音樂(lè)平臺(tái)搭上短視頻“順風(fēng)車”

出品 |子彈財(cái)經(jīng)

作者|謝媛媛

責(zé)編 | 蛋總

“來(lái)左邊兒，跟我一起畫(huà)個(gè)龍。在你右邊兒，畫(huà)一道彩虹”、“我們一起學(xué)貓叫，一起喵喵喵喵喵”……這些在抖音、快手火起來(lái)的洗腦神曲已經(jīng)成功破圈，在社交平臺(tái)、音樂(lè)平臺(tái)榜單中刷屏。

而在歌曲走紅的同時(shí)，背后的音樂(lè)創(chuàng)作人也得到了更多曝光的機(jī)會(huì)。其中演唱《野狼disco》的寶石gem近期就接連登上《天天向上》、《吐槽大會(huì)》等多檔綜藝節(jié)目。

通過(guò)短視頻平臺(tái)走紅的原創(chuàng)歌曲和原創(chuàng)音樂(lè)人還有很多，隔壁老樊、陳雪凝等原創(chuàng)音樂(lè)人都通過(guò)這類平臺(tái)獲得了外界關(guān)注。這是主流音樂(lè)平臺(tái)難以企及的，盡管網(wǎng)易云和蝦米音樂(lè)在扶持原創(chuàng)音樂(lè)人方面已經(jīng)投入多年，但較抖音快手相比，其真正培養(yǎng)出來(lái)的音樂(lè)人卻十分有限。

短視頻在這方面的爆發(fā)力無(wú)疑給音樂(lè)平臺(tái)帶來(lái)了新的啟發(fā)，無(wú)論是網(wǎng)易云自建“云村”還是騰訊音樂(lè)與各大短視頻平臺(tái)進(jìn)行合作，都證明音樂(lè)平臺(tái)正在改變過(guò)去對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)的宣傳手法。

后版權(quán)時(shí)代：原創(chuàng)音樂(lè)的崛起與困境

近幾年來(lái)，主流音樂(lè)平臺(tái)經(jīng)歷了“版權(quán)之爭(zhēng)”、“流量大戰(zhàn)”之后，在原創(chuàng)音樂(lè)領(lǐng)域內(nèi)掀起了新一輪廝殺——關(guān)于原創(chuàng)音樂(lè)的扶持計(jì)劃，進(jìn)入了各玩家戰(zhàn)略部署中的頭號(hào)文件。

早在2014年，蝦米音樂(lè)就將目光投向了原創(chuàng)音樂(lè)，蝦米音樂(lè)為扶持原創(chuàng)音樂(lè)人推出“尋光計(jì)劃”，同年網(wǎng)易音樂(lè)人也正式開(kāi)放入駐。但隨著行業(yè)風(fēng)向的轉(zhuǎn)變，各大平臺(tái)對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持已經(jīng)不再單純地聚焦在宣發(fā)方面。

2016年，網(wǎng)易云對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)加深布局，宣布啟動(dòng)“石頭計(jì)劃”，該計(jì)劃不但為獨(dú)立音樂(lè)人提供推廣資源，還進(jìn)入音樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈上游參與專輯投資。

無(wú)獨(dú)有偶，騰訊音樂(lè)加碼原創(chuàng)音樂(lè)的戰(zhàn)略方向也異常明顯，2018年騰訊音樂(lè)推出“原力計(jì)劃”，從全國(guó)選拔原創(chuàng)音樂(lè)人，從創(chuàng)作營(yíng)培訓(xùn)到錄音制作均邀請(qǐng)到專業(yè)導(dǎo)師進(jìn)行指導(dǎo)。

在各大主流音樂(lè)平臺(tái)發(fā)力原創(chuàng)音樂(lè)的背景下，大量原創(chuàng)音樂(lè)人迎來(lái)了創(chuàng)作的高峰期，以期和簽約平臺(tái)“打好配合”。

經(jīng)「子彈財(cái)經(jīng)」觀察發(fā)現(xiàn)，各大音樂(lè)平臺(tái)的主要打法幾乎都是依托已有資源為原創(chuàng)音樂(lè)鋪路：在線上，試圖通過(guò)調(diào)動(dòng)平臺(tái)積累的流量助力原創(chuàng)音樂(lè)推廣，在推薦算法的權(quán)重上有所傾向；在線下，頻繁舉辦演出活動(dòng)，希望在幫助原創(chuàng)音樂(lè)人變現(xiàn)的同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳效果。

然而遺憾的是，各大平臺(tái)這些年在原創(chuàng)音樂(lè)上的種種布局都沒(méi)有取得太大成效，最直觀的效果體現(xiàn)在原創(chuàng)音樂(lè)人入駐主流平臺(tái)后的收入上。

做了十幾年原創(chuàng)音樂(lè)的小豬對(duì)「子彈財(cái)經(jīng)」表示：“現(xiàn)在我們獲得收入的主要方式就三種，版權(quán)收入、線下演出、給別人寫(xiě)歌，我主要還是通過(guò)后兩種方式賺錢?！?

