潮玩停潮

《創新經濟戰疫計劃》，是燃財經在新型肺炎疫情期間推出的特別欄目，關注創新經濟企業遇到的新難題、商討應該采取的新對策，希望能夠幫助中小企業一起戰勝挑戰、把握機會。

作者 | 閆麗嬌

編輯 | 周昶帆

2月9日，大V最終決定去參加在日本東京舉辦的Wonder Festival（WF）手辦模型展。他一個人拖著一行李箱的玩具，沒有讓同事一起去，也幾乎沒有帶宣傳物料。

在東京參展的人，70%都戴上了口罩。截至2月8日，日本新冠肺炎確診達到89例，也成為了中國以外疫情比較嚴重的國家之一。而WF是世界上規模最大的手辦模型展，距今已經有36年歷史，它是玩具創作者和愛好者每年必須要參加的展會。這也是大V冒著疫情風險不得不去東京參展的原因之一。

大V在WF訂了3個展位，原計劃是一行十幾個人，除了玩具以外，他們還準備了周邊及設計師手繪明信片。明信片已經設計完成，但因為找不到打印廠，連同周邊和宣傳物料都沒有制作出來。盡管大V去參了展，但最終效果可想而知，并不怎么理想。

突如其來的疫情讓國內很多展會取消或延期，而那些依然舉辦的各類國際展會，因中國參展商的缺席也受到了極大影響。

去年8月的北京潮玩展（BTS），有的粉絲甚至一大早5點就過來排隊。而今年上半年，國內應該不會再看到這類景象了。2月25日，原定4月舉辦的上海WF宣布延期至國慶假期，退票通道已經開啟。

另外，今年上半年還有兩個比較大的國際性玩具展——泰國Thalland Toy Expo玩具展（TTE）和2020上海國際潮流玩具展（STS）。上海STS宣布延期至6月，泰國TTE目前還未推遲。但參展的設計師們也會擔心安全問題。對參展方來說，能不能順利參加，不僅取決于目的地的疫情狀況，還取決于國內工廠的復工程度。如果工廠把產品按期生產出來，展會又不延遲，大V他們至少還能趕得上。

這次疫情給潮玩行業帶來了一系列影響。短時間內是相關商家的現金流壓力，緊接著產生了連鎖反應。對于潮玩行業，尤其是對獨立設計師來說，展會銷售在銷售中占了很大一部分。潮玩設計師通過展會精準獲客，將潛在買家拉入微信群，再通過社群方式售賣后續產品。而現在，展會沒有了，就意味著重要的源頭被切斷了。

再加上制造工廠停工、涂裝工廠停工，從產品生產到銷售，所有的環節都是一環扣一環，每一環節都受到影響，對潮玩設計師來說，其實幾乎是切斷了所有的路。

潮玩生意

對大V來說，他也可以選擇不去參展。

不去就意味著前期投入的展位費、搭建費和玩具銷售額等等就損失掉了。當然，這是能估算出來的，而新合作等算不出來的潛在損失，更加重了他的壓力。在評估過風險后，他決定自己一個人去。

JumpWorks（玩物復蘇）在日本WF的參展作品

大V是玩具圈里一個典型地把愛好變成職業的人，1985年出生的他是個資深玩具迷，以前他有一份藥企工作，和玩具完全不沾邊。在成長的過程中，一些動漫和玩具深深影響了他。

1989年，變形金剛開始在北京電視臺播出。其后，周邊玩具在京大賣。1990年，日本漫畫家井上雄彥的知名漫畫《灌籃高手》開始連載。對于85后、90后這一代人，日漫IP衍生的玩具周邊陪伴了他們的年少時代。

“基本是從初中開始，適合當時年齡段的玩具就很少了。最多是拼裝玩具，還能讓人覺得難度高點。從小學跳到大學，甚至上班以后，玩玩具中間有個斷檔期。那段空白期，男生們都在忙著打籃球、上網吧。”大V回憶。

那段時間，有收藏意識的人還能留下幾件玩具，大部分玩具干脆被家長直接扔掉。工作以后，他們再想回過頭找到這些東西時，能存下來的就非常少了。

一代人成長起來，能夠買得起小時候買不起的玩具，除了收藏愛好外，也不排除報復性消費，彌補那些曾經被家長扔掉玩具的自尊心。小時候有的，長大了得有，小時候沒出現過的，長大了也得有。

