從衰落到爆火，疫情能拯救泡面行業嗎？

文/關渡編輯/水笙

拆開一盒泡面，加入蔬菜包，依次加入牛奶和熱水，五分鐘后加入調料包攪拌均勻；再把煮好的泡面放入油里翻炒，加入事先打好的兩個雞蛋，“食神黃金炒面”出鍋。

社交平臺上，關于泡面的花式做法，成為除電飯煲蛋糕、涼皮、小油條之外的又一大熱門話題。

疫情還未結束，餐廳、菜場、外賣還未正常運營，三餐選擇有限，此外，隨著各地陸續復工，不擅廚藝的年輕人更加憂慮：外賣完全恢復以前吃什么？

人們的選擇異常相似——泡面。

已經在公眾視野里沉默許久的泡面再度熱銷，超市里的泡面貨架上，熱門口味被一掃而空，走俏程度甚至數次登上了微博熱搜榜。

而在線上平臺上，泡面的銷量同樣勢如破竹。京東大數據顯示，從除夕到初九十天內，京東平臺的方便食品成交金額增長3.5倍，僅方便面一類就售出了1500萬包；此外，蘇寧大數據顯示，2月3日至2月6日，蘇寧小店方便面銷量環比猛增了342%。

但從2012年開始，這個行業就已經在走下坡路，這一場突然爆紅，會是每況愈下的泡面行業的新機會嗎？

1

過氣的國民記憶

泡面借由疫情再次回歸人們視線，但回顧泡面行業的發展，卻是一個從輝煌到沒落的過程。

泡面進入中國的近60年里，國人對泡面的印象頗為一致：聞著很香，方便好做，便宜管飽，但沒營養。

20世紀90年代初，康師傅和統一兩大“巨頭”在大陸扎根，代替珠三角的華豐三鮮伊面、北京南街村方便面、幸運方便面等曾紅極一時品牌，自此兩大巨頭爭霸的局面初步形成。

在中國快速發展的幾十年里，泡面漂流在綠皮火車、建筑工地和窄小的出租房里，象征著一段拮據、又艱苦奮斗的日子——這樣的局面在奧運期間成為巔峰，2000-2011年被稱為泡面的“黃金時間”。

據中國報告大廳產業分析報告數據，2005年，中國泡面總產量躍437億包，折合327.9萬噸，同比增長18.6%，銷售額為298.4億元，產量躍居世界第一。

在之后的數年里，數據依舊在攀升，直至2011年，泡面行業總產量為483.83億包，銷售額達到557.76億元，中國成為世界泡面第一大國。

很少有一種食物能像泡面一樣在短短幾十年間迅速風靡大江南北，幾乎沒有地域化的限制。但巔峰之后，這個行業就開始走下坡路了。

一些跡象在不斷發生：

高鐵普及、提速，綠皮火車逐漸向城市告別，旅途變短的同時，泡面的氣味也開始在車廂里變淡；

高性價比的連鎖店開遍了國內的小區門口，比如蘭州拉面、黃燜雞米飯、沙縣小吃；

外賣在依靠補貼在培養用戶消費習慣的時候，也沒想到低價策略竟然成為了缺少創新的泡面的最大敵手；

隨著人均收入的提高，消費升級的浪潮席卷而來，“健康”代替“便宜”成為消費的新趨勢。

2013年之后，中國的方便面市場開始衰退，正式進入“艱難時刻”。

前瞻產業研究院關于方便食品行業市場的分析顯示，2011年前，全國泡面銷量連續18年保持兩位數的穩定增長，2013年時達到了462.2億包。但頂峰之后，卻開始連年下跌，2016年跌至385.2億包，相比2013年下降了近80億包。

隨著互聯網的快速發展，消費渠道從村口、社區門口逼仄的夫妻老婆店和傳統商超，變成了電商。傳統渠道優勢消失，補貼戰也無法使得泡面兩大龍頭獲取更多的市場份額。

Z時代成為主流消費人群。

這群伴隨著互聯網成長的年輕人，擁有相對優越的生活條件，對價格沒那么敏感，消費方式也更偏向于個性化，泡面的選擇更加多元，日、韓、泰等國外口味的泡面雖然價格幾倍于統一、康師傅，卻因為獨特風味成為新寵。

