在上個月剛拿下2億元融資的鐘薛高，又連續幾天成為了外界討論的焦點。

從“一支雪糕66元，愛要不要”、“鐘薛高道歉”到“鐘薛高究竟是智商稅還是物有所值”，鐘薛高在“618”前兩天共拿下了六個相關熱搜話題。

盡管鐘薛高方面對其創始人林盛在采訪中提到的“愛要不要”的言論急忙作出了解釋，但仍擋不住廣大消費者針對這個“天價雪糕”品牌相關話題的討論。因為在大眾的印象中，鐘薛高的價格就是“太貴了”。從哈根達斯的冰激凌到和路雪旗下的夢龍，市場上高端冷飲品牌并不少見，但鐘薛高的“天價”卻在此時引發了反彈。

在很多人的認識中，一家網紅品牌，尚不足以撐起“奢侈品”的價值。從網絡營銷和社交平臺上崛起的鐘薛高，天生帶有的網紅標簽，成為了它的“原罪”。

但撕下這個標簽，已經成為了鐘薛高的目標。即便當市場上批評其“高價”的聲量高漲時，鐘薛高也依然不愿意低下它“高貴的頭顱”。

擺脫不掉“網紅”標簽

這次事件的導火索源自鐘薛高創始人林盛聲稱“愛要不要”的一段采訪視頻。據鐘薛高其后聲明稱，林盛的本意是鐘薛高一款雪糕產品采用了價格昂貴的日本柚子作為原料，當時供應商在報價時對其表示“愛要不要”，鐘薛高為了保證產品口味最終還是選擇了這款原料；而后這段視頻卻被剪輯成了“林盛表示鐘薛高一支雪糕最貴66元，（消費者）愛要不要”，并迅速傳遍網絡。

業內有觀點認為，這本是鐘薛高想要在“618”零點電商平臺開搶之前設計的一場營銷事件，但后續事件的發展，卻遠遠超出了林盛所能控制的范圍。

鐘薛高曾在2019年因為“虛假宣傳”兩次被上海市市場監督管理局行政處罰，6月17日，該歷史重新被挖出并迅速登上了微博熱搜。最后，鐘薛高不得不在官方微博發布道歉信，在“618”之前再次成為眾矢之的。

圖/微博截圖

從被質疑利用網絡進行營銷，到在社交平臺上被“扒皮”，倒也符合外界對鐘薛高的“網紅”認知。

沒有人會否認鐘薛高是個網紅品牌，盡管它一直努力想要撕掉這個標簽。

移動互聯網快速發展帶來的消費渠道轉變，讓“網紅”成為新消費時代應運而生的概念。作為全新的商業模式，網紅品牌們也代表著新的產品和新的傳播方式。鐘薛高的崛起便走的是典型的“網紅路子”。

鐘薛高從小紅書、抖音等新的傳播平臺上崛起。2018年3月，鐘薛高品牌成立，據說當時它曾經在一周內鋪了5000篇小紅書上的文案，隨即一炮而紅。

當然，鐘薛高鋪文案也是有技巧的。它在邀請了周一圍、佟麗婭、敖子逸等流量明星為產品背書，推出“明星定制款”產品收割粉絲經濟外，還聯合了各平臺的中腰部KOL們分別推出不同口味產品的“測評+種草”文案，重點強調其用料、設計、口感等，力圖營造產品的高端奢侈品氛圍，強化品牌力。

在2018年“雙十一”，鐘薛高一款單價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕上架天貓平臺，上線15個小時內，兩萬支雪糕宣告售罄；“鐘薛高”也因此作為當年“雙十一冰品類銷售第一”的品牌深深刻在消費者的腦海里。這也是鐘薛高目前為止售價最高的一款產品，之后因為“原材料缺乏”，也就再沒有推出過。

這也奠定了鐘薛高作為知名“網紅品牌”的基礎。也是在2018年，鐘薛高接連于7月和8月完成兩輪過億元融資，投資方包括真格基金、峰瑞資本、天圖投資等一眾明星投資機構。從成立、走紅到融資，鐘薛高一氣呵成。

然而，在2019年，鐘薛高便兩度被上海市市場監督管理局處以行政處罰，源于鐘薛高產品存在多處虛假宣傳。如鐘薛高曾推出的釀紅提雪糕，其頁面宣傳“只選用吐魯番盆地核心葡萄種植區特級紅提”，但實際檢驗報告顯示該紅葡萄干規格等級實際為散裝/一級。

