80、90后用戶占比達7成 愛彼迎如何“俘獲”年輕人

文|左芊芊

來源|博望財經

12月在媒體溝通會上，愛彼迎中國總裁彭韜總結了愛彼迎2019年在中國的19個重要里程碑，并提出“2019年是愛彼迎全面提速中國的一年”。

彭韜表示，“我們在品牌、產品、質量與品質、信任與安全、社區方面五大領域持續深耕，致力于為更多旅行者創造原汁原味的旅行體驗。”

打開知名度

自 2015 年Airbnb愛彼迎正式進入中國以來，「本土化」是愛彼迎品牌溝通的重點。而如今，在「文旅融合」話題熱議的當下，愛彼迎又是如何借勢在中國打開知名度的？

在去年 6 月，愛彼迎就與北京東城、廣州越秀、成都、黔東南四地政府，達成了非遺文化推廣戰略合作伙伴關系。3 個月后，平臺正式上線了由 40 位非遺傳承人發起的「溯·承」非遺文化體驗產品，將非遺文化搬到年輕人棲居的網上。「其實愛彼迎一直在做有關傳統文化的體驗項目，這一次我們通過與四地政府合作的形式，溯承是這種努力的一個階段性小節」。

愛彼迎開展非遺項目其實有兩個原因：一方面，中國的千禧一代有著強烈的文化自豪感，民族的、文化的溝通更能引發千禧一代的共鳴。另一方面，作為一個國際平臺，愛彼迎也希望橋接中國傳統文化與全世界的用戶，將中國的非遺文化傳播出去。

為了挖掘中國民宿業這一龐大市場，愛彼迎多年來一直在探索本土化的嘗試。目前愛彼迎是獨立的業務單元，在中國有自己的產品、技術研發團隊，自己的預算，以及一支本地客服團隊。2018年10月，愛彼迎調整了中國市場的服務費率：房客的服務費率從平均13%下調為0，房東的服務費率從3%上調至10%。“每個市場有不同的消費習慣，基于市場調研，我們做出這項決定，也是愛彼迎更加本土化的一步。”彭韜對此評價道，“最終我們給房客帶來更好的體驗，房客更愿意預定這個房子，房東也會有更高的收益。”

挖掘潛在人群

國家信息中心在今年7月發布的《中國共享住宿發展報告2019》提出，一個城市的國民生產總值（GDP）與共享住宿的房源總量存在高度相關性，共享經濟對一個城市的經濟增長具有顯著貢獻。

縱觀2018年，中國民宿市場正在走向精細化，這也是民宿企業的大勢所趨。去年，Airbnb在舊金山公布未來十年發展戰略藍圖，一方面新增了度假屋、特色房源、住宿加早餐、精品酒店四種房源類型，一方面推出房源分級。2018年愛彼迎向國內房屋托管平臺城宿投資了500萬美元，后者為愛彼迎增加了中國市場高質量房源的供給。

值得一提的是，愛彼迎《2018年中國旅行白皮書》曾顯示，馬背瑜伽、品嘗紅酒、冥想、徒步、披薩和意大利面體驗、探索歷史等等，成為逐漸熱門的出國旅行體驗項目，而在國內最受歡迎的是美食體驗、傳統手工藝體驗以及探索老城區的歷史漫步等。以80、90后為代表的千禧一代，成為愛彼迎用戶中的主力軍。

“中國民宿市場目前是快速發展的階段，我們會在品牌、品質、社區方面加大投入。”彭韜在媒體采訪中表示，“2019年愛彼迎會有更多的Plus房源，我相信會提升大家對民宿整體品質的感受。”

根據愛彼迎數據，2019 年第一季度中國業務實現了近 3 倍的增長。客戶市場向二三線城市穩健下沉，其中增長最快的十大客源市場是成都、重慶、武漢、西安、天津、長沙、蘇州、鄭州、寧波、佛山。目前中國已經是澳大利亞、泰國，日本等地的第一大客源國。同時，愛彼迎產品進一步進行升級。上線“房東主頁”，協助房東運營；推出“房東營銷平臺”，通過今夜特價、早鳥優惠、長租優惠等營銷策略，打通房東房客營銷渠道；小程序新增了社交互動功能，讓一同出行的伙伴在小程序中對房源進行投票選擇；為擴展年輕用戶，提供校園優惠方案，并同時在小程序上線學生優惠及學生認證流程等。

