雙11GMV、訂單量再次增長，淘寶使的什么招？

天貓雙11已經(jīng)走到第15個年頭，時間一久，唱衰的聲音開始出現(xiàn)，但事實真的如此嗎？

從淘寶官方數(shù)據(jù)來看，消費者對天貓雙11迸發(fā)出更大熱情，全周期累計訪問用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。

商家端方面，周主動運營商家同比增長超150%。截至11月11日零點，共有402個品牌成交破億，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

可以看到，2023年的天貓雙11仍在全面增長。

天貓雙11沒變，但天貓雙11也變了，尤其是其增長的引擎變了。

首先是今年天貓雙11的低價策略得到了成功驗證，官方立減、天天低價、百億補貼、好價節(jié)等價格力策略工具，顯著帶動了大盤增長。

此外，雙11淘寶直播大爆發(fā)，店播發(fā)力，451個店播成交破千萬，成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄。

并且，今年雙11，淘寶私域紅利也全面體現(xiàn)出來，開售以來品牌會員成交額破億品牌數(shù)破百家，多個主要行業(yè)會員成交額保持兩位數(shù)增長。

對于天貓而言，今年的雙11，意義比以往更不一樣。這是淘天集團經(jīng)過“1+6+N”重大變革后的第一個雙11，這份成績單不僅僅是銷售數(shù)據(jù)層面的數(shù)字，更多的是向市場釋放一個信號，組織架構(gòu)的變革期，淘天集團依然有能力塑造更大的商業(yè)想象空間。

低價站上電商競爭C位，雙11重要性凸顯

今年，談?wù)撾娚蹋蛢r是逃不過的一個重要關(guān)鍵詞。

但其實消費者對低價的要求不是“絕對低價”而是“品質(zhì)低價”。

90后小王告訴獵云網(wǎng)，雖然消費降級，但自己依然看重品牌，“以前對價格不敏感，經(jīng)常正價買，現(xiàn)在會蹲品牌打折，尤其是美妝、服飾類自己還是有喜歡的品牌，不會輕易為了追求低價而改變。”

和小王一樣的消費者不在少數(shù)，在小紅書平臺，關(guān)于“品牌清倉”的筆記超過9萬條。雖然在低價潮，但這并不意味品牌會隨之消亡，品牌仍然是消費決策最重要的因素之一。

事實上，品牌的本質(zhì)是在不斷復(fù)購中，消費者與商家形成的信任契約。這份信任的形成是緩慢且艱難的，但破壞它卻很容易，而這份信任，即使平臺有強大的AI和算法也無法維持，從底層邏輯來看，它依靠的是每個商家長久經(jīng)營的動力，AI和算法無法真正替代品牌。

假設(shè)，有一天單品邏輯徹底取代了店鋪，那么必然會出現(xiàn)大量短期快速收割的貼牌產(chǎn)品，最終敗壞的是消費者對平臺的整體信任。

數(shù)據(jù)也佐證了這一點，根據(jù)此前5月23日消息，淘寶方面表示，過去一年，以品牌會員為代表的商家店鋪資產(chǎn)高速迎來增長，淘寶天貓全平臺商家會員人群規(guī)模同比增長28.4％。

阿里媽媽總裁家洛在雙11發(fā)布會上也表達(dá)了淘寶對價格力和品牌的態(tài)度：“我們要幫助品牌商用好的手段和方法，給消費者帶來有價格力的時刻和商品。但是，我們不能夠把所有的東西都理解成，我要用低價格帶的東西和商品支撐中國所有的消費。”

其中原因不難理解。品牌商品的促銷爆發(fā)力更強，一部五千元的手機更容易借助大促活動優(yōu)惠幾百元，而一包十塊錢的面巾紙即便在雙11，降價幅度也比較有限。

對于大多數(shù)品牌而言，要做“價格力”，適用的不是日銷邏輯，而是大促邏輯。

一方面，品牌有自己的定位和受眾群體，定價方面有自己的邏輯和市場合理性，一旦走日銷邏輯，一味追求量，品牌就失去了意義。

另一方面，多數(shù)品牌會覆蓋全渠道，而一旦出現(xiàn)某平臺最低價，對于其他渠道而言有著極大困擾。

因此，日銷低價只適合品牌清庫存，不是品牌的主要需求。

而雙11作為一年中電商最重要的大促之一，對于品牌而言的重要性不言而喻。

對于成熟品牌而言，雙11是增強會員黏性，延長會員生命周期的重要節(jié)點。而對于新銳品牌而言，雙11是提升品牌影響力，加速出圈的一大機會。

今年天貓雙11，就有402個品牌成交破億，其中有243個是國貨品牌，3.8萬個品牌成交同比增長超過100%。

其中包括歐萊雅、珀萊雅、海爾、斐樂、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新銳品牌。

根據(jù)國際咨詢機構(gòu)埃森哲近日發(fā)布的2023雙十一報告，其認(rèn)為：“對于品牌商家來說，雙十一已經(jīng)不再僅僅意味著銷售高峰，更是一個特殊的運營節(jié)點，激活用戶興趣、提升用戶體驗、增強用戶黏性，成為更為關(guān)鍵的競爭因素。”

