“非洲之王”傳音會(huì)“隕落”嗎？

文|獨(dú)孤昭弦

來源|博望財(cái)經(jīng)

登陸科創(chuàng)板讓“非洲之王”傳音成為了資本市場的“明星”，但同時(shí)這家在非洲耕耘十多年的手機(jī)廠商正面臨著以往前所未有的“危機(jī)”。華為一紙?jiān)V訟讓傳音的研發(fā)和專利弱勢暴露在公眾視野之下。面對日益競爭激烈的非洲市場，“非洲之王”傳音可以扭轉(zhuǎn)“危局”嗎？

01

營銷之王

在功能機(jī)向智能機(jī)過渡的時(shí)代，手機(jī)廠商一直存在兩個(gè)流派：營銷派和技術(shù)派。前者以華強(qiáng)北為代表，后者以華為為代表，從深圳輻射到全國，二者在一定時(shí)期內(nèi)都取得了成功。華強(qiáng)北曾一度成為中國的“手機(jī)之都”，華為也依靠強(qiáng)有力的技術(shù)開發(fā)硬是打出中國走向世界。

傳音的故事要從華強(qiáng)北說起。2007年前后是華強(qiáng)北的黃金時(shí)代，當(dāng)時(shí)一批山寨手機(jī)廠商扎堆于此，雖然沒有華為那樣強(qiáng)大的技術(shù)研發(fā)能力，但是這些廠商都有著不錯(cuò)的復(fù)制能力和營銷能力。伴隨著蘋果、三星等一批智能手機(jī)廠商開始逐步進(jìn)入中國以及國內(nèi)功能機(jī)市場的飽和，這些廠商開始將目光轉(zhuǎn)向海外市場，東南亞和非洲就是其中代表。

傳音正是這一時(shí)期開始進(jìn)軍非洲市場。在華強(qiáng)北的各路勢力在東南亞殺的不亦樂乎的時(shí)候，傳音創(chuàng)始人竺兆江做出了一個(gè)大膽的決定——前往非洲市場。2007年11月，傳音首度試水非洲市場，推出第一款Tecno牌子的雙卡雙待手機(jī)。

英國媒體《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》曾報(bào)道過Tecno等中國手機(jī)風(fēng)靡尼日利亞，稱配有兩個(gè)SIM卡槽的手機(jī)方便用戶使用兩個(gè)不同的網(wǎng)絡(luò)，“對一個(gè)信號(hào)不好的國家來說很實(shí)用”。

2008年6月，傳音在非洲第一人口大國、也是當(dāng)時(shí)非洲頭號(hào)產(chǎn)油國尼日利亞建立第一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，7月，公司決定全面進(jìn)入非洲市場。時(shí)至今日，傳音已經(jīng)成為非洲市場最為知名的手機(jī)品牌。不過一個(gè)有意思的事情是，很多非洲人根本不知道傳音是中國品牌。

竺兆江在手機(jī)圈可以稱得上“傳奇”。沒有任何技術(shù)背景出身的他1996年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)。當(dāng)時(shí)他從銷售波導(dǎo)傳呼機(jī)的小業(yè)務(wù)員做起，后來升為波導(dǎo)華北區(qū)首席代表 ，2003年前后成為波導(dǎo)銷售公司的常務(wù)副總經(jīng)理。后來，竺兆江主動(dòng)提出開拓國際業(yè)務(wù)，擔(dān)任波導(dǎo)海外市場負(fù)責(zé)人。

國際調(diào)研機(jī)構(gòu)Informa Telecoms & Media的數(shù)據(jù)，非洲早在2012年就成為全球第二大移動(dòng)通信市場，僅次于亞太地區(qū)。但非洲購買力相對較低，尤其以撒哈拉沙漠以南（南非除外）的地區(qū)為代表。這也讓很多最早踏足非洲市場的歐美手機(jī)品牌舉步維艱。

傳音團(tuán)隊(duì)第一次踏上非洲開發(fā)渠道，祭出的是“農(nóng)村包圍城市”戰(zhàn)略，從貧窮落后的地方做起。而這些地方，當(dāng)時(shí)同樣橫亙在非洲大陸的強(qiáng)大對手三星和諾基亞都沒怎么當(dāng)回事。

初到非洲，傳音只做雙卡機(jī)，主攻中低端市場。傳音的想法很簡單，不同運(yùn)營商之間通話更貴，一部雙卡手機(jī)等于兩部單卡手機(jī)，這對消費(fèi)者來說更劃算。同時(shí)，傳音把手機(jī)質(zhì)量做好，價(jià)格實(shí)惠，自然而然有越來越多的人使用了。

傳音的另一個(gè)殺手锏是營銷。傳音的售后服務(wù)中心在內(nèi)羅畢開張時(shí)，曾在當(dāng)?shù)氐腖uthuli大街邀來了當(dāng)時(shí)的內(nèi)羅畢市長奧姆維拉站臺(tái)剪彩，盛況空前甚至引發(fā)封路。

這一招與OPPO在東南亞的打法有異曲同工之妙。都是借助當(dāng)?shù)氐妮浾撨M(jìn)行品牌心智轟炸。通過出貨量和復(fù)購率來抹平廣告成本。時(shí)至今日，傳音在全球市場的占有率已經(jīng)達(dá)到 19.47%   ，成為名副其實(shí)的“非洲之王”。