圖/天眼查截圖

此外，鐘薛高為顯示高端定位，宣傳其愛爾蘭陳年干酪雪糕中所采用的原材料曾獲得國際獎項，系與全球機構聯合研發等等，但后來也被證實并無此事；鐘薛高產品的棒簽，之前一度宣傳“采用14周可降解天然秸稈原料，達到嬰兒級使用標準”，而實際調查結果顯示，該棒簽系由義烏市康朔塑料制品有限公司生產，僅達到食品安全國家標準消毒餐具與一次性餐飲具通用技術要求。

這些問題對鐘薛高的打擊巨大，也使得鐘薛高在之后連續兩年內，再沒有傳出過融資的消息，市場上關于其“價不副實”的聲討也一度此起彼伏。

“（這段時間內）鐘薛高過得確實不太好。”一位業內人士向AI財經社表示。而鐘薛高在這段期間也開始對自己身上的“網紅”標簽進行反思。

據CBNData數據顯示，在2019年，線上冰激凌品牌已由2018年的60余家增加到140余家，但大多數堅持過一個夏天后，便宣告沉寂。例如2019年，奧雪牌“雙黃蛋”雪糕在一度火爆后便被曝出質量問題，隨即陷入輿論漩渦。“網紅品牌”也更容易被認為是只注重流量和銷量，而不注重品牌價值的存在。

在2019年5月，鐘薛高副總裁胡日查曾公開表示，鐘薛高2019年的目標是“去網紅化”。隨后，鐘薛高也逐步建立線下渠道，推出水餃和甜品等新的品類，但都沒能成功復刻鐘薛高雪糕的爆款。

實際上，“網紅”標簽并非完全帶有貶義，只是大多數的網紅品牌，最終沒能完成從“網紅”到“口碑”的轉化。江小白、答案奶茶、黃太吉等品牌，在爆紅之后，要么留下一地雞毛，要么仍舊停留在質疑聲中，歸根結底，都是產品的品質仍舊沒有達到相應的高度。

鐘薛高亦是如此。

因為消費者的味覺不會騙人。”一位從事冷飲批發的行業人士朱寧向AI財經社表示，“比如鐘薛高現在的草莓白巧口味中，白巧克力的味道還可以，但里面的草莓很明顯就能吃出來廉價感。”

當鐘薛高因創始人言論迅速登上熱搜后，發酵出的卻是其曾經的行政處罰，以及它“究竟是智商稅還是物有所值”的討論，都仿佛在證實這一點。從這一點來說，“網紅”仍舊是鐘薛高的“原罪”。

放不下的“高價”策略

而實際上，假若鐘薛高賣的便宜些，或許便不會招致如此的反彈。在鐘薛高道歉后，便有網友在社交平臺上建議它：“不如降價，以示誠意。”

“不想做網紅”的鐘薛高，品牌調性就是“高端”。按理講，產品的高價應該是建立在高品質、高成本上，但鐘薛高的定價體系卻相對并不清晰。

據AI財經社了解，鐘薛高的利潤空間并不算小。其草莓白巧口味產品在線下渠道的售價為22元，而批發價格大概只需要15元左右；市場售價20元的絲絨可可和15元的清煮箬葉口味，批發價格分別只需要12元和10元左右。

朱寧表示：“線下鐘薛高的價格體系比較混亂，因為有些賣得不好的產品，線下店面會直接降價出貨，比如清煮箬葉口味，在線下表現就很一般。”

林盛在視頻采訪中也表達過，鐘薛高的毛利率是比傳統冷飲企業的毛利率略高的。而一個雪糕行業的新興品牌，如何在其他傳統冷飲企業早已形成成熟的工業規模化和產業供應鏈優勢下，卻能保持更高的毛利，這或許也與其定價策略有關。

圖/淘寶鐘薛高官方旗艦店

鐘薛高的品牌價值，是否能夠支撐得起它的“高價”，也始終是消費者質疑的問題。

多位消費者向AI財經社表示，在他們看來，鐘薛高的“口味不錯，但不至于驚艷”，相對于售價而言，它的“性價比不高”。

對于質疑，“表面看是定價太高，實際上還是品牌邏輯不足以支撐現在的定價。”貓眼品牌管理首席戰略專家代言向AI財經社表示。在他看來，鐘薛高在國潮崛起的背景下，很好地抓住了“中式雪糕”的品牌概念，能夠與目前市面上的高端雪糕品牌如哈根達斯、DQ等等區隔開來，但是其在品牌名字、產品形象與外包裝上，卻又沒有能夠將“中式雪糕”的品牌概念貫徹到底。