但泡面再也沒能回到巔峰，而是成為人們偶爾改善口味的選擇。

2

中高端泡面的網紅之路

在店內打好暖光，匯集世界各地的泡面進行代煮，碗里飄著青菜、荷包蛋和些許海鮮，再放在適合擺拍的托盤上，打著“治愈系”口號販賣類似“深夜食堂”情懷的網紅泡面食堂曾經一度紅火。

泡面英雄、宜百味泡面食堂、泡面小食堂……諸多泡面店品牌一擁而上，泡面英雄甚至曾經在2018年獲得過高達2700萬人民幣的A輪融資。這些泡面食堂在今日頭條、小紅書、微博、公眾號等營銷渠道上大規模推廣，短時間內迎來巨大的關注。

但這種粗糙、毫無壁壘的“網紅”并不長久，高溢價、無驚喜的泡面搭配在得到年輕人短時間的追捧之后很快沉默了下去。

具有新鮮感的泡面依然有一定的吸引力。前提是，其價格需要與美味、健康達成平衡。

自出生以來，泡面就帶著“低價”的基因，但人們消費習慣變了，“低價”已經不能成為優勢。沒營養、垃圾食品的標簽則牢牢被貼在泡面身上。

在2016年，在線餐飲外賣市場規模達到1662.4億元，同比增長33%，而根據尼爾森數據顯示，2016年，泡面市場整體銷售量衰退5.7%，銷售額增長1.3%。

龍頭企業也無法幸免泡面業務的營收大幅度下滑：康師傅2016年財報顯示，泡面業務為康師傅貢獻32.392億美元（約合221.3億元人民幣），占總收益的38.69%，同比縮水10.34%。

國民記憶銷量迎來連年下跌，轉型升級迫在眉睫。

低價無法進一步獲得市場，只有突破新的人群，主動向主流消費人群發起進攻才能有新的增長機會。

同樣也是在2016年，康師傅和統一紛紛拓展中、高端系列，以滿足消費者多元化的口味、價位需求，并打造“健康”概念。

加碼高端的效果頗有成效。

康師傅財報顯示，泡面事業通過高端、超高端產品布局，2019年上半年集團泡面事業收益為115.44億人民幣，同比成長3.68%，占集團總收益37.85%。

此外，財報還顯示，在吸引富裕中產階級搶占高端市場的同時，聚焦核心品類和產品，不斷優化產品結構，大力推出大份量系列和雙享桶等高性價比產品，通過多價格帶、多規格、多口味。多場景來滿足消費者多元化需求。

為了迎合消費者的需求，泡面在產品結構上提供多元化的產品，在口味、食用方法、包裝上進行創新，嘗試降油、降鹽等方式以淡化“不健康”的固有印象，并且通過調整價格來提高盈利能力。

圖源康師傅天貓旗艦店

價格戰曾是原先泡面的進攻方式之一，但在行業轉型升級過程中，行業建立起了自己的默契——品質和價格同時往上走。

在2003年國際棕櫚油價格暴漲的時候，泡面也遇到了生產成本暴增的難題，康師傅沒有與統一一樣漲價，反而選擇了按兵不動，以薄利多銷搶占市場份額。但如今，這樣的策略已經行不通了，低價反而成為桎梏行業發展的致命點。

但在2019年，統一在當年中報中特別指出，泡面業務建立了屬于公司的銷售規則，不與市場進行價格競爭?！按騼r格戰是最容易的事，但統一要做的是透過產品結構調整?！苯y一董事長羅智先曾對外回應。

而行業兩強的格局，也正在發生著變化。

依靠新的渠道和營銷方式，一些網紅泡面，從兩大龍頭的合力包圍中“闖”了出來。

考究的原湯湯底，含水率高、彈牙勁道的面條，豐富有料的配菜包，有質感的包裝，拉面說、有你一面等新速食品牌直接以高端定位切入，進入B站、小紅書、微博等與目標客戶一致的營銷渠道，通過麻辣小龍蝦、椒麻脆脆肉酥等創新口味成為新晉網紅。

