比亞迪正面臨著一場(chǎng)不算太糟糕的業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)

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7月1日，比亞迪公布了2025年6月份的銷(xiāo)量情況。數(shù)據(jù)顯示，比亞迪在該月份乘用車(chē)銷(xiāo)售377628輛，相較去年6月的314668輛，同比增長(zhǎng)約11%；其中海外銷(xiāo)售89699輛，相較去年6月的26990輛，同比增長(zhǎng)229.8%；國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量287929輛，相較去年的314668輛，同比下跌近8.5%。

比亞迪6月份的銷(xiāo)量表現(xiàn)，也正是比亞迪當(dāng)前業(yè)務(wù)狀況的一個(gè)縮影。即海外市場(chǎng)正處于順風(fēng)順?biāo)臓顟B(tài)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)則開(kāi)始面臨巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。比亞迪創(chuàng)始人王傳福曾在之前的2024年度股東大會(huì)上便表示，“公司今年海外銷(xiāo)量數(shù)據(jù)將會(huì)非常好，且海外市場(chǎng)價(jià)格較為穩(wěn)定，對(duì)公司盈利幫助較大。”

對(duì)于比亞迪當(dāng)前國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量承壓的局面，外界有不少質(zhì)疑。不過(guò)，筆者認(rèn)為對(duì)此沒(méi)有必要太過(guò)敏感。這是因?yàn)楸葋喌线^(guò)去幾年在新能源汽車(chē)市場(chǎng)具有較大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，因此收獲了最大的市場(chǎng)紅利。但隨著其它汽車(chē)廠商的能力補(bǔ)齊與轉(zhuǎn)型成功，這些友商實(shí)現(xiàn)階段性的銷(xiāo)售反彈也在情理之中。

以比亞迪當(dāng)前面臨的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吉利汽車(chē)為例，在比亞迪占據(jù)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位之前，吉利汽車(chē)在較長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)一直都是中國(guó)自主車(chē)企的銷(xiāo)量冠軍，具有深厚的企業(yè)底蘊(yùn)。由于前些年在新能源汽車(chē)領(lǐng)域的布局稍晚于比亞迪，因此喪失了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。但在比亞迪崛起之后，吉利汽車(chē)便迅速做出反應(yīng)，推出了聚焦新能源汽車(chē)的吉利銀河品牌，并全面對(duì)標(biāo)比亞迪的爆款車(chē)型進(jìn)行“復(fù)制粘貼”，從比亞迪手中搶得了不少份額。

除了吉利這樣實(shí)力強(qiáng)大的老牌車(chē)企，以華為鴻蒙、理想、小米、蔚來(lái)、小鵬與零跑等為代表的造車(chē)新勢(shì)力車(chē)企也逐漸找到感覺(jué)，銷(xiāo)量持續(xù)上漲。尤其是小鵬與零跑，這兩個(gè)新勢(shì)力品牌在經(jīng)過(guò)一系列業(yè)務(wù)試錯(cuò)后，逐漸將價(jià)格區(qū)間定位到與比亞迪主品牌相近的同級(jí)市場(chǎng)，并與吉利銀河的打法類(lèi)似，全面對(duì)標(biāo)比亞迪的爆款車(chē)型進(jìn)行“復(fù)制粘貼”，也給比亞迪帶來(lái)不小的壓力。

以6月份為例，吉利銀河銷(xiāo)量為90222輛，零跑汽車(chē)銷(xiāo)量為48006輛，小鵬汽車(chē)銷(xiāo)量為34611輛，三者的銷(xiāo)量合計(jì)高達(dá)172839輛，已經(jīng)超過(guò)比亞迪品牌整體銷(xiāo)量的50%。這意味著，比亞迪在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在消失。

不過(guò)讓比亞迪稍感輕松的是，上述幾個(gè)核心對(duì)手在低基數(shù)情況下的高增長(zhǎng)紅利也正在逐漸消失。例如，吉利銀河6月份的90222輛銷(xiāo)量，相較5月份101845輛的銷(xiāo)量有近10%的下滑；小鵬汽車(chē)6月份34611輛的銷(xiāo)量，相較5月份的33526輛只有小幅上漲，相較4月份的35045輛還有所下滑。只有零跑汽車(chē)在過(guò)去6個(gè)月內(nèi)均保持了每個(gè)月環(huán)比增長(zhǎng)的速度，持續(xù)創(chuàng)下銷(xiāo)量新高。不過(guò)在第二季度的4-6月份，連續(xù)3個(gè)月的月銷(xiāo)量都在4-5萬(wàn)輛之間，增長(zhǎng)勢(shì)頭也有所減緩。

