©深響原創·作者｜鴻鍵

核 心 要 點

?國貨美妝此前因渠道為王的打法，在渠道和傳播上支出巨大，最后留給做產品的錢很少，因此難以擺脫廉價、低質形象。

?線上渠道崛起、場景化營銷平臺走紅，為國貨美妝提供了發展的窗口期。

?國際大牌正在復制國貨美妝在營銷上的打法，雙方短兵相接，未來競爭會更加激烈。

當曾經只用國際大牌的女生也開始用起國貨美妝，你很難忽略那些聽上去有些陌生的國產新品牌。

試錯成本低、效果高于預期是不少女生的“入坑”路徑：“看到好多人推薦就想試試，反正也不貴，沒想到還挺好用的。”

在2019年的消費市場和資本市場上，國貨美妝熱度空前。

完美日記不用多說，即使是不關注美妝市場的人，也多少聽過這個高速增長、備受資本青睞的國貨彩妝品牌。2019年“雙十一”，完美日記占據彩妝榜單第一位，排在其后的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一線國際品牌。據36氪消息，2019年9月，完美日記完成C輪融資，高瓴資本領投，紅杉中國和華人文化跟投，此輪融資的估值超10億美金。

受到資本追捧的還有HEDONE、橘朵等國貨品牌，它們在輿論場的聲量越來越大。

在以往認知中，美妝市場是被國外大牌長期占據的紅海，公眾對國產品牌的觀感是廉價、質量差，而如今國貨美妝如雨后春筍般涌現、火爆空前，與固有印象形成鮮明反差。

當過往經驗無法解釋當下時，該調整的是對行業的認識和理解。

日前，「深響」與943、谷雨、Colorkey等國貨新品牌的CEO、合伙人、市場總監等深入交談，也探訪了廣州的美妝代工廠、研發中心，試圖從一線感受行業的變化。

現象背后的本質到底是什么？不同的人給出了不同答案，而這些答案最終指向了共同的原因。

渠道傳播變革下的機遇

研究美妝行業，廣東是繞不開的區域。

廣東是美妝日化產品大省，據2019年廣東省藥品監督管理局統計，廣東省化妝品年產值已超過2100億元，且保持連續增長，截至2019年4月，廣東共有化妝品生產企業2600余家，化妝品經營企業數量超過50萬家，產品品種數量約占全國總量的68%。

新近崛起的國產美妝品牌也成長于廣東：943、谷雨、Colorkey及爆紅的完美日記都是廣東品牌。

工廠密集的廣東制造能力強大，但在過去好些年，大部分廣東化妝品的標簽一直是低端、山寨，這種印象的產生和整個美妝行業的發展有關。此前美妝行業供應鏈只是被動按照別人的要求來做，所有東西都是復制，技術能力薄弱。

技術積累的不足可以補上，但麻煩的是，前些年整個美妝行業的打法讓國產美妝無法跳出死循環。

其中的一個重要原因在于，“渠道為王”曾經是美妝行業制勝的不二法門，其做法是通過線下大量鋪貨和密集的廣告投放來搶占用戶心智，這在很長一段時間被證明是有效的。

但水漲船高的渠道成本也帶來問題，由于渠道成本高，國產品牌在資金量相較薄弱的情況下，將大部分成本投入到渠道和營銷，相對忽視產品。同樣出于成本考慮，品牌對上游工廠不斷壓價格，工廠沒有動力做研發，即使做了品牌也不愿意用。

943 CEO王軍曾在妮維雅集團工作數年，稱“屈臣氏的人都認識我”，熟悉“渠道為王”的他對之前的打法并不認同。在他看來，“品牌-經銷商-渠道”的模式要經歷層層剝削，且每年房租都在漲，最后留給做產品的錢很少。

同時，國外大牌得益于長期的品牌和資金儲備，在渠道上會更加強勢，國產美妝的成長空間被進一步壓縮。多重不利因素造成惡性循環，國產美妝品牌只能靠低價搏眼球，低端廉價的印象由此而生。

因此，近兩年國產美妝的崛起與渠道轉變密不可分，在業內人士看來，屈臣氏營收出現疲態是行業拐點。

2014年到2017年，屈臣氏在中國區店鋪數量持續增長，從2088家增加到3271家，但整體營收卻陷入停滯，且單店年均收入從977萬港元下滑到666萬港元。

2016年，屈臣氏中國全年營收下降了3.82%，首次出現負增長。

在以屈臣氏為代表的線下渠道出現頹勢時，新的渠道正在興起：2017年，凱度消費者指數發布的《解碼當今中國美妝市場》報告顯示，國內線下購物者數量和購買頻次首次雙雙出現下降，相對應的，線上購物和海外購物持續抬頭。拐點出現成為部分美妝國貨從業者的創業契機。

與此同時，一些新興元素出現并快速崛起，為美妝行業轉變打法提供了助力。

小紅書、抖音、B站等內容平臺的出現和快速發展，為國產美妝傳播提供了新的場景和消費者觸達渠道，相較電視上高大上但親近感低的品牌廣告，如今的消費者更期待看到真實的使用體驗，而小紅書上的種草筆記、抖音和B站上的網紅視頻，為用戶提供了購物時的重要參考。新品牌通過新渠道直接觸達用戶，在一輪輪的傳播中，口碑得以沉淀。