在玩的過程，國內逐漸形成了很多圈子，于是多了很多潮玩批發商，批發商又衍生出無數零售商。2016年，大V開了一家淘寶店，專賣手辦和雕像，一直把店鋪做到兩個皇冠，是淘寶當時比較大的幾個二次元雕像店之一。

以玩起家、以興趣聚攏創業的人漸漸多了起來。“與其說天天玩這個，還不如自己就做這個工作，把興趣當作事業。有時候上班不一定是你的愛好，你可能動力沒那么足。”大V干脆辭掉了工作，專職做玩具生意。那之后，他的工作重心，變成了去世界各地跑展學習，跟設計師打交道，簽代理、談合作。

去年，他簽了自己的設計師，有了自己的品牌，然后把產品推向日本、臺灣、香港、泰國等市場。同時，大V還開了自己的實體店。然而這次疫情對線下實體店的打擊同樣是致命的。商場雖然開著，80%商戶都處于關閉狀態。春節期間，大V試營業了兩天，結果一個人都沒有。他最后只能無奈地把店鋪關掉。

然而更大的影響來自所有線下玩具展的停辦和延期。

去參展

在潮玩行業，新人設計師出道，非常仰仗線下玩具展，這要從潮玩設計師產品的銷售渠道說起。

潮玩的線下銷售渠道，主要包括全球每年大大小小的展會以及合作的實體店；線上渠道則包括微信粉絲群、公眾號、各類電商、眾籌平臺等。在這其中，玩具展是最重要的。

在玩具展上，設計師能在線下擴充自己的粉絲群，尤其是還沒有名氣和粉絲基礎的新人設計師，可以借由展會完成第一批原始積累。同時，線下積累的粉絲粘性大、對品牌忠誠度高，購買力也更強。

跑展也是增加曝光度的有效手段。足夠火、曝光度足夠高的品牌，只靠十幾個粉絲群，就能完成一款產品的銷售。核心粉絲的購買力足夠支撐起一款產品的全部線上銷售。

2020年日本WF/受訪者供圖

大V估算過某個知名潮玩品牌的粉絲購買力。每位核心粉絲每年購買正式發售的原價產品就將近2萬元，這還不算閑魚和二手市場收購。大部分限量款產品是多數玩家買不到的。在正式發售前，粉絲要靠抽獎先抽取購買資格，那些沒有被抽到的忠實粉絲就會進入二手市場交易。算下來，在一個品牌上，每位核心粉絲每年的消費就不止2萬元，能有2倍甚至更多。

對于很多獨立設計師來說，除了收入上依賴展會，展會也是他們發掘其他設計師以及和粉絲交流的重要機會。對很多獨立設計師來說，線上售賣的本質只是一張照片。潮玩屬于典型體驗式消費，需要直觀地看，實體觸摸，促成購買也離不開視覺沖擊和沖動因素。大部分線上售賣，品牌針對的都是有限的粉絲群體，而線下展會貢獻的則是源源不斷的新客流。

制作潮玩的材質大概分幾種。偏軟的是搪膠，而多數手辦用的是PVC材質，還有偏重的樹脂。不同的材質決定了不同的玩具會有不同的觸感和細膩程度，這是潮玩與其他產品不同的魅力所在，通過觸感和色彩，達到玩家與設計者心意相通的效果。

刺球是典型的藝術創作者，畢業于倫敦藝術大學中央圣馬丁藝術與設計學院，專業是角色動畫。潮玩設計是他的另一愛好，他同時也是The Foxfrank Studio品牌的主理人。他創作的IP“狐蘭克”是一只有點呆呆的狐貍，愛好美食、旅行，對生活充滿著好奇。這個狐貍潮玩用得就是樹脂，盡管有時因為材質原因導致攜帶時易碎，但他認為觸感也是設計者與粉絲的對話方式。樹脂的重量感是他想要呈現出來的，但只看照片是無法理解的。

刺球的作品“狐蘭克”

從另一個角度看，他也并不認為疫情期間是潮玩線上銷售的爆發點。“如果買菜、吃飯都成問題，物流也不便利，玩家可能沒有那么多心思去考慮其他消費。”對潮玩，包括其他非剛需娛樂型產品來說，疫情期間的線上消費可能只解決了一小部分問題。

