“好好的反盜版問題，搞成了新舊勢力的互撕。”

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從4月初多家視頻平臺、影視協會和影視公司等聯合發布短視頻平臺侵權聲明開始，“長短之爭”便不斷發酵升級。

6月初的“第九屆中國網絡視聽大會”上，長視頻平臺愛奇藝、優酷、騰訊視頻對短視頻平臺的集中討伐，再度引發了海嘯般的用戶反響。

輿論場上戰火紛飛，資本市場上也是狼煙四起。長視頻平臺的生存焦慮越來越直白地呈現在大眾面前。截至6月15日，愛奇藝市值117.13 億美元，B站市值427.06億美元，相當于3.6個愛奇藝。

“按市值排序，B站目前是‘大哥’，市值是愛優騰‘難兄難弟’之和的七折。”阿里文娛總裁兼優酷總裁樊路悻悻而言。

你細品，優酷的總裁在公開場合的這番說辭，有沒有焦慮感滿的都要溢出來了？從風光無兩絕對領先，到今天的“難兄難弟”，愛優騰需要解決的，其實是如何活下去的問題。

用戶變“短”了

在這個信息爆炸的時代，用戶生活節奏加快，對信息的時效性要求越來越高，獲取信息和內容的方式更加碎片化，這也促成了中短視頻短期內迅速崛起。

根據QuestMobile 2019年1月數據,愛奇藝APP日活用戶1.23億位居在線視頻行業第一名；而2018年6月抖音官方披露的日活用戶就已經達到1.5億；愛奇藝用了近9年實現的目標，抖音只用了1年多。

2020年末，短視頻用戶規模已經達到8.73億，較2018年6月的5.94億增長了近47%，使用率持續升高接近90%。

| 圖片來源：中國網絡視聽節目服務協會《2021中國網絡視聽發展研究報告》

Z世代作為數字化原住民，是互聯網行為習慣變遷最敏感、最典型的一代人，而他們也正在從長視頻向中短視頻傾斜。Quest Mobile《2020 “Z世代”洞察報告》顯示，Z世代用戶短視頻月均使用時長達35.1小時，遠超在線視頻的17.4小時。

| 圖片來源：QuestMobile《2020 “Z世代”洞察報告》

有趣的是，在用戶使用習慣上“倍速播放”已成為用戶觀看長視頻的“標配工具”，《2021中國網絡視聽發展研究報告》提到，28.2%的網絡視頻用戶不按原速觀看視頻節目。用戶更傾向于碎片化的視頻內容。

特別是00后群體，有近四成選擇倍速的觀看方式。男性用戶使用倍速觀看主要是為了提高觀看效率，女性用戶更多是因為劇情拖沓或有橋段不喜歡。用戶對信息獲取效率的要求在不斷提高，但長視頻內容質量良莠不齊、注水情況越來越嚴重，也是將用戶倒向中短視頻平臺的一個重要原因。

更為底層的原因則是長視頻與中短視頻平臺在商業邏輯上的不同。

長視頻平臺的主流商業模式有兩種：C端內容付費+B端廣告投放。在國內的免費土壤下，要么付費，要么觀看幾十秒、上百秒的貼片廣告，這種模式大大拉高了用戶的使用門檻，同時也降低了用戶體驗；

中短視頻的商業模式，是通過沒有貼片廣告的免費內容獲取用戶注意力，再不斷向直播打賞、電商、本地生活等領域延伸，搶占的是注意力經濟的紅利。無廣告、不付費，用戶在中短視頻平臺上獲取內容時，成本會更低。

用戶變“短”，并不是今天才發生的，在圖文時代這種變化推動了微博取代博客，而現在，這種變化讓長視頻平臺受到了中短視頻平臺的“飽和攻擊”。

愛優騰的內憂

“我們大概算了一下,在長視頻播出的平臺之外,分段式的盜版短視頻播出總時長和長視頻播出的時長已經基本是同一個量級的了,然而付出的成本可能相差10倍甚至20倍。”

愛奇藝創始人、CEO龔宇將中短視頻平臺上對長視頻內容的“二創”稱為“軟盜版”，的確這是有一定道理的，長視頻平臺大把燒錢投入，錢卻被中短視頻平臺掙走了。

可更值得思考的問題是：長視頻從一開始就沒有賺到錢。即便沒有中短視頻，長視頻平臺的日子也并不好過。

騰訊孫忠懷直言：“長視頻現在很艱難，我們這三家（愛奇藝、騰訊視頻、優酷）什么時候能盈利？如果按現在的生存環境看，‘指日可待’是癡心妄想，太難了。”