在接下來(lái)的下半年，吉利銀河、小鵬與零跑汽車(chē)所承受的增長(zhǎng)壓力，絲毫不弱于比亞迪。在它們繼續(xù)給比亞迪汽車(chē)施壓的同時(shí)，比亞迪的反擊，也將給它們持續(xù)帶來(lái)巨大的壓力。

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除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量承壓這一負(fù)面表現(xiàn)，比亞迪在全球化與高端化兩個(gè)維度有著較為可觀的表現(xiàn)。

其中，全球化的卓越成績(jī)是超過(guò)公眾預(yù)期的。以今年1-6月份為例，比亞迪在海外市場(chǎng)的銷(xiāo)量分別為6.63萬(wàn)輛、6.7萬(wàn)輛、7.27萬(wàn)輛、7.9萬(wàn)輛、8.86萬(wàn)輛與8.97萬(wàn)輛，堪稱(chēng)高歌猛進(jìn)。尤其值得一提的是，在海外大量發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，比亞迪的銷(xiāo)量都已經(jīng)超過(guò)了特斯拉。

目前，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面不可持續(xù)，未來(lái)勢(shì)必會(huì)有新的車(chē)企將被淘汰出局。而成本優(yōu)勢(shì)與企業(yè)的現(xiàn)金流能力是決定成敗的關(guān)鍵要素，比亞迪一方面在成本上有著巨大優(yōu)勢(shì)，另外還有海外盈利反哺國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，比亞迪大概率會(huì)逐漸拖垮那些尚未盈利，便已經(jīng)卷入價(jià)格戰(zhàn)的造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)。

在高端化領(lǐng)域，比亞迪也于今年第二季度實(shí)現(xiàn)了一定進(jìn)步。其中，2025年騰勢(shì)汽車(chē)新推出的Z9與N9兩款旗艦車(chē)型表現(xiàn)雖遠(yuǎn)低于公眾預(yù)期，但也助力騰勢(shì)品牌在4-6月份連續(xù)3個(gè)月銷(xiāo)量超過(guò)15000+輛，登上一個(gè)新的臺(tái)階。前不久，騰勢(shì)品牌又新官宣了尺寸略小于N9的又一大型SUV車(chē)型N8L，其價(jià)格勢(shì)必相較N9更具競(jìng)爭(zhēng)力，有望帶動(dòng)騰勢(shì)品牌突破2萬(wàn)+的月銷(xiāo)量。

而最讓人驚喜的是方程豹品牌，一方面豹5 、豹8兩款旗艦車(chē)型表現(xiàn)穩(wěn)健，分別穩(wěn)定在5000輛與2000輛左右的銷(xiāo)量，這在中高端硬派越野SUV市場(chǎng)已經(jīng)是極為出色的表現(xiàn)；另一方面新推出的城市純電SUV車(chē)型鈦3已經(jīng)成為一款現(xiàn)象級(jí)爆品，6月份的單月銷(xiāo)量高達(dá)12017輛。在鈦3的助力下，方程豹品牌在6月份的銷(xiāo)量也大幅增長(zhǎng)至18903輛，反超騰勢(shì)品牌。并且，鈦3的銷(xiāo)量還在持續(xù)增長(zhǎng)中，未來(lái)幾個(gè)月還有望連續(xù)創(chuàng)出新高。

隨著方程豹品牌在城市SUV領(lǐng)域的布局收到奇效，接下來(lái)其將在該領(lǐng)域進(jìn)行更深入的布局。目前，主打中大型城市SUV的鈦7已經(jīng)對(duì)外官宣，不久后即將上市。根據(jù)目前透露的外觀、配置與價(jià)格預(yù)期等信息，鈦7也有望成為一款月銷(xiāo)1萬(wàn)+的爆款車(chē)型。屆時(shí)，方程豹的銷(xiāo)量將有望超過(guò)3萬(wàn)+，這已經(jīng)可以在當(dāng)前造車(chē)新勢(shì)力陣營(yíng)中進(jìn)入第一梯隊(duì)的位置。

