三頓半已來到線下。

9月19日，位于上海安福路322號的三頓半首家概念店正式開業(yè)。（店名為into_the force，中文名原力飛行）

在今年早些時候，三頓半創(chuàng)始人吳駿曾說：“三頓半需要一個概念店。”而在6月24日完成新一輪融資并實現(xiàn)45億元估值后，吳駿表示“本輪融資是要為進入新的渠道做準(zhǔn)備”。

據(jù)熟悉三頓半的人士透露，9月19日的開店節(jié)奏，比原本的計劃延遲近一個月。在最初的規(guī)劃中，三頓半本希望在8月開店。對于大部分“現(xiàn)制咖啡”門店而言，處于夏季和暑期的8月都是黃金時段。造成延遲的原因有很多，而其中之一是更為謹慎的“籌備”。上述人士向虎嗅表示，吳駿對三頓半的首家概念店“寄予厚望”。

從“點位”不難看出藏于其中的“野心”：原力飛行概念店所處的安福路是新消費品牌主戰(zhàn)場。多抓魚、BM、Short Sentence、HARMAY話梅等品牌集聚于此，據(jù)熟悉上海商業(yè)地產(chǎn)的人士透露，安福路一帶寸土寸金，鋪位難尋。

這里也是一個被Manner咖啡門店環(huán)繞的地方。

如果以三頓半原力飛行概念店為圓心，直徑3公里的范圍內(nèi)有不少于18家Manner咖啡。甚至這里距離Manner咖啡的“誕生之地”只有2公里：從原力飛行概念店，向東北方向步行20分鐘，便能來到Manner咖啡位于南陽路的“起源之處”。

值得注意的是，在過去一年中，Manner咖啡和三頓半分別被視為線下和線上咖啡新勢力的代表品牌：二者均創(chuàng)立于2015年，Manner以線下門店為基本盤，三頓半則發(fā)力天貓等電商渠道。在2021年，它們分別成為了各自“細分賽道”的頭部——Manner咖啡以近28億美元估值，成為估值最高的連鎖咖啡門店新品牌；而三頓半以45億元，成為估值最高的“線上”即溶咖啡新品牌。

其實戰(zhàn)火早已燒起。

2019年，Manner咖啡已經(jīng)申請了“We Are Manner”商標(biāo)，并上線了“wearemanner天貓旗艦店”及“Manner的咖啡工廠”淘寶店。在電商端，Manner咖啡銷量最好的產(chǎn)品以掛耳咖啡、拿鐵咖啡等“直接沖泡”類產(chǎn)品為主。同樣在2019年，三頓半也開始了自己的線下嘗試——在這一年3月，三頓半在長沙開出Demo咖啡店，而熟悉三頓半的人士透露，大約正是這個時候，吳駿等三頓半高層開始認真思考布局線下的可能性。

三頓半和Manner的三場戰(zhàn)爭

原力飛行概念店在三頓半內(nèi)部被視為“旗艦店”。

和2019年長沙的Demo咖啡店不同，原力飛行概念店有著明確的“線下戰(zhàn)略屬性”。據(jù)悉，原力飛行概念店“從方案設(shè)計，到選址，再到供應(yīng)鏈搭建”前后用了近3年時間。

原力飛行概念店的選址，被部分業(yè)內(nèi)人士視為“直接插入Manner腹地”：這家門店不僅處于徐匯區(qū)，而且毗鄰徐匯區(qū)和靜安區(qū)的交界——而徐匯區(qū)和靜安區(qū)正是Manner咖啡的大本營。

熟悉上海商業(yè)地產(chǎn)的人此前曾向虎嗅表示，靜安和徐匯等老城區(qū)有著悠久的咖啡文化，而這一帶還聚集了消費能力較高的人群。對于咖啡賽道而言，這里是極為稀缺的戰(zhàn)略地段，據(jù)不完全統(tǒng)計，在兩個區(qū)近92平方公里的“狹小”區(qū)域內(nèi)，聚集了不少于2000家咖啡門店。

讓這里成為咖啡門店熱土的核心原因是：點位自帶流量和消費場景。

以原力飛行概念店所在的安福路為例。經(jīng)過幾年前的整體改造，這里從老舊街道升級為了網(wǎng)紅打卡地。在沒有新消費品牌入駐前，這里的建筑風(fēng)格、調(diào)性甚至綠植品種，已經(jīng)與其他地方不同。在早些時候安福路街道招商負責(zé)人的一次采訪中，該負責(zé)人曾表示，安福路成功用調(diào)性聚集了人群，并基于此吸引了品牌。值得注意的是，在選擇品牌時，安福路會側(cè)重新消費、女性向的品牌，這進一步強化了附近的網(wǎng)紅屬性。

這樣的點位是稀缺的。據(jù)熟悉上海商業(yè)地產(chǎn)的人士透露，2021年開始，上海老城區(qū)適合開咖啡店的點位已經(jīng)近乎于“被搶空”。值得注意的是，讓咖啡門店面臨點位稀缺之困的，還有茶飲賽道、點心賽道的對手們，最終的結(jié)果是：所有門店的租金水漲船高、為了競爭珍貴的“點位”各類品牌只能不斷提價。