「深響」通過采訪了解到，國貨美妝新品牌均在小紅書、抖音、B站等內容平臺進行了重點投入，且都幾乎拋棄了傳統的傳播渠道，谷雨、Colorkey甚至減少或停止了在傳統大搜索平臺的SEO投放。Colorkey電商合伙人應紹烽表示，“用戶現在搜索品牌一定會去小紅書、B站搜的，新一代消費者的心智是在新平臺上成長起來的。”

943、谷雨、Colorkey在小紅書上的筆記

應紹烽所說的新一代消費者也是國產美妝品牌的目標人群，943、谷雨和Colorkey等新國貨美妝品牌的目標人群均是18到25歲的年輕人。在品牌方看來，這部分消費人群的共性是對國貨更認同、不迷信大牌、且更看重產品本身的效果。

事實上品牌方們瞄準的就是Z世代。

Z世代指的是在1995-2009年間出生的人，去年11月，在貝恩咨詢和天貓大快消關于“雙十一”的分析報告中顯示，Z世代以國為潮、樂于嘗新，是近年崛起的國貨和互聯網新銳美妝的頭號貢獻群體。

騰訊社交發布的《00后研究報告》對年輕人消費觀的描述是：對營銷手段保持理性，認為國產品牌不比國外品牌差。對于00后而言，“進口產品”并不稀罕，他們更重視產品是否好用，品質提升的國貨也越來越能吸引他們的目光。

在谷雨市場總監游揚看來，由于國外大牌進入市場比較早，現在25歲以后的消費者是被大牌教育的，但更年輕的Z世代并不迷戀大牌，反而會選擇小眾精品品牌，未來的美妝市場不一定會被大牌占據。

不僅是認知，年輕人的消費能力也不可小覷。

尼爾森于2019年11月發布的《中國消費年輕人負債狀況報告》顯示，目前，中國的90/00后約占總人口的24%，他們將主導未來5到10年的中國乃至全球消費格局。中國年輕人普遍有著追求品質生活的愿望，信用消費已經成為消費升級的重要途徑。《報告》顯示，在中國的年輕人中，總體信貸產品的滲透率已達到86.6%。

在蓬勃的消費貸幫助下，年輕群體的消費能力被放大，他們之于消費市場的影響也隨之被加碼，成為消費主力，與此同時，美妝的消費需求逐漸釋放。根據國家統計局發布的消費數據，2019年1-11月，化妝品累計消費超過2700億元，同比增長12.7%。

巨大的市場需求、行業的變遷、消費群體和消費觀念的轉變，共同催生國貨美妝熱潮。而由于渠道打法今非昔比，品牌的渠道成本大幅降低，加上消費者觀念的改變，品牌得以把更多資金花在了產品而非營銷上，供應鏈開始注重研發，多年的代工經驗開始升級，良性循環形成。

從更宏觀的角度看，國貨美妝的興起，是OEM/ODM代工模式的勝利。在943 CEO王軍看來，美妝行業的變化也是中國制造變化的縮影。

“因為中國市場夠大，能夠賺到錢，（企業）愿意投入更好設備，慢慢的中國制造用上了全球最好的設備、最好的原料，大家都在思考怎樣做好產品。（現在）整個供應鏈跟一線的水準，應該是差不多的。”

走出純貼牌模式

國產美妝已經逆襲，但競爭并未走到終點。即便在目前的國內市場，對于新近崛起的國產美妝品牌，質疑聲仍舊不斷。在懷疑者看來，國貨美妝依然是貼牌貨、沒有技術。

根據「深響」與行業人士的交流了解到，事實上，當下行業的發展已經到了新階段，新品牌與供應鏈的合作模式與以前的純貼牌模式并不一樣。

943的合作方是廣州棟方生物科技股份有限公司（簡稱“棟方”），棟方2015年在新三板掛牌上市，是國內第一家美妝代工領域登陸新三板的企業，也是歐萊雅、韓后等品牌的生產方。

王軍稱，943與棟方的合作是“定制化”的OEM模式，在棟方做研發的工程師熟悉各種成分，但對消費者的需求不敏感，943做的是挖掘用戶需求，將需求提給研發人員進行定制和實驗，而不是直接照搬現有配方。

谷雨與工廠的合作模式不同，據谷雨市場總監游揚介紹，由于創始團隊是做研發出身，谷雨是自己研發配方、選擇和采購原料，然后再交由工廠生產。

包括943、谷雨、Colorkey在內的新品牌，創始團隊大都有美妝行業的從業經驗，因此也規避了以往行業的一些坑。交流中「深響」發現，在消費者對品質愈加挑剔的大背景下，無論是品牌方還是供應鏈，對產品本身加大投入已經成為共識。