例如，“鐘薛高”這個品牌名，本來是源于“中式雪糕”的諧音，但至今仍有很多人覺得念起來既繞口又難以理解。而其以瓦片作為產品主要造型，以及以白色包裝為主的包裝風格，對于偏好“國潮風”的Z世代消費者而言，要表達的產品理念相對模糊，辨識度也不高。

有人認為，鐘薛高的品牌力還不足以撐起現在較高的售價，但林盛卻始終執著于產品的“高價”策略。在2020年11月，鐘薛高成立速凍水餃新品牌“理象國”，單價最貴曾達到6元一只，而三全水餃等常見品牌的韭菜雞蛋餡水餃大概每只僅0.4元，屬于高價品類的私廚海鮮餡水餃也不過能賣到1.9元/只左右。高價差下，消費者們紛紛戲稱“理象國”為“水餃界的愛馬仕”。代言則表示，理象國水餃品牌的推出，主要在于冷鏈復用，是林盛從公司內部出發考慮，而不是從消費者角度出發考慮的。

2021年3月底，鐘薛高又直接推出了兩款名為“杏余年”和“芝玫龍荔”的家庭糕點，屬于糕點甜食品類，被稱作“鐘薛高的糕”。這兩款產品依然延續了鐘薛高一貫的高價邏輯，“杏余年”和“芝玫龍荔”采用小家庭分享裝，每盒容量280g，官方售價在65-70元左右。不過兩種口味糕點在官方門店中均要求與雪糕搭售，如一盒“杏余年”加“芝玫龍荔”，再搭配四支基礎雪糕，總價格大概在230元左右。

這也引起了不少消費者在社交平臺吐槽：“只聽說過買奢侈品需要配貨，難道鐘薛高真是雪糕界的愛馬仕嗎？”并且不少人紛紛表示，被至少200元起的高價勸退。

贏家還是烈士？

2021年5月8日，和上一輪時隔近三年后，鐘薛高終于拿到新的一輪融資，領投方為元生資本，總融資金額2億元。

這無疑是讓人有些意外的。因為經歷過2019年的行政處罰后，鐘薛高頗為沉默了一陣。市場有觀點認為，它能拿到本輪融資或許與“杏余年”和“芝玫龍荔”的推出有關，因為這兩款糕點不僅是鐘薛高多元化嘗試的表現，同時它們在定價上是可以用蛋糕產品比價的，因此有了更順暢的采取高價的邏輯。

但我們在鐘薛高天貓旗艦店搜索后發現，“杏余年”和“芝玫龍荔”均已售罄，且客服表示“暫時還沒有接到上架通知”，不確定什么時候能夠補貨。

圖/鐘薛高官網

在鐘薛高出現之前，國內的冰淇淋行業已是存量市場。這片江湖中，包括有和路雪、哈根達斯等外資品牌常年霸占的高端市場；蒙牛、伊利等品牌為代表的中端市場；區域性老牌冰淇淋企業如中街、五羊，以及大量中小型地方民營企業占位的中低端市場。數據顯示，三大市場占比分別為25%、45%和30%。

一位業內人士向AI財經社表示，“實際上生產冰激凌的門檻并不高，主要在于品牌效應。而想要打破現有市場格局，只有創新。”

但鐘薛高在創下當年的“厄瓜多爾”神話之后，卻創意寥寥。雖然其也積極與五芳齋、瀘州老窖、娃哈哈等知名品牌聯合推出跨界產品，但大多也是曇花一現。“主要原因可能是，冰激凌產品目前還是以經典的巧克力、香草、牛奶等口味為主；在現有經典口味上的創新，確實有些乏力了。推出新口味不是沒有可能，但此前市場出現的一系列網紅產品，如雙黃蛋、火鍋、白酒口味冰激凌等，簡直堪稱‘黑暗料理’，不是那么容易被消費者接受的。”前述行業人士表示。

鐘薛高的出現，也帶動了市場上大多數的雪糕品牌開啟“漲價”模式。和路雪、索菲亞等紛紛推出高端產品，其中索菲亞450g冰糕的價格，大概在35元左右；近年來興起的各種景區雪糕，也在網紅雪糕風口的推動下紛紛把價格漲到了30元上下。

而“網紅天價雪糕”中居首的鐘薛高，也不可避免地要首當其沖，繼續迎接洶涌的質疑聲。

香頌資本執行董事沈萌向AI財經社表示：“新零售消費中，先發優勢可能是決定競爭的關鍵，但主要還看企業能否很好地把握住話題性帶來的機遇。如若成功了，可能贏者通吃；如若失敗了，結果可能是教育了市場，自己卻成為了烈士。”

（注：應受訪者要求，朱寧為化名）