燃財經（ID:rancaijing）原創

作者 | 閆麗嬌

編輯 | 周昶帆

進入3月，很多行業開始陸續復工，“影視行業何時能復工”依然牽動著很多人。

在疫情持續蔓延的50多天里，影視行業受到了前所未有的沖擊。賀歲檔電影集體宣布撤檔，線下影院損失慘重。為自救，一些影院不得不靠“副業”緩解現金流的壓力。日前，阿里影業聯合餓了么，上線“影院賣品外送服務”。影院囤積的爆米花、薯片、可樂等小食最后不得不依靠線上渠道清理庫存。

2月23日，中國電影發行放映協會發布《關于電影院復工準備的工作建議》，對影院復工提出一些具體建議。但“建議”發布后，引來不少質疑，隨后被北京市政府叫停。

雖然國內已經有部分影院開始復工，但影院何時能全部開放暫時還沒有明確的時間表。即便影院正常開放，出品方也未必選擇在這個時間點上映。此次，全球影視行業都受到了影響，原定4月10日在北美上映的《007：無暇赴死》，已于近日宣布將推遲至11月25日上映。即便有片可看，觀眾也未必會在這時候走進影院。疫情的影響，幾乎傳導到了影視行業的每一環。

影視業受到巨大沖擊，但不否認影視行業自身也暴露出很多問題。中國缺少奈飛（Netflix）、Amazon studio、hulu、Disney+這樣的商業模型，依舊在延續傳統的影院上映模式。一方面是行業的人人自危，另一方面，艱難的行業處境也在倒逼這兩年缺乏顛覆性變化的影視行業尋求新出路。

3月5日，歡喜傳媒發布公告稱，集團已與字節跳動展開戰略合作，安排院線電影于字節跳動旗下的平臺包括但不限于西瓜視頻及今日頭條等平臺上播放。同時，集團旗下“歡喜首映”App的付費用戶累計超過了200萬。

天空之城影業創始人路偉認為，電影《囧媽》與字節跳動的一系列戰略合作只是一個拐點，影視行業應該趁機做出更多改變。天空之城影業曾經出品過《大圣歸來》《岡仁波齊》《喜馬拉雅天梯》等作品，被認為是電影行業的一匹黑馬。

路偉分析，2015年前后，影視行業做了很多線上與線下的融合探索。但在2017年以后，商業模式上鮮少有創新。正因為缺少創新，面對疫情時，才會顯得手足無措。2020年開年的疫情把影視行業徹底洗牌了，“愛好者大部分離場，剩下的大多都是實干者。”

從奈飛和迪士尼的發展路徑看，未來電影線上化一定會成為趨勢。中國目前有40多條院線，1萬多家影院，近7萬塊銀幕，影院在重擊下也將發生新的整合和商業模式變遷。

影視行業為什么會受到如此大的沖擊？未來影院會衍生出哪些商業模式？由《囧媽》帶來的線上線下融合到底會不會成為趨勢？燃財經與路偉進行了一次深度對話。

以下為路偉自述：

中國需要奈飛和迪士尼的模型

影視行業為什么會受到如此大的考驗？

近幾年中國移動互聯網發展速度特別快，但在娛樂產品模型（包括內容和運營模式）上不夠創新、腦洞太小。2017年之前，有很多傳統與互聯網融合的地方。2017年之后，就很少能看到令人興奮的探索了，尤其在過去兩年，娛樂行業非常保守。

迪士尼和奈飛提供了很好的商業模式樣本。迪士尼去年有7部票房在10億美金以上的電影，一騎絕塵。奈飛提高了月費，但用戶并沒有流失，而且還實現了盈利。這說明，現在的消費者，特別是00后、90后，他們已經非常習慣于內容付費，并愿意為自己中意的內容超額付費。

奈飛除了有《愛、死亡和機器人》這種讓人眼前一亮的作品，還有馬丁·斯科塞斯的《愛爾蘭人》，你會發現它不再是一個online（線上）的內容，它的電影產品已經很cinema（影院化）、大屏化，不再是一般意義上的TV內容的online版。中國這兩、三年在電影發行和放映革新上進展緩慢，還在繼續傳統的院線模式。

圖 /Pexels

疫情暴露了影視行業的很多問題，線下受到了根本性沖擊，線下和線上的融合非常弱。

這次疫情對內容公司沖擊很大，特別是過去10年一直努力做大片、影視工業化的公司。對于輕裝上陣的短視頻、網大、短劇的制作方反而利好。但是也有個問題，對于中小內容制作公司，因為資本容量有限，且內容生產模式大多還是傳統模型。當下，網絡內容生產方和院線內容生產方好像并不在一個陣營里對話，各說各的，各做各的。網絡內容生產方的下游是平臺，院線內容生產方的下游是觀眾。本來網生內容更2C，現在是電影內容最2C，這是一個很奇怪的現象。

