當新消費遇上移動互聯網，贏家為什么是上海？

工信部數據顯示，今年1-10月上海互聯網行業實現營收2390億元，占全國23.3%，居全國第二位。在增速方面，上?；ヂ摼W行業收入以同比增長37.1%的增速領跑東部，拼多多新晉入選上海地區最具價值的品牌前三名。

兩三年前知乎上有一個很火的問題：為什么上海出不了一流的互聯網企業？

其中高贊回答里有一句話：“如不發生移動互聯網這樣的革命事件，且上海做好了準備，那么上?；静粫俪霈F頂級的互聯網公司。”

從去年被唱衰，到今年一路高歌猛進，拼多多的表現讓這個問題和那些奚落上海的回答成為了笑話。

在群雄并起的互聯網時代，“上海是如何錯失互聯網”之類的論調層出不窮，沒有BAT的上海當真與互聯網無緣嗎？

千年前的上海曾是一個濱海漁村，宋時建鎮，設立管理船舶的專職機構和管理貿易的榷貨場，從此，上海開始海舶輻輳，蕃商云集。

在1843年正式對西方世界開埠之前，上海就已經是中國南北貿易的最大商港，位于太平洋西海岸、中國沿海南北海岸線中點的地理位置賦予了它成為經濟中心的潛質。

當時的黃浦江一帶行肆林立，商賈云集，江岸鑲滿了碼頭泊位，浩浩蕩蕩，人們在這里各赴前程，南來北往，上海也因此成為了中國甚至東亞最重要的商業貿易與航運中心之一。

1843年11月17日，上海正式對西方世界開埠。十年后，它的對外貿易額占到中國對外貿易總額的50%到60%，大量進口商貨從上海轉銷國內各地，進一步帶動了全國貿易的發展。

《同光梨園記略》中記載：“同治三年(公元一八六四年)滬北十里洋場，中國巨商，薈萃于此，女閭三百悉在租界。”

一戰期間，各國列強因戰爭疲于奔命，減少了對中國的資本、商品的輸出，上海又抓住了這波機遇，像開了掛一樣進入了發展的黃金時期。

1928年的上海工業已有紡織、化學、印刷、機器、食品、器具、日用品以及其他八大類54個行業，工廠多達1781家。

由于集中了大量本國的工業資本，且國際大資本紛至沓來，上海的近代工廠、工人數量以及工業產業產值占到全國近代工業的50%左右。

也是從這個時候開始，上海這座“遠東第一大都會”催熟了國內外對上海品牌“精致、優質、放心”的認同，聚集了全國80%的注冊商標。

有資料顯示：“計劃經濟時代，上海的紡織產品受到舉國追捧，不少國之重器如萬噸輪、萬噸水壓器也出自上海，后來的海鷗牌照相機、飛樂牌收音機和大白兔奶糖，都成了全國人民心中品質保障的代名詞?！?

早年，蘇州商人和寧波商幫在上海灘共同開發商業，改革開放后，上海工業更是對江浙地區乃至全國的拉動效應進一步加強。

那些年的上海一直是長三角經濟帶的帶頭發展大哥，引領著全國的時尚，就連商品都“帶著令人怦然心動的雅致”。

百年更迭，大國新生。

從濱海漁村到東方巴黎再到工業腹地與經濟中心，一路走來，上海就像是開了金手指的爽文主角，它從來都是把握歷史機遇和開創局面的那一個。

直到遇上了互聯網。

1999年8月18日，畢業于哈佛商學院的邵亦波和譚海音在上海成立了易趣網，少年英雄，風頭無兩。

同年，億唐網成立。在唐海松的描述中，它是“明黃色一代”（18-35歲的年輕人）“通往中產階級的一道門”，那句“今天你有否億唐”的廣告詞風靡一時，有數千萬美金做后盾的億唐出道即巔峰。

2004年，陳天橋憑借代理《傳奇》游戲問鼎當年中國IT首富。

五年后，頁游發展達到鼎盛，當時的頭部玩家有盛大、網易、巨人、騰訊、九游、第九城市、世紀天城與光通，其中六家出自上海。

其實上海從未錯過互聯網，那些年高光乍現，無數青年從變革的洪流中挺身而出，改寫命運。

如果你只著眼上述每個故事的結局，你會認為沒有BAT的上海已經與互聯網發跡最好的時代擦肩而過。

馬云在北大演講時說：“年輕人糾結今天IT行業被阿里巴巴、騰訊、百度搞去了，我們剛出來也覺得機會給IBM、思科、微軟拿走了。”