彭韜認為，愛彼迎中國市場業務的增長是必然，也是全球業務中最重要的一環。“據西南財經大學中國家庭金融與研究中心報告，中國有5000萬套房屋空置，占中國五分之一的房源。中國還有超過4億的千禧一代人群，同時也是對共享經濟接受程度較高的國家。有數據統計，94%的中國人愿意接受共享概念，而這一數據在北美是43%。發達的移動技術為創新行業發展提供了基礎。”他說到。

愛彼迎的用戶畫像顯示，千禧一代更愿意在旅行上花錢；他們的旅行需求與眾不同，追求個性化；并且愿意接受探險，對世界充滿好奇心。房東學院是愛彼迎在中國市場的獨有項目，彭韜認為，社區建設是愛彼迎在中國發展的重要驅動力。“社區是愛彼迎非常重要的一環，我們希望通過對房東的培訓，讓他們能提供更專業的服務、提供客人歸屬感，同時房東學院也是我們從房東那兒獲得用戶反饋的一個渠道。”

全面提速在中國

愛彼迎在中國最不缺的就是對手：背靠攜程大樹的途家、“沒有邊界”的美團、野心勃勃的小豬都對這塊市場垂涎欲滴且早有布局，背后Booking的虎視眈眈更預示著中國民宿短租行業面臨的競爭將進一步升級。 前狼后虎讓愛彼迎的提速勢在必行，甚至還要更快一些才能躲過競爭對手們的圍追堵截，這也就不難理解為何愛彼迎在這一年里越來越接地氣，多次嘗試本地化“親民路線”。

除此以外，愛彼迎還發布了《Airbnb愛彼迎中國房東社區報告》。報告顯示，2019年，愛彼迎中國超贊房東增長2.6倍，專業房東增長2倍，Plus房東增長9倍。愛彼迎中國房東群體中，80后和90后房東占比近七成，近九成的中國房東擁有另一份職業。他們普遍擁有較高學歷，87%的房東為大學本科及以上。目前，中國房東在二三線城市及度假目的地的占比也正在逐漸增加。

報告還提到，近期愛彼迎與國際奧委會達成為期9年的全球合作伙伴關系，覆蓋接下來的五屆夏季和冬季奧運會，相信即將到來的2022年北京冬奧會也將為中國房東社區帶來巨大的發展潛力。

愛彼迎中國技術負責人石言心表示：“我們很高興看到廣大中國房東通過愛彼迎平臺，不僅獲得了人與人之間的真誠連接與善意，將世界迎進家，同時還通過轉化房源和愛好，獲得了可觀的經濟收入，并為所在社區創造社會經濟效益。”

2019年，拓展“體驗”業務將是愛彼迎在中國市場的一項重點，這也意味著愛彼迎在民宿短租業務基礎上，將圍繞旅行者的出行訴求，深入探索旅游活動。彭韜坦言，自己曾經創辦面包旅行的經驗對于發展“體驗”業務有所幫助。“理念一致”，也是他加入愛彼迎的原因。2019年，他相信愛彼迎的“體驗”業務“會有令人興奮的數據和大家分享”。

愛彼迎中國技術負責人石言心表示：“愛彼迎倡導科技向善，通過‘社區驅動’的商業模式，為旅游業發展帶來更多可能性。我們很高興看到廣大中國房東通過愛彼迎平臺，不僅獲得了人與人之間的真誠連接與善意，將世界迎進家，同時還通過轉化房源和愛好，獲得了可觀的經濟收入，并為所在社區創造社會經濟效益。”

此外，五分之一的中國房東來自創意領域相關行業，居愛彼迎全球社區之首。目前，中國房東在二三線城市及度假目的地的占比也正在逐漸增加。近期愛彼迎與國際奧委會已經達成為期9年的全球合作伙伴關系，覆蓋接下來的五屆夏季和冬季奧運會，相信即將到來的2022年北京冬奧會也將為中國房東社區帶來巨大的發展潛力。