盡管已經(jīng)與某平臺(tái)達(dá)成合作關(guān)系，但小豬卻仍處在“維持主業(yè)賺錢給音樂(lè)副業(yè)”輸血的狀態(tài)?！霸谶@個(gè)圈子，90%的原創(chuàng)音樂(lè)人過(guò)得都不好，大家都處于兼職的狀態(tài)，不然堅(jiān)持不下去?！彼麩o(wú)奈地說(shuō)道。

像小豬這樣入不敷出的原創(chuàng)音樂(lè)人還有很多。

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)發(fā)布的《2019中國(guó)音樂(lè)人生存狀況報(bào)告》，有50%的原創(chuàng)音樂(lè)人將自己的作品上傳到音樂(lè)平臺(tái)，但音樂(lè)人所獲得的收益普遍不高，有68%的音樂(lè)人在音樂(lè)上獲得的平均月收入在1000元以下，而月收入在1萬(wàn)以上的音樂(lè)人，占比不到5%。

究其原因，原創(chuàng)音樂(lè)作品在平臺(tái)上被聆聽(tīng)的數(shù)量有限，原創(chuàng)音樂(lè)人的名氣不高因此沒(méi)有多少點(diǎn)擊量，加之平臺(tái)的數(shù)據(jù)透明程度不足，從而導(dǎo)致大部分原創(chuàng)音樂(lè)人的生存狀況不理想。

盡管平臺(tái)為原創(chuàng)音樂(lè)提供了榜單以及推薦等引流方案，但是曝光程度仍十分有限，最吸引用戶眼球的首頁(yè)廣告位并沒(méi)有給小豬這樣的原創(chuàng)音樂(lè)人預(yù)留位置。

“（首頁(yè)廣告位）那是要花錢買的，要花多少錢我也沒(méi)問(wèn)，反正是應(yīng)該是不便宜吧，”小豬并沒(méi)有想過(guò)做廣告投放，“我們做一首歌的成本就要1萬(wàn)塊了，能上得起廣告位的都是紅到不行的人?！?

不僅平臺(tái)中長(zhǎng)尾原創(chuàng)音樂(lè)人發(fā)展困難，頭部原創(chuàng)音樂(lè)人發(fā)展的空間也很受限。房東的貓此前憑借一首《秋釀》在網(wǎng)易云受到平臺(tái)用戶關(guān)注，但知名度一直沒(méi)有得到大幅度提升，直到后期《云煙成雨》被搬上抖音才開(kāi)始迅速躥紅。

這讓音樂(lè)平臺(tái)找到了新的突破口——短視頻。

新突破口：“短視頻+音樂(lè)”模式興起

隨著短視頻、vlog等新興傳播形式的走紅，音樂(lè)在人們生活中的比重逐漸提高，也為原創(chuàng)音樂(lè)帶來(lái)了爆發(fā)的新拐點(diǎn)，在某種程度上激發(fā)了音樂(lè)行業(yè)的新活力。

抖音、快手、西瓜視頻等短視頻軟件具有極強(qiáng)的音樂(lè)傳播能力，這些產(chǎn)品的音樂(lè)特性鮮明——抖音和快手都抓住了音樂(lè)的節(jié)奏和節(jié)拍，將人們的行為與音樂(lè)節(jié)奏、韻律感相結(jié)合，因此造就了極強(qiáng)的傳播效果。

此外，平臺(tái)積攢下的海量用戶還為傳播效果進(jìn)一步賦能。抖音在今年1月發(fā)布的《2019抖音數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2020年1月5日，抖音日活躍用戶數(shù)已突破4億，另一頭部平臺(tái)快手的日活躍用戶則在2019年5月超過(guò)2億。

億級(jí)活躍用戶讓平臺(tái)內(nèi)容曝光量大增，也促使短視頻中的配樂(lè)得到廣泛傳播。在抖音最受歡迎的前10首背景音樂(lè)中，《你笑起來(lái)真好看》、《芒種》、《綠色》等歌曲在2019年紅遍線上線下。

其中，原創(chuàng)音樂(lè)《綠色》的演唱者陳雪凝被騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典評(píng)為“年度最佳新人女歌手”，在業(yè)內(nèi)一炮而紅。此外，《學(xué)貓叫》、《社會(huì)搖》、《多想在平庸的生活擁抱你》、《野狼disco》等歌曲也通過(guò)快手和抖音大火，這些原創(chuàng)音樂(lè)人也因此得到更多關(guān)注和更廣闊的發(fā)展空間。