話說回來，我們關心的不應該是娛樂形式，而應該是娛樂如何服務用戶。用戶需要什么，就應該在合理框架之下做出更多拓展，從業者應該且有必要去關注世界的新變化。

這次疫情對全球的線下娛樂業影響也很大，中國是好萊塢海外市場中最重要的一個，本來2月份要上映很多新片，《007：無暇赴死》、《花木蘭》等都延遲了。北京、上海雖然近期采取了一些對影院的鼓勵性政策，但人們對疫情很恐慌，對出門或聚集還是非常抵觸。所以不管政策上怎么支持，線下娛樂很難在短期內恢復正常。

《囧媽》提供了拐點

應該趁機“玩下去”

《囧媽》選擇和今日頭條合作，我覺得是非常棒的案例。我在朋友圈說，這部電影有一個特別好的CEO，他在很短時間，反常地通過了一個目前互聯網用戶普遍都能接受的方式，把電影挪到線上放映了。

這個案例，我和一些影院的投資人聊過，他們雖然覺得很無奈，但他們也覺得“電影線上上映”是趨勢，部分影院投資人已經在投資或正在關注新一代的VR影院。

大約從2014年開始，奈飛和各大電影節矛盾不斷，很多人認為奈飛做的不是電影。歐洲一些傳統理念認為電影必須在電影院放映，電影院的場景氛圍和集體觀影的儀式感很重要。我們的電影文化中斷了很多年，我們對“電影”兩個字的理解和歐洲電影人或者一些老電影人的理解不同，我們把能進電影院放映的內容都統稱為“電影”。關于“電影氣質”和對“電影感”的理解，我的態度偏保守。電影可以持續創新，但“電影感”這個東西不能隨便掉價。

如今電影變得越來越私人化，特別是VR眼鏡（頭戴影院）普及以后。雖然我每周都去影院看電影，疫情之前一年看幾十部，甚至上百部。但我用VR眼鏡，一年也能看幾十、上百部電影。在VR眼鏡里看電影是另外一種沉浸，另外一種更主動的體驗。

圖 /Pexels

對于當下的觀眾而言，不能說誰好誰壞，你在那個場景里，需要那樣的內容，有人提供給你了，這就非常好。你會發現，電影觀眾從原來的被動消費，變得越來越主動。

另一方面，線下影片的供給量其實很小。每年電影院上映的片子有限，即使一年拍了一千多部，拿到批文能在院線上映的也就四五百部，已經很了不起了。真正有一定票房和口碑、能被大家看到的也就一兩百部。線下渠道其實遠遠不能滿足電影觀眾的觀影需求。

不管市場怎么樣，我們一定要站在時代發展的角度去看，這是其一。其二，疫情和《囧媽》這個案例一定會讓更多人重新思考。2015年是電影院線建設的高潮期，也是電影從制作端、發行端、投資端到觀眾反饋各方面都呈現積極狀態的時期。但是2017年之后，電影行業的精彩案例少了很多，可能是處于調整期。

從生意角度來看，今日頭條這個案例的打法非常高維。別人用上百億、幾十億資金才能做到的效果，今日頭條在窗口期只用了幾個億。很多生意，它的爆發期就在某一個時點上，頭條抓得非常準。

但是如果今日頭條和其他視頻平臺一樣，只是為了補充長視頻短板，我不覺得商業價值有多大。如果不是模型方面的創新，只是加了一塊拼圖，從行業橫向來看，沒有太多商業想象力。市場上不缺、也不會再獎勵多一個玩家。

我最近也在觀察微信的視頻號，我的看法偏保守。微信之所以成為大家一直在用的工具，就是因為沒有那么多的干擾。視頻非常消耗時間，用戶用微信，不是希望微信給他提供越來越豐富的內容。它的產品價值定位，從開始應該就不是一個內容的聚合平臺。

而在影視行業，用戶需要的是內容支撐，不是平臺支撐，也不是流量支撐。用戶永遠不會忠誠于任何一個平臺，他們只會忠誠于自己的價值觀、世界觀。能夠承載這些東西的，就是內容本身。

《囧媽》這個案例，有其獨特性，也有其偶然性。無論對于平臺還是內容方，最好的模式應該是保底分賬，不是一次性買斷。我不太能接受買斷版權的模式，它會讓內容團隊在創造力方面產生一種惰性。國內的網生內容和奈飛、迪士尼＋相比，還有很大的品質和商業發展空間。再者，中國還沒有成熟的版權分享機制。

