成為巨頭后，字節(jié)跳動(dòng)如何對(duì)抗自身重力？

©深響原創(chuàng)·作者｜鴻鍵

核 心 要 點(diǎn)

成立八年，字節(jié)跳動(dòng)正在加速內(nèi)部革新。

3月12日，張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)成立八周年之際發(fā)布內(nèi)部信，宣布組織全面升級(jí)。在新的組織架構(gòu)中，張一鳴任全球CEO，中國(guó)區(qū)域事務(wù)由張利東、張楠協(xié)調(diào)管理。其中，張利東任董事長(zhǎng)，張楠任CEO，分別負(fù)責(zé)中國(guó)地區(qū)職能和業(yè)務(wù)工作。

一石激起千層浪，新的組織架構(gòu)意味著，字節(jié)跳動(dòng)正在完成轉(zhuǎn)型，從以全球化為目標(biāo)的互聯(lián)網(wǎng)公司成為真正意義上的全球化互聯(lián)網(wǎng)公司。

此次調(diào)整前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在業(yè)務(wù)層面多路出擊：繼宣布旗下的辦公套件飛書免費(fèi)開放后，又有消息傳出稱，字節(jié)跳動(dòng)最快將于本月推出類似谷歌G Suite的企業(yè)辦公協(xié)作工具；同時(shí)，手游上線，進(jìn)攻騰訊后院；“頭條搜索”獨(dú)立APP推出，正面迎擊百度。

從通過今日頭條抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利的最后一點(diǎn)尾巴，到推出抖音，引燃短視頻戰(zhàn)火，八年時(shí)間，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)發(fā)展為擁有六萬員工、多產(chǎn)品線，在30個(gè)國(guó)家、180多個(gè)城市設(shè)有辦公室的龐然大物。

高速增長(zhǎng)的同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)與騰訊、百度等現(xiàn)有巨頭的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷升級(jí)。2020年開年后，字節(jié)跳動(dòng)得更加劇烈，這家用八年時(shí)間成長(zhǎng)為業(yè)界巨頭的年輕公司，已經(jīng)毫不掩飾自己的野心。

新輪廓日漸清晰

字節(jié)跳動(dòng)的八年，是創(chuàng)造了多個(gè)增長(zhǎng)神話的八年，而一旦習(xí)慣了高速成長(zhǎng)帶來的紅利，瓶頸期的出現(xiàn)便顯得尤為磨人。

2019年，市場(chǎng)圍繞字節(jié)跳動(dòng)的關(guān)鍵詞之一就是瓶頸期，盡管從各類渠道傳出的信息可以看出，字節(jié)跳動(dòng)的廣告營(yíng)收步步攀升，但抖音之后再無爆款的焦慮也在彌漫。

因此，整個(gè)2019年，字節(jié)跳動(dòng)是在頻繁的調(diào)兵遣將中度過的，來到2020年成立八周年之際，持續(xù)一年多的人事調(diào)整進(jìn)入深水區(qū)，據(jù)相關(guān)人士對(duì)「深響」透露，字節(jié)跳動(dòng)此番人事調(diào)整尚未完全落地，相關(guān)變動(dòng)仍在進(jìn)行中。

但是對(duì)比此前架構(gòu)，梳理已有調(diào)整，仍舊能夠窺探字節(jié)跳動(dòng)的意圖所在。

為字節(jié)跳動(dòng)尋找增長(zhǎng)新動(dòng)能，是持續(xù)調(diào)整的主要目標(biāo)。

去年4月，The Information曾完整披露字節(jié)跳動(dòng)的管理架構(gòu)，根據(jù)彼時(shí)信息，字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部共有14人直接向張一鳴匯報(bào)，其中，既包括今日頭條、抖音兩大支柱產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，也包括GR、PR、HR等支持部門，簡(jiǎn)單來說，在彼時(shí)的架構(gòu)下，張一鳴仍是一把抓的狀態(tài)。

