減傭還是返傭，外賣“傭金爭議”背后的經濟學

“我們不能用產生問題時的同一水平思維來解決問題。”阿爾伯特·愛因斯坦（Albert Einstein）曾說。

隨著復工潮的出現(xiàn)，餐飲成為第一批產生問題的——它在疫情期間開支不少，收入寥寥，可謂是受到重創(chuàng)，因此在各行各業(yè)相繼復工的同時，餐飲商家們在將外賣作為復蘇行業(yè)首選的同時，也掀起了一波有關減免外賣傭金、減輕餐飲行業(yè)負擔的討論。

而實際上，外賣傭金的此“負”非彼“負”，在減免傭金的呼吁中，有平臺另辟蹊徑，選擇返還傭金。減傭金與返傭金，一個減法，一個加法，到底哪個才是更有效的路徑？

01

復蘇“外賣”的兩種路徑

“疫情之下，堂食基本沒有，只能靠外賣才能活下去。”這是不少餐飲商家所面臨的普遍困境，于是他們紛紛轉戰(zhàn)外賣。

但對更多餐飲商戶來說，外賣雖然是目前僅剩的可以帶來營收的項目，但外賣傭金就像是卡在喉管里的一道魚刺，如鯁在喉。加之疫情的影響，平臺與商家的矛盾被進一步放大。于是，餐飲行業(yè)關于外賣減免傭金的呼聲漸高，迫切希望平臺能夠提供幫扶措施、減輕自身的經營負擔。

細思之下，要求外賣平臺減傭金，真是餐飲行業(yè)重振旗鼓的關鍵一招嗎？究竟是授人以魚還是授人以漁，這道難題算是扔給了外賣平臺。

外賣平臺們也并非毫無動作。在疫情爆發(fā)后，美團、阿里本地生活（包括餓了么、口碑）都相繼出臺了針對商家的措施。幫扶老商家上線經營和新商家開業(yè)，通過流量卡、代金券助力商戶復工復產……

除此之外，美團又多出一條路徑來幫助行業(yè)復蘇，即返傭金。3月9日美團啟動“春風行動”升級版，并推出“商戶伙伴傭金返還計劃”，對全國范圍內優(yōu)質餐飲外賣商戶、尤其是經營情況受疫情影響較大的商戶，按不低于3%-5%的比例返還外賣傭金。同時，對武漢地區(qū)所有餐飲外賣商戶，美團外賣將在3月繼續(xù)推行此前的免傭政策，直至“封城”解除。

“返還的傭金將直接打入商戶的美團賬戶，可用于線上營銷和流量推廣，幫助商戶提升單量、增加營收，促進消費復蘇。” 按照美團方面的說法，降本增效，每一分錢都能用在“刀刃”上。

一方面降低運營成本幫助商家“節(jié)流”，一方面讓商家享受更多流量紅利和用戶訂單用于“開源”。這樣一套流程走下來，商戶在提高運營效率的同時，也降低了運營成本，整體效果呈現(xiàn)為正向。

一點財經曾在文章《“外賣傭金”是與非：為什么說減傭是偽命題？》也提到，有關外賣傭金的討論，本質上是選擇支出少，還是收入多的討論。而據餐飲老板內參的線上投票結果顯示：超六成商家認為，在同等條件下，擁有更多單量比低傭金更重要。即與簡單的傭金減免相比，他們更希望通過外賣平臺產生更多收入和價值。

與直接減免傭金相比，美團返還傭金背后，似乎也有著更多更深層次的考量——一個問題的解決，要靠“價值驅動價值，價值產生價值”。

02

做減法，還是做增量

一方是餐飲商家呼喊著“減免傭金”，一方是美團給出的“返還傭金”，兩種傭金策略的背后，折射出不同的立場和思考。減免傭金與返傭，兩者一個是單純做減法，側重在減負；一個是做增量，側重是帶動外賣增長。

在疫情逐漸過去，社會和各行業(yè)都在復工的當下，在疫情中受到重創(chuàng)的餐飲行業(yè)所要考慮的是進一步減輕自身的負擔，這就是“減免傭金”的由來。而實際上，由于外賣傭金是伴隨每一筆交易而產生的，所以它并不算在餐飲商家的固定成本中，相反，每一筆傭金的背后都代表著餐飲商家會有更多的外賣收入。

比如，假如一個外賣商家按照每單平均20元，每單抽成20%的比例算，它每單需要支付4元的傭金，那么在每單支付4元的同時，它每天還有16元的收入，“4元”支付得越多，它每天的收入也就越多。

在社會整體復工時，在房租、人工等固定成本不變的情況下，要想真正減輕餐飲商家的負擔，要考慮的除了增加每筆訂單的收入，即通過產品改良等方式增加客單價外，還有一個更重要的方法，那就是增加訂單，在固定成本既定的情況下，訂單越多，餐飲商家的負擔越小。

當下，仍需要注意人與人接觸與隔離的當下，外賣是最簡單直接增加餐飲商家訂單和收入的方法——用大量訂單覆蓋固定成本，這與美團當下所推出的“返還傭金”策略不謀而合。

眾所周知，外賣行業(yè)傭金是餐飲商家向平臺方所支付的每一筆交易的抽成費用。它其實牽絆著三方，一方是美團、餓了么等平臺，一方是餐飲商家，還有一方是用戶和消費者。這三方形成了一個完整的餐飲外賣生態(tài)，相互促進，推動整個生態(tài)向前發(fā)展，而其中任何一方的倒下，都將導致整個生態(tài)循環(huán)的坍塌。

