猿輔導(dǎo)是一個(gè)好的商業(yè)模式嗎？

疫情時(shí)代，在線教育迎來(lái)了盛大的風(fēng)口，而騎在風(fēng)口頂端的，無(wú)疑是猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫兩大在線教育新貴。其中猿輔導(dǎo)風(fēng)頭更勁，去年年底完成了22億美元的股權(quán)融資，是迄今為止教育行業(yè)最大的一筆融資，也讓猿輔導(dǎo)成為全球教育領(lǐng)域估值最高的獨(dú)角獸公司。

這家成立于2012年的創(chuàng)業(yè)公司，只用了短短8年，就幾乎趕上了K12教輔行業(yè)的老大——在線下耕耘18年的好未來(lái)。據(jù)報(bào)道，好未來(lái)2020財(cái)年線下?tīng)I(yíng)收規(guī)模約為172億元人民幣。而猿輔導(dǎo)K12業(yè)務(wù)在2020年的現(xiàn)金收入已經(jīng)達(dá)到150億元。

在不斷涌現(xiàn)的融資熱潮背后，究竟是真實(shí)的利好，還是虛假的繁榮？以猿輔導(dǎo)為代表的“雙師課”是一個(gè)好的商業(yè)模式嗎？教育可以靠資本的推動(dòng)而速成嗎？

猿輔導(dǎo)創(chuàng)立于2012年，創(chuàng)始人李勇是媒體人出身，從網(wǎng)易離職創(chuàng)辦了針對(duì)公務(wù)員考試輔導(dǎo)的“粉筆網(wǎng)”。真正讓猿輔導(dǎo)走上正軌的，是2013年上線的“猿題庫(kù)”。猿題庫(kù)找來(lái)大量兼職的大學(xué)生和老師，在網(wǎng)上找卷子、錄入題目、做解析，人工加上考點(diǎn)、難度系數(shù)等參數(shù)，最初以公考、司考等成人職業(yè)考試為主，從2014年7月開(kāi)始切入K12教育領(lǐng)域。

K12教育，指小學(xué)到高中12年的基礎(chǔ)教育。在李勇和團(tuán)隊(duì)看來(lái)，在課外輔導(dǎo)領(lǐng)域，在線教育會(huì)成為學(xué)習(xí)的主流。2014年12月，搜題產(chǎn)品小猿搜題上線。隨著用戶越來(lái)越多，上傳的題目越來(lái)越多，猿輔導(dǎo)逐漸形成一個(gè)知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)。

猿輔導(dǎo)以為找到了盈利模式——靠工具賺錢(qián)，將部分精選題庫(kù)改為付費(fèi)，但最終付費(fèi)率只有5%，這條路，走不通。

2015年6月，猿輔導(dǎo)嘗試開(kāi)展一對(duì)一直播業(yè)務(wù)，行業(yè)人士將此視為猿輔導(dǎo)從工具化向平臺(tái)化轉(zhuǎn)變的開(kāi)端。平臺(tái)吸引老師來(lái)講課，學(xué)生在上面找老師，平臺(tái)再與老師分成。

平臺(tái)模式在滴滴和美團(tuán)等服務(wù)平臺(tái)驗(yàn)證了是成功的，但在教育行業(yè)卻似乎走不通。后者從根本上說(shuō)是內(nèi)容+服務(wù)產(chǎn)品，極度依賴教師資源，產(chǎn)品差異化明顯。用平臺(tái)模式做教育，不僅規(guī)模起不來(lái)，負(fù)面評(píng)價(jià)也非常多。

2016年，猿輔導(dǎo)經(jīng)歷了第二次轉(zhuǎn)型，自己招募全職老師，從平臺(tái)模式轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式。歷經(jīng)試錯(cuò)和探索，猿輔導(dǎo)最終確立了延續(xù)至今的模式：大班雙師課。主講老師在線上同時(shí)面對(duì)幾百上千個(gè)學(xué)生講課，將這些學(xué)生以幾十人為單位劃分班級(jí)，每個(gè)班級(jí)配一個(gè)輔導(dǎo)老師，組建微信群，督促學(xué)生并和家長(zhǎng)溝通。

這種模式現(xiàn)在也幾乎成為所有在線教育公司共同的模式，在以科技公司的面目出現(xiàn)若干年后，大家集體轉(zhuǎn)型成為線上課外輔導(dǎo)學(xué)校。名校畢業(yè)生當(dāng)老師，普通大學(xué)畢業(yè)生當(dāng)輔導(dǎo)員，而輔導(dǎo)員同時(shí)承擔(dān)銷售的任務(wù)，一邊督促學(xué)生學(xué)習(xí)，一邊督促家長(zhǎng)續(xù)費(fèi)。

相比于1對(duì)1，這確實(shí)是一個(gè)更容易規(guī)模化的模式。對(duì)主講老師數(shù)量的需求減少，價(jià)格也比1對(duì)1更親民。2020年的新冠疫情，凸顯了線上教育的優(yōu)勢(shì)。也正是在疫情助推下，在線教育坐收紅利，投資像浪潮般涌來(lái)。

共享單車、網(wǎng)約車曾經(jīng)的燒錢(qián)大戰(zhàn)，正在教育行業(yè)重新上演。相比線下教育巨頭好未來(lái)、新東方不足5%的市場(chǎng)份額，K12在線教育頭部公司的市場(chǎng)份額已經(jīng)過(guò)半。

