“零售領域的變革正在爆發。”

不止一次，天使灣創投合伙人老汪（汪震宇）這么說道。作為一線VC，老汪也很愛逛山姆、Costco跟盒馬，倒不是說要去挖新消費項目，更多是觀察零售業態的變化。

順著老汪的視角看去，會發現以山姆、Costco為代表的倉儲會員模式、以ALDI為代表的硬折扣模式，最近10多年在全球范圍內仍然保持了年化15%以上的增長。這一點和沃爾瑪、家樂福、大潤發、永輝等傳統商超大面積關店形成了強烈的反差。

在小紅書上，也會發現“山姆”關鍵詞筆記高達127萬篇+、“盒馬”達62萬篇+，流量之大可想而知。備受年輕人追捧，在效率進化、消費觀念迭代以及零售渠道往“制造型零售商”發展的變化下，山姆們自然也成為新消費品牌線下商超布局的首選，但僧多粥少。

在一個新消費創業群里，大家普遍對進山姆能帶來的銷量“遙遙領先”表達肯定，但“選品嚴”、“不好進”、“基本上就一次機會”成為一眾品牌想進卻進不了的無奈，有創業者表示，能進的基本都是行業頭部，如果單純是互聯網新消費品牌，除非山姆找過來，不然進不去，甚至都“不敢去談”，因為“希望不大”。

話語權給到渠道這邊，新消費品牌角逐線下的新戰事又打響了。

國產新品，“卷”進山姆們

要說進山姆這事，還得入駐品牌最了解。

一位曾入駐山姆的個護行業商家李偉表示，自己曾經入駐過屈臣氏、中免等線下渠道，但對比來看，山姆的確難。“因為他們的選品邏輯是只選這個品類的TOP3，首先你得足夠優秀，才能夠選擇進去，然后你選進去了以后又還會有一系列的規則需要去遵守。”

最讓其覺得難熬的是，平臺門檻已經很高了，行業內還在自發內卷，來加劇難度。

他進一步解釋道，這種內卷發生在，當山姆認可品牌，品牌要進山姆，雙方開始達成合作的時候，山姆這邊可能會要求品牌給會員一定的優惠，然后就有人開始先卷了起來。

“同個品類的玩家，他不僅進山姆渠道，還給了大量的資源去投入到山姆的宣傳，又或者是給很多配套的優惠，譬如贈品之類的，這會讓山姆產生預期，既然這個行業有A品牌可以給到，那么B品牌是不是也能給到。導致同行業內內卷加劇，為了跟山姆的合作品牌需要付出更多。”

李偉無奈，他不知道對方為何要如此卷。“不同的品牌有不同的想法，我們也沒辦法。”

在他看來，也不是一個品類的問題，更多體現的是品牌跟采購間的關系。對品牌來說，就使得原來只要符合采購標準就夠了，但現在可能還需要談更多條件和內容，使得每個品牌跟每個采購形成了博弈和拉扯的過程，也非常考驗商家的價格體系。

“本身山姆的模式決定了給到的價格要足夠低，但這其實可以有一些不同的處理方案，一種是品一樣的情況下，可以做特色貨品，把線上跟山姆渠道的贈品區別開。譬如618、雙11大促，品牌一般會送很多東西，但是山姆要不就是價格差不多，送很多東西，要不就是無贈品，給優惠價；二是我也有聽說打包銷售的方式，賣套組，單價算起來更低，但是如果非要這么操作，山姆可能會壓縮彼此合作的時間，單個優惠可以做長期貨品，打包銷售，則可能合作4個月后再談。”

但即便如此，李偉依然覺得山姆很香。

進山姆后，基于其門店多跟會員影響力，李偉的產品在高用戶粘性下產生了非常好的動銷，產生了直接的銷量和利潤，進入山姆后，他還發現跟其他線下渠道洽談，山姆的合作可以為其起到一定背書作用。

現在李偉也在嘗試Costco、盒馬等渠道，進行路演。在他看來，尤其Costco跟山姆是復刻的模式，雖然國內用戶群體還沒有那么大，但依然值得彼此去做嘗試。“通過路演，我們想看他們的會員購買力，而他們也想了解我們產品對其會員的吸引能力。”

至于Costco有沒有山姆這么“卷”，李偉目前還沒到這一階段，尚無明顯感知。

與李偉一樣，追覓也把山姆作為商超拓展上的首選。甚至在追覓中國區線下負責人Lee眼里，山姆算得上是內心TOP 1線下渠道。

在Lee看來，山姆面向中產家庭，不僅通過會員制篩選出了追覓的目標群體，且其商超精簡SKU的特征，也會追覓迅速成為其會員清潔家電產品的首選。

于是從2022年開始，追覓便開始跟山姆接洽，并在今年4月，完成了第一次產品入駐的落地。據Lee接洽的感受，他表示除了關注行業內的TOP外，山姆近年來也由更多傾向于海外和合資品牌的偏好，開始逐步有關注到國內新品牌的爆發和影響力。

就清潔品類來看，戴森和科沃斯是山姆的較早進入者，當追覓溝通時，山姆這邊品牌認可度建立迅速，也會主動去市場了解其友商、產品力、價格等情況，并在路演中關注其核心技術、馬達以及研發儲備等內容。

“我感覺他們對會員價值很敏感，所以選品謹慎。做背調是一方面，山姆還會讓看好的品牌方通過路演的方式來進入，一方面是篩選SKU，另一方面他也在通過路演中的event效果，可能會加速拓寬其他品類的合作。”