02

技術(shù)原罪

在9月30日上市前，媒體曝出華為因知識(shí)產(chǎn)權(quán)起訴傳音。10月8日當(dāng)天，傳音控股通過公告披露了該起訴訟的詳細(xì)情況。

公告顯示，原告華為聲稱是“珍珠極光Pearl主題壁紙”美術(shù)作品的著作權(quán)所有權(quán)人，訴稱被告?zhèn)饕艨毓蓪ⅰ罢渲闃O光Pearl主題壁紙”美術(shù)作品僅簡單調(diào)整色彩純度后持續(xù)用在被告開發(fā)的HiOS4.1和HiOS5.0系統(tǒng)預(yù)置壁紙中，并在發(fā)布會(huì)、網(wǎng)頁展示、廣告等宣傳中使用該壁紙的行為，侵犯了原告的署名權(quán)、修改權(quán)等人身權(quán)利。華為向傳音控股索賠2000萬元。

傳音方面認(rèn)為，訴訟標(biāo)的金額占公司目前資產(chǎn)總額比例為0.1889%，占公司2019年上半年?duì)I業(yè)收入比例為0.1904%，訴訟案件不會(huì)對公司未來生產(chǎn)經(jīng)營構(gòu)成重大不利影響。

不過，二級(jí)市場的投資者還是給出了自己的答案。在經(jīng)過上市首日的暴漲之后，10月8日傳音控股便迎來大跌，最終下跌13.08%收盤，當(dāng)日市值蒸發(fā)超60億元。

一張圖片2000萬，看似“天價(jià)”的背后折射出更多是傳音在上市后所面臨的“隱憂”。從2007年進(jìn)軍非洲市場到如今占據(jù)非洲手機(jī)市場的半壁江山，傳音多年的打拼的確不易。但不容忽視的問題是，傳音的快速發(fā)展也正是由于非洲市場早期發(fā)展的“空白期”所帶來的機(jī)會(huì)。

要知道傳音在非洲市場的主推產(chǎn)品大多價(jià)格在100-150金左右，其性能更像是打著智能機(jī)外表的功能機(jī)產(chǎn)品。在非洲，由于帶寬和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施較差，因此諸如蘋果、三星、華為等廠商的高端機(jī)并無用武之地。要知道下載一個(gè)幾十MB的軟件對于非洲用戶來說費(fèi)用就已經(jīng)不低，何況下載后的應(yīng)用環(huán)境也不支持。

這也是為什么傳音更多主打的是適合非洲人使用的拍照手機(jī)、雙卡手機(jī)登，因?yàn)檫@些功能對于非洲用戶來說更實(shí)用，而附加了其他一些功能的高端機(jī)不但價(jià)格貴，在非洲用戶手里也沒什么實(shí)用價(jià)值。

在這樣的產(chǎn)品功能呢主打下，傳音更多走的是當(dāng)年華強(qiáng)北的那一套，以營銷和出貨量取勝。

傳音在非洲主要采取“國包-省包-地包”的傳統(tǒng)銷售模式，在非洲人口第一大國尼日利亞，傳音的“國包商”可能有十多家。當(dāng)?shù)刂髁髅襟w，例如肯尼亞發(fā)行量最大的《民族日報(bào)》，經(jīng)常可見到Tecno刊登的整版廣告。

然而，伴隨著華為、OPPO等手機(jī)廠商開始進(jìn)軍非洲市場，非洲本地市場的用戶也在不斷迭代的背景下，技術(shù)投入的需求將會(huì)越來越大，這一點(diǎn)正是傳音的命門。

根據(jù)公開資料顯示，截止目前，華為公司的專利總量約近8萬項(xiàng)，其中發(fā)明專利占了9成左右。OPPO，截至2019年7月8日，OPPO全球?qū)＠暾埩砍^3.7萬件，授權(quán)數(shù)量超過1.1萬件；其中，發(fā)明專利申請數(shù)量超過3.1萬件，發(fā)明專利申請?jiān)谒袑＠暾堉姓急?5%。據(jù)傳音控股招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，公司已取得專利技術(shù)630項(xiàng)。其中含金量最高的發(fā)明專利僅97項(xiàng)，剩下的是實(shí)用新型專利385項(xiàng)，以及外觀設(shè)計(jì)專利148項(xiàng)。高下立判。

從傳音控股公布的銷量數(shù)據(jù)來看，一直以來公司手機(jī)主要的出貨量都集中在功能機(jī)市場，2016年至2019年上半年，功能機(jī)在兩大市場非洲和印度的銷量占比分別高達(dá)77.6%、77.8%、67.5%和69.7%。

但幾乎所有的手機(jī)廠商都明白，功能機(jī)拼的是價(jià)格，智能機(jī)拼的是技術(shù)，技術(shù)顯然是廠商的未來。因?yàn)槭謾C(jī)出貨量會(huì)有一個(gè)市場天花板，但智能機(jī)可以做平臺(tái)和生態(tài)，賺錢的方式也不只是終端本身。對于非洲用戶來說，伴隨著手機(jī)的不斷迭代，價(jià)格是一方面，應(yīng)用場景和技術(shù)功能將是另一方面。

華為起訴傳音只是揭開的“冰山一角”。對于扎根在非洲市場的傳音而言，更多的訴訟和挑戰(zhàn)正在等待著它們。