隨著三頓半進軍上海線下，一部分業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)開始擔(dān)心上海的“咖啡點位之爭”愈演愈烈。“今年以來Manner、M Stand、Seesaw以及瑞幸，都在上海繼續(xù)擴張門店，如今三頓半也加入其中，激烈度可想而知。”

在點位之外，咖啡豆源頭的競爭，也會是Manner和三頓半正面交火的領(lǐng)域。據(jù)一位云南當(dāng)?shù)氐目Х榷狗N植者透露，Manner咖啡和三頓半在當(dāng)?shù)毓蚕砹瞬糠帧霸搭^產(chǎn)地”——一些云南當(dāng)?shù)氐目Х榷孤?lián)合農(nóng)場，會為兩個品牌提供原豆。

“Manner咖啡和三頓半都主打精品咖啡，他們對于咖啡豆的風(fēng)味有各自獨特的需求。”這位人士向虎嗅透露，不同的風(fēng)味追求，意味著在烘焙方式、種植手段上的定制化服務(wù)，但對于農(nóng)場而言人力、地力、設(shè)備產(chǎn)能都是有限的，“這意味著品牌需要加大在當(dāng)?shù)氐耐度耄該屜赂鄡?yōu)質(zhì)農(nóng)場。”

Manner和三頓半交手的“戰(zhàn)場”還包括了人才環(huán)節(jié)。

今年3月，三頓半已經(jīng)開始正式招聘“線下門店人才”。在三頓半內(nèi)部，這被稱為“線下新大陸組”。三類人才被三頓半視為急需補充的：店長、咖啡師、風(fēng)味研發(fā)。

在招聘階段，三頓半已經(jīng)明確告知面試者，門店位置在上海。據(jù)曾參與當(dāng)時面試環(huán)節(jié)的人士透露，一些上海當(dāng)?shù)氐目Х热瞬牛诮衲?月到6月期間同時拿到了三頓半、Manner咖啡、Seesaw咖啡的面試邀請甚至Offer。

“三頓半的知名度在咖啡圈很高，去三頓半面試的人會對薪酬待遇有比較高的期待，這也間接導(dǎo)致上海當(dāng)?shù)乜Х热瞬鸥偁幖觿　！币晃徊辉敢饩呙目Х葟臉I(yè)者表示，上海的咖啡師圈子很小，優(yōu)質(zhì)的咖啡師普遍更樂于去創(chuàng)業(yè)開店，愿意去連鎖品牌工作的優(yōu)質(zhì)咖啡師極為稀缺。“我認識的好幾個咖啡師原本要去其他品牌入職，因為聽說三頓半招聘而延遲入職，他們最終去給三頓半投簡歷了。”

兩個男人的上海咖啡“戰(zhàn)事”

讓我們把時輪稍微向回撥。

當(dāng)2015年韓玉龍在上海南陽路2平米門簾中開設(shè)了第一家Manner咖啡時，吳駿在長沙開始帶隊運營三頓半淘寶店。

二人均非首次創(chuàng)業(yè)。

韓玉龍曾在南通開創(chuàng)過一家攝影店，而吳駿在創(chuàng)立三頓半前曾經(jīng)營過7年咖啡門店。2015年是二人命運轉(zhuǎn)折點：在上海某品牌咖啡學(xué)院深造并在咖啡門店工作一段時間后，韓玉龍決定自己創(chuàng)業(yè)。而吳駿則是在總結(jié)反思此前7年咖啡門店創(chuàng)業(yè)路后，毅然決然地轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。

讓二人做出不同選擇的原因不僅是過往經(jīng)歷，地域因素也帶來了深刻影響。

2015年上海線下咖啡門店已經(jīng)進入了創(chuàng)業(yè)熱潮期，很多上海人開始對輕度烘焙的果味感咖啡充滿興趣。在當(dāng)時，很多10平米以下的咖啡門店如雨后春筍般出現(xiàn)，熟悉上海咖啡市場的人曾表示“只要東西不難喝，門店總能活下去”。

秘密在于“10平米以下”的門店面積。在上海，消費者并不追求在咖啡店坐一下午，他們買完咖啡后會繼續(xù)忙于工作，或者逛街消費。

這和2015年前后的長沙截然不同。某長沙新消費品牌創(chuàng)業(yè)者曾對虎嗅直言“成都、長沙的餐飲、咖啡、茶飲玩法，和北京、上海根本不是一回事”。

當(dāng)2015年韓玉龍走上“小店高坪效”+“手工精品咖啡”模式時，吳駿正在思考的卻是相反的事情。在早年吳駿的一次對外采訪中，他曾表示咖啡連鎖經(jīng)營并不容易：“咖啡門店依托的咖啡文化是一種深度體驗式的文化，或者是跟店主本人更多關(guān)聯(lián)，不符合我們團隊和商業(yè)模式化。”

熟悉長沙新消費的人表示，在長沙“小店高坪效+純粹賣咖啡”的咖啡店“必死無疑”。“人們要在店里玩，在店里呆著，這意味著很長的滯店時間，你的坪效起不來的。”

