“非洲之王”傳音會“隕落”嗎？

文|獨孤昭弦

來源|博望財經

登陸科創板讓“非洲之王”傳音成為了資本市場的“明星”，但同時這家在非洲耕耘十多年的手機廠商正面臨著以往前所未有的“危機”。華為一紙訴訟讓傳音的研發和專利弱勢暴露在公眾視野之下。面對日益競爭激烈的非洲市場，“非洲之王”傳音可以扭轉“危局”嗎？

01

營銷之王

在功能機向智能機過渡的時代，手機廠商一直存在兩個流派：營銷派和技術派。前者以華強北為代表，后者以華為為代表，從深圳輻射到全國，二者在一定時期內都取得了成功。華強北曾一度成為中國的“手機之都”，華為也依靠強有力的技術開發硬是打出中國走向世界。

傳音的故事要從華強北說起。2007年前后是華強北的黃金時代，當時一批山寨手機廠商扎堆于此，雖然沒有華為那樣強大的技術研發能力，但是這些廠商都有著不錯的復制能力和營銷能力。伴隨著蘋果、三星等一批智能手機廠商開始逐步進入中國以及國內功能機市場的飽和，這些廠商開始將目光轉向海外市場，東南亞和非洲就是其中代表。

傳音正是這一時期開始進軍非洲市場。在華強北的各路勢力在東南亞殺的不亦樂乎的時候，傳音創始人竺兆江做出了一個大膽的決定——前往非洲市場。2007年11月，傳音首度試水非洲市場，推出第一款Tecno牌子的雙卡雙待手機。

英國媒體《經濟學人》曾報道過Tecno等中國手機風靡尼日利亞，稱配有兩個SIM卡槽的手機方便用戶使用兩個不同的網絡，“對一個信號不好的國家來說很實用”。

2008年6月，傳音在非洲第一人口大國、也是當時非洲頭號產油國尼日利亞建立第一個分支機構，7月，公司決定全面進入非洲市場。時至今日，傳音已經成為非洲市場最為知名的手機品牌。不過一個有意思的事情是，很多非洲人根本不知道傳音是中國品牌。

竺兆江在手機圈可以稱得上“傳奇”。沒有任何技術背景出身的他1996年進入這個行業。當時他從銷售波導傳呼機的小業務員做起，后來升為波導華北區首席代表 ，2003年前后成為波導銷售公司的常務副總經理。后來，竺兆江主動提出開拓國際業務，擔任波導海外市場負責人。

國際調研機構Informa Telecoms & Media的數據，非洲早在2012年就成為全球第二大移動通信市場，僅次于亞太地區。但非洲購買力相對較低，尤其以撒哈拉沙漠以南（南非除外）的地區為代表。這也讓很多最早踏足非洲市場的歐美手機品牌舉步維艱。

傳音團隊第一次踏上非洲開發渠道，祭出的是“農村包圍城市”戰略，從貧窮落后的地方做起。而這些地方，當時同樣橫亙在非洲大陸的強大對手三星和諾基亞都沒怎么當回事。

初到非洲，傳音只做雙卡機，主攻中低端市場。傳音的想法很簡單，不同運營商之間通話更貴，一部雙卡手機等于兩部單卡手機，這對消費者來說更劃算。同時，傳音把手機質量做好，價格實惠，自然而然有越來越多的人使用了。

傳音的另一個殺手锏是營銷。傳音的售后服務中心在內羅畢開張時，曾在當地的Luthuli大街邀來了當時的內羅畢市長奧姆維拉站臺剪彩，盛況空前甚至引發封路。

這一招與OPPO在東南亞的打法有異曲同工之妙。都是借助當地的輿論進行品牌心智轟炸。通過出貨量和復購率來抹平廣告成本。時至今日，傳音在全球市場的占有率已經達到 19.47%   ，成為名副其實的“非洲之王”。

02

技術原罪

在9月30日上市前，媒體曝出華為因知識產權起訴傳音。10月8日當天，傳音控股通過公告披露了該起訴訟的詳細情況。

公告顯示，原告華為聲稱是“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術作品的著作權所有權人，訴稱被告傳音控股將“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術作品僅簡單調整色彩純度后持續用在被告開發的HiOS4.1和HiOS5.0系統預置壁紙中，并在發布會、網頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙的行為，侵犯了原告的署名權、修改權等人身權利。華為向傳音控股索賠2000萬元。

傳音方面認為，訴訟標的金額占公司目前資產總額比例為0.1889%，占公司2019年上半年營業收入比例為0.1904%，訴訟案件不會對公司未來生產經營構成重大不利影響。

不過，二級市場的投資者還是給出了自己的答案。在經過上市首日的暴漲之后，10月8日傳音控股便迎來大跌，最終下跌13.08%收盤，當日市值蒸發超60億元。

一張圖片2000萬，看似“天價”的背后折射出更多是傳音在上市后所面臨的“隱憂”。從2007年進軍非洲市場到如今占據非洲手機市場的半壁江山，傳音多年的打拼的確不易。但不容忽視的問題是，傳音的快速發展也正是由于非洲市場早期發展的“空白期”所帶來的機會。

要知道傳音在非洲市場的主推產品大多價格在100-150金左右，其性能更像是打著智能機外表的功能機產品。在非洲，由于帶寬和網絡基礎設施較差，因此諸如蘋果、三星、華為等廠商的高端機并無用武之地。要知道下載一個幾十MB的軟件對于非洲用戶來說費用就已經不低，何況下載后的應用環境也不支持。

這也是為什么傳音更多主打的是適合非洲人使用的拍照手機、雙卡手機登，因為這些功能對于非洲用戶來說更實用，而附加了其他一些功能的高端機不但價格貴，在非洲用戶手里也沒什么實用價值。

在這樣的產品功能呢主打下，傳音更多走的是當年華強北的那一套，以營銷和出貨量取勝。

傳音在非洲主要采取“國包-省包-地包”的傳統銷售模式，在非洲人口第一大國尼日利亞，傳音的“國包商”可能有十多家。當地主流媒體，例如肯尼亞發行量最大的《民族日報》，經?？梢姷絋ecno刊登的整版廣告。

然而，伴隨著華為、OPPO等手機廠商開始進軍非洲市場，非洲本地市場的用戶也在不斷迭代的背景下，技術投入的需求將會越來越大，這一點正是傳音的命門。

根據公開資料顯示，截止目前，華為公司的專利總量約近8萬項，其中發明專利占了9成左右。OPPO，截至2019年7月8日，OPPO全球專利申請量超過3.7萬件，授權數量超過1.1萬件；其中，發明專利申請數量超過3.1萬件，發明專利申請在所有專利申請中占比85%。據傳音控股招股書數據顯示，報告期內，公司已取得專利技術630項。其中含金量最高的發明專利僅97項，剩下的是實用新型專利385項，以及外觀設計專利148項。高下立判。

從傳音控股公布的銷量數據來看，一直以來公司手機主要的出貨量都集中在功能機市場，2016年至2019年上半年，功能機在兩大市場非洲和印度的銷量占比分別高達77.6%、77.8%、67.5%和69.7%。

但幾乎所有的手機廠商都明白，功能機拼的是價格，智能機拼的是技術，技術顯然是廠商的未來。因為手機出貨量會有一個市場天花板，但智能機可以做平臺和生態，賺錢的方式也不只是終端本身。對于非洲用戶來說，伴隨著手機的不斷迭代，價格是一方面，應用場景和技術功能將是另一方面。

華為起訴傳音只是揭開的“冰山一角”。對于扎根在非洲市場的傳音而言，更多的訴訟和挑戰正在等待著它們。