社交、社群、社區(qū)，在2019年，全線潰敗？！

文/調(diào)皮電商 馮華魁

社交、社群、社區(qū)可以統(tǒng)稱為社交電商，但是，細(xì)分下來，社交一般是指拼多多淘集集這樣的拼團(tuán)裂變式電商平臺，這個(gè)小賽道，以淘集集為代表的一大批平臺遇到問題；社群則是云集、環(huán)球捕手、達(dá)令一類依靠社群分銷來發(fā)展的模式，這個(gè)領(lǐng)域的問題是普遍發(fā)展緩慢了；社區(qū)電商則是社區(qū)團(tuán)購，依靠的是團(tuán)隊(duì)長，跟社群類似，但是屬性不同，有地域維度。這個(gè)賽道的問題則是全面虧損，連最大的社區(qū)團(tuán)購平臺，也在每天虧損一兩千萬，其他小的更不用說。只有地方性的小型社區(qū)團(tuán)購平臺，依托零售門店，活的不錯(cuò)。另外，還有一些社區(qū)生鮮，呆蘿卜，妙生活，更是不得不關(guān)門。

整個(gè)2019年，這三個(gè)賽道獲得投資的企業(yè)，也微乎其微。

這三類社交電商都有裂變能力，說起量，都是蹭蹭的暴漲，但是一旦遇到問題，也是兵敗如山倒。

但是，社交電商為什么在2019年遇到這么大的問題呢？本來上半年的形勢還很不錯(cuò)，但是到了下半年，隨著幾個(gè)社區(qū)團(tuán)購大平臺的整合（十薈團(tuán)和你我您合并），以及淘集集的倒閉，環(huán)球鋪手遇到危機(jī)，未來集市被查封多個(gè)銀行賬號，社交電商的風(fēng)口忽然就變緩了。

出問題的社交平臺，各有各的問題，比如淘集集是花錢買用戶，其實(shí)并不是真正的建立了社交裂變的能力；環(huán)球鋪手和未來集市都是模式本身涉嫌傳銷；但是，其他正常的社交電商平臺，為什么也在大幅度放緩呢？

我總結(jié)了幾個(gè)方面的原因：

第一，社交平臺之間的競爭關(guān)系，越來越激烈，但卻并沒有建立差異化的競爭壁壘。

那么多的社交平臺，模式上有特別的差異嗎？并沒有；商戶有特別差異嗎？并不多；玩法差異很大嗎？并不大，紅包、低價(jià)等等；起盤的門檻很高嗎？可以說相當(dāng)?shù)停芏嘧鎏钥偷模约航▊€(gè)商城，就開始做社交電商平臺了，又不用進(jìn)貨，商家都有多渠道入駐的沖動(dòng)，還能有賬期，入局太簡單了。

但是，真正做出規(guī)模，還是很難的，如果沒有獨(dú)特的商品，只有那些適合做淘客的商品，用戶是沒有任何粘性的，如今，京東的京喜、拼多多、蘇寧的拼購等巨頭在不斷開拓產(chǎn)業(yè)帶貨源，所以，很多社交電商平臺通過自己的勤奮開拓的小代理團(tuán)隊(duì)長這個(gè)分銷階層和培育的消費(fèi)習(xí)慣，反而成了巨頭擴(kuò)張的土壤，他們是在替巨頭教育用戶，最終用戶在倡導(dǎo)社交渠道購買商品的便利之后，還是轉(zhuǎn)身投靠巨頭。

這就是為什么那么多社交平臺遇到問題，但是，幾個(gè)大的巨頭開辟的社交電商渠道卻增長快速，拼多多在2018年近5000億gmv的基礎(chǔ)上，還能保持100%以上的增速，今年可以超過1萬億；京東京喜才上線三個(gè)月，每天的訂單量高達(dá)100萬以上，社交流量，都被巨頭收割了。