超高的“帶歌”能力讓各大短視頻平臺(tái)開(kāi)始布局原創(chuàng)音樂(lè)，抖音、快手以及國(guó)內(nèi)最大的原創(chuàng)音樂(lè)社區(qū)之一B站，相繼進(jìn)入該領(lǐng)域，加大對(duì)原創(chuàng)音樂(lè)人的扶持。

這與音樂(lè)平臺(tái)的發(fā)展方向不謀而合，也為兩個(gè)行業(yè)進(jìn)行合作奠定了基礎(chǔ)。

頭部玩家：玩轉(zhuǎn)“短視頻+音樂(lè)”模式

抖音和快手讓一批原創(chuàng)音樂(lè)和原創(chuàng)音樂(lè)人快速走紅，這讓騰訊音樂(lè)、網(wǎng)易云等主流音樂(lè)平臺(tái)開(kāi)始重視短視頻宣發(fā)。

2019年11月，騰訊音樂(lè)旗下的QQ音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)和全民K歌聯(lián)合快手科技發(fā)起“音樂(lè)燎原計(jì)劃”，為音樂(lè)人提供音樂(lè)孵化基地，探索“短視頻+音樂(lè)”的新模式。

2020年1月初，QQ音樂(lè)與B站聯(lián)合宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作，雙方表示，將在音樂(lè)人扶持、優(yōu)質(zhì)音樂(lè)推廣及資源共享等方面為音樂(lè)人開(kāi)啟“雙平臺(tái)直通車”模式，共同扶持優(yōu)質(zhì)音樂(lè)人及音樂(lè)作品，其推出的“干杯計(jì)劃”預(yù)示著雙方正式開(kāi)啟造星計(jì)劃。

就在前幾天，抖音與騰訊音樂(lè)被曝出已于2019年年末達(dá)成音樂(lè)轉(zhuǎn)授權(quán)合作。目前騰訊旗下的酷狗音樂(lè)、酷我音樂(lè)以及QQ音樂(lè)都已經(jīng)入駐抖音，騰訊音樂(lè)的版權(quán)歌曲也會(huì)轉(zhuǎn)授權(quán)給到抖音。

至此，騰訊音樂(lè)已經(jīng)與業(yè)內(nèi)有影響力的短視頻平臺(tái)全部達(dá)成合作。

網(wǎng)易云音樂(lè)暫時(shí)沒(méi)有傳出與短視頻平臺(tái)接觸的消息，但在2018年已投入數(shù)千萬(wàn)現(xiàn)金扶持其平臺(tái)上優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)短視頻，網(wǎng)易云“強(qiáng)化版”的音樂(lè)視頻類型包括但不限于原創(chuàng)音樂(lè)、翻唱、舞蹈、ACG、游戲等。

不難看出，各音樂(lè)平臺(tái)的玩家們都已往“短視頻+音樂(lè)”的宣發(fā)模式靠攏，希望能借助短視頻風(fēng)口扶持起受眾較小的原創(chuàng)音樂(lè)人，避開(kāi)傳統(tǒng)唱片公司昂貴的版權(quán)費(fèi)用，進(jìn)一步豐富版權(quán)庫(kù)，通過(guò)較低的成本形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

現(xiàn)在，已有不少原創(chuàng)音樂(lè)人在抖音快手等平臺(tái)上做原創(chuàng)音樂(lè)，可以在宣發(fā)上降低成本且對(duì)于知名度提高有不小的幫助。

「子彈財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，“短視頻+音樂(lè)”模式將會(huì)成為音樂(lè)平臺(tái)主流的宣發(fā)模式，而挖掘新人、培養(yǎng)新星這些本來(lái)由唱片公司所作的工作也將逐漸成為在線音樂(lè)平臺(tái)的重要業(yè)務(wù)。

如今，唱片公司仍通過(guò)向音樂(lè)平臺(tái)收取高額版權(quán)獲利，但隨著音樂(lè)平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈上游的話語(yǔ)權(quán)逐漸加強(qiáng)，未來(lái)唱片公司、音樂(lè)平臺(tái)、社交平臺(tái)三者之間的合作關(guān)系與合作形式都會(huì)有全新的變化。

音樂(lè)行業(yè)本身是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)化的慢行業(yè)，原創(chuàng)音樂(lè)經(jīng)歷過(guò)混沌發(fā)展的時(shí)期，逐漸進(jìn)入了一個(gè)較為成熟的發(fā)展階段，未來(lái)也將結(jié)合時(shí)代流行的娛樂(lè)方式，滲透進(jìn)人們生活的方方面面，應(yīng)時(shí)而變。

這注定是一個(gè)循序漸進(jìn)的漫長(zhǎng)過(guò)程，而各平臺(tái)之間的較量遠(yuǎn)未結(jié)束。

文中題圖及配圖來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF授權(quán)