天貓雙11全面增長，新增長引擎功不可沒

雖然天貓雙11依然重要，但是從今年的天貓雙11來看，增長引擎已經(jīng)“換擋”。從過去單一的客單價驅(qū)動，切換為客單價、用戶規(guī)模和訂單量三重驅(qū)動。

而這背后離不開低價策略、店播模式和私域玩法。

今年雙11，淘寶在低價上動作不斷。先是傳出把“全網(wǎng)最低價”列為核心KPI，之后公布的規(guī)則中，首次出現(xiàn)了一件直降15%以上的“官方立減”，和貫穿全周期的“天天低價”活動。

截至11月11日零點，新增的兩個價格力貨盤，“官方立減”商品訂單量超2.1億，“天天低價”商品訂單量近9千萬。

從消費者的感知來說，低價很簡單，只是一個價格的降低，但是對于電商平臺而言，要做好低價是一個系統(tǒng)能力的體現(xiàn)也是長期工程的建設(shè)。

除了補貼，從淘寶今年以來的動作看，價格力戰(zhàn)略的構(gòu)成主要是四個因素：供給、流量、機制、生態(tài)。

只有中小商家不斷流入豐富淘內(nèi)的低價供給生態(tài)，淘寶才在保證品質(zhì)的前提下，實現(xiàn)極致低價。

因此供應(yīng)鏈效率是低價的“活水之源”。這也是今年以來淘寶不斷加碼淘工廠、產(chǎn)業(yè)帶等的核心因素之一，從供給端將成本降到最低。

而流量則是低價換取生意規(guī)模的第二步，淘寶選擇了公域私域同步激活的方式擴大商家的流量池。

據(jù)戴珊在天貓雙11發(fā)布會介紹，淘寶DAU已經(jīng)連續(xù)6個月高速增長，而且流量池的擴大并未干擾原有的用戶心智，88VIP所貢獻(xiàn)的成交額也達(dá)到了同比雙位數(shù)增長。

流量和供給都具備之后，二者能否實現(xiàn)高效匹配考驗著淘寶的機制。為此，從今年2月價格力策略啟動以來，淘寶已先后形成五星價格力體系、“以價換量”的流量機制以及配套的工具體系。

基于此，淘寶的低價生態(tài)逐步形成，雙11的全面增長也驗證了淘寶在低價策略上的成功。

除了低價戰(zhàn)略之外，此次雙11店播出現(xiàn)了爆發(fā)式增長，成交過億的店鋪直播數(shù)量創(chuàng)紀(jì)錄。

根據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，今年雙11全平臺58個破億直播間中，店鋪直播占比超過6成，451個店播成交破千萬，預(yù)售期4小時內(nèi)首次出現(xiàn)成交破億的品牌直播間。

店播大漲的背后，是消費決策的依據(jù)已經(jīng)發(fā)生根本性變化。直播電商的不斷滲透，讓消費者越來越不滿足于主圖、商品詳情頁的信息量，更加需要與品牌、商家的實時互動。

此次雙11就可以看到，直播電商進(jìn)入下半場，店播毫無疑問是未來的增量。

而淘天有著天然的基因。

本身淘寶直播就與其他平臺不同，并非走單品邏輯，而側(cè)重在于全店動銷和用戶資產(chǎn)，因此淘寶店播可以形成品牌私域，把潛在用戶和新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶和會員，形成留存復(fù)購。

而私域也正是推動此次雙11全面增長的新引擎之一。

在低價時代，私域?qū)τ谄放频淖饔酶又匾Ｓ脩魧ζ放频闹艺\度，成為支撐品牌溢價的最大因素之一。

今年以來，淘寶在打通店鋪和店播，提升品牌私域經(jīng)營能力上有一系列動作。

一方面，放開私域最低價，私域價格不再影響商家的大促權(quán)重，讓商家運營各類用戶的空間得到拓展。另一方面，推出“店號一體”，打通短視頻、直播、圖文、買家秀等場域與店鋪，并且面向所有商家開放會員運營權(quán)限。雙11期間，淘天平臺總商家會員規(guī)模相比去年同期增長近30%，會員帶來的成交額連續(xù)幾天翻倍增長。

可以看到，淘寶新出現(xiàn)的三個增長引擎，都根源于消費習(xí)慣和消費決策的變化，也是淘天集團CEO戴珊的“用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動”三大戰(zhàn)略，在雙11的具體體現(xiàn)。

雙11十五年了，但雙11“不老”。