由于比亞迪品牌受歷史因素的影響，其在用戶(hù)心智中的品牌形象略顯傳統(tǒng)，這影響了其與造車(chē)新勢(shì)力企業(yè)爭(zhēng)奪年輕用戶(hù)時(shí)的表現(xiàn)。但一開(kāi)始就定位個(gè)性化品牌的方程豹，天生就具有強(qiáng)烈的年輕、時(shí)尚與科技基因，很好地補(bǔ)足了比亞迪主品牌的短板，更匹配年輕消費(fèi)者的需求喜好，其有望成為一支奇兵，助力比亞迪快速收復(fù)被造車(chē)新勢(shì)力奪去的失地。

仰望作為比亞迪旗下的超高端豪華品牌，其在發(fā)布初期有著很好的勢(shì)能，但在之后便逐漸高開(kāi)低走。其中，關(guān)注度最高的大型SUV車(chē)型U8逐漸趨于平淡，6月銷(xiāo)量只有64輛；超跑車(chē)型的6月銷(xiāo)量更是寥寥，僅有9輛；新上市的大型旗艦轎車(chē)車(chē)型U7的表現(xiàn)也低于預(yù)期，首個(gè)完整交付月的銷(xiāo)量只有132輛；整個(gè)6月份的累計(jì)銷(xiāo)量只有206輛，對(duì)比亞迪的整體銷(xiāo)量貢獻(xiàn)微乎其微。前不久官宣的U8L，雖然贏得了一定的關(guān)注度，但相較U8更高的定位與價(jià)格，銷(xiāo)量注定很難樂(lè)觀。

不過(guò)對(duì)于比亞迪的高端化，比亞迪創(chuàng)始人王傳福依然保持信心，他表示，“公司已經(jīng)意識(shí)和找到一些問(wèn)題，會(huì)花大量時(shí)間和精力去做，高端化是比亞迪必須要打贏的一場(chǎng)戰(zhàn)役”。

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從整體上來(lái)看，比亞迪當(dāng)前確實(shí)已經(jīng)開(kāi)始遇到一定的成長(zhǎng)性挑戰(zhàn)，但情況并沒(méi)有太糟糕，其只是企業(yè)在高增長(zhǎng)之后必然出現(xiàn)的階段性調(diào)整期。

筆者建議比亞迪，此時(shí)無(wú)需過(guò)于焦慮，也不要被銷(xiāo)量KPI所束縛，而是應(yīng)該回到“銷(xiāo)售質(zhì)量”上來(lái)。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底還是“產(chǎn)品”的競(jìng)爭(zhēng)，比亞迪要學(xué)會(huì)“少即是多”的道理，虛心借鑒理想L6、問(wèn)界M9/M8與小米SU7等行業(yè)爆款車(chē)型的成功邏輯，專(zhuān)注打造出幾款真正帶來(lái)行業(yè)顛覆性的中高端爆款產(chǎn)品。另外一方面，比亞迪要重視品牌在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知優(yōu)化，能夠讓消費(fèi)者真正理解比亞迪在技術(shù)與產(chǎn)品上的差異化，消除用戶(hù)與品牌之間的信息不對(duì)稱(chēng)。

在所有行業(yè)都一樣，越競(jìng)爭(zhēng)到最后，剩下的就越都是一批實(shí)力極強(qiáng)的企業(yè)，這些企業(yè)在短期內(nèi)很難分出勝負(fù)，最終比拼的將是誰(shuí)更具戰(zhàn)略定力與業(yè)務(wù)韌性，誰(shuí)更能夠堅(jiān)持“不犯錯(cuò)”。當(dāng)下，相較比亞迪的防守壓力，其它車(chē)企急需活下來(lái)的壓力要更大，其也更容易犯錯(cuò)。此時(shí)，比亞迪只需保持冷靜，掌握好業(yè)務(wù)節(jié)奏，不犯致命錯(cuò)誤，其大概率最終還會(huì)“剩者為王”。