道歉的鐘薛高：貴也不降價(jià)，撕不掉的網(wǎng)紅標(biāo)簽是其“原罪”

在上個(gè)月剛拿下2億元融資的鐘薛高，又連續(xù)幾天成為了外界討論的焦點(diǎn)。

從“一支雪糕66元，愛要不要”、“鐘薛高道歉”到“鐘薛高究竟是智商稅還是物有所值”，鐘薛高在“618”前兩天共拿下了六個(gè)相關(guān)熱搜話題。

盡管鐘薛高方面對(duì)其創(chuàng)始人林盛在采訪中提到的“愛要不要”的言論急忙作出了解釋，但仍擋不住廣大消費(fèi)者針對(duì)這個(gè)“天價(jià)雪糕”品牌相關(guān)話題的討論。因?yàn)樵诖蟊姷挠∠笾校娧Ω叩膬r(jià)格就是“太貴了”。從哈根達(dá)斯的冰激凌到和路雪旗下的夢(mèng)龍，市場上高端冷飲品牌并不少見，但鐘薛高的“天價(jià)”卻在此時(shí)引發(fā)了反彈。

在很多人的認(rèn)識(shí)中，一家網(wǎng)紅品牌，尚不足以撐起“奢侈品”的價(jià)值。從網(wǎng)絡(luò)營銷和社交平臺(tái)上崛起的鐘薛高，天生帶有的網(wǎng)紅標(biāo)簽，成為了它的“原罪”。

但撕下這個(gè)標(biāo)簽，已經(jīng)成為了鐘薛高的目標(biāo)。即便當(dāng)市場上批評(píng)其“高價(jià)”的聲量高漲時(shí)，鐘薛高也依然不愿意低下它“高貴的頭顱”。

擺脫不掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽

這次事件的導(dǎo)火索源自鐘薛高創(chuàng)始人林盛聲稱“愛要不要”的一段采訪視頻。據(jù)鐘薛高其后聲明稱，林盛的本意是鐘薛高一款雪糕產(chǎn)品采用了價(jià)格昂貴的日本柚子作為原料，當(dāng)時(shí)供應(yīng)商在報(bào)價(jià)時(shí)對(duì)其表示“愛要不要”，鐘薛高為了保證產(chǎn)品口味最終還是選擇了這款原料；而后這段視頻卻被剪輯成了“林盛表示鐘薛高一支雪糕最貴66元，（消費(fèi)者）愛要不要”，并迅速傳遍網(wǎng)絡(luò)。

業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)認(rèn)為，這本是鐘薛高想要在“618”零點(diǎn)電商平臺(tái)開搶之前設(shè)計(jì)的一場營銷事件，但后續(xù)事件的發(fā)展，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了林盛所能控制的范圍。

鐘薛高曾在2019年因?yàn)椤疤摷傩麄鳌眱纱伪簧虾Ｊ惺袌霰O(jiān)督管理局行政處罰，6月17日，該歷史重新被挖出并迅速登上了微博熱搜。最后，鐘薛高不得不在官方微博發(fā)布道歉信，在“618”之前再次成為眾矢之的。

圖/微博截圖

從被質(zhì)疑利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，到在社交平臺(tái)上被“扒皮”，倒也符合外界對(duì)鐘薛高的“網(wǎng)紅”認(rèn)知。

沒有人會(huì)否認(rèn)鐘薛高是個(gè)網(wǎng)紅品牌，盡管它一直努力想要撕掉這個(gè)標(biāo)簽。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展帶來的消費(fèi)渠道轉(zhuǎn)變，讓“網(wǎng)紅”成為新消費(fèi)時(shí)代應(yīng)運(yùn)而生的概念。作為全新的商業(yè)模式，網(wǎng)紅品牌們也代表著新的產(chǎn)品和新的傳播方式。鐘薛高的崛起便走的是典型的“網(wǎng)紅路子”。

鐘薛高從小紅書、抖音等新的傳播平臺(tái)上崛起。2018年3月，鐘薛高品牌成立，據(jù)說當(dāng)時(shí)它曾經(jīng)在一周內(nèi)鋪了5000篇小紅書上的文案，隨即一炮而紅。

當(dāng)然，鐘薛高鋪文案也是有技巧的。它在邀請(qǐng)了周一圍、佟麗婭、敖子逸等流量明星為產(chǎn)品背書，推出“明星定制款”產(chǎn)品收割粉絲經(jīng)濟(jì)外，還聯(lián)合了各平臺(tái)的中腰部KOL們分別推出不同口味產(chǎn)品的“測評(píng)+種草”文案，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)其用料、設(shè)計(jì)、口感等，力圖營造產(chǎn)品的高端奢侈品氛圍，強(qiáng)化品牌力。

