被低估的美團新業務

出品 | 虎嗅大商業組

作者 | 李玲

新冠對中國企業帶來明顯沖擊，影響最大的屬旅游和餐飲。但中國互聯網ATM新勢力們，因布局行業廣泛，造就了一邊“生著火”，一邊“冒著煙”的獨特景象。

典型如美團，2019年下半年剛邁入ATM三巨頭行列，疫情之下酒旅到家業務幾近停滯，而買菜上門、供應鏈等新業務卻借此機會迅速打開市場。

目前美團新業務分屬四個不同的事業部，共享單車和網約車分屬于單車事業部和交通事業部，小象事業部的業務有美團買菜、小象生鮮，快驢事業部下有快驢進貨，主攻供應鏈業務。

相較2019年1月上線的美團買菜，同樣在疫情期間爆發的快驢進貨算不上“新”。快驢進貨是美團針對餐飲產業鏈上游推出的餐飲供應鏈平臺，2016年就已上線，2018年美團組織架構調整后，獨立為快驢事業部，開始規模化運作。

美團買菜疫期正常運營的四個站點：北京、上海、深圳、武漢的銷售量全部上漲，其中北京地區的日銷售量最高為節前的2~3倍。

疫情之下小餐飲商戶復工的情況并不理想，但也給供應鏈業務提供了機會。以快驢送貨為例，美團告訴虎嗅，復工企業食堂、醫院、養老院等機構客戶因外出采買食材不便，食材方面的供應需求呈現提升的態勢。

業務的綜合性在不可抗災難面前成為優勢，一定程度上增強了巨頭們的抗打擊能力。以往的試探性布局，如今也成為平臺的支柱。而如何將特殊時期的供需常態化，是美團需要提早思考的。

新業務突圍

疫情催化了買菜和供應鏈業務，是美團也沒想到的。

2019年11月末，美團第三季度財報發布時，新業務為營收貢獻了57億元，表現亮眼。即便如此，美團仍在強調主體業務，“新業務效率雖有改善，但從業務長期發展來看，未來仍需加大投入力度，主體業務的快速增長，為新業務未來的發展提供了更大的可能性和靈活空間。”

如果仔細留意，那時北京一些地鐵站口，美團買菜的地推人員還在不遺余力地向過往行人推薦這款獨立于美團的App，下載后下單即可獲得免費蔬菜和雞蛋，對過往的大爺大媽可謂吸引力十足。

對于移動互聯網的主要群體來說，做飯是生活中的偶然場景，取決于時間、空間、金錢等因素。外賣才是生活的必然選擇，一日至少兩餐依靠配送小哥。而按點做飯的主力軍，大媽們買菜顯然不會依靠智能手機的App。

也就是說，彼時30元左右的獲客成本下，美團買菜App獲得的用戶很大部分是沒有手機下單買菜習慣的大媽們，剩下的也是買菜頻率較低的年輕人，看起來獲客效率并不高。

但疫情之下，這一情況被反轉。

一方面，全國大部分社區為減少人口流動，實行封閉式管理，外賣、快遞配送員無法進入社區，居民收貨拿飯極不方便。另一方面，餐飲業幾乎停滯，外賣種類有限且取餐的便利不再。

于是，高頻用戶不得不使用移動App下單買菜，低頻用戶不得不開始做飯，買菜成為比以往更剛需、高頻的事情。美團買菜告訴虎嗅，疫期線上購買生鮮食材的需求迅速上漲，美團買菜在各地的銷量均有顯著提升。

此前發布的數據，美團買菜北京日銷售量最高為節前的2~3倍，其中蔬菜的銷量增速最快。糧油副食、水果、肉禽蛋、海鮮水產等品類日均銷量占比超過60%，平均客單價上漲約70%，深圳的平均客單價甚至上漲至節前的近2倍。

需求的激增也倒逼美團買菜不斷改變原有的模式。美團買菜原本主打社區化的生鮮電商，其本身不參與供應鏈環節。但疫情防控導致物流不暢、人力緊缺，一些蔬菜生鮮開始缺貨。為了保證供應，美團買菜在增加供應商的同時，開辟了直采模式，也就是直接從產地拿貨。

作為生鮮電商平臺，直采模式下平臺直接對接產地農戶，減少中間環節的同時，議價能力更強，對商品的把控也更強。一般情況下，大型商超會選擇直采模式，為規模化發展控制成本。

美團買菜是自營生鮮零售業務，沒有第三方商家入駐，“手機App+線下服務站”的模式下，在社區設立存儲、分揀、配送一體的便民服務站。拓展了直采渠道，等同于直采直銷。在目前生鮮電商平臺化趨勢下，其后續擴張方向已經很明顯。

供應鏈爆發

上線較早的快驢進貨繼2018年規模化之后，也在疫期爆發了潛力。

目前餐飲商戶復工的情況并不理想，因此在服務餐飲商戶的數量方面不及平日高峰時期。但快驢進貨告訴虎嗅，復工企業食堂、醫院、養老院等機構客戶因外出采買食材不便，食材方面的供應需求呈現提升的態勢。

快驢進貨覆蓋了全國22個省份，45個城市，北上廣深等一線城市基本全部覆蓋。公開數據顯示，至2019年，快驢進貨的全年活躍商家數約45萬。

傳統商戶，集齊采購食材往往需要去不同市場或超市，采購次日商品成為經營行為中最消耗時間和體力的環節之一。而供應鏈業務，就是針對線下多地采購的情況，提供倉配一體化送貨上門服務，將商戶從繁雜瑣碎又耗時的日常采購中解脫，提升采購和運營效率。

但疫情之下，傳統食配商的供應商受到沖擊。一些商戶想要恢復營業，原本合作的供應鏈配送食材環節卻出現問題，餐廳采買不到食材。由此找到了快驢進貨。

快驢進貨在城市端采用中央倉模式，即城市建立中央倉儲體系，將產地、一級批發市場等貨源在中央倉進行檢驗和收貨，進入物流配送體系，由司機完成末端串點配送。

產地直采的優勢是縮短供應鏈條和環節，降低生鮮品流通環節多導致的損耗和加價，提高供應鏈效率，降低商戶采購成本，提升規模效應。

采購環節成本降低的直接結果，是商戶利潤提升空間變大。快驢進貨告訴虎嗅，根據商戶反饋，使用快驢進貨給商戶降低成本的比例在5%~10%之間。

美團買菜面向普通用戶，快驢進貨則以中小餐館為目標。但即使疫期供應緊張的情況下，二者的供應體系也沒有互通。美團告訴虎嗅，“美團買菜的供應鏈體系由小象事業部搭建，目前已建立起全國統采+區域統采+本地采購的采購體系與網絡”。

在線上平臺+大型生鮮店鋪興起的趨勢下，美團與生鮮相關的兩個業務都以線上流量入口為基礎，以社區或使用場景為據點，并沒有線下商鋪。這兩種模式能否走通以及效率如何，都需要一切恢復如常后驗證。

對美團新業務來說，疫情或許只是供應鏈的催化劑，將下一階段的成果提前呈現，而買菜的訂單激增則是疫情帶來的窗口期。疫情過去，美團買菜能否留住大媽的心，能否讓移動端的年輕人愛上做飯，成為當前業務狀態能否常態化的關鍵。