那些或成功或失敗的探索，特別是游戲行業的成長，為上海及周邊地區的互聯網創業埋下了基礎，十里洋場這片膏腴之地歷經千險，逐漸孕育出了屬于自己的互聯網種子，它們野蠻生長，厚積薄發。

只用了四年，拼多多改寫了BAT的格局，宣告了PAT時代的來臨。

誠然，它一直處在風口浪尖上，但正是因為這種輿論和現實的沖突讓我們意識到，中國真的太大了，以至于在消費行為上無法理解彼此，當白領非雅詩蘭黛不用時，有些人會為十元能買到十張面膜感到心滿意足。

拼多多從來不是異類，它的突圍更像坐實了上海“冒險家的樂園”的稱號，當所有人都以為大局已定的時候，它站出來告訴你，中國之大，消費差異之甚，不是坐在寫字樓里就能看清的。

由此，“下沉市場”的概念才被真正引爆。

作為土生土長的上海企業，拼多多在證明了自己之后，一直在反哺品牌、商家和社會各界，盡顯“海派”風范。

2018年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，根據計劃，拼多多將扶持1000家各行業工廠，為企業提供研發建議、大數據支持和流量傾斜，幫助中小企業以最低成本對接4.8億消費者的真實需求，培育新品牌，帶動更多企業加入，共同提升產業帶綜合競爭力，批量培育新型國產品牌。

今年四月，拼多多和上海市政府合作交流辦創新的扶貧助農模式“多多農園”，就將有機會實現消費端“最后一公里”和原產地“最初一公里”直連，通過將農研隊伍、培訓團隊，以及加工廠的貨車直接開入山區，帶去完整的產業升級體系，讓農戶成為全產業鏈的利益主體。

前兩天，拼多多聯手三十萬品質商家與近千頭部農副產品品牌，共同啟動“年貨節”。年貨節期間，全平臺將發放總額高達40億的紅包，和5億消費者一起過大年。

創新、拼搏、造血、反哺的底蘊一直蘊藏在海派企業中。

還有靠二次元起家的嗶哩嗶哩，現在已經發展成為國內領先的“Z世代”互聯網文化社區，不少熱點、網絡用語都是從這里出圈的。

今年工信部發布的《中國互聯網公司百強榜單》顯示，有19家公司來自上海，數量僅次于北京。

上海灘過去的土壤或許不能擁抱阿里，但是周邊的互聯網公司承接了大量的上海外溢資本和資源，它們正在回過頭來擁抱上海，比如阿里巴巴將上海作為新零售戰略的第一塊試驗田，還有一批黃錚這樣的人在這里，他們的成功都是上海的驕傲。

值得一提的是，拼多多的出現讓大眾對“消費”一詞重新理解，而上海作為全國消費的啟蒙者，也在孕育新的消費機會。

魯迅的《南腔北調集》里有一篇《上海的少女》。文章開篇就說：

“在上海生活，穿時髦衣服的比土氣的便宜。如果一身舊衣服，公共電車的車掌會不照你的話停車，公園看守會格外認真地檢查入門券，大宅子或大客寓的門丁會不許你走正門。所以，有些人寧可居斗室，喂臭蟲，一條洋服褲子卻每晚必須壓在枕頭下，使兩面褲腿上的折痕天天有棱角。”

百年前的上海，市民時尚前衛，昂揚進取，繁榮與自強并存的上海消費主義盛行。

百年后的現在，新消費的浪潮在這里不斷翻涌。

2015年11月23日，國務院印發《關于積極發揮“新消費”引領作用加快培育形成新供給新動力的指導意見》，主題就提到了“新消費”，文中將新消費描述成“以傳統消費提質升級、新興消費蓬勃興起為主要內容”。

時至今日，新消費的內涵并無變化。

狹義上來看，這個“新”字體現在數字技術創新，線上線下進一步融合的“新”商業模式，“增量”和“升級”的概念與之息息相關。

從現狀上來看，新消費實際上將網絡零售業和中國內需的拉動深度綁定。

從本質上來看，新消費應當是建立在新技術、新模式和新的消費關系的基礎上去滿足全國人民的需求（不僅僅是一二線或者所謂的下沉市場），甚至去倒逼商品供給側改革和產業升級。

