演員裝教師忽悠用戶，燒百億只為請你入局，四大在線教育廣告穿幫

在線教育的亂象問題再一次被引爆，被中紀委點名批評，稱在資本的助推下，在線教育存在偏離教育本身的可能，一些線上機構為了獲取客源，鋪天蓋地打廣告，而不是把錢用在提高服務質量的刀刃上，不是靠課程品質和教學效果等吸引用戶，企業之間競爭激烈，獲客成本高企，行業內耗嚴重，并呼吁在線教育應盡快回歸教育本身。

導火索是四段視頻，在這四個視頻里，同一個人，一會是猿輔導上教了一輩子的小學數學老師，轉眼成為高途課堂上從教40年的英語老師，然后又搖身一變成了清北網校的“專家”，還在作業幫直播課里制造焦慮稱“毀掉孩子的可能就是家長自己”。這些視頻無一例外，都在催促家長買課。

四個視頻的截圖放到一起，形成巨大反差，在網上引發熱議。AI財經社發現，視頻里的“老師”根本不是真正的老師，而是一名短視頻演員。可以說，在線教育的這一操作模式無疑是假扮老中醫賣藥套路的再現。

除了虛假宣傳外，在線教育行業還存在教師資質造假、機構無證辦學、霸王條款等多種亂象。2020年市場規模超5000億元的在線教育行業，是風口上的行業，一年融資額超過去十年的總和，高達500億元，為何會亂象頻出？

一條廣告成本低至千元

“這并不是個例，在此之前，我就發現有幾家在線教育公司的廣告一模一樣。”在某在線教育公司任職的沈清，對AI財經社透露，造成這一現象的原因是，在線教育合作的乙方廣告公司委托給廣告供應商，他們拍完廣告后，又有其他家找來拍了同樣的廣告。“即使去向乙方問責也沒用，整個產業鏈條很長，不好確認是從哪里泄露的，乙方也不會承認。”

從事信息流廣告行業的董航也遇到過不少廣告用同一個演員的情況，但像這次猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家頭部企業用一個的，還是很少見。董航透露，K12教育類的廣告分為兩種，一種是劇情型的，演員表演互相推薦；另一種就是名人背書式的推薦，通常會找一個真實存在的名師。

“如果是某一個科目最著名的老師，這4家都去找她，還好理解。”董航稱，像這次一會是英語老師，一會是數學老師，很明顯是外包出去了。

對此，AI財經社詢問猿輔導、作業幫、高途課堂、清北網校四家公司為何會出現這種情況？他們均沉默不語，截至發稿都沒回應。

據了解，在線教育這類效果廣告多數投放在騰訊、頭條等信息流平臺中。雖然在上傳時，平臺會審核，但董航稱，如果沒人舉報，平臺是不會主動追究責任的，這些侵權式廣告，平臺查起來的難度也很大。

圖/視覺中國

行內人一眼就能看出來，這位“老師”在視頻中如果只講了自己，有可能是代理復用，即素材做好后，幾家客戶統一使用。如果是有口播品牌，那么會是代理商自家員工，劇情式演繹成背書性質的廣告。

一位為在線教育品牌提供服務的人士稱，一般情況下，代理公司會把拍好的廣告給在線教育公司過一下，但是他們的關注點在于，這個廣告的內容有沒有問題，至于廣告里出鏡的人是誰，他們并不關心。

還有一個原因是，在線教育廣告投放形式正在發生變化。以前企業投廣告，制作上花上百萬元都算正常，對質量要求比較高。上述人士稱：“現在已經發生質的變化，制作廣告的費用少，成本控制得很低，低到令人發指，拍這種廣告也就1000塊錢，但是大量投放，廣告代理要承擔流量轉化的責任。”

據他介紹，現在很多廣告代理公司，租一棟大樓，然后在不同的房間建不同類型的場景，批量快速完成類似的廣告內容制作，但在線教育企業并不單獨為廣告付錢，企業只為效果付錢，“比如說你幫我帶來多少個試聽課用戶，并且這些試聽課的用戶最后轉為正價課的比例不能低于多少。”

在線教育企業唯一在乎的是效果，董航說，“這類廣告常換常新，投放量要大，觸達的人群要多，有比較好的轉化率就可以。”據董航了解，去年高途課堂僅在今日頭條上就簽約了8個億的廣告投放，最終實際執行的可能更多。