工廠復工

大V旗下簽約設計師小李，是原創IP“森林郵便局”的作者，她現在還是中國傳媒大學的學生。

以往每次參展，她都會準備1-2款新品。新品需要提前和工廠預定制作。展會延期，原本還可以通過線上銷售，但工廠停工，小李也沒有辦法了。

國內的潮玩工廠主要位于東莞、深圳一帶，很多工人因隔離措施沒能及時返工。盡管有個別工廠開始復工，但生產速度遠遠比不上從前，而且價格也有提升。設計師姜小在工廠復工后，打了兩個產品初樣，原本兩三百的成本直接漲了一倍多。

刺球有批600多件的玩具，去年年底交了訂金，本來今年3月就要出貨。因為疫情，工廠還沒有復工，交付期一直往后拖延。“工廠不是在生產你一個人的貨，復工以后也會逐次做，只能等復工再去溝通。”刺球也不知道這批貨到底什么時候才能拿到。

刺球的手涂作品

簽約設計師和獨立設計師、全職設計師和非全職設計師在這次意外中，遭受著不同程度的損失。刺球還有一份工作，能夠保證起碼的收入來源，而小李因為簽約了大V的工作室，能夠與公司共擔風險，公司也會積極聯絡其他線上渠道，以及幫她解決工廠的問題。

對于很多初入潮玩行業的人來說，第一個要踩的坑就是工廠。潮玩是特別展現設計師獨立意志的創意產品，也許設計師想要的結果工廠領悟了60%，落地到產品上可能只留下30%。除了潮玩制造商，整個制作流程上還有負責給玩具上色的涂裝廠，中間環節都有可能出現誤差。新設計師不懂工廠套路，光前期準備階段，就有可能會損失幾十萬成本來“交學費”。

2017年，國內潮玩市場開始火爆起來，成立于2010年的泡泡瑪特讓潮玩被更多人關注。很多潮玩設計師開始涌現，但發展到今天，還是以出道一年甚至半年的設計師為主。大V也曾辦過線下展會，80多家參展品牌，一年以上的設計師只占到20%。

Luke和很多設計師一樣，因為喜歡玩具把自己變成了兼職設計師，2019年潮玩市場的爆發讓她看到創業的希望。今年年前，Luke從上家單位辭了職，對人生和職業規劃都進行了重新思考。突如其來的疫情，打亂了她的規劃，也讓她2個月處于基本沒有收入的狀態。

修煉內功

對小李來說，盡管是放假時間，她基本還在不停創作，以及為之前的玩具思考新的配色。她給自己的規劃是至少要想好往后三期的風格和玩具形象。“因為玩具有一個一直更新的過程，隨時都需要新東西出現。”除此之外，小李還買了全套涂裝工具，在家里用白模手工涂裝。

Nuby的頭部涂裝

通常情況下，設計師手里都會自留一部分白模。所謂白模，就是工廠生產出的最原始產品，還沒有送到涂裝廠上色涂裝。一款產品形象一旦確定，就可以批量生產。但是設計師會根據同樣的模型調整色彩或小配飾，以適應玩具展或者不同節日的定制版。

潮玩的設計、制作過程大致是，設計師首先建立一個角色宇宙。比如小李，她的“森林郵便局”并不是只有單個人物，而更多的是一個場景。主角Nuby是其中一個角色，小李給Nuby的怪癖定義為“沒睡懶覺會咧著嘴發脾氣一整天。”Nuby的記憶點就是她的嘴巴，看起來兇兇的。

Nuby的設計師手稿

一款產品角色或世界觀設定好后，設計師根據設計圖，在電腦上建立模型，渲染色彩后，發給工廠。然后還有反復的溝通、修改、修正，直到把相對粗糙的樣品變得離設計師的想象更接近。

對于獨立設計師來說，可能第一批只出幾十個。之后遇到其他節日，比如情人節，可能再預售幾十個。他們大多產能較小，一般大的生產廠家并不喜歡接這類單子，只能找一些小的玩具工廠。在特殊時期，產能有限情況下，他們比大的潮玩品牌也更難獲得話語權。

而刺球，年前他的上一批產品已經賣斷了貨。但是粉絲群還需要保持活躍，需要有人不停地在群里交流。刺球因為沒有簽約公司，他需要和小管家一起打理微信群。給粉絲發福利，保持活躍度，成了刺球新的日常。“我會給他們畫一畫小頭像，也會準備一些其他福利。”

