健身房抗疫一線：一場(chǎng)20億流量的“云擼鐵”集體狂歡

一百名“敢死隊(duì)”做線上業(yè)務(wù)

1月中上旬，韓偉在網(wǎng)上第一次看到關(guān)于新冠肺炎的相關(guān)報(bào)道。他很快翻遍了國(guó)內(nèi)外其他報(bào)道，并為全國(guó)員工購(gòu)置了口罩等防護(hù)設(shè)施，隨后又取消了本來要在23日召開的公司年會(huì)。

21日開始，他和樂刻運(yùn)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)開始連續(xù)開會(huì)，商討疫情期間的對(duì)策，整個(gè)討論在過年期間都沒有停止。大年三十晚上，韓偉回到老家過年，在家又開了幾天視頻會(huì)議后，初四就匆忙回到了杭州接著工作。

與很多健身房品牌一樣，樂刻的營(yíng)收85%以上來自于線下。在疫情期間，線下門店無法開業(yè)，輪子徹底停滯，所以公司急切需要開展的是可以實(shí)現(xiàn)閉環(huán)的線上業(yè)務(wù)。

年前，韓偉與團(tuán)隊(duì)經(jīng)過初步討論，提出了幾條原則：

第一，要輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容源，讓平臺(tái)所有教練都動(dòng)起來；第二，要利用外部渠道來把流量放大，因?yàn)槿绻皇窃跇房套约浩脚_(tái)做內(nèi)容，沒有辦法服務(wù)與影響更多人；第三，不發(fā)國(guó)難財(cái)，疫情爆發(fā)階段不能以賺錢為目的。

過年期間，他緊急集合了100名員工做線上新業(yè)務(wù)，韓偉稱其為“敢死隊(duì)”。他將這些人分為幾個(gè)組，主要負(fù)責(zé)三部分業(yè)務(wù)：

第一部分，錄播短視頻。第一小組負(fù)責(zé)與快手、抖音、西瓜視頻、騰訊等視頻網(wǎng)站，以及各省的體育局、團(tuán)市委等組織機(jī)構(gòu)合作錄播健身專題，這一部分內(nèi)容全部免費(fèi)。

第二部分，直播業(yè)務(wù)。樂刻集結(jié)平臺(tái)教練在抖音看快手等平臺(tái)做內(nèi)容輸出；此外，樂刻還上線課堂形式的訓(xùn)練營(yíng)計(jì)劃，即用戶可在加入訓(xùn)練營(yíng)后多人在教練直播指導(dǎo)下訓(xùn)練。

第三部分，專題課程。樂刻推出“28天瘦身”之類的套餐課程，用戶購(gòu)買后便可以享受一對(duì)一的直播教學(xué)、生活顧問、飲食指導(dǎo)等服務(wù)。

據(jù)韓偉個(gè)人觀察，疫情期間，樂刻是第一家發(fā)起線上業(yè)務(wù)的健身公司。

年初二下午2點(diǎn)，韓偉開會(huì)完畢，確認(rèn)好了最終方案，立即給各小組負(fù)責(zé)人打電話，交代任務(wù)。百人“敢死隊(duì)”接到突擊任務(wù)，連軸轉(zhuǎn)地干了起來。

“我們公司很多人都是阿里出來的，在企業(yè)文化這一塊做得比較好。大家不需要?jiǎng)訂T，可以直接開沖。”曾在阿里工作9年的韓偉認(rèn)為，如果員工出現(xiàn)劃水等現(xiàn)象，本質(zhì)是企業(yè)在管理上有問題，工作讓其缺乏實(shí)現(xiàn)自我的成就感。“我給他們樹立好目標(biāo)，其實(shí)也可以驅(qū)動(dòng)起劃水的人。”

20億播放量：新契機(jī)，沒利潤(rùn)