從長沙另外幾個新消費品牌身上不難看出長沙特質(zhì)：文和友、茶顏悅色等品牌對于坪效的追求較低，甚至有投資人對虎嗅表示，在衡量長沙出現(xiàn)的這批泛餐飲門店時“坪效”絕非一個客觀的指標(biāo)。

韓玉龍和吳駿的第二個轉(zhuǎn)折點，均出現(xiàn)在2018年。

這一年10月，Manner咖啡獲得了今日資本8000萬元A輪融資。在咖啡圈內(nèi)，這被視為Manner轉(zhuǎn)型的起點。多位業(yè)內(nèi)人士向虎嗅表示，2018年資本注入后，Manner咖啡開始發(fā)生天翻地覆的變化。

而在這一年，吳駿遇到了阿里天貓。

坊間流傳的說法是，在2018年4月的上海咖啡展上，三頓半的產(chǎn)品被天貓的相關(guān)負責(zé)人看到。此前三頓半一直在做淘寶店，并未進入天貓生態(tài)。在經(jīng)過幾次交流后，吳駿和天貓方深入溝通，而天貓為三頓半描述了在天貓平臺的“遠大前程”。

有熟悉當(dāng)時天貓戰(zhàn)略的人表示，2018年前后天貓急于培養(yǎng)一批基于自己生態(tài)的新消費品牌。在咖啡、飲料、美妝等賽道，天貓和一系列品牌達成合作。

2018年發(fā)生在Manner和三頓半身上的事，更像是一場基因融合：Manner開始融入資本的基因，而三頓半開始融入電商平臺的基因。從細節(jié)上或可看出基因融合對兩個品牌的影響。在一系列復(fù)雜的內(nèi)部博弈后，資本力量對Manner咖啡的話語權(quán)逐漸變大，Manner咖啡開始向連鎖擴張的道路發(fā)展。而三頓半則開始了一場數(shù)字化升級，電商平臺的數(shù)據(jù)反饋，開始深度影響三頓半的產(chǎn)品研、產(chǎn)。甚至在雙十一等大促前，三頓半會通過市場數(shù)據(jù)調(diào)研，預(yù)判性開發(fā)新品。

2018年瑞幸的崛起，讓三頓半和Manner都嘗到了紅利。有咖啡業(yè)內(nèi)人士表示，瑞幸補貼擴張策略，迅速完成了用戶培育，而在她看來，三頓半和Manner都吸取了瑞幸了某些經(jīng)驗：“三頓半非常重視數(shù)據(jù)、信息化、私域；Manner非常重視坪效、本土化風(fēng)味，這些其實是瑞幸擴張道路上的關(guān)鍵打法。”此后三年，Manner和三頓半都進入了高速增長期，三頓半逐漸成為電商平臺單品類銷量第一，而Manner也逐漸開啟門店擴張周期且估值迅速拉高。

但在表面一路凱歌背后，兩大品牌并非毫無煩惱，比如他們的高估值壓力。

以Manner咖啡為例，目前總運營門店量不足180家店的Manner咖啡，估值已經(jīng)接近28億美元。這意味著Manner咖啡單店“價值”不僅高于瑞幸，更高于星巴克。而在上海之外的城市，Manner咖啡的打法已經(jīng)遇到挑戰(zhàn)：10平米以下的門店鋪位在部分城市較為少見，而較高的客單價讓Manner咖啡在上海之外的部分市場也出現(xiàn)了遇冷的情況。

而對于三頓半而言，流量紅利逐漸消失后，電商平臺的增速也逐漸進入更為平緩的周期。在2018~2019年，三頓半同比增速甚至達到200%以上，但進入2021年，雖然三頓半依然在618等大促期間保持了單品類銷量第一，但增速已經(jīng)不如2018~2019年。

在這樣的情況下，Manner和三頓半向各自的“腹地”進軍，就不難理解了。已經(jīng)有投資人表示，三頓半開店的舉措已經(jīng)引起圈內(nèi)關(guān)注，而大家最為關(guān)心的是“三頓半在線上積累的品牌價值，能不能給他們的線下擴張帶來真正助力。”

但也有人表示，Manner發(fā)力電商，和三頓半發(fā)力線下，是為了增加自己的“故事籌碼”。“整個即溶咖啡在電商平臺的市場規(guī)模有限，如果只是即溶咖啡的故事，那么三頓半可以想象的空間就比較小了。而Manner需要解決門店成本壓力及無外賣等一系列問題，如果只是目前這個模式，Manner后續(xù)的估值可能有變動。”一位不愿具名的投資人表示，今年咖啡賽道的創(chuàng)投熱，也讓兩個品牌不得不發(fā)力多元化，“多元化是證明品牌價值的關(guān)鍵，對于資本而言，品牌比產(chǎn)品的價值高得多。”

眼下，對于Manner和三頓半而言，上海安福路方圓3公里的區(qū)域，已經(jīng)是線下“交戰(zhàn)”的主戰(zhàn)場。作為今年最具話題性的兩個咖啡品牌，到底誰真正形成了品牌心智？其實這方圓3公里內(nèi)的消費者，才是第一批能夠回答此問題的人。