燒錢是所有在線教育企業不得不做的選擇。猿輔導2020年效果廣告砸了10億元，加上作業幫和學而思，三家僅2020年前三季度廣告投放就燒掉了55億元，是2019年同期的兩倍。此外，跟誰學的營銷費用高達20億元，網易有道也有11.5億元，好未來、新東方等也都不低。

圖/馬微冰拍攝

據第三方估計，在線教育頭部10家機構僅僅7、8月的暑期市場投放量，可能超過100億元。據跟誰學一名內部人士透露，“每個月公司的廣告投放預算至少都在幾千萬上億，因為流量是企業的根基。”

獲客成本高達上萬元

每年寒暑假前是在線教育平臺到處撒錢的好時機。疫情之下，又少了線下教育機構的競爭，可謂天時地利，“寒假大家打得如火如荼，猿輔導、作業幫追得特別兇。”從2020年12月中旬，在線教育行業的春招計劃已經開啟，據沈清透露，頭部企業已拉開50萬用戶的距離，競品為了縮小差距，使出渾身解數。

“目前在線教育窗口期還有兩年，所有在線教育公司都面臨兩個難點——降低獲客成本與提高續班率。”新東方創始人俞敏洪在公開演講中表示。

圖/視覺中國

沈清對AI財經社透露，獲客成本對于各家機構都是核心機密，并且大班課和一對一成本也不一樣，在2020年之前，各家平均獲客成本在2000元左右，但在2020年后隨著投放量增大，各家獲客成本大幅上升，平均已經達到3000元左右，部分已經超過4000元，真人一對一課程的獲客成本甚至高達萬元以上。

所以，用戶經常在各大APP中看到在線教育課程優惠力度大的廣告，例如19元上20節課，還能拿一堆禮品，49元上33節課等。業內人士分析說，對于在線教育公司而言，與獲客成本相比，這些特價課的成本不值一提，照此下去聽課送錢都有可能。

“最開始獲客成本是很低，大概100塊錢左右，但隨著競爭的激烈，在今日頭條上的獲客成本已經漲到七八百。”董航解釋，這個獲客指的是消費者從廣告點擊網頁，填聯系方式，參加試聽課，在業內被稱為“拉表單”。

“那些內容特別刺激的廣告，獲客一定很好，他用最夸張的方法，吸引眼球，就像直播，一定比平和的內容效果要好很多，這也加劇了整個行業里，使用這種刺激焦慮，特別夸張的廣告內容。”沈清如是說。

對于投放渠道，在線教育公司是一個都不放過，微信朋友圈、抖音快手、電視、廣播、地鐵、公交等等，幾乎是只要有家長在的地方，都有他們的廣告。一位電梯媒體市場部人士對AI財經社表示，在線教育企業是他們近幾年最大的客戶，一線城市投放量幾乎都有上億規模。

圖/馬微冰拍攝

而除了線上廣告之外，在線教育行業的獲客手段，還有大家痛恨又無奈的電話推銷。

“幾乎隔一個月就會收到推銷的電話，退訂、攔截都沒用。”一位網友吐槽道。“剛開始電話那頭還是真人和你對話，后來幾次都是機器人，不管你說什么，一直念廣告。”另一位網友遇到的情況更嚴重，她短短一個月收到了近百個在線教育機構的電話轟炸。

“都是因為獲客的壓力。”沈清所在公司之前還采用過營銷短信，能夠獲得3%~4%的用戶份額。“用戶回復退訂都不好使，他會在一段時間之后再次解鎖。”沈清解釋道，由于后續的用戶投訴太多，所以現在營銷短信出現的少了許多。

除此之外，作為最關鍵決定因素的師資力量，也是在線教育企業容易渾水摸魚的一個領域。雖然國家規定未取得教師資格證的，培訓機構不得聘用其從事學科類培訓工作，但現實情況是在線教育行業教師并不是全員都有教師資格證，存在一些沒有教師資格證的人在教書育人，這些人有的是出于業余愛好，有的完全把這個當成謀生的手段。

“在線教育現在對主講老師的統一要求是必須持證上崗，但是往往許多公司在承諾實施的時候，都是從清北直接招聘大學生。”沈清說道。

陳麗麗一年多前從公立學校轉型到在線教育平臺，她透露，目前在線教育直播課傾向于招清北畢業的人，這些人不見得授課水平有多高，也不見得有多么豐富的經驗。只要他是清華或者北大畢業的，或者他高中的時候是搞競賽出身的，就會比較受歡迎。