社交電商容易爆發(fā)，但不容易控制，看起來能量很大，但不一定是你的！

第二點(diǎn)，社交電商的紅利已經(jīng)到頭了。

我們?nèi)ツ赀€說，淘寶有6億用戶，但是微信有11億用戶，剩余的5億用戶，其實(shí)就是社交電商的紅利！

但是到了今年，已經(jīng)沒法再這么說了，微信家也沒有“余糧”了。各個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)的報(bào)告都顯示，微信自己的用戶總規(guī)模也就在11億“定”住了，而月活，基本維持在10.5億。

用戶規(guī)模穩(wěn)定了，大家都在挖存量市場，紅利已經(jīng)變成紅海了。

這兩點(diǎn)屬于表層原因，深入肌理，社交電商其實(shí)在發(fā)生結(jié)構(gòu)性分化。

當(dāng)大家看到標(biāo)題“社交、社群、社區(qū)在2019年大潰敗”時(shí)，估計(jì)很多人是不服氣的，他們明明覺得微信上的消費(fèi)越來越多了，何來大潰敗一說？

實(shí)際上，潰敗的是中小平臺，但是通過微信渠道成交的社交電商總規(guī)模并沒有降低，反而還在倍增。

那增量去哪里了呢？

被擁有私域流量運(yùn)營能力的品牌、商家、網(wǎng)紅給分化了，也就是說，社交電商正在從平臺化向私域化嬗變。

平臺遇到了瓶頸，但是很多商家卻在私域流量的運(yùn)營中，不斷節(jié)節(jié)攀升。

現(xiàn)在，沒有私域流量的商家已經(jīng)很少了，專門給平臺供貨的商家，在這一波社交平臺的倒閉潮中，傷痕累累，好歹要抓一點(diǎn)自己的流量，否則，商戶給平臺打工，越來越?jīng)]有安全感，當(dāng)初成就了一個(gè)淘寶，平臺壯大，商戶沒落；如今在微信平臺上，再去成就其他平臺，就有點(diǎn)太單純了，不是說不能跟平臺合作，好歹不能放一個(gè)籃子里。

經(jīng)過這幾年的摸索和教育，很多品牌、商家、網(wǎng)紅，都多多少少的擁有了運(yùn)營自己社群的能力，也積累了一定的用戶量，雖然搞裂變很困難，但是自己做做現(xiàn)有客群，還是很必要的。

前幾天去參加京東七范兒超市的開業(yè)，現(xiàn)場見到一位超市入駐商戶的老板，這是一家貴州小吃，叫貴鳳凰，也才經(jīng)營不到一年，開了八個(gè)門店，成熟的門店都有自己的粉絲群了。

在2019年，做私域流量這件事，已經(jīng)全方位無死角的徹底普及了，引流、裂變、會員、復(fù)購一條龍玩法多種多樣。

其實(shí)，現(xiàn)在的重點(diǎn)，反而不是把私域作為流量來玩了，而是要重回產(chǎn)品創(chuàng)新，流量都是解近渴不解遠(yuǎn)憂，這是另一個(gè)話題以后再說。

回到社交電商這個(gè)話題，2019年，追求社交裂變的少了，追求沉淀用戶服務(wù)用戶的多了。這對于平臺不利，對于商家卻有利，為什么呢？

做社群社交是一個(gè)重活兒，不像大家想象的那么簡單，搞個(gè)福利和分成，一下子就裂變開了，對于實(shí)物商品來說，裂變不容易了，做流量池，然后做高客單價(jià)的轉(zhuǎn)化才是正事。

但是做高客單價(jià)，必然要重服務(wù)啊，重服務(wù)就需要人，社交平臺哪有那么多人和那么專業(yè)去服務(wù)客戶呢？還是商家對產(chǎn)品更了解，對顧客的服務(wù)業(yè)更有耐心，平臺就想著裂變，要用戶規(guī)模，要訂單量，要GMV。

