雙11GMV、訂單量再次增長(zhǎng)，淘寶使的什么招？

天貓雙11已經(jīng)走到第15個(gè)年頭，時(shí)間一久，唱衰的聲音開始出現(xiàn)，但事實(shí)真的如此嗎？

從淘寶官方數(shù)據(jù)來看，消費(fèi)者對(duì)天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計(jì)訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。

商家端方面，周主動(dòng)運(yùn)營(yíng)商家同比增長(zhǎng)超150%。截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過100%。

可以看到，2023年的天貓雙11仍在全面增長(zhǎng)。

天貓雙11沒變，但天貓雙11也變了，尤其是其增長(zhǎng)的引擎變了。

首先是今年天貓雙11的低價(jià)策略得到了成功驗(yàn)證，官方立減、天天低價(jià)、百億補(bǔ)貼、好價(jià)節(jié)等價(jià)格力策略工具，顯著帶動(dòng)了大盤增長(zhǎng)。

此外，雙11淘寶直播大爆發(fā)，店播發(fā)力，451個(gè)店播成交破千萬，成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄。

并且，今年雙11，淘寶私域紅利也全面體現(xiàn)出來，開售以來品牌會(huì)員成交額破億品牌數(shù)破百家，多個(gè)主要行業(yè)會(huì)員成交額保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

對(duì)于天貓而言，今年的雙11，意義比以往更不一樣。這是淘天集團(tuán)經(jīng)過“1+6+N”重大變革后的第一個(gè)雙11，這份成績(jī)單不僅僅是銷售數(shù)據(jù)層面的數(shù)字，更多的是向市場(chǎng)釋放一個(gè)信號(hào)，組織架構(gòu)的變革期，淘天集團(tuán)依然有能力塑造更大的商業(yè)想象空間。

低價(jià)站上電商競(jìng)爭(zhēng)C位，雙11重要性凸顯

今年，談?wù)撾娚?，低價(jià)是逃不過的一個(gè)重要關(guān)鍵詞。

但其實(shí)消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的要求不是“絕對(duì)低價(jià)”而是“品質(zhì)低價(jià)”。

90后小王告訴獵云網(wǎng)，雖然消費(fèi)降級(jí)，但自己依然看重品牌，“以前對(duì)價(jià)格不敏感，經(jīng)常正價(jià)買，現(xiàn)在會(huì)蹲品牌打折，尤其是美妝、服飾類自己還是有喜歡的品牌，不會(huì)輕易為了追求低價(jià)而改變?！?

和小王一樣的消費(fèi)者不在少數(shù)，在小紅書平臺(tái)，關(guān)于“品牌清倉(cāng)”的筆記超過9萬條。雖然在低價(jià)潮，但這并不意味品牌會(huì)隨之消亡，品牌仍然是消費(fèi)決策最重要的因素之一。

事實(shí)上，品牌的本質(zhì)是在不斷復(fù)購(gòu)中，消費(fèi)者與商家形成的信任契約。這份信任的形成是緩慢且艱難的，但破壞它卻很容易，而這份信任，即使平臺(tái)有強(qiáng)大的AI和算法也無法維持，從底層邏輯來看，它依靠的是每個(gè)商家長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的動(dòng)力，AI和算法無法真正替代品牌。

假設(shè)，有一天單品邏輯徹底取代了店鋪，那么必然會(huì)出現(xiàn)大量短期快速收割的貼牌產(chǎn)品，最終敗壞的是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的整體信任。

數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)，根據(jù)此前5月23日消息，淘寶方面表示，過去一年，以品牌會(huì)員為代表的商家店鋪資產(chǎn)高速迎來增長(zhǎng)，淘寶天貓全平臺(tái)商家會(huì)員人群規(guī)模同比增長(zhǎng)28.4％。

阿里媽媽總裁家洛在雙11發(fā)布會(huì)上也表達(dá)了淘寶對(duì)價(jià)格力和品牌的態(tài)度：“我們要幫助品牌商用好的手段和方法，給消費(fèi)者帶來有價(jià)格力的時(shí)刻和商品。但是，我們不能夠把所有的東西都理解成，我要用低價(jià)格帶的東西和商品支撐中國(guó)所有的消費(fèi)?！?

其中原因不難理解。品牌商品的促銷爆發(fā)力更強(qiáng)，一部五千元的手機(jī)更容易借助大促活動(dòng)優(yōu)惠幾百元，而一包十塊錢的面巾紙即便在雙11，降價(jià)幅度也比較有限。

對(duì)于大多數(shù)品牌而言，要做“價(jià)格力”，適用的不是日銷邏輯，而是大促邏輯。

一方面，品牌有自己的定位和受眾群體，定價(jià)方面有自己的邏輯和市場(chǎng)合理性，一旦走日銷邏輯，一味追求量，品牌就失去了意義。

另一方面，多數(shù)品牌會(huì)覆蓋全渠道，而一旦出現(xiàn)某平臺(tái)最低價(jià)，對(duì)于其他渠道而言有著極大困擾。

因此，日銷低價(jià)只適合品牌清庫(kù)存，不是品牌的主要需求。

而雙11作為一年中電商最重要的大促之一，對(duì)于品牌而言的重要性不言而喻。

對(duì)于成熟品牌而言，雙11是增強(qiáng)會(huì)員黏性，延長(zhǎng)會(huì)員生命周期的重要節(jié)點(diǎn)。而對(duì)于新銳品牌而言，雙11是提升品牌影響力，加速出圈的一大機(jī)會(huì)。

