、地方政府及個人用戶的六大新經(jīng)濟社群。

通過提供線上廣告、企業(yè)增值服務(wù)及用戶訂閱服務(wù)等業(yè)務(wù)，36氪將六大社群連接、融合起來，加速信息、資金、人才和商業(yè)機會四大要素在不同社群間的流動，最后推動整個新經(jīng)濟大社群的協(xié)同發(fā)展。

對于36氪社群連接的業(yè)務(wù)實踐，我們可以通過一些代表案例進行了解。

比如，36氪的WISE大會，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國規(guī)模最大、最具影響力的年度新經(jīng)濟會議之一。2019年是WISE大會的第七屆，兩天活動共有158家新經(jīng)濟公司、28家投資機構(gòu)以及4個地方政府共同參與，活動累計參與人數(shù)超2.2萬次。這次大會的一個亮點是：除了各種行業(yè)分享活動之外，還舉行了私董會、超級會員日和酒會等對接活動，同時成都、重慶及江蘇等地方政府還在大會現(xiàn)場舉辦了地方分會場。整個活動背后的社群分類和對接屬性都更加地清晰了。

另外，36氪還在疫情期間推出了“暖冬計劃”，聯(lián)合地方政府、大企業(yè)、投資機構(gòu)、企服公司和媒體，幫助中小企業(yè)對接資源、進行線上獲客和控制成本方面的內(nèi)容分享、推出專題報道幫助優(yōu)質(zhì)企業(yè)進行曝光等。活動推出僅一周時間，就有超過1000家企業(yè)與36氪建立了有效聯(lián)系，能夠向中小企業(yè)提供幫扶的供給方企業(yè)超過150家。

2月25日，針對大多企業(yè)都面臨的獲客難題，36氪暖冬計劃還推出了“超級增長季”，分別策劃了B端獲客增長周和C端獲客增長周，每周舉行三場增長獲客的專場分享活動。據(jù)報道，“超級增長季”兩周的活動時間里，共有超過2000家企業(yè)報名，入駐增長社群的企業(yè)負責(zé)人超800人，6場活動累計同屏參與企業(yè)數(shù)超600家。

一系列的數(shù)據(jù)背后，其實是36氪在不同社群中的影響力和資源整合能力的體現(xiàn)，隨著企業(yè)服務(wù)能力的持續(xù)提升，36氪在新經(jīng)濟服務(wù)領(lǐng)域也將獲得更多的影響力和規(guī)模紅利。

“媒體”可以成為一門好生意嗎？

跟很多年前所有公司都變成互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，未來所有的經(jīng)濟也都將變成新經(jīng)濟。對于立志為新經(jīng)濟服務(wù)的36氪而言，現(xiàn)在無疑是一個好時代。

36氪切入的新經(jīng)濟服務(wù)市場有著巨大的增長空間。根據(jù)CIC報告，中國以新經(jīng)濟為重點的商業(yè)服務(wù)市場規(guī)模到2023年將達到556億美元。

資料來源 /CIC報告

在面向新經(jīng)濟社群的企業(yè)服務(wù)方面，36氪已經(jīng)取得了不錯的成績，并借此突破了媒體發(fā)展的慣有路徑，撐高了營收“天花板”，拓寬了增長空間，驗證了服務(wù)新經(jīng)濟這條路的正確性。

首先是頂層綱領(lǐng)正確，后面才是具體打法。36氪的新經(jīng)濟服務(wù)做的主要是不同新經(jīng)濟社群間的連接，服務(wù)前端是借助內(nèi)容實現(xiàn)較低成本獲客；服務(wù)重心是借助在線公告、企業(yè)增值服務(wù)和訂閱服務(wù)，打通不同社群在信息、資源及技術(shù)方面的流動壁壘，通過比較優(yōu)勢滿足客戶多樣化的需求、增強粘性；后端是不斷活躍的社群反哺內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)深度。

大眾習(xí)慣了媒體以“小而美”的形式存在，36氪則用一次次加法證明：只要選對了路，媒體之上，也能衍生出好生意。

文中題圖來自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議；其他配圖來自36氪官方。

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