圖源拉面說旗艦店

在淘寶直播成為新的帶貨平臺后，兩者又進入了薇婭和李佳琦兩大頭部主播的直播間，借助主播的流量擴大聲量。

里斯咨詢報告顯示，2018年全世界泡面銷量達到1036億份，而中國市場為402.5億份，占全球方便面銷量的38.85%，排名第一。

這是自銷量衰退以后的首次明顯回升，恢復至2015年的水平。世界方便面協會曾預測，2019年中國泡面銷量有望維持在400億份以上。

3

再次躥紅

由于疫情的影響，人們儲備食品的意識空前強烈，泡面再度全面躥紅，各地空蕩蕩的貨架形成了強烈的視覺沖擊。

據京東發布的《2020年春節消費大數據》顯示，泡面品牌康師傅成交額同比超過20倍，統一品牌成交額同比超15倍，進口泡面品牌農心成交額同比增長超16倍。此外，家樂福門店曾對媒體透露，春節期間門店泡面銷量增長878%。

食品企業一度在迎來股價上漲。

據Wind數據，2月3日至2月14日期間，日清食品、康師傅、統一的股價分別上漲12.18%、12%、11.56%，在A股及港股食品飲料上市公司中漲幅靠前。

疫情當前，由于防疫需求，上游停工、停產，再加上交通不便導致物流運輸阻滯，一時間，無論是線下商超，還是各家電商，泡面呈現出供不應求的現象。

目前，泡面的產能正在逐步恢復。

2月10日，統一上海的總部正式復工，目前已復工生產的工廠占總數的75%，主要生產方便面和飲料產品。

2月20日，康師傅方面曾回應時代周報，康師傅東北、華北東、華北西、西北、華東、華南、西南等工廠都已陸續投入生產。其中天津頂益工廠1月28日就已復工，已恢復75%的產能，廣東江門工廠也于1月28日提前復工，重慶工廠目前產能已恢復到日常生產量的80%左右。

康師傅逐漸恢復產能，圖源康師傅公眾號

隨著工廠產能和交通的逐步恢復，泡面緊缺的現象將得到快速的緩解。但是，疫情期間的突然躥紅，是否意味著泡面能夠恢復黃金時期？

可以預見的是，在疫情完全結束之后，大部分消費者的心理在短時間內也無法得到恢復，聚餐、出游的頻次相對往年減少，泡面等便于囤貨的食物的熱度將會在一定程度上得到持續。

特殊時期需求暴增，對于逐漸回暖的泡面產業來說，無疑是又一輪培養用戶習慣的好機會。

中國食品分析師朱丹蓬曾對時間財經表示，跟隨著消費升級的趨勢，國內方便食品產品發展已經轉向品質升級，產品熱銷的同時，將加速消費者對方便食品過去認知的改變，促使消費人群回歸，對于國內方便食品產業起到提振作用，同時對企業整年的業績都會有良性刺激。

目前，泡面企業的兩步走主要是改善配比和口味，試圖撕掉“不健康”的標簽，另一步是陸續推出高端系列，價格上漲。

但這也一度引起爭議。

比如，康師傅曾在某年推出限量版“福祿壽喜”富貴面，限量1888份，預售268元4盒。此外，普通的高端、超高端泡面價格也達到20元左右，曾有網友評論“都有這個預算了，消費者為什么還要吃泡面？”、“現在連泡面都吃不起了”。

在疫情的影響下，部分人“被迫”吃起了泡面，包括明星們。打開社交平臺輸入關鍵詞“方便面”，隨即跳出“方便面何炅”、“方便面張云雷”、“方便面李小鵬”等“明星做法”。

圖源張馨予微博

如何做出一碗好吃的泡面？這一個月以來，全民參與的泡面花式食用大賽，不少明星、網紅都成為了“自來水”和“推廣大使”。

特殊時期給泡面帶來了暴增的銷量，但也讓人擔心，是否這波增長只會是曇花一現，如何把握好機會，將新用戶轉化為忠誠粉絲，考驗著每個泡面品牌。