在2018年“雙十一”，鐘薛高一款單價(jià)66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕上架天貓平臺(tái)，上線15個(gè)小時(shí)內(nèi)，兩萬支雪糕宣告售罄；“鐘薛高”也因此作為當(dāng)年“雙十一冰品類銷售第一”的品牌深深刻在消費(fèi)者的腦海里。這也是鐘薛高目前為止售價(jià)最高的一款產(chǎn)品，之后因?yàn)椤霸牧先狈Α保簿驮贈(zèng)]有推出過。

這也奠定了鐘薛高作為知名“網(wǎng)紅品牌”的基礎(chǔ)。也是在2018年，鐘薛高接連于7月和8月完成兩輪過億元融資，投資方包括真格基金、峰瑞資本、天圖投資等一眾明星投資機(jī)構(gòu)。從成立、走紅到融資，鐘薛高一氣呵成。

然而，在2019年，鐘薛高便兩度被上海市市場監(jiān)督管理局處以行政處罰，源于鐘薛高產(chǎn)品存在多處虛假宣傳。如鐘薛高曾推出的釀紅提雪糕，其頁面宣傳“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區(qū)特級(jí)紅提”，但實(shí)際檢驗(yàn)報(bào)告顯示該紅葡萄干規(guī)格等級(jí)實(shí)際為散裝/一級(jí)。

圖/天眼查截圖

此外，鐘薛高為顯示高端定位，宣傳其愛爾蘭陳年干酪雪糕中所采用的原材料曾獲得國際獎(jiǎng)項(xiàng)，系與全球機(jī)構(gòu)聯(lián)合研發(fā)等等，但后來也被證實(shí)并無此事；鐘薛高產(chǎn)品的棒簽，之前一度宣傳“采用14周可降解天然秸稈原料，達(dá)到嬰兒級(jí)使用標(biāo)準(zhǔn)”，而實(shí)際調(diào)查結(jié)果顯示，該棒簽系由義烏市康朔塑料制品有限公司生產(chǎn)，僅達(dá)到食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)消毒餐具與一次性餐飲具通用技術(shù)要求。

這些問題對(duì)鐘薛高的打擊巨大，也使得鐘薛高在之后連續(xù)兩年內(nèi)，再?zèng)]有傳出過融資的消息，市場上關(guān)于其“價(jià)不副實(shí)”的聲討也一度此起彼伏。

“（這段時(shí)間內(nèi)）鐘薛高過得確實(shí)不太好。”一位業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示。而鐘薛高在這段期間也開始對(duì)自己身上的“網(wǎng)紅”標(biāo)簽進(jìn)行反思。

據(jù)CBNData數(shù)據(jù)顯示，在2019年，線上冰激凌品牌已由2018年的60余家增加到140余家，但大多數(shù)堅(jiān)持過一個(gè)夏天后，便宣告沉寂。例如2019年，奧雪牌“雙黃蛋”雪糕在一度火爆后便被曝出質(zhì)量問題，隨即陷入輿論漩渦。“網(wǎng)紅品牌”也更容易被認(rèn)為是只注重流量和銷量，而不注重品牌價(jià)值的存在。

在2019年5月，鐘薛高副總裁胡日查曾公開表示，鐘薛高2019年的目標(biāo)是“去網(wǎng)紅化”。隨后，鐘薛高也逐步建立線下渠道，推出水餃和甜品等新的品類，但都沒能成功復(fù)刻鐘薛高雪糕的爆款。

實(shí)際上，“網(wǎng)紅”標(biāo)簽并非完全帶有貶義，只是大多數(shù)的網(wǎng)紅品牌，最終沒能完成從“網(wǎng)紅”到“口碑”的轉(zhuǎn)化。江小白、答案奶茶、黃太吉等品牌，在爆紅之后，要么留下一地雞毛，要么仍舊停留在質(zhì)疑聲中，歸根結(jié)底，都是產(chǎn)品的品質(zhì)仍舊沒有達(dá)到相應(yīng)的高度。

鐘薛高亦是如此。

因?yàn)橄M(fèi)者的味覺不會(huì)騙人。”一位從事冷飲批發(fā)的行業(yè)人士朱寧向AI財(cái)經(jīng)社表示，“比如鐘薛高現(xiàn)在的草莓白巧口味中，白巧克力的味道還可以，但里面的草莓很明顯就能吃出來廉價(jià)感。”