大V利用這段空檔期，把注意力都集中在了加強產品設計上。對他們來說，之前是擠著時間去做這些事。現在他安排了幾條線，包括新的形象、新的品牌，都在抓設計。

按照他的規劃，工廠復工前，他們要完成半年到一年的設計工作。等工廠恢復產能后，就能幫他們安排生產。

互動與聯合

張嘯吟從2004年就進入了玩具行業，他是最早一批在中國從事創意玩具生意的創業者。當初，還沒有“潮玩”“IP”這類概念。

2005年左右，互聯網逐漸普及，流行了5年的博客成為最早一批“娃友”的交流陣地。張嘯吟他們通過博客、論壇賣玩具，玩家通過留言交流、購買，再通過銀行卡轉賬的方式匯錢，最后張用郵政系統把“快遞”發出。

2006年，張嘯吟成立了涵蓋玩具、衍生品、周邊在內的北京陳幸福玩具有限公司。2019年，他創立的米糖文創又推出了獨立的潮玩品牌“懶人便利商店”。目前，他們的主要銷售都圍繞線上，和一些比較輕的線下模式，例如快閃店、無人售賣機等。

懶人便利商店與電影“唐探3”的合作款

張嘯吟感到慶幸，他們去年考慮過開拓線下市場，先做了一些快閃店測試市場反應。不過，疫情對接下來的計劃仍然造成了明顯影響。2018年，公司整體產品銷售量150萬件，2019年的銷售也超過100萬件，但他預估，2020年上半年的銷售額同比將會減少50%。

他發現，疫情發生后，另一個明顯變化是收到的簡歷多了起來。在BOSS直聘上，他今年收到的簡歷投遞量比去年年初增加了15%，設計師崗位求職者數量突然增加了30%。過去那種品牌求著優秀設計師簽約的狀態被顛倒了過來。

但他認為，對行業來說，這一次危機帶來的也未必全是負面影響。

“疫情過后，可能一部分個體店鋪，能力不強、戰斗力不強的公司，確實會遇到危機甚至倒閉。但通過這次疫情，地產公司的招商政策、租金政策，也會有相應調整。“張嘯吟判斷，如果他們不變，大家都會面臨更大的壓力，所以一定會相互讓步，做一些調整。“對玩具行業，尤其是實體店，有可能下半年或明年，是最好的擴張機會。”

懶人便利商店的快閃店

2019年張嘯吟做了大大小小15場

疫情期間，張嘯吟迅速組織了短視頻團隊，繼續把精力放在線上。現在他們每天的主要工作集中在討論短視頻腳本、試音、選配音演員上，新的短視頻也將在近期開拍。相比單純做潮玩的企業，他們應對風險的能力要更強一些。

除了與其他品牌做聯名的商品，他們也有自己的產品開發和供應鏈管理能力。“大部分單純做玩具的，主要依托于售賣渠道，對于我們來說，還包括了一些品牌聯合。”商業模式更綜合、更完整的品牌抵御風險的能力也更強。“借著這段時間，剛好沉淀一下，做一些內容儲備和IP積累，我覺得是好事。”

這其中，其實反映出了另外一個問題。很多從事這個行業的人都希望潮玩領域能夠有更多互動和聯合。

“你能看到很多設計師，他們其實并不完全考慮市場。當然也有很多公司投入資本，研究將來年輕人喜歡消費什么。就目前，國內的潮玩還只是集中在幾個類別上。在這幾個類別上，真正出色的設計師或者已經形成經驗、對市場預判足夠明確的人，其實并不是特別多。”所以他認為，對于行業頭部公司或領袖級公司，需要他們去做行業整合，也能為一些小的設計團隊和設計師提供幫助。

“這個行業的人相對來說都比較個性化，可能沒那么商業，包括我自己。但我希望這次黑天鵝事件能夠觸動更多人，放下身段、聯合起來，彼此互補一些短板，而不是各自做各自的。這樣才能讓潮玩行業打破原有的天花板。”

*題圖來源于視覺中國。應采訪者要求，文中姜小、Luke為化名。“創新經濟戰疫計劃”相關的深度報道和沙龍實錄可點擊公眾號菜單“戰疫計劃”閱讀。