而八周年之際的最大調(diào)整在于，張一鳴將業(yè)已成熟的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)從肩膀上卸下，升任張利東和張楠分別負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)職能線（字節(jié)跳動(dòng)中國(guó)的戰(zhàn)略、商業(yè)化、戰(zhàn)略合作伙伴建設(shè)、法務(wù)、公共事務(wù)、公共關(guān)系、財(cái)務(wù)、人力）和業(yè)務(wù)線（包括今日頭條、抖音、西瓜視頻、搜索等業(yè)務(wù)和產(chǎn)品），自己則把精力放在全球化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)上。

左為張利東，右為張楠

事實(shí)上，圍繞全球化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的調(diào)整和布局始終未停。

去年6月，Musical.ly負(fù)責(zé)人Alex（朱駿）成為抖音負(fù)責(zé)人，向張楠匯報(bào)。張楠當(dāng)時(shí)統(tǒng)管著抖音、火山小視頻、Faceu等產(chǎn)品，同時(shí)也是抖音總裁。三個(gè)月后，分工發(fā)生變化，朱駿與張楠從匯報(bào)關(guān)系調(diào)整為一個(gè)負(fù)責(zé)抖音國(guó)際產(chǎn)品TikTok，一個(gè)負(fù)責(zé)抖音國(guó)內(nèi)，兩人都直接向張一鳴匯報(bào)。在這次的調(diào)整內(nèi)部信中，張一鳴稱將“和Alex一起把字節(jié)跳動(dòng)全球管理團(tuán)隊(duì)完善”。

同樣是在6月，今日頭條CEO、元老級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理陳林不再直接負(fù)責(zé)該產(chǎn)品，朱文佳成為新晉負(fù)責(zé)人，向陳林匯報(bào)。到了9月，朱文佳改為直接向張一鳴匯報(bào)。在去年11月的今日頭條生機(jī)大會(huì)上，朱文佳以今日頭條新任CEO的身份，正式對(duì)外亮相。

除了全球化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)，另一個(gè)被不斷加碼的業(yè)務(wù)是游戲。

今年二月，據(jù)湯森路透報(bào)道，戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人嚴(yán)授被任命單獨(dú)分管旗下游戲業(yè)務(wù)，以解決內(nèi)部游戲業(yè)務(wù)長(zhǎng)期沒有具體管轄部門的事實(shí)。該部門主攻重度游戲，將推出一款與《王者榮耀》近似的競(jìng)技產(chǎn)品。而根據(jù)公開信息，嚴(yán)授于2015年加入字節(jié)跳動(dòng)，此前，其在騰訊任職。

作為酷訊時(shí)期便與張一鳴同行的“老人”，謝欣是飛書的第一負(fù)責(zé)人，隨著疫情期間協(xié)同辦公產(chǎn)品被推至風(fēng)口，其所負(fù)責(zé)的飛書業(yè)務(wù)也迅速成為字節(jié)跳動(dòng)的投入重點(diǎn)，近期，由于原業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人離職，原西瓜視頻負(fù)責(zé)人張楠（男）被調(diào)任為飛書業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，向謝欣匯報(bào)。

張楠（男）

不難看出，所有的調(diào)整都圍繞增長(zhǎng)。

此前的頻繁調(diào)整在八周年之際已經(jīng)逐漸顯露輪廓，從已有信息可以看出，調(diào)整之后：張利東、張楠守住大本營(yíng)，張一鳴帶領(lǐng)部分精兵強(qiáng)將攻堅(jiān)新領(lǐng)地。

新架構(gòu)下字節(jié)跳動(dòng)的部分匯報(bào)線

新架構(gòu)釋放出明確信號(hào)：字節(jié)跳動(dòng)向再造另一個(gè)”抖音神話“，發(fā)起了總攻。

外部全面出擊

與內(nèi)部調(diào)整同步進(jìn)行的，是外部的全面出擊。隨著字節(jié)跳動(dòng)不斷加碼游戲業(yè)務(wù)，頭騰大戰(zhàn)的戰(zhàn)火也燒的越來越旺。與短視頻領(lǐng)域的擦槍走火相比，對(duì)于騰訊而言，如今認(rèn)真做游戲的字節(jié)跳動(dòng)，危險(xiǎn)系數(shù)已升至最高級(jí)。

