MCN沒有神話

導語：靠孵化網紅為生的MCN，只能算一門正常生意，不值得被瘋狂追捧。

直播、短視頻等風口的相繼出現，讓“網紅”迅速變?yōu)榱碎T好生意，這也成了當代人實現階級跨越最有效的途徑之一。

3月6日，有人在微博爆料稱,李佳琦花 1.3 億在上海購置豪宅,和一線明星胡歌、唐嫣做了鄰居。該作者在最后寫道："姐妹們,你們買的每一支口紅,都成了內環(huán)線大平層的磚下之魂。"

最早享受流量紅利的老牌網紅羅永浩則出來站隊，把“磚下之魂”評價成價值觀扭曲。

近期關于網紅的故事更是數不勝數：疫情期間，“快手一哥”辛巴捐款1.5個億刷屏了互聯網；李子柒被當成文化輸出的典范；“朱一旦的枯燥生活”更是成了頂尖雜志的特搞故事。

資本自然也不會放過這個“收割”的機會，A股中就有著各路資金對于網紅概念的接力炒作，比如，妖股“星期六”一個月內獲十六個漲停板。

但是好生意還是講究坡長雪厚，“孵化網紅”真的值得追捧嗎？

01 依賴頭部網紅，商業(yè)模式風險大

專門制造網紅的公司被稱為“MCN機構”，可以把它理解為一個中介，發(fā)掘、培養(yǎng)出網紅后，依托網紅帶來的流量來連接品牌、平臺。

這種商業(yè)模式最初來自國外，專門服務于視頻網站Youtube，連接內容創(chuàng)作者和平臺。

但MCN不是單純的簽約網紅。

專業(yè)MCN機構負責的工作很繁瑣，包括：網紅的篩選、孵化、內容開發(fā)，平臺技術性支持、持續(xù)性的創(chuàng)意，用戶的管理，平臺資源對接、活動運營，商業(yè)化變現和合作，子IP的開發(fā)等。

其中最重要的環(huán)節(jié)，是網紅的篩選與孵化。

發(fā)掘出一個頭部網紅，就足以創(chuàng)造出一個MCN機構。比如，如涵（NASDAQ:RUHN）成就了張大奕，而張大奕也幫助如涵登陸了納斯達克。

以這家號稱中概“第一網紅公司”的如涵為例，盡管現在如涵旗下的網紅數量整體在不斷增長，但對于頂級網紅的依賴程度非常高，尤其是對撐頭牌的張大奕更是極度依賴。

在2017財年、2018財年、2019財年前三季度，如涵頂級網紅貢獻的GMV（成交金額）占比分別為60.7%、65.2%、55.2%。其中2018財年、2019財年前三季度，頂級網紅中，張大奕均排在首位，貢獻的GMV占比分別為50.8%、52.4%、53.5%。

而且，面對張大奕這樣的頭牌網紅，如涵的議價能力非常弱，幾乎可以說是被對方牽著鼻子走。根據協議，大奕電商為如涵旗下的子公司，張大奕有權獲得凈利潤的49%。同時，張大奕獲得如涵15%的股權。

假設5年后張大奕減持單飛，如涵下一個“頂梁柱”在哪兒？但更大的可能是，5年后，張大奕不再紅了，如涵又將何去何從？

公司的命運完全掌握在一個人手里，資本不會給高估值。有投資者認為，估值上，生命周期短的單個達人，最多給五倍PE。

02 培養(yǎng)一群網紅也不行，成本高

如涵CEO馮敏透露：“未來，我們將繼續(xù)擴充加強我們的網紅池，嘗試更多業(yè)務，以便與更多的新興品牌進行合作。”

從財報如涵的數據，也可見如涵分散風險、培養(yǎng)更多網紅的決心越來越堅定。從2018年12月31日到2019年12月31日，如涵服務于平臺模式的網紅從101人上升到了145人。

在張大奕的頭部網紅之路走通后，如涵更是投入大量資源打造新的頭牌，依靠平臺化、規(guī)模化，先后發(fā)掘了大金、管阿姨等網紅，力求批量復制，以此來疊加多個“張大奕”所帶來的財富。

