快手Q2財報釋出“增”字訣：增量、增收、增效

從春晚到冬奧，從成龍到周杰倫，快手一直掌握流量密碼。

于是，在頂級流量的接力加持下，伴隨“降本增效”的持續推動，快手科技（1024.HK）于8月23日如愿交出了一份超出預期的新財報。

財報顯示，快手第二季度營收216.95億元，同比191.39億元增長13.35%，環比210.67億元增長3.00%，預估207.2億元；第二季度凈虧損31.8億元，預估虧損51.4億元。經調整凈虧損大幅收窄，Q2錄得13.1億，較上季度減少24.1億，經調凈虧損率為6%，同比改善20.2個百分點，環比改善11.7個百分點。

在實現高質量增長的同時，得益于變現和運營效率的進一步提升，第二季度，快手國內業務實現單季盈利，Q2經營利潤超9300萬元，提前兩個季度完成在國內經營利潤層面的轉正目標。國內業務單季盈利，主要依靠收入增長、毛利率優化、用戶獲取及留存成本改善推動。此外，第二季度公司整體經調EBITDA達4.1億元，自2020年第四季度以來該指標首次轉正。

在充滿挑戰的大環境下，快手營收增長、國內業務單季盈利，可算得上“意料之中”的意外之喜。

增量：從成龍到周杰倫，從流量到“留量”

從春晚到冬奧會，快手賺盡了流量。

2022虎年春晚，快手平臺直播總觀看人數超過1.4億；冬奧期間，快手平臺冬奧點播間播放量達79.4億。今年2月，快手還與歐足聯達成版權合作，獲本賽季歐冠直播、短視頻版權及二創授權。

繼續春晚和冬奧會的強效加持，第二季度以來，快手的流量密碼落回到成龍和周杰倫身上。

快手超頭部明星成龍，繼去年10月正式入駐快手開通全球首個短視頻賬號后，今年正式迎來其出道60周年特殊時刻，結合這個特殊契機，6月25日晚8時，成龍在快手進行全球首次個人直播。直播前，有超136萬用戶預約，直播期間最高同時在線人數更是突破526萬，整場直播累計超2.2億人次觀看，總觀看人數超1.3億、互動超3.2億，引發現象級刷屏。

截至2022年6月，快手已擁有2000+個明星賬號，整體粉絲量達到10億以上。

這個夏天，“超級頂流”周杰倫攜《最偉大作品》，無疑為快手帶來了新一輪狂歡。

7月18日晚，剛剛發布新作品的周杰倫在快手開啟直播，直播間累計觀看人數1.1億，最高實時在線觀看人數超654萬，直播間互動總量達4.5億。直播中，周杰倫宣布后續將在快手舉辦線上歌友會。此前，周杰倫新專輯《最偉大的作品》先行曲MV在快手由本人賬號上線8個小時，播放量就突破了1.5億。

而在國民IP+頂級賽事+超級頂流的接力下，快手也在通過泛知識、自制短劇、自制綜藝等方式，源源不斷地為用戶提供優質內容，保證多元、特色的內容供給。

首先，從“我是云南的”到“這個背景也太假了吧”，從“高考季”到“畢業季”，圍繞短劇、娛樂、體育、三農、泛知識等富有特色的垂類內容爆款，快手持續打造原生熱點，賦能普通創作者內容破圈，進一步夯實生態活力。

其次，延續第一季度，18部短劇收獲破億播放量的良好勢頭，快手星芒短劇在第二季度繼續推出《再婚》《古蛇傳》等不同類型的爆款短劇，而這也幫助平臺拓展了年輕女性等不同類型用戶群。

最后，作為內容生態的底層支撐，快手進一步推動著直播內容生態優化和直播產業生態創新。快手表示，平臺不斷激勵優質內容創作、提升用戶與內容匹配效率，加強與公會培優合作，持續賦能主播發展。從直播到“直播+”，快手探索出“快招工”、房產直播等新型直播產業生態。