字節(jié)跳動(dòng)布局游戲已久，早在2018年，字節(jié)跳動(dòng)就已在研發(fā)圍棋AI，同時(shí)通過收購(gòu)?fù)獠坑螒蚬静粩鄶U(kuò)充版圖，當(dāng)前，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)陸續(xù)投資或收購(gòu)了如下游戲相關(guān)公司：深極智能、朝夕光年、墨鹍科技、上禾網(wǎng)絡(luò)。

多管齊下，成效頗為顯著。App Annie公布的2019年4月中國(guó)區(qū)iOS手游月下載排行榜顯示，Top10產(chǎn)品中，《全民漂移3D》、《我飛刀玩得賊6》、《貓千杯》等輕游戲都由抖音獨(dú)家代理，另外一款下載榜第一的《消滅病毒》主要流量也來自于抖音。

字節(jié)跳動(dòng)前期切入游戲領(lǐng)域的路數(shù)與其他玩家并沒有太大差別：依靠旗下今日頭條和抖音的巨大流量，在一些輕量游戲上快速打開局面，逐漸建立用戶認(rèn)知，從聯(lián)合代理做到獨(dú)家代理，同時(shí)組建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，從代理輕量游戲轉(zhuǎn)向探索重度游戲。

為了充實(shí)團(tuán)隊(duì)，據(jù)「深響」了解，字節(jié)跳動(dòng)近一年多加大對(duì)騰訊游戲部門人員的挖掘力度，但高薪誘惑依然很難說服許多”鵝廠“游戲人——畢竟，自研重度游戲，從來不是一件容易的事情，騰訊早年也曾踩過許多坑，字節(jié)跳動(dòng)是不是真的能把游戲做起來，許多人依然心存疑慮。

啃下自研重度游戲這塊硬骨頭，對(duì)字節(jié)跳動(dòng)而言意義重大。

廣告是字節(jié)跳動(dòng)當(dāng)前的主要營(yíng)收來源，而游戲是其最大頭的廣告客戶，據(jù)App Growing數(shù)據(jù)顯示，2018年4月份至5月份，抖音超過34%的廣告收入來自游戲行業(yè)，占比最高。而據(jù)“晚點(diǎn)LatePost”消息，相關(guān)數(shù)據(jù)到2019年已經(jīng)攀升至50%，游戲領(lǐng)域?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)的營(yíng)收日均達(dá)1.5億人民幣。

由于TikTok在海外的火熱，國(guó)外游戲廠商也越來越多地加入TikTok買量行列，以1月美區(qū)TikTok買量Top20為例，F(xiàn)unPlus旗下SLG新游《State of Survival》《堡壘之夜》《無盡對(duì)決》和《明日方舟》等中重度游戲都是TikTok上的熱門廣告主。

但流量變現(xiàn)與利潤(rùn)豐厚的游戲業(yè)務(wù)本身相比，最多只是”喝湯“，要想”吃肉“，字節(jié)跳動(dòng)必須親自下場(chǎng)。

在游戲廣告和代理中積累下的用戶畫像和相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)成了字節(jié)跳動(dòng)自研游戲的前提，在前期準(zhǔn)備后，字節(jié)跳動(dòng)最終挺進(jìn)了吸金能力最強(qiáng)、用戶粘性最高同時(shí)門檻也最高的重度游戲。

一旦在游戲業(yè)務(wù)上取得突破，由此衍生的IP、電競(jìng)、周邊等業(yè)務(wù)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)充字節(jié)跳動(dòng)的版圖，字節(jié)跳動(dòng)將從一家”短視頻“公司，成長(zhǎng)為”泛娛樂“公司，真正挑戰(zhàn)騰訊的霸主地位。

正是因?yàn)樽止?jié)跳動(dòng)對(duì)騰訊核心領(lǐng)域的進(jìn)犯，頭騰之間的沖突愈演愈烈，最近的擦槍走火發(fā)生在B端市場(chǎng)。