當(dāng)鐘薛高因創(chuàng)始人言論迅速登上熱搜后，發(fā)酵出的卻是其曾經(jīng)的行政處罰，以及它“究竟是智商稅還是物有所值”的討論，都仿佛在證實(shí)這一點(diǎn)。從這一點(diǎn)來說，“網(wǎng)紅”仍舊是鐘薛高的“原罪”。

放不下的“高價(jià)”策略

而實(shí)際上，假若鐘薛高賣的便宜些，或許便不會(huì)招致如此的反彈。在鐘薛高道歉后，便有網(wǎng)友在社交平臺(tái)上建議它：“不如降價(jià)，以示誠意。”

“不想做網(wǎng)紅”的鐘薛高，品牌調(diào)性就是“高端”。按理講，產(chǎn)品的高價(jià)應(yīng)該是建立在高品質(zhì)、高成本上，但鐘薛高的定價(jià)體系卻相對(duì)并不清晰。

據(jù)AI財(cái)經(jīng)社了解，鐘薛高的利潤空間并不算小。其草莓白巧口味產(chǎn)品在線下渠道的售價(jià)為22元，而批發(fā)價(jià)格大概只需要15元左右；市場售價(jià)20元的絲絨可可和15元的清煮箬葉口味，批發(fā)價(jià)格分別只需要12元和10元左右。

朱寧表示：“線下鐘薛高的價(jià)格體系比較混亂，因?yàn)橛行┵u得不好的產(chǎn)品，線下店面會(huì)直接降價(jià)出貨，比如清煮箬葉口味，在線下表現(xiàn)就很一般。”

林盛在視頻采訪中也表達(dá)過，鐘薛高的毛利率是比傳統(tǒng)冷飲企業(yè)的毛利率略高的。而一個(gè)雪糕行業(yè)的新興品牌，如何在其他傳統(tǒng)冷飲企業(yè)早已形成成熟的工業(yè)規(guī)模化和產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)下，卻能保持更高的毛利，這或許也與其定價(jià)策略有關(guān)。

圖/淘寶鐘薛高官方旗艦店

鐘薛高的品牌價(jià)值，是否能夠支撐得起它的“高價(jià)”，也始終是消費(fèi)者質(zhì)疑的問題。

多位消費(fèi)者向AI財(cái)經(jīng)社表示，在他們看來，鐘薛高的“口味不錯(cuò)，但不至于驚艷”，相對(duì)于售價(jià)而言，它的“性價(jià)比不高”。

對(duì)于質(zhì)疑，“表面看是定價(jià)太高，實(shí)際上還是品牌邏輯不足以支撐現(xiàn)在的定價(jià)。”貓眼品牌管理首席戰(zhàn)略專家代言向AI財(cái)經(jīng)社表示。在他看來，鐘薛高在國潮崛起的背景下，很好地抓住了“中式雪糕”的品牌概念，能夠與目前市面上的高端雪糕品牌如哈根達(dá)斯、DQ等等區(qū)隔開來，但是其在品牌名字、產(chǎn)品形象與外包裝上，卻又沒有能夠?qū)ⅰ爸惺窖└狻钡钠放聘拍钬瀼氐降住?

例如，“鐘薛高”這個(gè)品牌名，本來是源于“中式雪糕”的諧音，但至今仍有很多人覺得念起來既繞口又難以理解。而其以瓦片作為產(chǎn)品主要造型，以及以白色包裝為主的包裝風(fēng)格，對(duì)于偏好“國潮風(fēng)”的Z世代消費(fèi)者而言，要表達(dá)的產(chǎn)品理念相對(duì)模糊，辨識(shí)度也不高。

有人認(rèn)為，鐘薛高的品牌力還不足以撐起現(xiàn)在較高的售價(jià)，但林盛卻始終執(zhí)著于產(chǎn)品的“高價(jià)”策略。在2020年11月，鐘薛高成立速凍水餃新品牌“理象國”，單價(jià)最貴曾達(dá)到6元一只，而三全水餃等常見品牌的韭菜雞蛋餡水餃大概每只僅0.4元，屬于高價(jià)品類的私廚海鮮餡水餃也不過能賣到1.9元/只左右。高價(jià)差下，消費(fèi)者們紛紛戲稱“理象國”為“水餃界的愛馬仕”。代言則表示，理象國水餃品牌的推出，主要在于冷鏈復(fù)用，是林盛從公司內(nèi)部出發(fā)考慮，而不是從消費(fèi)者角度出發(fā)考慮的。