其中，以“直播帶崗”出圈的“快招工”，作為快手重要的潛力業務，成為其履行平臺責任的新實踐，持續為社會創造價值。

今年二季度，“快招工”的月活躍用戶規模已達到2.5億，環比一季度增長90%，滿足用工企業和用戶需求的同時，提升行業整體招聘效率。

而圍繞“短視頻+”和“直播+”，作為新型數字經濟平臺的快手，也順利完成了從流量到“留量”的積淀。

最新財報顯示，第二季度，快手平均DAU同比增長18.5%至3.47億，創下歷史新高。此外，快手特色的社交信任模式持續強化，截至2022年6月末，快手應用的互關用戶對數累計超過200億對，同比增長65.9%。

值得注意的是，快手應用的DAU/MAU比值突破性地達到59.2%，反映用戶活躍度和粘性的進一步提升。

而隨著用戶規模和消費時長的增加，快手第二季度總流量同比勁增38.7%，增速在主流互聯網應用中保持領先。規模龐大且持續增長的流量，也為多業務板塊的持續性增長奠定堅實基礎。

增收：廣告+直播高速增長，電商成價值重構關鍵

廣告+直播，一直是快手收入的兩大支柱。

得益于服務、產品功能和廣告效果的持續完善，第二季度，快手平臺廣告主數量同比增長超過90%，廣告主留存率亦有所提高。最終在這一季度，快手實現了110億元的廣告收入，同比增長10.5%，繼續成為平臺最主要的營收來源。

與此同時，快手直播也繼續保持高增長，創造了85.65億元的收入，同比增長19.1%。

然而，伴隨快手電商邁入2.0時代，這一現狀也在發生著細微變化。

財報顯示，2022年第一季度，快手線上營銷服務（即廣告）、直播和其他服務（含電商）對收入的貢獻占比分別為53.9%、37.2%、8.9%。到了第二季度，這一比例變化為50.7%、39.5%、9.8%。

電商，正在成為快手價值重構的關鍵。

2018-2020年，快手電商完成了第一階段的爆發增長和原始積累。而后，粗放增長的時代終結，戰略思考和專業化、系統化、精細化運營，開始成為新時代里比拼的重點。

于是在2021年3月，快手宣布直播電商2.0模式，“直播電商2.0時代”的核心邏輯是從傳統的“商品+公域”的人貨場思維到“內容+私域”思維的升級，在這一過程中，快手也形成了富有特色的“信任電商”模式。2021年7月，快手明確提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務商”的電商發展戰略。

2022年第二季度，快手電商持續升級加碼扶持力度。首先是今年4月，快手電商發布“快品牌扶持計劃”，進一步助力“快品牌”發展。繼5月份首次拋出青云計劃冷啟流量扶持后，616實在購物節期間（5月20日-6月19日），快手電商出臺多項政策，助力超11萬商家復工復產，其中超10萬商家使用了疫情免考核功能，超3500個商家使用智能客服提供的疫情知識包。

這一系列措施后的效果，也可謂立竿見影。616期間，品牌GMV同比增長515%，品牌數量較去年同比增長80.5%，品牌商品數量較去年同比增長148.6%，49個快品牌直播間銷售額破千萬。品牌直播間熱度也持續攀升，直播間總觀看人次超42億，點贊數超2億，評論數超2600萬，分享數超800萬。

不止于此，6月22日，青云計劃升級宣發。計劃在今年第三季度結束之前，快手電商每天將拿出8億公域流量，覆蓋短視頻和直播，定向扶持平臺優質潛力主播和品牌冷啟階段成長。

6月29日，快手電商營銷平臺磁力金牛宣布將原有“代理商”體系全面升級為“服務商”體系，為電商廣告主提供綜合性、高質量營銷服務，幫助眾多電商商家獲得更專業的服務團隊支持，實現長效穩健的生意增長。

最終在第二季度，快手GMV（電商交易總額）同比增長31.5%至1912億元，超越彭博市場一致預期的1809億元。電商月活躍付費用戶、重復購買率等關鍵指標，在二季度持續增長，有2000多名商家在快手服務商的賦能下實現電商交易總額的躍遷。