從完成度來看，上海的新消費發展毫無疑問處于全國領先地位。

拼多多、小紅書、嗶哩嗶哩等互聯網公司，都是各自發掘了不同領域的新消費需求，有的深耕年輕群體，有的著眼于一二線以外的更大市場，用新的模式新的技術滿足這些群體的需求。

就拿拼多多來說，在即將來到來的年貨節中，他們將主打品牌農產品，聚焦品質年貨。

2018年全年，拼多多平臺GMV達4716億元，較2017年同期的1412億元增長234%。而其中，農產品及農副產品訂單總額達653億，較2017年的196億元同比增長233%。已成為我國農貨上行最大的平臺之一。

而今年，通過前期預售和數據走勢分析，拼多多發現，消費者對品質年貨的需求曲線正在陡峭上升。“比如對褚橙系列、智利車厘子、越南青芒、東北優質大米、品牌牛羊雞肉等的需求，已從北上廣及江浙滬等東部區域的一二線城市快速擴展到東北及中部各省四五線甚至農村市場，呈現銀河帶與滿天星斗交錯分布的新消費格局”。

我們之前一直說拼多多的出現告訴我們中國市場消費差異的巨大，但同時，這種差異在減小，城鄉消費趨同已經成為新消費浪潮的一個典型特征。

用上面的例子來說就是，白領非雅詩蘭黛不用時，有人還在為十元能買到十張面膜感到心滿意足，但是，十元面膜的受眾在減少，越來越多的年輕人開始用起了雅詩蘭黛。

此外，新技術的發展也給新消費浪潮添上了濃墨重彩的一筆。

現在，判斷一顆甜橙是否合格，已從主觀的‘酸甜適中’，變成了甜酸比、果皮厚度、果肉化渣率、含水量等量化指標。褚老生前即曾命名的“云冠橙”便是這樣的數字化精細管理。

對此，中國社科院研究員黨國英說：“拼多多這樣‘身上有土，腿上有泥’的新電商平臺，的確應該沿著現在的方向在現代生態數字農業上做更多貢獻。像肥料技術、農藥技術、光溫控制技術、區域間物質能量調配技術等，可以補充、優化農業生產的自然循環過程，非常需要平臺型企業的數字化加持，平臺的調節推動，有望催生一批新的農業企業和品牌”。

不斷匹配消費者升級的需求，反向推動中國農業現代化，拼多多正在這場新消費浪潮中踐行自己的使命。

除了上海本地的企業外，上海這座城市本身就有大量的消費場景在被重塑。比如喜茶真正走向全國是因為入駐上海成為網紅店，供不應求。至此，先在上海各大商圈一炮而紅，再由此創造話題向全國推廣，成為很多年輕品牌的發展路徑，各種網紅店、品牌線下體驗店如雨后春筍般在上海涌現。

城市社會學家芒福德說：“貯存文化、流傳文化和改造文化，這就是城市的三個基本使命”。

從新消費的發展來看，上海做到了。

從年輕人必定打卡的網紅店到竭力改變中國農業的拼多多，這些或外來或土生土長的品牌都逐漸沾染了這座城市的氣息，它們既前衛又傳統，既世俗又精致，包羅萬象且充滿生命力。

站在外灘的江邊，看著眼前翻滾了百年的黃浦江水，身后是從炮火中走出來的歷史建筑。我時常會想，上海到底是一座怎樣的城市？

這里有最奢侈的一線大牌發布會，隨手就能買到當年最新款；卻也能催生出下沉到國民深處的拼多多，用最快的速度實現最透徹的下沉。這里有最先進的人工智能、高新科技、金融工業，也有緩慢流淌的工藝匠人，古道老街。

活力，魔性，古樸、創新…

這是一座復雜到無法被定義的城市。

無數人對她又愛又恨，既興奮又忐忑，既期待又迷茫，無數人紛至沓來常作客，但行好事，不問前程。

每一個異鄉人都會被問到一個問題，你為什么要留在上海？

而我聽到過最好的回答是，是一個允許新生事物試探著長大的地方，是一個能夠讓你長到可以撐起一方天地的地方。

只因這里是上海。