打響最后一場戰爭

在線教育亂象頻出背后，一個不能忽視的事實是，資本對這個領域的瘋狂搶奪，一個本該慢成長的領域，被人為的拉成了快成長。

中紀委的點名批評是有道理的，在線教育平臺是被錢喂大的。據了解，2020年在線教育共融資500億元，融資額比過去十年行業的總融資額還要高。

天眼查APP顯示，成立于2012年的猿輔導共獲得11輪共計40.42億美元的融資，最近一筆是2020年12月底，投資方為云鋒基金，金額為3億美元；而兩個月前，猿輔導剛剛拿下來自中信產業基金等機構的10億美元融資；再早之前的八月底，騰訊、高瓴資本投了12億美元。成立六年的作業幫也不甘示弱，共獲得8輪超34億美元融資，2020年末的融資金額就超16億美元，投資方為紅杉資本中國、阿里巴巴等。

圖/視覺中國

上市公司好未來、跟誰學等股價則一路走高。截至1月21日，好未來市值高達406億美元，跟誰學有166.79億美元。

資金雄厚的頭部在線教育巨頭，把錢全部用在了搶市場上。2016財年到2020財年，好未來營銷費用由0.74億美元一路增加至8.53億美元，占營業收入的比重由11.87%增加至26.05%。近三年的同比增速為92.14%、99.92%和76.20%，遠高于營收增速。跟誰學和有道也是如此，銷售費用遠超營收，有道銷售費用在總收入中的占比為128%，跟誰學也不低為114%。

成本大于營收造成在線教育企業普遍處于虧損的局面。1月21日，好未來發布2021財年第三季度財報，由盈轉虧，凈虧損4360萬美元。跟誰學三季報顯示，虧損7.66億元。跟誰學創始人陳向東說，一些激進的公司2020年的虧損將達70億元以上。沈清透露道，猿輔導和作業幫虧損在80億元左右。隨著各家機構瘋狂地投放廣告，整個行業的獲客成本被拉高。“對未上市企業的打擊更大，它需要不停地輸血去換生源。”

在線教育新貴，字節跳動高級副總裁、教育業務負責人陳林更是表態說：“未來三年，我們每一年都是巨額的投入，甚至到第三年，我們都沒有盈利預期。”

在此背景下，即便是新東方，也被拖入了虧損的境地，2020財年該公司凈利潤大幅下滑，同比擴大17.66倍，虧損額高達7.42億元。

在線教育可以不燒錢打廣告嗎？答案是不能，常年研究在線教育行業的方哲透露，自己曾跟一些教育行業的市場負責人討論，是否可以不打廣告，但對方表示如果不做投放不做廣告，后臺數據瞬間就會掉下來，“品牌方現在有點騎虎難下，他們現階段比拼的是錢誰花完誰沒花完，誰能扛到最后。

目前K12領域，頭部企業基本上已經將第一梯隊、第二梯隊分得很清楚，但今年還有一個顯著的現象就是，頭部企業都在瘋狂拿錢，不論是融資還是去二級市場上市。方哲認為：“在線教育行業現在不賺錢，就是因為競爭太激烈了，大家都在打價格戰，想著只要把競爭對手熬死，自己會有更多可能。”

業內人士判斷，2021年在線教育將打響最后一場戰爭。“現在各家在線教育企業都儲備了很多的彈藥，因為打大仗的時候已經到來。”方哲說，“明年戰局會更加緊張，但是能不能決出勝負來，還不確定。”

“現在就好比之前滴滴和快的打仗，兩年后或許會出現合并事件，但目前這些投資機構掙錢能力都挺強，沒到最后時刻。”方哲說，目前在線教育沒有一個好的商業模式，學霸君不會是唯一一個案例。肯定還有一批可能現在活得還可以，但是未來不太行的企業，這個過程中，一定是很殘酷的淘汰。

教育部基礎教育司有關負責人批評稱，一些線上培訓機構為了占領行業主導權，通過賠錢模式運營，擠垮了中小企業造成行業發展不平衡的同時，自身也面臨經營風險，一旦融資跟不上，資金鏈斷裂，企業可能迅速倒閉，學霸君、優勝教育都是如此。

這對在線教育行業的長遠發展來說是不利的，在線少兒英語伴魚市場負責人翟磊認為，在線教育企業應盡量避免“價格戰”式的惡性競爭，只有獲客成本低、高留存轉化的企業才能獲得長久發展。“教育產品質量和教學服務質量是在線教育企業的立身之本，這句話再怎么強調都不為過。”

（應采訪對象要求，文中沈清、董航、方哲、陳麗麗為化名）