總體來說，這次合作算一種嘗試，也會讓更多人反思，這是好事。市場不能永遠停在那，沒有動靜。

影院不應該放棄

建立自己的會員體系

從Disney＋的發展脈絡看，線上和線下的內容融合、線上放映一定是趨勢。今天的信息時代已經不是原來的工業時代了，在這個時代再延用舊的規則，很難走向未來。

2013年前后，我們在聊中國電影發行市場的未來應該是分線發行，和互聯網當時說的分眾消費、尊重內容供給有關。但是七、八年過去了，分線發行沒有落地。從業者們還是更看重短期商業利益，看重即期利潤回報，看重各種數據指標，我們浪費了一次又一次培養用戶習慣的機會窗口，很可惜。有時候，我們不僅要站在眼前看生意，還要站在時間里看模型，到底哪個選擇對我們真有價值。這一點，我還想從另外一個角度講，互聯網幫助了影院，在某些方面也摧毀了一些有價值的東西。

2015年之前，我有好幾家影院的會員卡，每家影院提供的服務都不太一樣。后來，在線票務從根本上摧毀了電影院的會員機制。影院沒有了會員，很難做好精準服務。在線票務是一個巨大的價值轉型，但從電影院的精細化運營來講，實際是把影院的優勢放映基礎摧毀了。現在還不晚，影院應該做好自己的會員體系。通過會員數據，分析用戶類型，提供給他們更優質的產品服務以及差異化的放映品牌，讓用戶持續消費，這和當下講的私域流量概念并無差別。

將來要做分線發行、分眾發行，如果沒有對用戶數據的精準理解和中長期跟蹤，也不可能。否則，決策都會變成拍腦袋。

前兩年市場發展太瘋狂，很多做會員體系的影院最后都沒了聲音。根本原因在于，大家都覺得在線票務是另外一種更好的模型，在流量致勝的年代，影院無法抗拒。但現在流量時代已經日漸成為歷史，疫情之后，是不是到了建立更長期的商業生態的時刻，還不好說。但不管做生意也好、做產品也好，一定要站在中長期維度去看模式好壞。就像好酒一樣，需要時間養，需要慢慢嘗。

投資也是一樣，我特別認同高瓴資本創始人張磊說的。投資首先要看人，然后再看這個人能不能在更長時間維度上做價值創建，最終是不是會落到有時間價值的產品上。

圖 /Pexels

過去十多年，影院的發展很順利，沒有特別大的挫折。這次疫情過后，影院在短時期內會發生兩方面變化。第一，行業復蘇可能需要時間，大家都需要耐心。有句古話說，“病來如山倒、病去如抽絲。”用戶很焦慮，如果沒有一個能夠讓大家聚集在一起消費的氛圍，影院很難有收入。即使影院開門了，片方也不一定有信心，上映時間可能會推遲。從制片方、出品方到發行方，都還在觀望。

第二，現在是影院整合的好時機。中國目前有四十多條電影院線，影院的投資機構也是上千家，還有一些管理機構，市場很混亂。至于由誰來整合，誰有資本、誰有眼界，誰就能去整合。

在這里，我要為影院經理說句話。片方當然難，影院經理也很難，他們被各方力量裹挾在中間，不自由。他們也希望好片子都可以上線，他們也希望放映機制能夠正常往前走，問題不是他們帶來的，還是因為行業太混亂了。四十幾條院線、七萬塊銀幕，其中有各種力量。過去的二十年，我們的社會過多關注了財富，更多關注了經濟本身，而很少關注內心。

疫情除了帶來影院變革

也會讓愛好者離場

電影行業這幾年的確進來了不少優秀的人，很多人是奔著個人職業機會或者投資機會去的。但是一個行業經過大浪淘沙之后，一定會把實干者留下來，讓單純愛好者離場。

疫情之后，很多投資人也會離場。不管投機還是投資，都需要退出時間。而娛樂行業現在的投資退出時間表不是特別明朗。尤其近兩年，很多激進的心理平靜下來，因為很多不可抗力的原因，盤算下來虧損的項目越來越多。

天災帶來的結果往往是非常系統的，它讓很多鏈條中斷。一旦中間傳導出了問題，修復起來沒那么容易。

我們最近啟動了一輪百人左右的招聘，是因為我們發現動畫制作鏈條接下來可能會有一些管理性風險。對于很多制作外包公司、技術公司，如果沒有項目，他們就沒辦法有收入。中國的創業公司，能有三個月現金儲備的不多。疫情會讓很多公司原本正常的收入變得不確定，這種不確定性會帶來團隊穩定的風險，也可能會讓原本不錯的團隊突然解散。