從這個角度看，減免傭金更主動的是其中一方的利益，即餐飲商家，極致的“減免傭金”訴求甚至會導致“竭澤而漁”式的結局，畢竟外賣傭金是平臺方自身平臺建設，維系商家與用戶關系的紐帶。

與之相比，返還傭金則更注重外賣生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展。與直接減少外賣生態(tài)中商家一環(huán)的負擔相比，它更側重的是增加外賣商家的訂單量，并且為它們后續(xù)的經營活動留存更多資源， 促進商家與平臺、商家與用戶的協(xié)同發(fā)展。

事實也的確如此。數據顯示，美團的“春風行動”上線一周以來，全國已有超過25萬商戶通過流量卡、代金券等形式獲得幫扶，獲得扶持的現(xiàn)有商戶平均營業(yè)額增幅超過80%。

減傭金與返傭金，一個是抽成中“20%”的那部分減少，一個是訂單量和銷售額增加“80%”，減法與加法，孰優(yōu)孰劣，結果已然分明。

03

“返傭”背后的經濟學

自現(xiàn)代經濟產生以來，無論是周期性的經濟危機，還是突破性的經濟事件，人們見證了無數的不確定性。

二十世紀二十年代、三十年代間，一場經濟大蕭條席卷全球。其中，北歐國家在應對大蕭條方面比其他國家要更為成功，尤其是瑞典。當時，有些國家在削減政府開支，降低企業(yè)稅額以降低企業(yè)負擔。與之相比，瑞典政府的做法是通過赤字開支增加政府支出，增加就業(yè)，保證需求穩(wěn)定。

此次有關外賣減傭金，還是返傭金的討論，與這兩種做法何其相似。同樣的，一個是減，即減輕商家/企業(yè)負擔，一個是增，增加商家/企業(yè)收入，可以說這是兩種截然不同的經濟和管理思維。

首先需要注意的是，利潤和增長，兩者并不一致。《互惠資本主義：從治愈商業(yè)到治愈世界》指出，高利潤不會抑制或促進增長，“實際上，高利潤企業(yè)顯然可以和疲軟的發(fā)展共存”，哪怕是2008年全球金融危機期間，仍然有公司在營業(yè)額暴跌的情況下，保持了利潤的持續(xù)增長。

在被互聯(lián)網侵蝕的現(xiàn)代世界，顯然增長比利潤更重要。對企業(yè)來說，減輕負擔更側重利潤，增加收入更側重增長，而實際上，經過無數事實的驗證，與單純的利潤相比，顯然增長更為重要。

普華永道近年來的調查報告顯示，94%接受調查的高管認為增長舉足輕重，30％則表示，增長相比其他，是最為重要的。

但顯然，增長在這個時代變得更為困難。同樣來自普華永道的數據顯示，超過60%的高管表示，沒有足夠的信心能達到增長目標；66%表示，比起10年前，現(xiàn)在更難明確有效的增長途徑。

與十年前可以乘著人口紅利快車的幸運兒相比，現(xiàn)在顯然一個“不費力增長”的時代已經過去。相反，要想實現(xiàn)增長，企業(yè)需要考慮更多因素，其中最重要的一條就是平臺性和系統(tǒng)性。

“從某種實際意義上講，所有生命都是相互關聯(lián)的……在你成為你應該成為的人之前，我絕不可能成為我應該成為的人，而在我成為我應該成為的人之前，你絕不可能成為你應該成為的人……”馬丁·路德·金曾表示。

現(xiàn)代經濟，尤其是互聯(lián)網產業(yè)，幾乎都被嵌入到一張網絡內，牽一發(fā)而動全身。減傭與返傭，一個是局部，一個是系統(tǒng)，這也是兩種不同的戰(zhàn)略思維。與考慮一方利益的減傭相比，更考慮三方利益的返傭策略，顯然有著更大的市場和成長機會。

比如，在交易量增加，給商家?guī)砀嗍杖氲耐瑫r，返傭還能夠促進人員返工，帶動商業(yè)活動的復蘇，進而以內需的增長，帶動社會就業(yè)、經濟復蘇。在現(xiàn)代經濟中，所有人都身處于種種看不見的網絡之上。

自身的利潤增長時，需要考慮的是是否影響到與你相關聯(lián)的節(jié)點，是否能做到與這些節(jié)點的正向聯(lián)動。餐飲消費是人們日常生活重要的組成部分，而通過返傭幫助商家提高流量，可以讓餐飲商家活下來，流量是外賣商家生存的根本，而只有餐飲業(yè)態(tài)流動起來，整個社會才能早日恢復正常生活狀態(tài)。

04

結語

全球疫情，中美貿易……當下，不確定性正在增多。而在不確定性面前，最好的應對不是退步，而是進攻，是“積極地、經常地與所處的環(huán)境互動，盡力影響環(huán)境變化的方向或態(tài)勢”。在這場有關社會復蘇的討論中，節(jié)稅降負被廣泛提及，這是當下的命題之一，卻不是一切。

與應對、退讓式的扶持相比，復蘇更需要的是企業(yè)、行業(yè)、社會的正常運行。所謂“正常”指的是，平臺、商家提供更多服務給消費者，一方面刺激消費，另一方面增加員工、企業(yè)收入，進而提升消費和供給能力。

挑水的人身上擔子重了，除了要舀出一些水來，還可以多挑幾次。