抖音為何要限制網紅帶貨行為？

作者 / 裴培

來源 / 互聯網與娛樂怪盜團（ID：TMTphantom）

過去幾個月，抖音正在對網紅帶貨行為（無論是直播還是短視頻帶貨）施加更多限制，大致包括：

從2020年1月開始，限制一切賬號發布“帶購物車視頻”的條數，最小的賬號每天只能發布一條，最大的網紅賬號每天也只能發布十條。

從2月中旬開始，所有開通了電商權限的賬號，必須進行“四要素驗證”（姓名、身份證號、手機號、人臉），并繳納500元保證金；保證金繳納必須由個人完成，不得由對公賬戶支付。

從2019年底開始，點擊抖音內容的商品鏈接后，用戶已經不會自動跳轉到淘寶等第三方平臺，而是跳轉到一個抖音內部信息流界面，當然用戶最終還是可以跳轉到淘寶下單的。

抖音對網紅帶貨行為施加了嚴厲限制

在MCN和網紅個體當中，流傳著一個可怕的說法：抖音可能在幾個月內逐步切斷甚至完全中止對第三方電商平臺（主要是淘寶/天貓）的CPS帶貨。

在本怪盜團團長看來，上述說法有點夸張，但是并非不可能。站在抖音乃至整個字節跳動的角度，對網紅帶貨實施嚴厲控制（無論交易環節在淘寶完成還是在抖音內部完成），是一個非常理性的選擇。

我們估計，按照GMV計算，抖音是全國第三大網紅帶貨平臺——第一名是淘寶直播，第二名是快手。在它身后，是剛剛崛起的拼多多直播、謹慎試水的B站帶貨，以及不鼓勵直接帶貨行為的小紅書。抖音雖然不是最大的帶貨平臺，但是穩居前三是毫無壓力的，如果它樂意，也可以嘗試挑戰一下快手的地位。

問題在于：網紅帶貨這門生意，對于抖音有何意義？抖音從中得到的東西，真能覆蓋一切成本嗎？

從財務上講，答案是明確的——傳統的CPS模式（導向淘寶成交），對抖音來說是不值得的。在整個帶貨過程中，抖音付出了流量、帶寬和技術支持，卻只能得到個位數的技術服務費。

受益最大的是網紅本人，其次是淘寶/天貓等第三方平臺，最后才是抖音。在直播帶貨行為中消耗的用戶時長，如果用來看一般的娛樂性短視頻，可以插入更多的廣告、帶來更高的收入。

那么，踢開第三方電商平臺，由抖音親自上陣做電商，流量全部在體內消化可不可以呢？遺憾的是，在短期乃至中期之內仍然是做不到的。淘系電商在十多年的發展過程中，構筑了完善的貨架、根深蒂固的用戶習慣、良好的履約系統，這不是字節跳動或其他任何公司在短期內可以復制的。

可以看到，抖音對網紅帶貨行為的限制是一視同仁的——就算是在抖音櫥窗內部成交，仍然不能避免限制。我們只能認為，抖音降低了網紅帶貨在整體業務中的優先級。

所有女生……下一句？

不止是抖音，快手也在思考網紅帶貨行為的意義。我們估計，快手對帶貨GMV的貨幣化率很可能比抖音還低。不過，快手最大的優勢在于：它的帶貨流量分配模式是純粹私域化的，不消耗平臺的中心化資源。

具體來說，字節跳動的三大短視頻應用——抖音、火山、西瓜，均有中心化的直播流量分配場所，例如首頁推薦和選項卡。李佳琦一天之內能在抖音賣出10億，離不開抖音官方的導流行為。既然是中心化導流，就要消耗官方資源，就要講究投資回報率。

快手的帶貨行為則是“大部分私域化”的，主要在用戶關注頁面出現，也會在同城頁面出現一點。快手的社區文化和組織模式就決定了它不會學習抖音的“算法為王”，所以可以對網紅帶貨采取默許乃至鼓勵的態度。但是，到了2019年下半年，快手網紅帶貨“野蠻生長”的局面也基本結束了，官方開始施加越來越多的管控。

歸根結底，任何大型流量平臺都不想為淘系電商打工，但是它們又不具備自建一個淘系電商的能力。淘寶/天貓當然樂于看到網紅帶貨模式的發揚光大，畢竟這個模式就是在淘寶直播首創的，至今也是淘寶直播玩的最嫻熟。如果有一天，來自內部和外部的直播/視頻帶貨GMV合計超過淘系電商總GMV的25%（其中內部占大頭），我也不會感到奇怪。

淘寶直播仍然是網紅帶貨的第一重鎮

拼多多直播明顯是在學習淘寶直播的步伐：在初始階段（也就是現在）只是小范圍嘗試性行為，在首頁沒有開辟專區；等到功能成熟、用戶習慣養成了，或許會放到首頁功能列表的第二屏；等到生態系統完全成熟了則會放到第一屏。跟淘寶/天貓一樣，拼多多自己是個電商平臺，同時擁有流量和貨源，發展直播帶貨是一個理性的選擇。

有趣的是，我曾經以為拼多多一定會與快手加強在網紅帶貨方面的合作——這兩個平臺的用戶畫像和調性太契合了！不過，拼多多好像還是更熱衷于自己干。這也很好理解：拼多多的流量還在上升期，對來自第三方（除了微信之外）的流量并不饑渴，它也迫切希望延長用戶時長。等到拼多多的流量見頂之后，它的策略或許又會改變。

無論如何，對于大部分電商類MCN來說，2020年的挑戰會遠遠大于機遇：市場越來越擁擠、頭部效應越來越明顯，抖音、快手兩大平臺在施加更多的限制，整個電商市場也受到了大環境的顯著影響。如果一個市場的總盤子沒有增長、用戶習慣沒有明顯改變、商業模式沒有大的創新，那么毫無疑問會形成馬太效應。

當然，對于最頭部、最頂級的一小撮網紅及其MCN來說，現在就是最高光的時刻。快手第一網紅辛巴（辛有志嚴選）2020年的GMV目標是1000億元，其中的支柱是服飾和美妝。如果有一天，辛巴自己變成了一個垂直電商平臺，甚至逐漸蛻變為主流電商平臺，也不算太意外。

辛巴的2020年帶貨目標

當然，辛巴、薇婭、李佳琦這些超級網紅及其背后的MCN，大部分與A股投資者沒什么關系。它們炙手可熱，早已引進了一批美元VC，將來大概率是要去美國或香港上市的。A股公司也不太可能收購它們，因為估值太貴了。

說實話，在互聯網產業界和一級市場，MCN這個概念早在2015-17年就被充分發掘過了；以電商帶貨為主打的MCN，也早在2018-19年之間得到了充分的關注和注資。A股投資者從2019年底開始突然地關注這個板塊，令人有些奇怪。無論如何，由于A股市場繁瑣的審批機制、較弱的融資能力、不再有吸引力的估值，最大最賺錢的那些MCN最終登陸A股的可能性是不高的。

當然，從商業模式看，MCN與往日的藝人經紀公司乃至影視內容公司相比，很可能沒有什么根本性的優勢。它仍然是一個高度頭部化、高度不可預測的行業；它的變化太快、門道太多，讓外人跟不上節奏。一夜之間突然有這么多二級市場投資者出來追捧MCN，其中的道理我至今還沒想通。

很可能世界上很多事情根本就沒有道理可講吧。