但是網紅人數的增加、粉絲數目的增長，就意味著成本的增長。

在2020財年第三季度財報數據中，如涵支出的履約費用、管理費用、市場營銷費用均同比增長。其中市場營銷費用同比增加24%，與總支出增速持平，高于其他細分費用的增長。

成功孵化一個網紅、需要MCN公司投入培養(yǎng)、內容制作和培訓的費用，要配備相應的運營團隊，還要在廣告、營銷和品牌推廣上投入不菲的的費用。

這其中，最終只有少數會成為頭部網紅，頂級網紅更是可遇而不可求。這種堪稱“博彩式”的商業(yè)模式，天然存在著高風險。

難怪有人認為，到底是MCN培養(yǎng)出了網紅，還是網紅培養(yǎng)出了MCN，現在還不好下結論。

03 賺錢能力算不上超群

以如涵為例，從該公司3月3日發(fā)布的截至2019年12月31日的2020財年第三季度財報上看，MCN機構的賺錢能力還不錯，但絕對談不上被瘋狂追捧。

財報顯示，如涵第三季度凈收入為人民幣4.821億元，同比增長25%；歸屬于公司的第三季度調整后凈利潤為2100萬元，同比增長35%。GMV(成交總額)17.03億元(不含廣告)，同比增長69%，環(huán)比增長84.26%。

營收、GMV雙增長的背后，是如涵的轉型。

如涵有兩條業(yè)務線，一是自營業(yè)務，這是如涵銷售自身的產品；二是平臺業(yè)務，包括代銷、廣告模式等，以及讓第三方進駐自身平臺。

自營業(yè)務，商品端完全由如涵來把控，比如開店、供應鏈、物流、客服等環(huán)節(jié)，店鋪所有權在如涵。張大奕的淘寶店鋪“吾歡喜的衣櫥”，就是典型的自營模式。

平臺業(yè)務為TOB業(yè)務，主要把公司旗下的網紅和第三方網店或商家進行匹配，以促進第三方網店產品銷售，或為第三方商家在網紅的社交媒體平臺上提供廣告服務。目前，該模式已成眾多品牌和商家的重要營銷手段，GMV和收入亦同步增長。

為了短期內賺快錢，2018年6月至2019年8月，如涵的自營店數量從33家減少到了只有7家。這也意味著，如涵從長期戰(zhàn)略上，就把自己定位成了一個“服務員”。

04 炒作多為減持

從最近A股的幾個網紅概念炒作來看，資金在追捧的背后，多以減持結尾。

回顧網紅概念第一股星期六（SZ:002291）的炒作路徑，不難發(fā)現，網紅再怎么紅，也還是A股那個味兒。

2019年4月，主業(yè)虧損、市值只有17億的星期六砸下18億，跨界收購遙望網絡——專門做網絡直播，簽約了王祖藍等10多位演藝明星。

到了年底，李子柒全民走紅，一則“網紅李子柒是星期六旗下藝人，每月帶來一千萬利潤”的傳言突然刷屏，而星期六瞬間就成了“網紅概念股”龍頭，一個月內十六個漲停板。

12月25日，在股價飛速上漲之時，星期六發(fā)布公告股東減持，預計占星期六總股本比例5.00%。

12月26日，股價漲到位后，星期六才在互動易平臺上表示“李子柒不是公司簽約藝人”，此后又進一步澄清“李佳琦也不是旗下藝人”。

這樣的操作，在魔幻的A股比比皆是。

2019年12月，有媒體報道引力傳媒涉及網紅項目，隨后該股被視為“網紅概念股”，12天10漲停，漲幅超過170%。

這時，引力傳媒才姍姍來遲發(fā)布風險提示，表示2019年四季度已開始布局短視頻、MCN營銷業(yè)務。但目前處于發(fā)展初期，尚未形成成熟的商業(yè)模式。其市場認可度及盈利模式尚存在不確定因素。

據公告，2019年12月27日至12月31日期間，引力傳媒控股股東的一致行動人在本次股票交易異常波動期間減持公司股份240萬股。粗略計算，此次減持套現金額達3755.2萬元。

一位市場人士對媒體表示：“從引力傳媒的動作來看，不排除有操縱股價，股東高位套現的嫌疑。”

可見，制造網紅的MCN機構同樣是為鐮刀割草的“工具人”。