百度公關，用力過猛

筆者在研究了全球商業史上各類企業的沉沉浮浮后，認為“口碑”是決定這些企業命運的最重要生死線。

好的“口碑”，無需企業花費任何營銷費用，便可以形成口口相傳的傳播效應，以0營銷成本帶來源源不斷的用戶。而差的“口碑”，不僅需要企業付出高額的公關與營銷費用來彌補，長期則會失去大多數用戶，讓企業在技術與產品等其他領域的投入也付之東流。所以，我們即使用再極致的詞語來形容“口碑”的重要性，都不為過。

復盤最近大熱的對話機器人產品ChatGPT，筆者認為，其本質上便是一場因為產品體驗超用戶預期而帶來口碑傳播的經典范例。

在ChatGPT發布之前，其實已經有谷歌、蘋果與微軟等科技巨頭推出過類似的聊天機器人產品，但這些產品都因沒能達到與ChatGPT相提并論的產品體驗，因而沒有形成有效的口碑傳播，最終都不溫不火。

但在ChatGPT大火之后，我們卻看到一些中國科技企業反其道而行之，在產品尚未成熟，甚至尚未發布之前，便掀起了一陣自嗨式的公關傳播。不過，在缺乏產品口碑的支撐下，這種自嗨式的公關傳播不僅無濟于事，還有可能給企業的信譽造成巨大傷害。

在一眾聲稱自己已經具有研發類似ChatGPT產品能力的企業中，最具影響力的要屬百度。

熟悉科技產業的讀者會了解，百度是中國在人工智能領域最早布局，且投入力度最大的企業之一，號稱10年投入1000億人民幣。但在巨大的投資之后，百度在人工智能領域卻一直沒有取得太讓人滿意的成就。其中，最重要的產品有兩個，一個是Apollo（阿波羅）自動駕駛系統，遲遲無法實現規模商業化；另外一個是對話式語音操作系統DuerOS，除了在小度智能語音音響上有不錯賦能之外，再也沒有更大的進展。

此次ChatGPT的走紅，一定程度上對百度是一個巨大打擊。按正常邏輯，如果中國有一家企業能夠在ChatGPT之前推出一個類似產品，百度應該是最有機會的。但是百度卻錯失了這個大好機會，眼睜睜地看著ChatGPT風靡全球。

在ChatGPT走紅之前，百度并沒有將人工智能的研發重點放在類似ChatGPT的大型語言模型開發上，但在ChatGPT走紅之后，百度卻突然聲稱自己已經具備發布類似產品的能力，并對外高調宣布正在打造類似的ChatGPT的生成式AI產品“文心一言”，預計三月份面向公眾開放。

之后，百度又拉來大量企業進行聯合傳播，宣稱有300家知名企業宣布接入“文心一言”，涵蓋互聯網、媒體、金融、保險、汽車、企業軟件等行業，并以《XXXX宣布接入文心一言》為統一格式的標題在社交媒體進行刷屏傳播。但蹊蹺的是，至今筆者沒有看到任何一家宣稱已經接入“文心一言”的媒體，利用其發布過任何一篇內容。由此可以判斷，各家機構接入的“文心一言”并沒有發揮實質作用，而只是配合百度的一場公關秀。

就在最近，百度創始人李彥宏發布了一封內部信，信中宣稱“文心一言與搜索的整合，將引領搜索體驗的代際變革；文心一言通過百度智能云對外提供服務，將根本性地改變云計算市場的游戲規則”。在百度官方公眾號，也發布了《文心一言背后的它，全面領先》《文心一言，火了》等多篇自嗨式的文章進行傳播。

在傳統的手機、汽車等產業，廠商往往會在產品發布之前便展開大規模的公關宣傳，以獲得市場關注度，為后續的銷售轉化積累勢能。而對于“文心一言”這樣的一款人工智能產品，其是否能夠取得成功完全取決于人們對產品體驗的滿意程度，而非取決于企業的公關傳播。

如果產品超預期，不需要任何宣傳，就會像插上翅膀一樣，形成“病毒效應”的口碑傳播。而如果產品體驗無法達到人們的預期，那么百度即使用再大的力量去傳播，也無法阻止用戶棄它而去。

“代際變革”，“根本性改變”，“全面領先”，“火了”，如此夸張的詞匯不應該由李彥宏與百度自己來定義，而是應該由用戶與產業來定義。

在產品還沒有發布之前，百度就針對“文心一言”展開如此高調的宣傳，實屬無益。如果產品發布后贏得用戶與產業界的認可還好，而如果產品體驗與ChatGPT存在較大差距，低于預期，那么百度將成為產業界嘲笑的對象。

近日，百度的這種自嗨式傳播也已經引起了產業界的較大反感，筆者朋友圈有不少媒體人都對其進行吐糟。某科技自媒體也發表了《文心一言 ，吹牛在前》的文章，對百度的這種做法提出批評，這值得李彥宏與百度公關部對此保持高度警惕。

筆者在長期從事商業咨詢工作的過程中，對企業戰略管理、運營管理、人力資源管理與財務管理等幾個核心職能領域有比較多的研究。

雖然這些職能在不同企業間的具體表現參差不齊，但都基本完成了完整的體系建設。關于如何判斷一個企業職能是否完成“體系化”建設，筆者的一位老朋友曾給出過4個很好的標準，就是看其是否已經具備了完整的“理念、方法論、工具與流程”。

從這4個標準來看，上述職能領域都已經形成了較為共識的理念，以及成熟的方法論、工具與流程。例如，在戰略管理領域，有BLM業務領先模型，在運營管理領域有豐田精益運營，在人力資源管理領域有任職資格管理、平衡計分卡、OKR與KPI，在財務管理領域有全面預算管理等。

近些年，由于業務原因，筆者又對企業的公關職能進行了比較多的研究與咨詢。在此過程中，筆者發現，相較其他幾個核心職能，中國企業在公關職能的專業性上存在明顯不足，不僅沒有形成成型的方法論、工具與流程，在最頂層的理念層面也缺乏行業共識。

更為糟糕的是，大多數企業在公關這個職能領域缺乏任何的傳承與積淀。當上一任企業公關負責人離開后，下一任的公關負責人又幾乎都是從0開始，且行動都缺乏章法。而主管公關的企業高管，又多不是公關專業出身，對公關的內涵也缺乏深層次理解。

面對ChatGPT的走紅，百度此次在公關傳播上明顯用力過猛，背后根源便是在最頂層的公關理念上缺乏科學指導。此次案例，也為國內其他企業在公關職能上提供了一個重要警示，即在公關傳播中切忌言過其實，過度自夸，一定要回歸真實的產品本身。

如果產品贏得用戶口碑，適當的公關傳播可以放大其口碑傳播的效果。而如果產品本身缺乏口碑，過度的公關傳播不僅會消耗掉企業大量的人力財力，還會造成“狼來了”的惡果，逐漸消耗掉公眾對品牌過往努力建立起的所有信任。