今年天貓雙11，就有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌，3.8萬個(gè)品牌成交同比增長(zhǎng)超過100%。

其中包括歐萊雅、珀萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新銳品牌。

根據(jù)國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)埃森哲近日發(fā)布的2023雙十一報(bào)告，其認(rèn)為：“對(duì)于品牌商家來說，雙十一已經(jīng)不再僅僅意味著銷售高峰，更是一個(gè)特殊的運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)，激活用戶興趣、提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)用戶黏性，成為更為關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)因素。”

天貓雙11全面增長(zhǎng)，新增長(zhǎng)引擎功不可沒

雖然天貓雙11依然重要，但是從今年的天貓雙11來看，增長(zhǎng)引擎已經(jīng)“換擋”。從過去單一的客單價(jià)驅(qū)動(dòng)，切換為客單價(jià)、用戶規(guī)模和訂單量三重驅(qū)動(dòng)。

而這背后離不開低價(jià)策略、店播模式和私域玩法。

今年雙11，淘寶在低價(jià)上動(dòng)作不斷。先是傳出把“全網(wǎng)最低價(jià)”列為核心KPI，之后公布的規(guī)則中，首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”，和貫穿全周期的“天天低價(jià)”活動(dòng)。

截至11月11日零點(diǎn)，新增的兩個(gè)價(jià)格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價(jià)”商品訂單量近9千萬。

從消費(fèi)者的感知來說，低價(jià)很簡(jiǎn)單，只是一個(gè)價(jià)格的降低，但是對(duì)于電商平臺(tái)而言，要做好低價(jià)是一個(gè)系統(tǒng)能力的體現(xiàn)也是長(zhǎng)期工程的建設(shè)。

除了補(bǔ)貼，從淘寶今年以來的動(dòng)作看，價(jià)格力戰(zhàn)略的構(gòu)成主要是四個(gè)因素：供給、流量、機(jī)制、生態(tài)。

只有中小商家不斷流入豐富淘內(nèi)的低價(jià)供給生態(tài)，淘寶才在保證品質(zhì)的前提下，實(shí)現(xiàn)極致低價(jià)。

因此供應(yīng)鏈效率是低價(jià)的“活水之源”。這也是今年以來淘寶不斷加碼淘工廠、產(chǎn)業(yè)帶等的核心因素之一，從供給端將成本降到最低。

而流量則是低價(jià)換取生意規(guī)模的第二步，淘寶選擇了公域私域同步激活的方式擴(kuò)大商家的流量池。

據(jù)戴珊在天貓雙11發(fā)布會(huì)介紹，淘寶DAU已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月高速增長(zhǎng)，而且流量池的擴(kuò)大并未干擾原有的用戶心智，88VIP所貢獻(xiàn)的成交額也達(dá)到了同比雙位數(shù)增長(zhǎng)。

流量和供給都具備之后，二者能否實(shí)現(xiàn)高效匹配考驗(yàn)著淘寶的機(jī)制。為此，從今年2月價(jià)格力策略啟動(dòng)以來，淘寶已先后形成五星價(jià)格力體系、“以價(jià)換量”的流量機(jī)制以及配套的工具體系。

基于此，淘寶的低價(jià)生態(tài)逐步形成，雙11的全面增長(zhǎng)也驗(yàn)證了淘寶在低價(jià)策略上的成功。

除了低價(jià)戰(zhàn)略之外，此次雙11店播出現(xiàn)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄。

根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11全平臺(tái)58個(gè)破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個(gè)店播成交破千萬，預(yù)售期4小時(shí)內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。

店播大漲的背后，是消費(fèi)決策的依據(jù)已經(jīng)發(fā)生根本性變化。直播電商的不斷滲透，讓消費(fèi)者越來越不滿足于主圖、商品詳情頁(yè)的信息量，更加需要與品牌、商家的實(shí)時(shí)互動(dòng)。

此次雙11就可以看到，直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，店播毫無疑問是未來的增量。

而淘天有著天然的基因。

本身淘寶直播就與其他平臺(tái)不同，并非走單品邏輯，而側(cè)重在于全店動(dòng)銷和用戶資產(chǎn)，因此淘寶店播可以形成品牌私域，把潛在用戶和新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶和會(huì)員，形成留存復(fù)購(gòu)。

而私域也正是推動(dòng)此次雙11全面增長(zhǎng)的新引擎之一。

在低價(jià)時(shí)代，私域?qū)τ谄放频淖饔酶又匾?。用戶?duì)品牌的忠誠(chéng)度，成為支撐品牌溢價(jià)的最大因素之一。

今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經(jīng)營(yíng)能力上有一系列動(dòng)作。

一方面，放開私域最低價(jià)，私域價(jià)格不再影響商家的大促權(quán)重，讓商家運(yùn)營(yíng)各類用戶的空間得到拓展。另一方面，推出“店號(hào)一體”，打通短視頻、直播、圖文、買家秀等場(chǎng)域與店鋪，并且面向所有商家開放會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限。雙11期間，淘天平臺(tái)總商家會(huì)員規(guī)模相比去年同期增長(zhǎng)近30%，會(huì)員帶來的成交額連續(xù)幾天翻倍增長(zhǎng)。

可以看到，淘寶新出現(xiàn)的三個(gè)增長(zhǎng)引擎，都根源于消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)決策的變化，也是淘天集團(tuán)CEO戴珊的“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動(dòng)”三大戰(zhàn)略，在雙11的具體體現(xiàn)。

雙11十五年了，但雙11“不老”。