疫情之下，遠(yuǎn)程辦公成為焦點(diǎn)，各大企業(yè)紛紛投入資源助推產(chǎn)品打開更大市場(chǎng)。疫情期間，飛書先是限時(shí)向企業(yè)免費(fèi)開放，2月又進(jìn)一步宣布，不限時(shí)長(zhǎng)免費(fèi)開放。相比企業(yè)微信和釘釘，入場(chǎng)較晚的飛書試圖用價(jià)格戰(zhàn)來搶奪B端蛋糕的意圖十分明顯。

此前，字節(jié)跳動(dòng)在B端市場(chǎng)的戰(zhàn)略重點(diǎn)是海外，飛書海外版Lark是其拓展B端市場(chǎng)的急先鋒，曾有業(yè)內(nèi)人士透露，字節(jié)跳動(dòng)之所以主推海外，主要是為避免在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與阿里巴巴旗下釘釘產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，在其已經(jīng)單挑騰訊、百度的背景下，與阿里巴巴交好顯得很有必要。

但在肉眼可見的機(jī)遇面前，字節(jié)跳動(dòng)放棄藏拙戰(zhàn)略，選擇了直面競(jìng)爭(zhēng)。

與游戲及TO B領(lǐng)域的摩擦相比，2019年曾被市場(chǎng)大肆渲染的搜索之爭(zhēng)此時(shí)反倒顯得相對(duì)平靜。朱文佳曾在去年的生機(jī)大會(huì)上表示，”2016年，我們提出All in 短視頻，很多人問，為什么新聞客戶端要做短視頻？2017年，問答和微頭條發(fā)布時(shí)，又有人說我們會(huì)變成另一個(gè)微博。近期搜索正式推出，也有相似的論調(diào)出現(xiàn)。“而這些觀點(diǎn)，都是”誤讀“。

但無論誤讀與否，字節(jié)跳動(dòng)與百度的對(duì)戰(zhàn)都不可避免。

看上去，字節(jié)跳動(dòng)進(jìn)攻氣息十足，四面樹敵。如此激進(jìn)的策略，實(shí)質(zhì)是為了治療自身的”增長(zhǎng)焦慮“。

大力出奇跡？

八周年之際，張一鳴個(gè)人職權(quán)的重新劃分顯露出字節(jié)跳動(dòng)的未來方向，尋找下一個(gè)增長(zhǎng)神話已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)的核心議題。

在素以速度著稱的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，字節(jié)跳動(dòng)展示了極致的速度。這家從知春路錦秋家園四居室走出的公司，成于旗下產(chǎn)品的快速增長(zhǎng)。

在今日頭條占領(lǐng)流量制高點(diǎn)后，字節(jié)跳動(dòng)就不斷布局新的領(lǐng)域，從短視頻、社區(qū)，到教育、社交，再到游戲、TO B，字節(jié)跳動(dòng)一路的擴(kuò)張可謂兇猛，但并非無往而不勝。

各種項(xiàng)目中，有的大獲成功，成為第二增長(zhǎng)曲線（抖音），有的卻歸于沉寂（飛聊），有的備受重視，但成效還需要驗(yàn)證（教育）。

早年字節(jié)跳動(dòng)擴(kuò)張的打法有著共同邏輯，在“小前臺(tái)+大中臺(tái)”基礎(chǔ)上，投入熱門方向，以強(qiáng)流量渠道帶動(dòng)新產(chǎn)品，快速試錯(cuò)，但在行業(yè)環(huán)境快速變化的情況下，字節(jié)跳動(dòng)自身也需迭代。

朱文佳曾在采訪中表示，今日頭條“一橫一豎”的拼圖已經(jīng)拼貼完整，要進(jìn)入綜合能力比拼的階段。“現(xiàn)階段已經(jīng)不太存在你在一個(gè)月內(nèi)輕松地做完一個(gè)功能或產(chǎn)品，用戶體量就會(huì)大幅上升，這種單點(diǎn)短期出奇跡的情況了。”

換句話說，復(fù)制抖音神話的可能性已經(jīng)很小，那么相對(duì)應(yīng)的，公司賴以成長(zhǎng)的打法、經(jīng)驗(yàn)，也需要主動(dòng)突破，尋求新的可能。