大年初二，樂刻的短視頻專題在快手上線；2月3日，抖音專題上線；2月5日，樂刻直播業(yè)務(wù)上線；2月10日，專題課程上線。

韓偉“倒貼”人員、成本，呼吁教練研發(fā)客廳“云健身”課程，專題所面對(duì)的用戶不只是樂刻用戶或健身用戶，而是面對(duì)廣大網(wǎng)民。這些教練“發(fā)明”的健身方式包括用桶裝洗衣液做硬拉，用冬瓜做箭步蹲，用大靠椅做深蹲等。

在拍攝實(shí)際執(zhí)行過程中，其實(shí)十分繁瑣，因?yàn)榇蟛糠纸叹毑]有開過抖音號(hào)或快手號(hào)，怎么注冊(cè)、怎么拍、機(jī)位怎么設(shè)置、視頻如何編輯，都需要公司運(yùn)營(yíng)成員手把手地教。一開始，光一條視頻都要拍個(gè)七八次。

雖然從年初二開始，教練和樂刻團(tuán)隊(duì)成員都忙得焦頭爛額，但是大家熱情不減，都愿意一塊去在特殊時(shí)期為用戶做點(diǎn)有價(jià)值的事。

1月28日，團(tuán)隊(duì)在快手上線“宅家也愛做運(yùn)動(dòng)”話題，截至2月22日，點(diǎn)擊達(dá)1.7億次，上傳視頻5680條；抖音2月3日上線“宅家運(yùn)動(dòng)會(huì)”話題，不到兩周點(diǎn)擊達(dá)14.2億次，上傳視頻52000條。同時(shí)，騰訊視頻、西瓜視頻、支付寶、優(yōu)酷等平臺(tái)也相繼上線“宅家運(yùn)動(dòng)”專題。不到一個(gè)月的時(shí)間，樂刻的健身視頻在全網(wǎng)播放量突破20億。

看到這個(gè)成績(jī)，韓偉又驚又喜。復(fù)工初期，他給團(tuán)隊(duì)定下的目標(biāo)是過億。當(dāng)時(shí)他覺得，過億這個(gè)目標(biāo)可能都是大話，怕達(dá)不成目標(biāo)，都沒敢發(fā)朋友圈宣傳。“現(xiàn)在來看，目前能夠完成的關(guān)鍵在于教練儲(chǔ)備。”

直播方面，樂刻直播平均單平臺(tái)一場(chǎng)收看人數(shù)在2萬左右，最高峰值在6萬。早先，樂刻就有拓展線上渠道打通流量的打算。原計(jì)劃直播等業(yè)務(wù)在今年中旬小范圍上線，疫情使其提前亮相。

去年開始，樂刻準(zhǔn)備沉淀線上私域流量。2019年的雙十一，樂刻在線上（自有平臺(tái)）成交38萬單，成交金額為1.1億，打破了服務(wù)產(chǎn)業(yè)原先線上成交額300萬的紀(jì)錄。

“這次疫情提醒大家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)線上功能的重視。當(dāng)你想去做直播，想去做一些閉環(huán)產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)完全不具備相應(yīng)能力，只能像一個(gè)網(wǎng)紅主播一樣秀一下。產(chǎn)品怎樣拍？要不要有主播？有沒有主持？要不要有喊麥的？產(chǎn)品什么形態(tài)？線上有什么工具能用？怎么去做互動(dòng)的營(yíng)銷渠道？這些都需要專業(yè)的人去做。”韓偉解釋。

但即便是樂刻，目前線上業(yè)務(wù)的營(yíng)收還是微乎其微。除了特殊期間不執(zhí)著于做收入之外，韓偉認(rèn)為，主營(yíng)收在線下的公司轉(zhuǎn)型做線上收入，并非短期能跑得起來。立馬拉客戶做留存、做轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值是不可能的，線上整個(gè)的閉環(huán)是件非常麻煩的事。

他認(rèn)為，現(xiàn)在業(yè)界對(duì)直播業(yè)務(wù)的認(rèn)識(shí)有一個(gè)很大的誤區(qū)。比如非典時(shí)期，王府井意識(shí)到危機(jī)了，但王府井不可能立馬變成淘寶或者京東。現(xiàn)在大家都在過分美化直播業(yè)務(wù)，過分包裝自己。現(xiàn)在大部分公司連線上邏輯都沒有跑通，都在做一些泡沫的東西。