2021年3月底，鐘薛高又直接推出了兩款名為“杏余年”和“芝玫龍荔”的家庭糕點(diǎn)，屬于糕點(diǎn)甜食品類，被稱作“鐘薛高的糕”。這兩款產(chǎn)品依然延續(xù)了鐘薛高一貫的高價(jià)邏輯，“杏余年”和“芝玫龍荔”采用小家庭分享裝，每盒容量280g，官方售價(jià)在65-70元左右。不過兩種口味糕點(diǎn)在官方門店中均要求與雪糕搭售，如一盒“杏余年”加“芝玫龍荔”，再搭配四支基礎(chǔ)雪糕，總價(jià)格大概在230元左右。

這也引起了不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽：“只聽說過買奢侈品需要配貨，難道鐘薛高真是雪糕界的愛馬仕嗎？”并且不少人紛紛表示，被至少200元起的高價(jià)勸退。

贏家還是烈士？

2021年5月8日，和上一輪時(shí)隔近三年后，鐘薛高終于拿到新的一輪融資，領(lǐng)投方為元生資本，總?cè)谫Y金額2億元。

這無疑是讓人有些意外的。因?yàn)榻?jīng)歷過2019年的行政處罰后，鐘薛高頗為沉默了一陣。市場有觀點(diǎn)認(rèn)為，它能拿到本輪融資或許與“杏余年”和“芝玫龍荔”的推出有關(guān)，因?yàn)檫@兩款糕點(diǎn)不僅是鐘薛高多元化嘗試的表現(xiàn)，同時(shí)它們?cè)诙▋r(jià)上是可以用蛋糕產(chǎn)品比價(jià)的，因此有了更順暢的采取高價(jià)的邏輯。

但我們?cè)阽娧Ω咛熵埰炫灥晁阉骱蟀l(fā)現(xiàn)，“杏余年”和“芝玫龍荔”均已售罄，且客服表示“暫時(shí)還沒有接到上架通知”，不確定什么時(shí)候能夠補(bǔ)貨。

圖/鐘薛高官網(wǎng)

在鐘薛高出現(xiàn)之前，國內(nèi)的冰淇淋行業(yè)已是存量市場。這片江湖中，包括有和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌常年霸占的高端市場；蒙牛、伊利等品牌為代表的中端市場；區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)如中街、五羊，以及大量中小型地方民營企業(yè)占位的中低端市場。數(shù)據(jù)顯示，三大市場占比分別為25%、45%和30%。

一位業(yè)內(nèi)人士向AI財(cái)經(jīng)社表示，“實(shí)際上生產(chǎn)冰激凌的門檻并不高，主要在于品牌效應(yīng)。而想要打破現(xiàn)有市場格局，只有創(chuàng)新。”

但鐘薛高在創(chuàng)下當(dāng)年的“厄瓜多爾”神話之后，卻創(chuàng)意寥寥。雖然其也積極與五芳齋、瀘州老窖、娃哈哈等知名品牌聯(lián)合推出跨界產(chǎn)品，但大多也是曇花一現(xiàn)。“主要原因可能是，冰激凌產(chǎn)品目前還是以經(jīng)典的巧克力、香草、牛奶等口味為主；在現(xiàn)有經(jīng)典口味上的創(chuàng)新，確實(shí)有些乏力了。推出新口味不是沒有可能，但此前市場出現(xiàn)的一系列網(wǎng)紅產(chǎn)品，如雙黃蛋、火鍋、白酒口味冰激凌等，簡直堪稱‘黑暗料理’，不是那么容易被消費(fèi)者接受的。”前述行業(yè)人士表示。

鐘薛高的出現(xiàn)，也帶動(dòng)了市場上大多數(shù)的雪糕品牌開啟“漲價(jià)”模式。和路雪、索菲亞等紛紛推出高端產(chǎn)品，其中索菲亞450g冰糕的價(jià)格，大概在35元左右；近年來興起的各種景區(qū)雪糕，也在網(wǎng)紅雪糕風(fēng)口的推動(dòng)下紛紛把價(jià)格漲到了30元上下。

而“網(wǎng)紅天價(jià)雪糕”中居首的鐘薛高，也不可避免地要首當(dāng)其沖，繼續(xù)迎接洶涌的質(zhì)疑聲。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌向AI財(cái)經(jīng)社表示：“新零售消費(fèi)中，先發(fā)優(yōu)勢(shì)可能是決定競爭的關(guān)鍵，但主要還看企業(yè)能否很好地把握住話題性帶來的機(jī)遇。如若成功了，可能贏者通吃；如若失敗了，結(jié)果可能是教育了市場，自己卻成為了烈士。”

（注：應(yīng)受訪者要求，朱寧為化名）