長期無法盈利的原因很簡單：成本太高、回報過低，金主少了，用戶跑了。

一直以來，長視頻平臺高企的內容成本飽受詬病，這也是三大平臺長期無法盈利的最重要原因。

長視頻平臺通過精品獨家內容吸引用戶付費，這種拉動效果在行業剛開始全面正版化的階段是非常明顯的。

三足鼎立格局穩定后，愛優騰三平臺迅速進入到了一個砸錢搶內容的階段，2016年騰訊視頻斥資8.1億買斷了《如懿傳》網絡首播權，該劇集在2018年8月首播時開播不到半小時播放量就破億，騰訊2019年Q3財報顯示騰訊視頻付費會員數達8200萬，同比增長79%。

哄搶獨家版權，迅速抬升版權價格的弊端在市場進入存量競爭后開始顯現惡果。

根據財通證券對  2019年熱門劇集的價格信息統計，一些熱門電視劇的單集網絡版權售價已在1000萬左右，而這一價格在2015年僅為150萬。內容版權價格天花板被越拉越高。

| 圖片來源：財通證券《在線長視頻行業深度報告》

長視頻公司也看到了版權價格越發昂貴所帶來的負效應，因此被看成是行業解決方案的自制模式應運而生，但這種模式的成本其實也并不低。

根據《晚點LatePost》的報道，一位愛奇藝負責版權業務的員工說，“愛奇藝大量劇播放量慘淡，其實成本都在億級水平，但高層覺得沒有太大問題”、“在他們眼里只要劇的品質達標就可以”。

除了內容價格高昂，行業自身生產流程不成熟也是內容成本攀升的重要原因。龔宇也提出，網絡影視行業的制作環境較為粗放，生產機制、制作流程、技術標準尚未統一，造成內容質量的層層流失與折損，阻礙了影視內容的生產效率和品質發展。

行業內唯流量論、天價片酬、替身泛濫、摳圖盛行等現象層出不窮，大量粗制濫造的內容被用戶抵制，大大降低了內容成本的回報率。

內容成本越來越高的同時，愛優騰的商業模式也備受考驗。

用戶付費方面，但再優質的內容，能拉動的付費也是有限的。長視頻領域，用戶對平臺的忠誠度并不高，一部爆款劇結束，用戶可能會馬上遷移到另一個平臺再看其他的爆款劇，付費行為也隨之結束。

付費模式的正循環遲遲沒有形成，愛優騰不得不另辟蹊徑。為了拉升客單價，長視頻平臺推出了圍繞付費衍生的超前點播等模式，存在重復收費的爭議，這也為行業帶來了更大的監管壓力。

2020年6月2日，北京互聯網法院宣判“愛奇藝《慶余年》超前點播案”。判決稱，在此案中“愛奇藝公司構成違約，應當承擔違約責任。”

中國裁判文書網的判決書顯示，一審法院認為視頻平臺“探索新的商業模式，本無不妥，但應當遵循商業規則、尊重用戶感受，不得違反法律的規定，不得損害用戶依照法律或者約定享有的權利。”

盡管超前點播模式爭議不斷，但是由于面對著巨大的虧損壓力，目前為止沒有任何一家平臺放棄這種模式。

而愛優騰針對選秀節目的打投機制，也被質疑是誘導粉絲重復氪金。最直接的案例就是今年《青春有你3》的“倒奶事件”，粉絲需要購買部分節目贊助商的奶制品來進行投票，買的越多才能投的越多，往年也有類似機制，但今年奶商將投票的二維碼印制在了瓶蓋內，粉絲一定要開蓋才能投票，大量開蓋無法消耗的奶制品被直接倒掉。

事件發酵后，人民日報、新華社、央視網等多家官媒下場批判，也致使“愛奇藝青春有你”暫停錄制。未來長視頻平臺自制選秀節目的壓力只會更大，廣告收入必會受到負面影響。

| 圖片來源：“愛奇藝青春有你”官方微博

在商業模式的探索上，騰訊視頻或許更有破局的可能性。

今年 4 月，騰訊 PCG（平臺與內容事業群）進行組織架構調整，騰訊視頻、微視、應用寶三大業務整合組建“在線視頻 BU”，統籌內部資源，以實現長、中、短視頻更好的融合發展。