“長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，疫情的階段困境也是健身產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的契機(jī)。20億的播放量，使樂刻變得更立體化、技術(shù)賦能提前得到市場(chǎng)應(yīng)驗(yàn)的肇始。”韓偉說，“盡管當(dāng)前幾乎沒有利潤(rùn)可言，但是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)路徑更清晰，效果也得到了驗(yàn)證。”

疫情后的模式進(jìn)化

現(xiàn)金流方面，韓偉認(rèn)為，樂刻因?yàn)槠涮赜械摹拜p”模式得以獲得稍微充裕的生存時(shí)間。

目前，樂刻在全國(guó)有100家合伙人門店，平臺(tái)上的教練就像司機(jī)一樣，與平臺(tái)是簽約關(guān)系，韓偉將樂刻比作“健身界的UBER”。但韓偉也憂心忡忡地表示，如果線下繼續(xù)停擺的話，面對(duì)每月上千萬的支出，對(duì)樂刻也是個(gè)巨大的危機(jī)。多數(shù)線下連鎖品牌可能只能撐2-3個(gè)月，樂刻可以更長(zhǎng)一些，但對(duì)于健身行業(yè)、KTV、電影院等企業(yè)來說，在疫情結(jié)束后可能還有2個(gè)多月的業(yè)務(wù)滯后。

“雖然目前我們現(xiàn)金流沒有壓力，但坐吃山空對(duì)我們一定是沉重一擊，這場(chǎng)疫情至少讓我們損失過億，甚至翻倍。”韓偉坦言。韓偉分析，現(xiàn)在的線下商業(yè)組織，其模式本質(zhì)是X+X+X，即上游物業(yè)+運(yùn)營(yíng)組織+雇傭員工。這種模式在風(fēng)險(xiǎn)來臨時(shí)，企業(yè)將承擔(dān)三邊風(fēng)險(xiǎn)。而在未來，更先進(jìn)的商業(yè)模型應(yīng)該為X+1+N。上游的X盡可能變輕，比如萬達(dá)來出店面，然后西貝做運(yùn)營(yíng)，即使遇到疫情的話，西貝可以減少租金成本。這種模型的運(yùn)營(yíng)核心是1，下游做成N，即合伙人模式，如果發(fā)生疫情的話，N可以與體系更敏捷更高效的應(yīng)對(duì)。X+1+N的方式，可以提升效率，讓社會(huì)效益最大化，最終達(dá)到三方共贏的結(jié)果。

未來，他表示樂刻會(huì)加速向1+N的模式轉(zhuǎn)型，把公司做得更輕。

對(duì)健身行業(yè)來說，此次疫情是一個(gè)正本清源的機(jī)會(huì)。韓偉透露，原先健身房產(chǎn)業(yè)都主張不太注重做盈利，而是靠預(yù)收費(fèi)做現(xiàn)金流，業(yè)內(nèi)的公司幾乎全部不盈利，這也導(dǎo)致目前健身房中尚未出現(xiàn)上市公司。

在他看來，這種模式非常“重”，線下停擺后，企業(yè)立馬遇到危機(jī)，一些傳統(tǒng)健身房疫情前就已經(jīng)數(shù)月發(fā)不起工資，員工聲討的聲浪很大。此次疫情更是會(huì)讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)開始注重要回歸商業(yè)本質(zhì)，要做健康現(xiàn)金流，形成健康的盈利模式，提高運(yùn)營(yíng)效率。目前，樂刻運(yùn)動(dòng)的線上業(yè)務(wù)還處在公益性質(zhì)的第一步。韓偉表示，在第一步做穩(wěn)后，樂刻將開始把線上輪子做得更齊備，打通線上整個(gè)商業(yè)模式，讓“第二個(gè)輪子”跑起來。