但大部分融資都被用在了廣告投放上。早在2015年，猿輔導(dǎo)就投放了湖南臺(tái)《天天向上》節(jié)目，2018年成為《最強(qiáng)大腦》的合作方，2020年成為CCTV《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》（第五季）獨(dú)家互動(dòng)合作伙伴。在2020年一季度，電視上、電梯間里乃至2020年的春晚，到處可見(jiàn)猿輔導(dǎo)的橙色Logo，和“累計(jì)用戶4億人”的廣告語(yǔ)。

各大公司獲客方式大同小異：熱門(mén)綜藝冠名，地鐵和電梯廣告，微信、抖音等大流量平臺(tái)推廣，隨著競(jìng)爭(zhēng)加劇，營(yíng)銷費(fèi)用水漲船高。2020年，跟誰(shuí)學(xué)、網(wǎng)易有道、好未來(lái)三家公司總營(yíng)銷費(fèi)用就將近60億元，如果加上猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫，這個(gè)數(shù)字將超過(guò)100億元。

問(wèn)題在于，如此巨大的投入，能否帶來(lái)銷售額的同比例增長(zhǎng)？

通過(guò)密集投放效果廣告，先吸引用戶購(gòu)買幾十元的“體驗(yàn)課”，再引導(dǎo)用戶向正價(jià)系統(tǒng)班轉(zhuǎn)化——這種模式已成為業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)做法，也導(dǎo)致獲客成本越來(lái)越高。

據(jù)悉，猿輔導(dǎo)的K12系統(tǒng)班正價(jià)課，售價(jià)大約1000元左右，但每個(gè)單增用戶成本已經(jīng)高達(dá)1500元，這還不包括“雙師”的人工成本和課程教材。也就是說(shuō)，首次報(bào)名基本是倒貼錢(qián)，只有不斷續(xù)報(bào)付費(fèi)課程，才有可能攤薄成本。

K12在線教育正穩(wěn)坐風(fēng)口，資本源源不斷涌入，而幾個(gè)頭部公司，似乎也在效仿當(dāng)年的網(wǎng)約車和共享單車大戰(zhàn)，希望通過(guò)燒錢(qián)，閃電式擴(kuò)張，迅速把平臺(tái)做大。只要足夠大，就可以擠垮競(jìng)爭(zhēng)者，形成壟斷之后，燒出去的錢(qián)都會(huì)掙回來(lái)。

但是，現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？

教育行業(yè)本質(zhì)上是一個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，難以標(biāo)準(zhǔn)化。真正決定競(jìng)爭(zhēng)力的，不是科技水平，而是內(nèi)容提供，也就是師資力量，老師上課質(zhì)量直接決定續(xù)報(bào)率。而師資力量是一個(gè)相當(dāng)大的變量，具有很強(qiáng)的流動(dòng)性，名師可能隨時(shí)被出價(jià)更高者挖走，也就是說(shuō)，核心競(jìng)爭(zhēng)力不在平臺(tái)自己手里，無(wú)法建立屏障。這樣的現(xiàn)實(shí)，恰恰和互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值背道而馳。

再者，猿輔導(dǎo)的商業(yè)模式也并不獨(dú)特。如今，“雙師”課的模式幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)教育機(jī)構(gòu)的標(biāo)配，這也意味著，在線教育的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越同質(zhì)化。名師基本都來(lái)自清華北大，輔導(dǎo)老師功能類似。去年，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、跟誰(shuí)學(xué)、清北網(wǎng)校四家公司，甚至被發(fā)現(xiàn)在廣告中選用了同一名演員扮演名師。

這場(chǎng)鬧劇也折射出目前的困境：主講名師是一個(gè)稀缺資源，為搶奪核心資源，機(jī)構(gòu)必然會(huì)抬高老師的市場(chǎng)價(jià)格，進(jìn)一步增加成本，只能通過(guò)不停融資填補(bǔ)師資成本和越來(lái)越高的營(yíng)銷費(fèi)用。長(zhǎng)此下去，很可能會(huì)陷入融資、燒錢(qián)、成本升高、再融資的死循環(huán)。

目前的幾個(gè)頭部機(jī)構(gòu)，營(yíng)收增長(zhǎng)都不太樂(lè)觀。有報(bào)道稱，猿輔導(dǎo)預(yù)測(cè)2020年虧損將達(dá)20億元甚至更高。

在資本助推下各種問(wèn)題也層出不窮。對(duì)外宣稱的清華北大名師被質(zhì)疑名不符實(shí)；輔導(dǎo)老師肩負(fù)續(xù)報(bào)率業(yè)績(jī)指標(biāo)，壓力過(guò)大導(dǎo)致頻繁離職；大量用戶投訴……資本追求規(guī)模和快速增長(zhǎng)，而教育需要慢下來(lái)細(xì)心打磨，這兩者之間如何求得平衡，是一個(gè)需要思考的問(wèn)題。

姑且不論這種對(duì)規(guī)模和流量的追求是否違背了教育的本質(zhì)，從商業(yè)上看，它恐怕也違背了教育行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)律。正如前文所說(shuō)，教育本質(zhì)上是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，融資做內(nèi)容，不具備邊際效益，會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)期的虧損，需要不停通過(guò)融資來(lái)補(bǔ)窟窿。而持續(xù)的虧損、融資，顯然不是一個(gè)好的商業(yè)模式。

以猿輔導(dǎo)為代表的在線教育公司是否能走出燒錢(qián)融資的循環(huán)，找到更具備互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值的商業(yè)模式，我們拭目以待。