擺在國產美妝品牌們面前的挑戰是類似的：如何實現更高品牌溢價、如何在基礎研發能力上與國際大牌競爭。對此，新品牌們也并不諱言：與長期占據美妝市場的國外大牌相比，國貨新品牌仍有不小的追趕空間。

差距集中體現在研發能力和品牌影響力上。

王軍認為，國貨品牌的技術更多是在應用層面的研發和運用，國際品牌則更集中于基礎層面，會專注研究基礎原料、人體肌膚的基礎結構研究。游揚也表示，實際上，現在國內和國外的供應鏈，包括原料的提供、配方其實大同小異，國貨的最大劣勢是技術壁壘。

“這是整個行業的問題，國際品牌一家企業基本可以覆蓋大半個行業的產值。在科研實力和沉淀上，我們跟國際品牌還有很大的差距。”廣東化妝品學會理事長、廣東工業大學教授杜志云表示。

提高研發能力和影響力無法畢其功于一役，新品牌能做的大抵相同：加大研發投入、與原料商密切合作、和國際一線IP合作聯名產品。

差距客觀存在，扎根本土的國貨美妝希望盡力發揮自身優勢，比如基于更清楚中國消費者需求的現狀，研發更契合中國市場的產品。

包括美妝在內的各行各業，成熟的供應鏈正顯現出難以比擬的反應速度，用王軍的說法便是，“消費者想要什么，國貨明天就可以給你，國際品牌明年是給不了你的。”在決策上，國際品牌有面向全球的戰略考慮，龐大的市場份額成為掣肘，決策需要經過從分區到總部的諸多環節，而這些負擔對于尚在成長期的新品牌而言都不存在。

組織架構輕，決策鏈短，配合能快速反應的供應鏈，美妝新品牌有著優于大牌的產品迭代速度。

此外值得注意的是，性價比不是國貨美妝的唯一競爭力。對消費者而言，國貨與國外大牌并不是非此即彼的關系。如果國貨切中了大牌未能滿足的細分需求，國貨和國外大牌可以平行共存，這也意味著國貨開辟了新的增長賽道。

大牌、國貨短兵相接

機遇與挑戰并存，國貨美妝高速成長，行業競爭也日趨激烈。

與國外大牌的競爭自不用說，面對新勢力的異軍突起，長期占據市場的霸主們也在主動轉變打法。

以往只在自家專柜銷售的“高冷”大牌們，如今放下身段，積極進入中國的電商平臺，還加入了“雙十一”大戰。不僅選用中國明星作為品牌代言人，還和李佳琦合作直播賣貨。

雅詩蘭黛在2019年“雙十一”前簽下肖戰和李現，肖戰擔任雅詩蘭黛品牌亞太區彩妝及香氛代言人，李現擔任雅詩蘭黛品牌亞太區護膚及彩妝代言人

在用戶體驗上，大牌和物流的合作更是體現了十足的服務精神。2019年“雙十一”前，參加預售的美妝大牌在用戶支付定金后，就早早把商品發往離用戶最近的快遞營業點。11月11日當天，用戶付完尾款，商品便啟程出發，現象級的超高速收貨體驗在社交媒體上引發熱議。

大牌進擊的同時，新的競爭對手也在入局。對于已經小有成績的國貨美妝新品牌而言，緊要的是保住已有份額、積極尋求增長。

王軍透露，943已經推出了彩妝禮盒，時機合適的時候便會切入彩妝品類，隨著943目標人群的成長，品牌也會推出相應的中高端品牌。Colorkey所在的美尚集團收購了韓國彩妝品牌Superface，通過拓展產品矩陣來吸引中高端消費群體。

谷雨的增長路徑則與其護膚品牌的定位密切相關，從洗面奶開始做爆品，再做保濕水乳，逐步建立用戶心智。用戶在嘗試洗面奶之后嘗試了水乳，高于期待值會讓用戶愿意嘗試功效型的產品，沿著這個路徑，客單價得以提高。

與此同時，成長于線上的國貨美妝紛紛把目光投向線下，入駐美妝集成店成為共同選擇，不過與之前的線下渠道為王不同，THE COLORIST、名創優品旗下的WOW COLOR等美妝集成店的出現，為美妝行業提供了新的鋪貨渠道。

游揚表示，谷雨看好線下門店的復蘇，另一個彩妝品牌也在開拓集合店，希望把線上和線下打通，而不僅在線上做互聯網的傳播。“我們希望口口相傳的聲音會出現在線下。”

不難看出，在抓住渠道、傳播、消費者三個迭代紅利，實現快速崛起后，國產美妝品牌事實上還是需要重復美妝行業多年沉淀下的模式，要邁上更高臺階，從線上走到線下已是無法回避的趨勢。

今時今日，國外美妝巨頭在中國市場已經開始擁抱變化，同時，國貨新品牌則在試水線下。無論渠道還是營銷，雙方開始短兵相接，能夠預測，未來的美妝行業，競爭只會更加激烈。

當窗口期過去，國貨美妝能否笑到最后，最終要回歸本質問題。而如何從OEM/ODM代工模式中建立起堅固的技術壁壘，新品牌們的答案決定著未來。