這次疫情嚴重打擊的，一定是創始人和投資人，它會讓沒有耐心的人離開，但同時也是一個規模投資的好時機。前幾天還有投資圈朋友問我，現在是不是投電影院的好時候，我說肯定是，但是也要考慮市場空間，除非你能拓展出一個新的產品模型出來。

電影市場太小了，一年700億的電影放映市場，350億留給影院，250多億歸了片方。對于中國上萬家影院來說，一共300多億的流水，對很多投資人來講生意太小了。

所以投資人做的不應僅是電影院的票房生意，而應該是電影院的場景消費。人從電影院出來，就應該從觀眾變為用戶。如何能讓觀眾在進場前10分鐘、后10分鐘產生其他場景的體驗消費特別重要。我經常去三里屯看電影，出了影廳的門就是停車場，根本沒有提供映后的消費場景，對于電影衍生場景而言，規劃非常不合理。

看藝術片，我喜歡去北京百老匯電影中心，去早了，還可以去書店買本書，看完了，還可以去喝杯咖啡。其實買書，消費可能比電影票貴得多。所以投資人不要看電影院放映市場的300多億收入，它的外延可能有1000億，甚至更高。

線上也是一樣，想擴大市場就要創新，現在的模型創新能力太弱、太保守。內容本身有很強的交易價值，它帶來的產品消費力也一點都不弱。

企業經常是內容本身沒做好，商業化也沒做好，所以互相怪罪。內容做好了，內容本身就有商業能力。有很多時候，一件事情沒做好，往往就為它賦予另外的理由解釋。譬如我們做藝術電影，很多人會說“你們真有情懷”，其實我做電影最不喜歡的一個詞就是“情懷”，我總覺得“情懷”是用來掩蓋票房不理想或者商業能力弱的名聲遮羞布。我選擇做什么電影，完全是基于個人志趣愛好，或是對制片人導演的信任，不是出于什么情懷，情懷不是生產力。

藝術電影的未來

是分線發行和藝術空間

去年一年，我拒絕了所有的媒體采訪，也沒有參加任何公開商業活動。一個是工作很忙，另外也需要一些深入思考。中國娛樂市場到了一個應該發生轉變的時候。

下一階段，我更愿意把天空之城影業定位成一家電影產品公司，而不僅僅是一家純粹的內容公司。產品公司要從世界觀和價值觀維度與觀眾達成一致。公司要在時間維度上慢慢往前走，生產用戶喜歡的內容，而不是把用戶熱度一下子消費殆盡。我希望有一天大家不再像今天一樣熱衷于票房和各種數據，而是去更多的關心選擇給你買單的觀眾。作品出來了，他們是不是足夠興奮，足夠有滿足感，他們會不會沉浸于你的電影，認同你的價值觀，是不是愿意和別人分享你的作品，這才是一個長效機制。

未來，我們會長期在內容和用戶關系上努力，真正建立起“和用戶成為朋友”的機制。現在，天空之城影業的所有創作模型和設計模型，都在往這個方向走。我們可能不是一家大的公司，但它一定是有質感的電影公司。

我特別希望中國影院能有分線發行、分眾發行的模型出來。藝術電影不應該和商業電影一樣，它應該有自己獨立的運營空間，可以自成一體，能夠支持長期放映。雖然現在有些藝術院線也做得不錯，但大部分還都是加盟方式，獨立運營的不多。應該有一些資本出來，去做藝術院線以及和電影相匹配的藝術空間。我特別看好高品質電影和用戶之間的長期互動。另外，中國也應該有一些類似法國的藝術電影基金。

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這次疫情，對于大型商場的消費產品影響很大。如果把商場的一個區域或一層樓拿出來，做一些電影空間，我相信它的引流絕對不亞于書店。大型商場這種公共消費場景，過去影院幫他們解決了人流，解決了頂層無人去的尷尬。但是藝術電影有中長期效應，我建議各種公共空間，例如聯合辦公空間、小的產業園區、二次改造的工業區，改造出更多藝術空間。就像798，它是很多人心中的藝術策展圣地，雖然現在已經被各種商業化局限了。但是很多人需要這樣一個地方，藝術是要告知大家真相的，藝術不是虛擬化。

這次疫情讓我們看到了恐慌，看到了大家內心的不安。不安，其實是價值盲點、心里失衡帶來的，它和個人財富、學歷無關。前段時間那種群體性恐慌，讓我一度覺得我們配不上今天擁有的物質條件。我希望我們的內容能夠繼承一些東西、拓展一些東西，而不是只是幫觀眾造了一個夢。內容本身，特別是電影，很多時候是造夢的機器，但是我希望我們做的電影不僅僅是一個夢，它能讓人打開內心，有些不一樣的觸動。