盡管抖音已經(jīng)是國(guó)內(nèi)當(dāng)之無愧的短視頻老大，且在國(guó)內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利枯竭的背景下，依然成為流量黑洞，TikTok也在海外攻城略地，但隱憂仍在。

廣告收入是支撐字節(jié)跳動(dòng)這架龐大流量機(jī)器的發(fā)動(dòng)機(jī)，據(jù)騰訊《一線》報(bào)道，2019年字節(jié)跳動(dòng)合計(jì)完成營(yíng)收約1400億元，其中廣告收入約為1200億元，廣告收入占比達(dá)85.7%。此前的相關(guān)報(bào)道也顯示，字節(jié)跳動(dòng)在2018年的營(yíng)收為500億元，其中廣告收入達(dá)到了400億元，占比達(dá)80%。

從2017年的150億，到2018年的500億，再到2019年的千億以上，字節(jié)跳動(dòng)營(yíng)收增速令人咋舌，但用戶產(chǎn)品側(cè)無法延續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)，意味著收入的增長(zhǎng)需要從現(xiàn)有盤子里挖，一定程度上，這會(huì)加大業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。

去年，張一鳴曾經(jīng)談到，“如果沒有搜索場(chǎng)景的拓展和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，今日頭條的增長(zhǎng)空間可能只剩4000萬DAU。”

抖音雖然是字節(jié)跳動(dòng)的“現(xiàn)金牛”，其豎屏短視頻的呈現(xiàn)方式天然有著更高的廣告加載率，但問題在于，字節(jié)跳動(dòng)的廣告收入增長(zhǎng)已經(jīng)是壓力之下的結(jié)果，而抖音承擔(dān)著大部分壓力。擁有信息流廣告、開屏廣告、熱搜榜、搜索頁、貼片等諸多廣告位的抖音，廣告能力幾乎“物盡其用”。如果為了收入而繼續(xù)增多廣告，受損的是用戶體驗(yàn)。

圖源：華創(chuàng)證券

同時(shí)，整個(gè)廣告大盤存在著不確定性。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2019年上半年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量和廣告收入呈現(xiàn)“雙降”趨勢(shì)，下半年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速已降到了“1%”時(shí)代。

而當(dāng)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各家互聯(lián)網(wǎng)公司都在快馬加鞭。

以騰訊為例，其最新財(cái)報(bào)顯示，截至2019年前三季度，騰訊社交及其他廣告收入達(dá)到345.1億元，同比增長(zhǎng)23.6%，其中主要增長(zhǎng)來自微信廣點(diǎn)通、朋友圈以及小程序廣告收入。微信擁有近12億用戶，這個(gè)超級(jí)APP曾經(jīng)對(duì)廣告極為克制，如今正在加速商業(yè)化。可以預(yù)見，廣告存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈。

對(duì)于實(shí)現(xiàn)營(yíng)收“三級(jí)跳”的字節(jié)跳動(dòng)來說，若要維持高速增長(zhǎng)，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)、開辟新的流量變現(xiàn)方式勢(shì)在必行，而更多的營(yíng)收來自海外市場(chǎng)和新業(yè)務(wù)。

在海外市場(chǎng)，據(jù)SensorTower披露的數(shù)據(jù)，TikTok2019年的用戶增長(zhǎng)達(dá)到了6.14億，目前在全球累計(jì)有15億用戶，如今，TikTok也在加速商業(yè)化。在新業(yè)務(wù)上，游戲、To B、教育被寄予厚望。

TikTok在海外市場(chǎng)的用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng) 圖源：APP ANNIE

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)多點(diǎn)出擊，海外市場(chǎng)調(diào)兵遣將，字節(jié)跳動(dòng)為自己開出了激進(jìn)的藥方。這一戰(zhàn)的成敗，將奠定字節(jié)跳動(dòng)下一個(gè)八年的高度。

四年前，面對(duì)甚囂塵上的騰訊收購(gòu)傳聞，張一鳴公開發(fā)聲：“創(chuàng)立今日頭條不是為了成為騰訊員工，多沒意思。”如今，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)逃出巨頭引力，但戰(zhàn)斗仍未停止，只是這一次，它需要對(duì)抗的，是自身的重力。