快手方面表示，將持續探索用戶的興趣及需求，升級電商內容、優化算法以提高匹配效率，從而提高電商在平臺的滲透及轉化。

在本月初的“2022造風者：快手電商服務商大會”上，快手電商推出了“造風者計劃2.0”：一方面通過青云計劃持續提供冷啟專屬流量，讓更多新商家能夠拿到新流量，成為平臺的新供給；另一方則是通過產品、數據、億級現金、投資等多種方式敦促電商服務商能力全面提升。

同時，快手電商海還宣布升級品牌經營方法論STEPS2.0。相較于1.0版本，2.0更強調“品牌自播”與“達人分銷”結合，“公域流量加持”與“私域經營復購”結合，以及重視貨維度選品策略

站在快手電商大搞品牌戰略實踐一周年的新起點上，快手電商以“發現頁和關注頁的公私域流量循環形成雙輪驅動，讓生意持續穩定增長。”而這一切，則承載著其從0到1，1到10后，從10到100快速裂變的目標。

增效：連續六季度壓降營銷費用，出海從攻到“收”

開源節流、降本增效，是當下大廠們一致的趨勢選擇。

2022年第一季度，快手的管理費用已經開始有所壓降。其中，營銷費用94.88億元，同比下降18.62%。

在第二季度，快手營銷費用再次減少，至87.63億元，占收入比也從58.9%降至40.4%。同比112.69億元下降22.24%，環比下降7.64%。而這也是快手連續6個季度，連續保持這一管理支出的穩定減少。

與此同時，快手的行政費用、研發支出也已經保持在一個相對固定的區間。

據了解，自2021年第四季度開始，快手銷售費用的同比下降，主要來自海外業務的戰略收縮，包括海外團隊的人員優化、海外營銷預算投入的降低。

從去年下半年開始，快手海外對業務和團隊進行持續優化：重點布局核心市場，收縮非核心區域的投放；同時整合Kwai、SnackVideo等產品，提升中臺運營效率。今年3月，快手進一步調整國際化事業部組織架構，單獨設立國際化商業化部。

值得注意的是，快手首次在業績報告中將國內和海外的經營情況分開展示，這是其首度披露海外經營情況。

而這也讓外界看到了快手出海，從攻到“收”的一大轉變。

積極在海外市場進行商業化嘗試的快手，在第二季度，于海外取得1.03億元總營收，環比增長超過一倍。經營虧損由2021年同期的43.68億元大幅收窄至16.06億元，減虧幅度達63.2%。

財報數據顯示，截至6月底，快手在海外市場的單用戶日均使用時長創下新高，平均使用時長超60分鐘，海外用戶留存率及用戶參與度進一步提升。

快手方面介紹，在海外直播生態建設方面，快手通過與更多的公會合作，取得了積極成果，此外，廣告服務能力的增強吸引了更多廣告主的加入。未來，快手將致力于推動高質量的用戶增長及變現的加強，同時逐步構建海外業務的盈利能力。

事實上，早在新財報發布之前，大摩就發布研究報告，給予快手“增持”評級，預測股價在未來60日內有超過80%機率會跑贏大市，短期估值具吸引力，目標價100港元。

報告中稱，斗魚及騰訊音樂次季業績都展現強大的成本控制能力，該行預計快手也有潛力實現行業內利潤率最大增長幅度，又認為快手的閉環生態系統及強勁流量增長推動下，下半年增長將更強勁。

Slogan的變化，總能充分體現一家公司發展的底層邏輯。從記錄每一種生活到擁抱每一種生活，似乎預示著快手完成了從旁觀者到參與者和賦能者的轉變。

快手科技創始人兼首席執行官程一笑在財報發布后表示，“我們持續深化變現、提升自身效率的同時，秉持為用戶和社會創造價值的初心不變，利用我們的視頻化載體、技術服務能力賦能更多行業。展望未來，我們將繼續深耕和拓展基于信任的生態系統，釋放公私域組合流量的潛力，致力于為用戶、內容創作者、合作伙伴和股東創造價值，推動集團的可持續增長。”