據悉，品牌與山姆大部分會員渠道的合約基本上是一年一簽。根據品類有一個框架合同，在這基礎之上，每進一個品可能還會有一些單獨的合同產生。

在銷量的提升上，追覓也能感覺到成績可觀。但這個模式是否可以快速復制到同類商超，還未有進一步的落地。

新零售業態升溫，國內學徒成消費VC“白月光”

品牌如此“卷”山姆們，核心還是在于倉儲式會員店在中國零售市場的熱。

據貝恩和凱度消費者指數的報告顯示，2023年第一季度倉儲式會員店的中國消費者數量同比增長30.3%，購買頻率上升了12.8%。

另據歐睿咨詢數據，中國主流的線下零售業態中，對比四年前，僅有倉儲式會員店的收入維持增長，且增幅遠超它的發源地美國，達到了接近20%。去年，這一業態在中國的銷售額從四年前的18億美元增長了一倍多，達到37億美元。

國內市場，隨著倉儲會員店的蒸蒸日上，使得頭部品牌頻繁開店動作，競爭進一步升溫。山姆甚至宣布將把盒馬作為在中國的唯一競爭對手，與其展開競爭。近期二者的價格戰更是一度成為關注的焦點。

而這把消費市場的火，不僅推動著品牌競相抓住這一波銷售密碼，也帶動著更多中國學徒闖進賽道，誓要把握住早期的機會。

老汪表示，最近幾年，國內也有一些品牌，在不同區域生長出來，快速試錯和擴張。基本上都是在單一區域里生根、測試模型，然后在區域密度提升以后，再向周邊輻射的模式。

他坦言，如今國內經濟正在逐步進入一個較為漫長的緊縮期、較為普遍的過剩階段。同時在消費觀念上，大家不再樂于為品牌溢價買單。這些都將倒逼著零售渠道端的變革，體現為自有品牌率、毛利率、存貨周轉率等核心經營數據上的變化。

而其本質，則是老百姓的消費觀念正在發生重大變遷——返璞歸真、做減法、去品牌溢價、追求極致性價比；與此相應的，則是在全球范圍內，零售渠道正在向“制造型零售”快速演化。Costco、山姆、ALDI、LIDL、迪卡儂、優衣庫等，都處在這個方向。

在理念層面，很多創業者都意識到這一波浪潮，也在深入學習。有的創始人經常去日本、歐洲、美國，看看那邊的零售變革。有的創始人還曾在一些全球零售巨頭任職，對海外同行的變化了解比較深入而直觀。

今年上半年，老汪和同事們，更是把國內目前已經浮出水面的幾十個項目都跑了一遍，也看中了幾個項目，正在密切溝通過程中。

據老汪透露，華映、創新工場、啟承、挑戰者創投、紅杉等機構的投資人也對這一趨勢性機會非常敏感。

為了證實老汪所言，獵云網查詢天眼查數據發現，2023年1-8月，倉儲超市新增注冊相關企業140余家，與2022年同期相比上漲13.7%。另據獵云網不完全統計，聯想創投、創新工場、啟承資本、合鯨資本、鐘鼎資本、真格基金、紅杉中國、愉悅資本、天使灣創投、青松基金等都已經參與到了這波零售投資初潮中，主要集中于折扣零售。

在公開對外表態中，華興新經濟基金新消費團隊也認為相較歐美市場10%+的滲透率，國內倉儲會員店和折扣店規模僅百億元，滲透率不足1%，意味著出現硬折扣巨頭和倉儲會員店巨頭發展的機遇。

但即便有機會，現階段VC處于心動難行動階段，想要學習山姆、成為山姆、超越山姆更是一眾學徒們的征途。

以國內頭部玩家盒馬為例，其8年推出11種業態，但是大部分做著做著便迅速關門退場。目前跑通的模式主要有三個：盒馬鮮生標準店，盒馬奧萊店，以及盒馬X會員店。前二者幾乎占了目前盒馬全業態的90%以上，但在業態上和山姆直接對標的盒馬X會員店，目前全國只有9家。而山姆目前總數超40家。

李偉表示，山姆的總店數+中產用戶的高粘性，對于主打這一用戶畫像的品牌極具吸引力。追覓的Lee也贊同，從體量來，山姆覆蓋的消費者和范圍也更多更廣。

根據官方數據，2021年底，山姆在中國的付費會員數已經突破了400萬。今年3月，盒馬X會員店的付費會員數據達到近300萬。

除了店面數和會員量需要追趕外，國內玩家還有一個關鍵問題亟待解決——做好SKU減法。

追覓中國區線下負責人Lee通過觀察發現，很多品牌都想學習山姆，落地高端的會員店，雖然有更多渠道出現，但體系上的差距可能仍需要3-5年的追趕。

“山姆在整個會員體系當中，對消費者做了一波非常精細化的梳理。我們去到一般的商場里，可能有幾萬個SKU，但山姆可能就保留4000個左右SKU，不會再擴。如果有新品進去，它可能就會淘汰那些不好的。我認為，無論是頭部還是新進入者，現階段都很難做好幾萬個SKU的大量刪減，因為需要保證留下TOP的SKU。”

但通過新零售業態在國內的升溫，Lee也相信，隨著消費者對高品質和高價值感的產品的訴求愈發明確，整個商業體系逐步完善后，會有更多不同類型的渠道出現，適應不同消費群體、不同用戶訴求。

就目前融資表現來看，VC普遍對國內折扣連鎖未來更具期待。盒馬CEO侯毅也認為，中國未來會員制商超的機會在折扣店。故而，他想把盒馬奧萊的模式更廣泛地推開，下更大的力氣去做垂直供應鏈和自有品類運營，汲取山姆的經驗，但不準備照搬山姆的模式。

于中國學徒們，或道阻且長，但仍未來可期。

（李偉、Lee為化名）