用戶厭倦了為蠅頭小利幫你轉(zhuǎn)發(fā)裂變的時(shí)候，社交電商的玩法就要換一種形式了，需要更重視單個(gè)顧客的需求，需要重服務(wù)，所以，才會更有利于商家，而不利于平臺。

零售，做到底，還是要做服務(wù)，社交電商再有爆發(fā)力，最終還是大零售的范疇，最終拼的還是服務(wù)能力，不可能天天拼裂變拼轉(zhuǎn)發(fā)，裂變與轉(zhuǎn)發(fā)都是做流量的手段，不是做零售的手段。

商家自己有了流量，沒有幾萬幾十萬，也有幾千人，只有自己的產(chǎn)品，也無法滿足顧客，所以也會賣一些別的商品。

調(diào)皮電商《會員內(nèi)參》里介紹過很多個(gè)案例，一些賣童裝的商家，積累了流量之后，居然賣起了化妝品，一些賣女裝的，也賣起了食品，一些賣家居賣鐵鍋的商家，居然一年賣幾千噸羊蝎子，為啥呀？

因?yàn)檫@些商家的客戶都是女性，女性是家庭消費(fèi)決策者，他們不是只有童裝女裝的消費(fèi)決策權(quán)，還有吃穿住用行等多個(gè)層面的消費(fèi)需求，我以前提出過用戶專營店的概念，就是這個(gè)道理，圍繞用戶做零售，就是私域流量運(yùn)營。

這種做法非但不會減少顧客對商家的專注定位，還能增加商家與顧客的溝通頻次和粘性，只要你賣的商品靠譜，就沒問題。

所以，這種私域流量的運(yùn)營變化，也是對社交電商的平臺模式形成了強(qiáng)大的挑戰(zhàn)，甚至是在瓦解社交電商的平臺模式，每個(gè)私域流量主，都是一個(gè)個(gè)小平臺，能不瓦解大平臺嗎？

更何況，2020年，整個(gè)微信的調(diào)整，都在向著私域流量傾斜，比如最近更新的微信版本，一個(gè)手機(jī)可以登錄5個(gè)微信號：

以前一個(gè)手機(jī)只能用一個(gè)微信，現(xiàn)在一個(gè)手機(jī)管理五個(gè)微信號，省了四部手機(jī)，對于想引流到個(gè)人號的商家，這節(jié)約了多少成本啊？如果微信2020年的版本更新，能夠顯示每一個(gè)賬號的更新消息，那就更好了。

除了微信，企業(yè)微信3.0版本的更新，也是利好私域流量的，企業(yè)微信可以把顧客都導(dǎo)入進(jìn)來，還可以分配離職員工的客戶資產(chǎn)，這樣，游擊式的私域流量管理就可以轉(zhuǎn)為正規(guī)軍了，這要比一個(gè)客服管理5個(gè)微信號更方便，企業(yè)微信其實(shí)就是客戶管理的社群化開放式管理。

所以，現(xiàn)在微信在私域流量運(yùn)營中的產(chǎn)品布局，已經(jīng)包含微信個(gè)人號+小程序+企業(yè)微信+看點(diǎn)直播，形成了一個(gè)獨(dú)特的玩法體系。

但是，需要特別提醒的是，做社群私域流量，不是解決信息不對稱的問題，而是建立信任的問題，很多做私域流量的公司，每天就是在群里發(fā)購買鏈接，這是假的社群玩法，務(wù)必不要掉入坑里。

2019即將過去，2020馬上到來，社交、社群、社區(qū)這幾個(gè)社交電商的賽道都會發(fā)生微妙的變化，社交平臺開始大潰敗大分化，私域流量開始成為微信電商生態(tài)的中流砥柱，這在明年，必然會影響更多的電商企業(yè)，早點(diǎn)認(rèn)清形勢，早點(diǎn)做出調(diào)整。

期待大家有一個(gè)更好的2020年！同時(shí)，歡迎大家留言或者私信交流。