騰訊視頻專注PGC的長內容，微視在短視頻內容上打輔助，再加上背靠QQ、微信兩大全民級應用的流量入口，把用戶留在騰訊的生態中，有助于更好的挖掘用戶付費潛力。

這是騰訊的生態優勢，相比之下背靠百度的愛奇藝就沒那么幸運了。“好看視頻”是百度短視頻旗艦品牌，但與愛奇藝更多呈現出了各自為營的狀態。

比起商業模式長期無法獲得突破，更現實的是，目前視頻平臺太多金主爸爸不夠用了，中短視頻已經分流了長視頻平臺的廣告收入。

根據前瞻研究院對2021年中國短視頻營銷行業市場現狀及發展前景分析，中國短視頻平臺投放廣告產生的收入由2016年的8億元增加至2019年的800億元，年均復合增長率為364%。

| 圖片來源：財通證券《在線長視頻行業深度報告》

短視頻的兇猛增長，結果就是長視頻平臺用戶越來越少，金主爸爸們也用腳投票。至此，又加劇了長視頻公司的焦慮。

中國版Netflix的偽命題

長視頻平臺，最喜歡的標的是“Netflix”，都在自詡將成為中國版的奈飛。

2018年，龔宇在IPO前的媒體溝通會上表示，愛奇藝想做“Netflix Plus”的模式。如今，愛奇藝市值117億美元，Netflix則達到了2181億美元。長視頻發展至今十幾年，“中國版Netflix”卻始終沒有出現。

國內長視頻公司與Netflix的差距不僅是市值層面，Netflix的內容制作體系和差異化的付費體系已經相對成熟，而國內長視頻平臺則差距頗大。

內容上，Netflix優質內容生產水平穩定，電影、劇集內容持續獲得奧斯卡、艾美獎的認可。2020年第92屆奧斯卡，Netflix憑借《愛爾蘭人》《婚姻故事》《教宗的承繼》等影片獲得了24項提名，成為奧斯卡史上首次超越傳統好萊塢電影公司而領跑的新興公司；2020年艾美獎提名出爐，Netflix以160個提名打破史上單個電視網單屆獲艾美提名數紀錄，反超HBO。

| 圖片來源：財通證券《在線長視頻行業深度報告》

國內長視頻平臺的爆款則更像“押寶”，爆火全看“命”，一個個爆款曇花一現。缺乏穩定優質內容輸出，導致用戶在平臺間來回流轉，增量難產生，存量留不住。

2021年Q1財報發布后，龔宇在致股東信中表示，短視頻及其他多樣性娛樂方式對用戶時長的擠壓是重要原因。但其實，長視頻受其他形式擠壓的根源仍然是優質內容仍舊極度匱乏。

在內容類型上，Netflix專注在電視劇、電影領域口碑爆款頻出，而國內的長視頻平臺則呈現出了明顯的同質化特征。

一個平臺做練習生選秀節目，大家都開始扎堆做相同模式的選秀節目；愛奇藝推出“迷霧劇場”主打懸疑網劇，優酷也推出“懸疑劇場”跟上。最后導致的結果就是各個平臺都沒有鮮明的標簽和區別于其他平臺的長板，用戶跟著內容跑，平臺變成了“播放器”。

在商業模式上，Netflix基于美國本土成熟的內容付費環境，首創了長視頻的付費訂閱模式，并逐步建立了靈活的差異化付費體系，Netflix僅按照內容清晰度和可同時觀看屏數不同就對會員提供了三種不同的定價。

盡管由于內容成本的增長，Netflix 也已經對多檔會員進行了 3-5 次提價，但憑借優質內容的持續輸出、用戶體驗的不斷升級，會員提價后付費用戶并沒有出現與愛奇藝一樣的下降趨勢，反而一路增長。

而對于國內長視頻平臺來說，用戶習慣了免費內容，2020年11月，愛奇藝會員正式漲價，直接導致2020年Q4季度付費用戶下降速度加快。2020年Q3\Q4、2021年Q1，愛奇藝付費用戶數分別為1.048億、1.017億、1.053億，同比增速分別為-0.95%、-4.95%、-11.50%。

| 數據來源：Netflix、愛奇藝財報

盡管內容付費的理念不斷被更多用戶接受，但長視頻的付費率長期在20%左右徘徊，且增長不斷放緩，短期內難以看到用戶付費意愿提升的強驅動力。

更雪上加霜的是，愛優騰的月活躍用戶數也在不斷下降，推動月活用戶向付費用戶轉化的空間更小了。

| 圖片來源：Trustdata大數據《2020年中國移動互聯網行業發展分析報告》

結語

在長視頻領域，愛優騰有整整十年的先發優勢，卻仍然沒有構建出足夠強大的壁壘，沒有破解盈利難題，現在甚至連用戶都留不住了。

視頻產業發展到今天，長短視頻融合是大趨勢，當更有力的競爭對手出現后，行業的解決答案，也不一定是由愛優騰來給出。